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內(nèi)容作者：趙甜甜

01

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。根據(jù)百度知道，現(xiàn)代人一天接收的信息量，至少是古人的10000倍以上。這也同樣意味著，在信息過載的情況下，也造成了注意力的嚴(yán)重稀缺。對(duì)于營(yíng)銷傳播，這也是一個(gè)注意力搶奪的時(shí)代。想要占領(lǐng)用戶心智，品牌就需要打造出個(gè)性化、創(chuàng)意化的營(yíng)銷，才能推動(dòng)信息的傳遞更為有效。

營(yíng)銷從不缺范式，但若是所有人都是踩著別人的創(chuàng)意走路，就會(huì)呈現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，路也會(huì)越走越窄。突破同質(zhì)化的內(nèi)容形式，關(guān)鍵在于如何做出新意。近期，我便發(fā)現(xiàn)百度俠視頻火出圈，同時(shí)還在B站被“玩壞了”。深入探究后，發(fā)現(xiàn)品牌視頻居然可以玩得那么接地氣！不少網(wǎng)友直呼“666，官方營(yíng)銷那么高調(diào)，卻仍然在B站熱門三天三夜！”

“百度俠，百度一下，不懂別怕隨手就查！”百度俠視頻有笑點(diǎn)、雷點(diǎn)、槽點(diǎn)還有梗，點(diǎn)燃了B站用戶發(fā)表評(píng)論的熱情，紛紛來湊熱鬧、玩梗，互動(dòng)率極高。很難想象這是一支品牌視頻，卻做到了戳中廣大網(wǎng)友們的笑點(diǎn)和共情點(diǎn)。這不僅僅是打破了營(yíng)銷同質(zhì)化的僵局，百度搜索更是在形式包裝和內(nèi)容價(jià)值上獨(dú)出心裁，在用戶端實(shí)現(xiàn)了深層觸達(dá)。

02.另辟蹊徑才能獨(dú)出心裁

相比于簡(jiǎn)單粗暴的插入式營(yíng)銷，個(gè)性化、故事化的內(nèi)容承載傳播信息，更有可能引發(fā)用戶的情感共鳴，從而影響用戶對(duì)品牌印象和感知度。

心理學(xué)家黛安娜·科爾多瓦曾對(duì)青少年做了一項(xiàng)數(shù)字視頻游戲的測(cè)評(píng)，游戲本身有些枯燥，需要學(xué)生做一長(zhǎng)串的算術(shù)題。測(cè)試結(jié)果下，有“個(gè)性化”內(nèi)容小組的滿意度是另一組的兩倍，同時(shí)做題的正確率高出另一組三成。

結(jié)果表明，這與“感知能力”的因素相關(guān)，將內(nèi)容和形式個(gè)性化，與用戶建立情感或情緒的鏈接點(diǎn)，則會(huì)大大提升用戶的注意力集中度。

百度搜索此次C端營(yíng)銷就展現(xiàn)了極為新穎的突破。百度俠視頻包裝上，呈現(xiàn)尤為吸引人的綠色、紫色、橙色等高飽和度的色彩背景，以及人物表演戲劇化的元素。在內(nèi)容和場(chǎng)景設(shè)置上，用接地氣的歌詞和與大眾息息相關(guān)的生活化故事，如職場(chǎng)小白創(chuàng)意源泉枯竭的情況下，尋求百度幫忙。這些極具記憶點(diǎn)和共鳴點(diǎn)的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，迅速拉近了與用戶的距離。

融入大眾化語境，搖身一變?yōu)?ldquo;社交貨幣”

很多時(shí)候在我們的固有思維里，會(huì)認(rèn)為一條洗腦廣告想要令人“印象深刻”，要么是如狂風(fēng)暴雨般的急促，要么是歇斯底里般的吶喊，為的就是在每一秒都很貴的廣告時(shí)段，讓路過的人留下如“精神洗禮”般的記憶點(diǎn)。但這樣單刀直入的營(yíng)銷傳播，效率并不高，同時(shí)也容易落入同質(zhì)化的模板。

事實(shí)上，沒有強(qiáng)大的沖擊力，并不意味著用戶會(huì)對(duì)此無感。營(yíng)銷抓住注意力的核心在于，打破常規(guī)，而百度搜索要做的就是獨(dú)出心裁，用創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)進(jìn)入大眾視線。

百度俠便是對(duì)內(nèi)容和形式精心打磨，注入創(chuàng)意化元素。百度俠視頻朗朗上口的歌曲旋律，依舊能給人留下深刻的印象，一遍無感，兩遍上頭，三遍顱內(nèi)高潮。正是善于洞察大眾需求，視頻將日常生活中每一次對(duì)百度俠的呼喚，轉(zhuǎn)變成戲劇化場(chǎng)景，通過融入大眾化的語境，再一次拉近大眾與百度搜索的距離。

在百度俠視頻中場(chǎng)景化的表達(dá)，正是將抽象的概念變成具象的體驗(yàn)。職場(chǎng)新人面對(duì)HR，卻誤解專業(yè)術(shù)語“OKR”，趕快百度查一查；小孩子的英語題無從解答，百度翻譯來救場(chǎng)。

“百度俠，百度一下，干掉焦慮逃離尷尬；百度俠，百度一下，不懂別怕隨手就查”，這兩句歌詞幾乎唱出了每一個(gè)人的心聲，在無形中百度俠視頻內(nèi)容火出圈，成為大眾社交分享和談資的共知事件，搖身一變成為大眾交流的“社交貨幣”。

有情感共鳴的搜索入口，被玩成趣味性探索

蔦屋書店曾講道，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是向消費(fèi)者生活提案的能力。我們?nèi)粘Ｉ钪?，有很多需求要被滿足，每個(gè)需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費(fèi)者采用后，企業(yè)獲得了增長(zhǎng)，消費(fèi)者的選項(xiàng)組合，也成了一種生活方式。

搜索，正是新時(shí)代的人向百度一次次展現(xiàn)需求的過程。根據(jù)百度搜索引擎數(shù)據(jù)顯示，用戶每天在百度APP上表達(dá)的明確服務(wù)類訴求已經(jīng)超過10億次，可見大眾對(duì)于“答案”的探尋尤為急切，在“搜索”這條路上布滿大眾的腳印。

而百度正是基于大眾需求，向用戶一次次“提案”，搜索則是“提案”價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)。

當(dāng)百度提出的解決方案被采納后，百度收獲大眾的信任，進(jìn)而“搜索”也成為了大眾共有的生活習(xí)慣，基于此搭建的是大眾對(duì)百度的情感共鳴。

百度俠正是觸達(dá)到用戶的情感共鳴點(diǎn)，從而喚醒大眾對(duì)“搜索”本身最豐富的情緒——趣味。

趣味性搜索在這里有兩層解讀：一方面，是指用戶在百度進(jìn)行搜索這一行為本身的趣味性。來源于生活中的疑惑，在好奇心和求知欲的驅(qū)動(dòng)下，用戶在百度中探尋最需要的答案。沒有得到解惑時(shí)，就有抑制不住的好奇，而搜索就像是尋覓寶藏的過程，最終挖掘到內(nèi)心想要的答案，成就滿滿。

另一方面，是指百度俠視頻的形式和內(nèi)容，將“搜索”玩得趣味十足。讓人破涕而笑的尷尬場(chǎng)景，加上魔性的歌聲和喜劇的表演，瞬間抓住大眾的注意力，讓大眾在笑聲中意識(shí)到，生活中的小囧境都離不開百度搜索來救場(chǎng)。

03.有價(jià)值的傳播力：走心、走腎、走腦

在注意力稀缺、流量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，營(yíng)銷變得越來越“急”，總是急于去表現(xiàn)自身的優(yōu)秀，但卻忽視了營(yíng)銷內(nèi)容也需要是有價(jià)值增量的，能為大眾帶來情緒價(jià)值，但更重要的是能夠有所啟發(fā)，甚至是讓受眾獲得自我提升和成長(zhǎng)。

那么如何注入營(yíng)銷的價(jià)值增量？我將其拆分為走腎、走心、走腦三步驟。

第一步是走腎，就是要精準(zhǔn)把握用戶的心態(tài)和情緒，將理性和感性滲透到營(yíng)銷中。例如百度俠視頻不僅在形式包裝上有創(chuàng)意化的呈現(xiàn)，表現(xiàn)出歡快、有張力的情緒，魔性的歌詞和故事讓人過目不忘，這就做到了走腎，在無形中用內(nèi)容激起大眾的腎上腺素。

第二步是呈現(xiàn)走心的效果，通過精心構(gòu)思營(yíng)銷內(nèi)容，做到情感共鳴的鏈接，搭建了品牌與用戶溝通的橋梁，讓用戶接收到品牌方想要傳遞訴求，滲透用戶心智，進(jìn)而在用戶端實(shí)現(xiàn)裂變性再分享。

作為一支品牌視頻，卻在B站熱門了三天三夜！百度俠便觸發(fā)到年輕人的共鳴點(diǎn)和語境，B站UP主二創(chuàng)陸續(xù)點(diǎn)燃全域，一通剪輯之后形成多次分享，進(jìn)一步打通了與年輕人溝通的次元壁。

說著一口四川話的阿尼亞，面對(duì)四字成語考試不知所措，還好有百度俠救場(chǎng)；在“為小豬佩奇輔導(dǎo)作業(yè)”的有趣情節(jié)中，穿插百度俠解救難題；UP主變裝模仿生活化情節(jié)，解密“緩解尷尬對(duì)話”的小妙招。多元化年輕化的改編“百度俠視頻”的元素，吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注。

評(píng)論區(qū)被迅速點(diǎn)燃，彈幕布滿屏幕，在爆笑和歡樂中，網(wǎng)友們紛紛發(fā)表對(duì)“百度俠”的感觸。正因?yàn)樯羁潭聪ご蟊姷男枨螅俣葌b巧妙地戳中了全網(wǎng)網(wǎng)民偷偷搜索的點(diǎn)、生活中尷尬時(shí)刻百度救場(chǎng)的點(diǎn)，B站內(nèi)迅速掀起一場(chǎng)網(wǎng)友們主動(dòng)玩梗百度俠的潮流。當(dāng)大眾被百度俠吸引時(shí)，營(yíng)銷內(nèi)容的分享才剛剛開始，好的營(yíng)銷是可以在用戶端實(shí)現(xiàn)裂變分享的。

第三步是升華到走腦，創(chuàng)意化的營(yíng)銷內(nèi)容既能有“洗腦”的魔性效果，又能真真切切為用戶提供正向價(jià)值。

“每個(gè)人都有不知道的權(quán)利，也有光明正大提問的權(quán)利”。百度俠視頻將“搜索”和用戶生活巧妙包裹在一起，并呈現(xiàn)出思想價(jià)值的升華。在“百度俠”視頻的結(jié)尾，也有抒情式的情感表達(dá)。導(dǎo)演解讀出“百度一下”背后的真實(shí)含義——人生就是不斷得到答案的過程，鼓勵(lì)觀眾敢當(dāng)“第一個(gè)提問”的人。

這體現(xiàn)出百度搜索真正想要傳遞的價(jià)值和訴求：人類對(duì)知識(shí)和信息的渴求是無窮盡的，因此對(duì)于搜索的需求也是無止境的，鼓勵(lì)每一個(gè)人敢于向百度提問。

04.最舒服的營(yíng)銷是雙向奔赴

千篇一律的同質(zhì)化營(yíng)銷內(nèi)容，自然會(huì)被大眾淘汰，無法真正得到大眾關(guān)注。交互會(huì)變，場(chǎng)景會(huì)變，但“主動(dòng)獲取信息”的需求和動(dòng)機(jī)，卻不會(huì)變。百度搜索正是抓住這一點(diǎn)做成內(nèi)容新意。

人永遠(yuǎn)有求知欲，平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送的灌輸式內(nèi)容，不可能隨時(shí)給出用戶需要的答案。相比于被動(dòng)式營(yíng)銷，品牌真正要做的是喚醒用戶的主動(dòng)提出訴求的欲望。

在百度俠創(chuàng)意化的營(yíng)銷中，我們看到了百度搜索正是做到了激發(fā)用戶主動(dòng)的求知欲，最終形成平臺(tái)與用戶交互的良性循環(huán)。

最舒服的營(yíng)銷狀態(tài)是品牌方與大眾的“雙向奔赴”。

品牌需要用戶的“怦然心動(dòng)”，用戶需要品牌對(duì)自身的深入理解。真正有價(jià)值、有吸引力的營(yíng)銷內(nèi)容，大眾并不會(huì)置之不理，反而會(huì)格外珍惜。洞悉大眾對(duì)品牌方的情感共鳴點(diǎn)，從而在營(yíng)銷內(nèi)容上主動(dòng)出擊，在形式上獨(dú)出心裁，才能真正滲透大眾心智。