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卡塔爾世界杯1/4決賽即將打響，對(duì)大力神杯的競(jìng)逐進(jìn)入最緊張的階段。激情與熱血，過(guò)去與未來(lái)，百年足球具有無(wú)可比擬的魅力。作為全世界影響范圍最廣的頂級(jí)體育賽事之一，世界杯還是全球企業(yè)激烈競(jìng)逐的重要品牌戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)外媒報(bào)道，來(lái)自中國(guó)的贊助商為本屆世界杯貢獻(xiàn)了13.95億美元，總贊助額位列全球第一，超過(guò)包括可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國(guó)企業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)賽事贊助、簽約足球隊(duì)和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國(guó)大陸企業(yè)已有19家。
在這場(chǎng)“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的營(yíng)銷盛會(huì)上，中國(guó)企業(yè)會(huì)交上怎樣的答卷呢？
關(guān)于體育營(yíng)銷，有一個(gè)經(jīng)典的“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；如果通過(guò)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。正如維也納金色大廳被視為樂(lè)隊(duì)演奏的圣地一樣，世界杯就是全球品牌營(yíng)銷的“黃金廳”。
坐擁六大洲30多億球迷，世界杯的影響力可以說(shuō)能觸達(dá)大部分消費(fèi)者，這幾乎是世界上唯一擁有如此影響力的大型賽事及活動(dòng)。每年世界杯都上演無(wú)數(shù)令人澎湃，甚至引人落淚的精彩瞬間，從吉祥物、主題曲、球隊(duì)到新老球星，無(wú)不具備極強(qiáng)的社會(huì)話題能力。
作為擁有92年歷史的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，世界杯的商業(yè)歷史定然非常雄厚。相比于歐美超級(jí)品牌和世界杯的歷史，海信、vivo、蒙牛等中國(guó)品牌在世界杯上是“新生兒”。在這個(gè)“黃金廳”上，它們還需要繼續(xù)探索和挖掘。
可口可樂(lè)與世界杯的合作，最早可追溯到1930年在烏拉圭舉辦的首屆世界杯足球賽上，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)是美國(guó)隊(duì)的贊助商。自1978年可口可樂(lè)成為阿根廷世界杯官方贊助商后，更是每一屆世界杯都未曾缺席過(guò)。
體育“雙雄”阿迪達(dá)斯、耐克與世界杯的歷史雖不如可口可樂(lè)，但合作形式多樣性和商業(yè)反饋上卻一直傲視群雄。
阿迪達(dá)斯從1970年就開(kāi)始為世界杯提供比賽用球，并長(zhǎng)期作為世界杯的官方贊助商。耐克入局世界杯還要得益于1994年世界杯進(jìn)入美國(guó)，這也掀開(kāi)了耐克的足球營(yíng)銷大幕。如今，阿迪達(dá)斯、耐克兩大品牌的內(nèi)涵，早已超過(guò)體育服飾的范疇，成為經(jīng)典符號(hào)。
世界杯營(yíng)銷效果究竟有多強(qiáng)？自2014年起，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域獲得了銷售量上的極速增長(zhǎng)，尤其以美國(guó)市場(chǎng)最為顯著。在2014年，阿迪達(dá)斯足球相關(guān)裝備的銷售額高達(dá)21億歐元，其中包括1400萬(wàn)個(gè)比賽用球以及800萬(wàn)件球衣，其中冠軍德國(guó)隊(duì)就占據(jù)了驚人的300萬(wàn)件。
2022卡塔爾世界杯上，海信作為官方贊助商，憑借賽場(chǎng)圍擋廣告成功出圈。從“海信電視 中國(guó)第一 世界第二”到“Hisense 中國(guó)制造 一起努力”，海信亮出的賽場(chǎng)圍擋廣告吸引了全球億萬(wàn)球迷的視線，持續(xù)引發(fā)熱議。
其中，“Hisense 中國(guó)制造 一起努力”精準(zhǔn)制造了一波全民熱議的話題，不僅為海信“打 call”，也將全球球迷的視角拉向了中國(guó)元素。歷年來(lái)，品牌們都“費(fèi)盡腦汁”的挖掘創(chuàng)意，就為了給消費(fèi)者留下根深蒂固的印象。從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)，要為海信的廣告標(biāo)語(yǔ)打個(gè)滿分。一語(yǔ)多關(guān)，不僅闡述了品牌價(jià)值，呼應(yīng)世界杯精神，還將話題延伸到一個(gè)國(guó)家商業(yè)崛起的深層維度。
卡塔爾世界杯還在繼續(xù)。據(jù)媒體報(bào)道，卡塔爾世界杯正在拉動(dòng)電視消費(fèi)，也在加劇電視行業(yè)的馬太效應(yīng)。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開(kāi)賽第二周，即第49周（11.28-12.04），海信系電視全渠道銷售額占有率達(dá)到30.09%，領(lǐng)先第二名12.5個(gè)百分點(diǎn)。作為世界杯官方贊助商，海信借助“看球經(jīng)濟(jì)”跑出了加速度，拉大了在中國(guó)彩電市場(chǎng)的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。
更早一點(diǎn)，2018年俄羅斯世界杯期間，海信電視在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，半個(gè)月之內(nèi)銷量暴增近300%，創(chuàng)下歷史最高。
就像球場(chǎng)上每支球隊(duì)的榮耀，都是一場(chǎng)又一場(chǎng)勝利，一次又一次拼搏“賺”回來(lái)。中國(guó)品牌積極參與世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)并成功將流量轉(zhuǎn)化為品牌力，憑借的同樣是這股不服輸?shù)木窈陀矊?shí)力的產(chǎn)品。
如果把歐美品牌比作世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的老將，中國(guó)品牌們就是那群活力四射、戰(zhàn)力十足的小將。從賽場(chǎng)內(nèi)到賽場(chǎng)外，世界杯與中國(guó)的連接正愈發(fā)緊密。中國(guó)企業(yè)紛紛走上世界杯這座“黃金廳”，屬于海信，屬于中國(guó)品牌的新階段開(kāi)啟。
作為品牌“黃金廳”，同時(shí)也是試金石，世界杯這樣具備超級(jí)關(guān)注度的營(yíng)銷場(chǎng)上，優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)被無(wú)限放大，消費(fèi)者對(duì)品牌的接納更基于企業(yè)堅(jiān)實(shí)的科技和創(chuàng)新實(shí)力。
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界杯“熱銷品”正在變遷：過(guò)去，世界杯上球迷談及最多的，或許是阿迪達(dá)斯、耐克的世界杯球鞋、球衣，每一次大賽過(guò)后，總會(huì)是全球爆款流行，連帶著阿迪達(dá)斯、耐克股價(jià)波動(dòng)；如今海信世界杯定制電視走俏，預(yù)示著世界杯期間熱銷品逐步從消費(fèi)品類，向科技品類擴(kuò)張。
為何出現(xiàn)這種趨向？這和世界杯賽場(chǎng)上越來(lái)越多的科技應(yīng)用有關(guān)?？ㄋ柺澜绫瓚?yīng)用了被稱為“逐夢(mèng)之旅”（Al Rihla，阿拉伯語(yǔ)意為“旅途”）的足球。其獨(dú)特之處在于使用了 CTR-CORE技術(shù)，在球中心放置了慣性測(cè)量單元傳感器，其作用就在于全面地判斷球員的踢球點(diǎn)。
“AI 裁判”也在這次世界杯上首次登場(chǎng)，一項(xiàng)名為半自動(dòng)越位識(shí)別足球判罰技術(shù)（SAOT，Semi-Automated Offside Technology）可對(duì)越位輔助裁判。這是在傳統(tǒng)視頻助理裁判（VAR）基礎(chǔ)上，為主裁判的判斷進(jìn)行了更加公正的有力支撐。
無(wú)所不在的黑科技，成為球迷們關(guān)注的新焦點(diǎn)，而且這些黑科技應(yīng)用往往和一些爭(zhēng)議性事件緊緊捆綁。而這種注意力的變遷，自然會(huì)延伸到對(duì)各種贊助商的態(tài)度上。
一年前，在海信成為2022卡塔爾世界杯贊助商的一刻，國(guó)際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾如此說(shuō)到：“全球科技企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海信正式成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商”。無(wú)需多言，科技實(shí)力才是中國(guó)企業(yè)先后走向世界舞臺(tái)最好的通行證。
海信自1969年成立以來(lái)，在創(chuàng)新精神加持和科研投入不斷增高的推動(dòng)下，建立了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術(shù)、云平臺(tái)和應(yīng)用服務(wù)為核心的縱深化產(chǎn)業(yè)鏈。并通過(guò)接連收購(gòu)日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調(diào)Tier 1供應(yīng)商日本三電控股三家國(guó)際化知名企業(yè)，不斷擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)版圖，壯大自己的實(shí)力。
就海信電視而言，不是因?yàn)橘澲耸澜绫磺蛎哉J(rèn)可，而是過(guò)硬的產(chǎn)品和優(yōu)異的體驗(yàn)，形成品牌和消費(fèi)者的雙贏。2005年，海信自主研發(fā)了中國(guó)第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片——信芯，這標(biāo)志著告別了以往只能全部依靠使用外國(guó)芯片的歷史。十年時(shí)間經(jīng)過(guò)六次迭代，海信ULED超畫(huà)質(zhì)技術(shù)和激光顯示技術(shù)提升了全球消費(fèi)者大屏視覺(jué)體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在第四代電視顯示技術(shù)的激光電視上，海信從2007年開(kāi)始立項(xiàng)研發(fā)，截至2022年11月30日，海信累計(jì)申請(qǐng)激光顯示技術(shù)專利1969件，在激光電視行業(yè)處于領(lǐng)跑地位。
在關(guān)注“黑科技”的新世界杯風(fēng)潮中，技術(shù)范贊助商受到更多關(guān)注理所應(yīng)當(dāng)。賽場(chǎng)圍擋上海信“中國(guó)制造 一起努力”的廣告，之所以能夠令全球球迷印象深刻，除了對(duì)海信品牌的喜愛(ài)，還有對(duì)中國(guó)科技實(shí)力崛起的欣賞。
卡塔爾世界杯對(duì)國(guó)人而言意義非凡，國(guó)足雖沒(méi)能出現(xiàn)在賽場(chǎng)，中國(guó)元素卻貫穿了整個(gè)賽事的始終。早在一個(gè)月前，中國(guó)制造就已進(jìn)入“世界杯氛圍”，從旗幟、秋衣，世界杯周邊市場(chǎng)商品就已活躍開(kāi)動(dòng)。還有，卡塔爾最大的體育場(chǎng)盧賽爾體育場(chǎng)也由中國(guó)鐵建承建。
此外，從載滿球迷前往賽場(chǎng)的新能源客車，到掛在盧賽爾體育場(chǎng)中央的LED大屏，“中國(guó)造”成為了世界杯賽場(chǎng)上獨(dú)特的關(guān)鍵詞。
豈止是賽場(chǎng)，作為全球新興的科技大國(guó)，中國(guó)智能電視早已暢銷全球各國(guó)家地區(qū)。全球六大洲30多億球迷們，到不了卡塔爾的大多數(shù)人，很多是通過(guò)中國(guó)制造的電視觀看整個(gè)賽事及世界杯最新動(dòng)態(tài)。
近百年來(lái)，科技與商業(yè)的雙螺旋發(fā)展，是足球運(yùn)動(dòng)蓬勃興起的一個(gè)重要基礎(chǔ)。電視讓足球進(jìn)入了數(shù)十億球迷的客廳，航天事業(yè)的發(fā)展讓跨國(guó)、跨洲的現(xiàn)場(chǎng)觀賽成為現(xiàn)實(shí)，報(bào)紙、收音機(jī)、電腦、激光投影儀、VR/CR等新產(chǎn)品，把足球的痕跡散播到更廣的“信息域”中。
作為六大洲球迷矚目的舞臺(tái)，世界杯也成為全球各國(guó)地區(qū)商業(yè)實(shí)力的一個(gè)晴雨表，哪個(gè)國(guó)家商業(yè)強(qiáng)悍，就會(huì)占滿世界杯贊助商名單。伴隨著中國(guó)商業(yè)全球影響力的極大提升，世界杯賽場(chǎng)上中國(guó)贊助商身影愈發(fā)密集。
2022卡塔爾世界杯上，包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、vivo、蒙牛乳業(yè)、海信集團(tuán)4家中國(guó)企業(yè)成為官方贊助商。另外，還有近20家中國(guó)企業(yè)通過(guò)國(guó)家隊(duì)贊助、球星代言、媒體合作等形式，積極加入到世界杯流量盛宴之中。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商國(guó)。
據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆世界杯將吸引全球50億人觀看。四家中海信成長(zhǎng)力最快，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，卡塔爾世界杯是海信第二次贊助世界杯，也是第四次贊助全球足球盛大賽事。有數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的海外收入占比從不足20%上升到了41.3%。
過(guò)去世界杯上中國(guó)制造業(yè)是重要的商業(yè)參與者，伴隨中國(guó)商品、品牌形象、技術(shù)實(shí)力的飛躍，中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)著“量到質(zhì)”的蝶變。有50億的球迷流量做后盾，作為品牌全球化的“必經(jīng)之路”，中國(guó)企業(yè)與世界杯的緣分還在繼續(xù)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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