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邀請(qǐng)好友機(jī)制是App標(biāo)配的一種推廣形式，目前幾乎所有App在成長(zhǎng)階段都會(huì)以邀請(qǐng)好友機(jī)制作為社交裂變手段，用較低的獲客成本實(shí)現(xiàn)拉新促活的目的。

在AARRR漏斗中如何定位

在研究產(chǎn)品生命周期的AARRR沙漏模型中，我們甚至可以將Referral（傳播推薦）看作刺激活躍和提高留存的重要因素，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這五個(gè)階段并不一定是階梯性轉(zhuǎn)化的，幾個(gè)環(huán)節(jié)之間往往是平行滲透、互相補(bǔ)強(qiáng)的狀態(tài)。

我們需要思考的是怎么合理規(guī)劃傳播推薦環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)良性的漏斗轉(zhuǎn)化。實(shí)踐中，最直接的做法就是在App的邀請(qǐng)好友機(jī)制上下功夫。

如何通過(guò)邀請(qǐng)機(jī)制形成裂變

首先要認(rèn)識(shí)一點(diǎn)，邀請(qǐng)機(jī)制的本質(zhì)是一種裂變營(yíng)銷。與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的是，裂變營(yíng)銷極度依賴社交平臺(tái)作為傳播媒介，而符合產(chǎn)品特征的裂變創(chuàng)意和獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，則是激勵(lì)用戶分享和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

先看幾組經(jīng)典案例：

1. Dropbox：Dropbox是今天全球最大的云存儲(chǔ)網(wǎng)站，早期就是通過(guò)“用戶每成功邀請(qǐng)一人各得250MB”、“在社交平臺(tái)表白Dropbox各獲128MB”、“使用好友邀請(qǐng)鏈接注冊(cè)各獲250MB”這三板斧實(shí)現(xiàn)爆炸增長(zhǎng)，總用戶數(shù)在14個(gè)月內(nèi)從10萬(wàn)裂變至400萬(wàn)，期間幾乎沒(méi)有付出過(guò)多的營(yíng)銷成本。

2. 神州專車：神州專車長(zhǎng)期在App中設(shè)有“邀請(qǐng)有禮”界面，老用戶只需要邀請(qǐng)好友，注冊(cè)并首乘，即可獲得三張20元獎(jiǎng)勵(lì)券，多邀多得無(wú)上限，這個(gè)頁(yè)面為神州專車帶來(lái)了至少70%的新增用戶。

3. 拼多多：拼多多成功的秘訣就在于病毒式的社交裂變策略，讓用戶通過(guò)分享獲得讓利，不斷刺激作為流量中心的用戶自發(fā)邀請(qǐng)社交圈參與“拼團(tuán)、砍價(jià)”，拼多多憑借這種社交+電商的邀請(qǐng)機(jī)制，不到三年砍下近3億用戶。

不同的產(chǎn)品調(diào)性適應(yīng)不同的推廣策略，這三組案例就分別抓住了邀請(qǐng)機(jī)制下“低成本、可持續(xù)、易裂變”的特征，在邀請(qǐng)方式上創(chuàng)造出多樣化的裂變創(chuàng)意，并在實(shí)踐中發(fā)揮到極致。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己游走在“分享”和“獎(jiǎng)勵(lì)”的循環(huán)之中時(shí)，就已經(jīng)成為裂變營(yíng)銷的種子用戶，這時(shí)每一個(gè)參與者、受益者，都是品牌的傳播者。

邀請(qǐng)機(jī)制的形式和玩法

1. 邀請(qǐng)碼

邀請(qǐng)碼形式的出現(xiàn)，是為了解決邀請(qǐng)邏輯中，A和B無(wú)法被系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別邀請(qǐng)關(guān)系的問(wèn)題，用戶寫入專屬渠道碼，系統(tǒng)才能識(shí)別發(fā)放給雙方獎(jiǎng)勵(lì)。但這種方式需要用戶到App中注冊(cè)填寫，操作成本較高，有一定的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，適用于引導(dǎo)用戶下載并使用App的產(chǎn)品。

基本邏輯：

• 老用戶分享邀請(qǐng)鏈接（H5落地頁(yè)）；

• 新用戶打開頁(yè)面并下載App；

• 新用戶打開App注冊(cè)賬號(hào)，同時(shí)輸入邀請(qǐng)人給予的邀請(qǐng)碼；

• 注冊(cè)成功，系統(tǒng)識(shí)別邀請(qǐng)關(guān)系并發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

玩法分析：

（1）今日頭條（極速版）：邀請(qǐng)+閱讀獎(jiǎng)勵(lì)制

去年今日頭條推出極速版，最大的亮點(diǎn)在于邀請(qǐng)分享功能和閱讀獎(jiǎng)勵(lì)制的出現(xiàn)，主要采用連續(xù)性獎(jiǎng)勵(lì)的方式，將32元獎(jiǎng)勵(lì)拆分為三部分：

1. “好友連續(xù)閱讀三天你獲金幣”，激發(fā)老用戶監(jiān)督，能確保新用戶持續(xù)活躍；

2. “好友每天認(rèn)真閱讀三篇獲金幣”，能培養(yǎng)新用戶使用習(xí)慣，促使新用戶對(duì)App產(chǎn)生黏度；

3. “好友每天閱讀，自己能獲雙倍金幣”，保障雙方利益，互惠互利，讓兩者都有分享動(dòng)機(jī)。

此外，在App中，【任務(wù)】和【我的】界面，處處可見邀請(qǐng)入口和誘導(dǎo)分享，主要字眼使用的是“賺錢”和“現(xiàn)金”，色彩基調(diào)使用的也是紅色，對(duì)用戶能產(chǎn)生心理暗示和強(qiáng)有力的視覺(jué)誘惑。

邀請(qǐng)機(jī)制上，采用的是多邀多得無(wú)上限，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗒?jiǎng)勵(lì)越多，意味著一個(gè)邀請(qǐng)碼可以被無(wú)限使用，但同時(shí)也規(guī)定一個(gè)手機(jī)終端只能使用一次，能避免部分羊毛黨的行為。

（2）網(wǎng)易星球：饑餓營(yíng)銷+單向獎(jiǎng)勵(lì)

1）早期網(wǎng)易星球推出時(shí)，填寫邀請(qǐng)碼是注冊(cè)時(shí)的必填選項(xiàng)，這意味著邀請(qǐng)碼成為準(zhǔn)入門檻，網(wǎng)易有意將邀請(qǐng)碼打造成稀缺資源，藉由老用戶擴(kuò)散到目標(biāo)人群。

網(wǎng)易星球通過(guò)早期邀請(qǐng)碼的饑餓營(yíng)銷篩選了一批目標(biāo)種子用戶后，目前也開始走上用戶擴(kuò)張的道路，逐步了開放邀請(qǐng)碼限制，讓注冊(cè)頁(yè)面的邀請(qǐng)碼成為選填項(xiàng)目。這種邀請(qǐng)碼制度很適合作為有使用門檻或者有早期需要強(qiáng)社區(qū)氛圍的產(chǎn)品使用。

2）值得注意的是，網(wǎng)易星球采用罕見的單向獎(jiǎng)勵(lì)制度，邀請(qǐng)碼成功被使用只獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)人，并且一個(gè)賬號(hào)只有50次的使用機(jī)會(huì)，實(shí)際上對(duì)新用戶不是特別友好，尤其是當(dāng)邀請(qǐng)碼成為選填項(xiàng)之后。

3）采用階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，成功邀請(qǐng)用戶超過(guò)10次后，能獲得更高的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上也只調(diào)動(dòng)了老用戶的積極性，并且是獲得10個(gè)新用戶后才升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)門檻稍微有些高，不太適用大部分App的推廣策略。

（3）百萬(wàn)英雄：游戲體驗(yàn)+道具

百萬(wàn)英雄依托抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)，以答題游戲的形式引流，邀請(qǐng)方式簡(jiǎn)單粗暴，以用戶的游戲體驗(yàn)為籌碼，10道題的游戲里可以用復(fù)活卡免疫一次錯(cuò)答，然而復(fù)活卡需要通過(guò)好友填寫邀請(qǐng)碼獲取。

1. 設(shè)置游戲條件，讓復(fù)活卡在一場(chǎng)游戲里只能使用一次，這意味著重度用戶需要通過(guò)每次邀請(qǐng)一名新用戶加入來(lái)獲得復(fù)活卡。

2. 一個(gè)用戶只能填寫一次邀請(qǐng)碼，這也說(shuō)明填寫邀請(qǐng)碼的一定程度上是新用戶，同時(shí)也保障了復(fù)活卡的稀缺性。

3. 讓邀請(qǐng)碼能被多人使用，這樣做鼓勵(lì)了老用戶分享邀請(qǐng)碼到微信群、朋友圈、微博等公共社交平臺(tái)。

2. 邀請(qǐng)鏈接

邀請(qǐng)鏈接一般以H5落地頁(yè)的形式存在，主要方法是在鏈接上要求用戶使用手機(jī)號(hào)碼或郵箱等身份注冊(cè)賬號(hào)，再引導(dǎo)到App中完成指定操作發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。這種方法適合分步獎(jiǎng)勵(lì)制，用戶相對(duì)而言更容易接受，但需要做好細(xì)節(jié)規(guī)劃。

基本邏輯：

• 老用戶分享邀請(qǐng)鏈接（H5落地頁(yè)）；

• 新用戶打開頁(yè)面，填寫指定信息，如：手機(jī)號(hào)碼、郵箱等；

• 引導(dǎo)新用戶下載App，打開并登錄賬號(hào)，完成指定操作；

• 系統(tǒng)識(shí)別邀請(qǐng)關(guān)系并發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

玩法分析：

（1）瑞幸咖啡：多樣化社交裂變

瑞幸咖啡的裂變手段主要是以下兩種：

1. 邀請(qǐng)得杯：好友通過(guò)分享鏈接輸入手機(jī)號(hào)即可獲取一張免費(fèi)券+6張5折券，好友產(chǎn)生了消費(fèi)，邀請(qǐng)人即可獲得一張24元體驗(yàn)券。

2. 下單送券：購(gòu)買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。

1）邀請(qǐng)得杯必須是在老用戶分享出來(lái)的邀請(qǐng)鏈接上填寫手機(jī)號(hào)碼認(rèn)證關(guān)系，新用戶獲取免費(fèi)咖啡券后，只需要下載App或小程序即可使用，相對(duì)一杯免費(fèi)咖啡而言，這樣的使用門檻明顯很低，用戶獲得感會(huì)比較強(qiáng)。

2）下單送券的趣味性也比較高，分享出去的頁(yè)面附帶“老虎機(jī)、試手氣”等隨機(jī)性的游戲手段分發(fā)折扣券，能再帶動(dòng)一波裂變，形成用戶間的第二次轉(zhuǎn)化。

3）每一步分享幾乎都是雙向獲利，但每次都有側(cè)重方，并伴隨一定的隨機(jī)性（老虎機(jī)等），這種方式非常適合具備社交屬性的App使用。

（2）滴滴出行：可持續(xù)+隨時(shí)可查

滴滴現(xiàn)在的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼沒(méi)有以前擴(kuò)張階段那么多，但依然保留【推薦有獎(jiǎng)】功能，可見邀請(qǐng)功能始終是滴滴推廣環(huán)節(jié)中值得持續(xù)開展的獲客手段。

1）滴滴目前采用分步獎(jiǎng)勵(lì)制，與瑞幸咖啡同樣，被邀請(qǐng)人在邀請(qǐng)頁(yè)面上注冊(cè)號(hào)碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，需要到App中首次使用，邀請(qǐng)人才能獲取同等獎(jiǎng)勵(lì)。拆分獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)新用戶下載App并產(chǎn)生首次消費(fèi)行為，這是邀請(qǐng)鏈接方式的慣用套路。

與邀請(qǐng)碼形式側(cè)重點(diǎn)不同，邀請(qǐng)碼形式是新用戶在填寫邀請(qǐng)碼時(shí)才產(chǎn)生邀請(qǐng)關(guān)系，完成任務(wù)；邀請(qǐng)鏈接一般在邀請(qǐng)頁(yè)面上填寫手機(jī)號(hào)碼完成第一步，再引導(dǎo)到App中完成指定操作。

2）分布獎(jiǎng)勵(lì)制可考慮像滴滴App一樣，在【推薦有獎(jiǎng)】頁(yè)面設(shè)置詳情查看頁(yè)面，方便邀請(qǐng)人隨時(shí)查看“邀請(qǐng)成功人數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放情況、被邀請(qǐng)人的具體操作進(jìn)展”等環(huán)節(jié)。

怎樣優(yōu)化App邀請(qǐng)機(jī)制

1. 采用免填邀請(qǐng)碼形式

免填邀請(qǐng)碼實(shí)質(zhì)是一種渠道來(lái)源追蹤技術(shù)的應(yīng)用，在邀請(qǐng)邏輯中，能夠減去用戶“填寫邀請(qǐng)碼、在頁(yè)面上填寫手機(jī)號(hào)碼”等手動(dòng)環(huán)節(jié)，操作成本相對(duì)較低，讓用戶在邀請(qǐng)流程中的體驗(yàn)達(dá)到最佳。國(guó)內(nèi)openinstall已經(jīng)能夠提供這種技術(shù)，但是具體業(yè)務(wù)具體討論，如何合理融入到業(yè)務(wù)邏輯中，就需要大家自行探索。

2. 做好規(guī)劃及數(shù)據(jù)觀察

如果打算把邀請(qǐng)機(jī)制當(dāng)作長(zhǎng)期機(jī)制來(lái)開展，那就需要做更多測(cè)試和規(guī)劃，考慮效果與成本間的平衡，比如：餓了么推出過(guò)優(yōu)惠券活動(dòng)，有3塊錢、5塊錢、10塊錢，在試過(guò)之后，發(fā)現(xiàn)5塊錢優(yōu)惠券的平衡性更好一些。

這里也涉及一個(gè)反饋周期的問(wèn)題，邀請(qǐng)機(jī)制的效果反饋可以從有效期、使用期等形式下手，反饋期短有利于產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整策略、改進(jìn)方案，但具體產(chǎn)品要具體分析，比如瑞幸咖啡領(lǐng)取的新人免費(fèi)券有一年有效期，因?yàn)榭Х炔⒎潜匦杵?，給出更長(zhǎng)的消費(fèi)期更合理；滴滴出行的新人券則需要7天內(nèi)消費(fèi)才能給邀請(qǐng)人返利，用戶在一周內(nèi)完成一次出行也是合理?xiàng)l件。

至于評(píng)估方式，可以建立一個(gè)漏斗模型，試著從“頁(yè)面訪問(wèn)量-分享次數(shù)-下載量-注冊(cè)量-完成指定任務(wù)”等重要指標(biāo)查看轉(zhuǎn)化率，評(píng)估方案好壞，分析詳細(xì)原因。

總結(jié)

邀請(qǐng)的形式基本是：邀請(qǐng)碼、邀請(qǐng)鏈接、圖片二維碼、文字鏈接、免填邀請(qǐng)碼等，各自邀請(qǐng)邏輯的側(cè)重點(diǎn)不同，可以根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群特點(diǎn)選擇。

總結(jié)上方案例，設(shè)置邀請(qǐng)環(huán)節(jié)時(shí)，從不同的角度出發(fā)，需要考慮的一些問(wèn)題：

• 邀請(qǐng)好友功能的入口，采用多個(gè)還是一個(gè)？用什么樣的文案和交互來(lái)促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

• 用戶限制一對(duì)一邀請(qǐng)還是開放一對(duì)多邀請(qǐng)？是否需要限制邀請(qǐng)次數(shù)和手機(jī)終端次數(shù)。

• 產(chǎn)品要做強(qiáng)社區(qū)氛圍還是裂變式營(yíng)銷？根據(jù)產(chǎn)品使用門檻的高度來(lái)決定邀請(qǐng)策略。

• 采用單向獎(jiǎng)勵(lì)還是雙向獎(jiǎng)勵(lì)？具體還包括階梯式獎(jiǎng)勵(lì)、連續(xù)式獎(jiǎng)勵(lì)、分步式獎(jiǎng)勵(lì)等。

• 從什么樣的環(huán)節(jié)植入邀請(qǐng)制度，比如營(yíng)造稀缺感，和游戲規(guī)則進(jìn)行捆綁等。

• 邀請(qǐng)過(guò)程中要采用趣味性還是儀式感的方式？怎樣加強(qiáng)用戶的獲得感。

• 分步式獎(jiǎng)勵(lì)最好加入邀請(qǐng)?jiān)斍椴榭错?yè)面，提高用戶知情權(quán)。

• 獎(jiǎng)勵(lì)形式最好設(shè)置反饋周期（有效期等），方便隨時(shí)評(píng)估改進(jìn)方案。

• 獎(jiǎng)勵(lì)形式盡量做到捆綁消費(fèi)，用消費(fèi)優(yōu)惠券、代金券、積分道具等方式培養(yǎng)新用戶消費(fèi)習(xí)慣，將新用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)中。

總而言之，邀請(qǐng)機(jī)制有很強(qiáng)的可塑性，結(jié)合不同的產(chǎn)品邏輯，能夠創(chuàng)造出更多新的玩法，最適合自身產(chǎn)品的方案一定是最契合產(chǎn)品調(diào)性的。一個(gè)好的邀請(qǐng)機(jī)制能為產(chǎn)品帶來(lái)新用戶、曝光度、留存率、活躍度，甚至形成裂變。