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文 | 任雪蕓
越來越多的廠商，盯上了搜索這個(gè)市場(chǎng)。
7月10日，夸克升級(jí)“超級(jí)搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務(wù)。此前不久，7月1日，騰訊元寶宣布上線了深度搜索功能；6月26日的釘釘生態(tài)大會(huì)上，釘釘AI搜索也開啟了邀請(qǐng)測(cè)試。
搜索引擎作為流量入口，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的高地。搜索的本質(zhì)在于信息和服務(wù)的分發(fā)，隨著小紅書、抖音、快手、B站、知乎等平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)趨向完善，在百度這類的傳統(tǒng)搜索引擎之外，用戶的選擇變得更加多樣。
據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)雖仍排名第一，但市場(chǎng)份額已經(jīng)掉到55.85%。對(duì)比2021年11月，彼時(shí)百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額高達(dá)86.82%。
一位百度的內(nèi)部人士透露，盡管市場(chǎng)份額依舊是第一，但內(nèi)部其實(shí)很早就感受了來自外部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在他看來，搜索業(yè)務(wù)是百度過去累積起來的護(hù)城河，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，已有不少產(chǎn)品在搜索這件事上追趕百度。
今年以來，伴隨著百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的調(diào)整，百度搜索內(nèi)部持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)搜索向生成式搜索的迭代，試圖讓AI賦能搜索這個(gè)支柱業(yè)務(wù)。
不過，一位百度員工告訴Tech星球，內(nèi)部不少人認(rèn)為，AI確實(shí)能提升百度搜索業(yè)務(wù)的效率，但在與商業(yè)化模式的融合上，百度搜索的AI重構(gòu)面臨的阻力并不小。
同時(shí)面對(duì)內(nèi)外變局，當(dāng)下的百度搜索不得不直面的現(xiàn)實(shí)是：過往傳統(tǒng)搜索構(gòu)筑的護(hù)城河正在一點(diǎn)點(diǎn)變薄，在AI搜索時(shí)代，百度如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，再回巔峰？
今年5月下旬，常州市青之峰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，突然傳出變故風(fēng)聲。青之峰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是常州、泰州、連云港、揚(yáng)州地區(qū)百度營(yíng)銷服務(wù)中心，同時(shí)還是百度授權(quán)的河南新鄉(xiāng)、焦作、安陽、洛陽、浙江金華等區(qū)域的百度營(yíng)銷服務(wù)提供商。
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，青之峰提供的業(yè)務(wù)包括網(wǎng)站建設(shè)和營(yíng)銷推廣兩部分業(yè)務(wù)。一位工作人員表示，營(yíng)銷推廣主要包括百度競(jìng)價(jià)、百度愛采購(gòu)，網(wǎng)站建設(shè)為其自有服務(wù)。
在青之峰抖音官方賬號(hào)下，一條視頻中官方回復(fù)表示只是不做百度的競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)了，其他業(yè)務(wù)正常。Tech星球通過泰州青之峰抖音官方賬號(hào)顯示的信息致電對(duì)方，接線的工作人員表示，目前可以為客戶在百度開戶，但競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)不做了。另外，自有的網(wǎng)站建設(shè)業(yè)務(wù)是正常的。
一位百拓信息的員工告訴Tech星球，此前青之峰的相關(guān)業(yè)務(wù)已由百拓信息技術(shù)(常州)有限公司接管。
對(duì)于“青之峰代理商身份的變動(dòng)”一事，百度方面回復(fù)Tech星球稱，通過代理授權(quán)模式進(jìn)行業(yè)務(wù)開展的廠商與代理商之間的合作關(guān)系，存在新老代理商的汰換都是商業(yè)正常情況。
諸如青之峰這樣的代理公司，一直是百度廣告業(yè)務(wù)末端的重要一環(huán)，過去各地的分公司和代理共同編織了百度廣告收入的渠道網(wǎng)絡(luò)。
在搜索廣告的鼎盛時(shí)期，這些代理公司在百度的帶領(lǐng)下賺得盆滿缽滿。但新興力量的沖擊下，百度搜索業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕，競(jìng)價(jià)推廣業(yè)務(wù)面臨的壓力劇增。
而代理商青之峰當(dāng)下的困境，其實(shí)也是百度廣告業(yè)務(wù)下滑的一個(gè)縮影。
從財(cái)報(bào)來看，近一年間百度在線營(yíng)銷收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。而今年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的增長(zhǎng)為4.58%，作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度的增長(zhǎng)跑輸了行業(yè)大盤。
與此同時(shí)，對(duì)比市場(chǎng)中的其他廠商，拼多多、美團(tuán)、B站、快手、騰訊分別實(shí)現(xiàn)了56%、33.1%、31%、27.4%、26%的廣告收入增速。其中，快手Q1在線營(yíng)銷服務(wù)收入為167億元直逼百度的170億元，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭更足，達(dá)到了27.4%。
百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群一位于近期離職的員工表示，百度廣告收入增速的下降，一方面是因?yàn)橛脩舯环至鳎硪环矫鎰t與傳統(tǒng)搜索廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額下降有關(guān)。當(dāng)下短視頻和電商廣告等新型廣告形式，開始受到廣告主們的青睞。
百度所感知到的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也傳導(dǎo)到了代理商身上。
一位青之峰的員工稱，今年好幾家代理都自愿退出百度。“任務(wù)高、代理商虧本、怎么可能做？”而上述百拓信息的員工也透露，在江蘇一個(gè)地級(jí)市，這個(gè)季度的的任務(wù)是“一個(gè)小目標(biāo)（1億元）”。
與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊，百度的渠道政策也在調(diào)整。
百度營(yíng)銷推廣是由百度分公司（直營(yíng)）和授權(quán)代理商在全國(guó)各地提供百度營(yíng)銷開戶、運(yùn)營(yíng)服務(wù)，每個(gè)分公司和代理商在不同區(qū)域，以企業(yè)的注冊(cè)地址劃分所屬服務(wù)中心，國(guó)內(nèi)共有幾十家獨(dú)家代理商。
根據(jù)百度在6月24日所發(fā)布的《2024年百度渠道體系杭州等地區(qū)代理商引入告知函》顯示，目前百度在杭州、嘉興、湖州三地開始引入普通代理商。這似乎意味著，百度即將打破區(qū)域獨(dú)家總代理的模式。
對(duì)此，Tech星球向百度求證，百度方面回應(yīng)稱，百度廣告業(yè)務(wù)代理授權(quán)的區(qū)域劃分會(huì)參考市場(chǎng)的客觀情況，以及百度業(yè)務(wù)的預(yù)期進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，經(jīng)濟(jì)體量較大的省份授權(quán)多家代理商是歷史延續(xù)，一直存在的情況。
過去，獨(dú)家代理商的存在減少了區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，保證了代理商的權(quán)益，但現(xiàn)在百度需要引發(fā)一場(chǎng)“鯰魚效應(yīng)”，重新激活代理商的動(dòng)力。
隨著大模型產(chǎn)品日漸豐富和成熟，Kimi、豆包、元寶等AIGC產(chǎn)品逐漸成為替代傳統(tǒng)搜索的工具，它們沖擊著百度的市場(chǎng)份額，也挑戰(zhàn)著百度的AI能力。
實(shí)際上，AI一直被百度視作逆風(fēng)翻盤的底牌，當(dāng)下百度內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)線也在押注AI改造。一位百度離職員工表示，當(dāng)下各產(chǎn)品線都在修修補(bǔ)補(bǔ)，或者跟AI做關(guān)聯(lián)，搜索底層的AI化自然也不例外。
今年5月份，百度管理層曾透露，目前在百度搜索中，大約11%的搜索結(jié)果是利用生成式人工智能（AI）技術(shù)來推算的。在百度董事長(zhǎng)、CEO李彥宏看來，盡管AI在搜索中的應(yīng)用仍處于早期階段，但搜索服務(wù)最有可能成為AI時(shí)代的“殺手級(jí)應(yīng)用”。
為此，搜索AI化被寫進(jìn)了百度資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰的2024年OKR中。一位內(nèi)部員工也表示，搜索的AI原生化改造一直在內(nèi)部推進(jìn)中，當(dāng)下百度搜索結(jié)果中已經(jīng)融入了AI生成相關(guān)內(nèi)容。
在近日的2024世界人工智能大會(huì)期間，李彥宏也提到，未來百度搜索的搜索結(jié)果中，AI生成的內(nèi)容比例會(huì)不斷提升。
相比傳統(tǒng)搜索，AI搜索能夠更直白地給出答案，如果不滿意，還能根據(jù)答案繼續(xù)追問，省去了傳統(tǒng)搜索中，用戶需要在巨大的信息庫中找出答案的環(huán)節(jié)。
對(duì)于C端用戶而言，AI搜索能夠成為一個(gè)提效的工具。但從商業(yè)化的角度出發(fā)，AI搜索卻是對(duì)傳統(tǒng)搜索所構(gòu)筑的商業(yè)模式的一次巨大顛覆。
一位AI從業(yè)者稱，在傳統(tǒng)搜索中，通過關(guān)鍵詞和展示網(wǎng)頁排名能夠嵌入廣告，但直接給出答案的AI搜索卻難以在模型發(fā)揮能力的基礎(chǔ)之上，直接給出嵌入了廣告的內(nèi)容。
于是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題擺在了百度的面前，在傳統(tǒng)搜索依舊作為現(xiàn)“金牛業(yè)”務(wù)存在的今天，內(nèi)部大力推行AI搜索化是否會(huì)導(dǎo)致其收入增長(zhǎng)的放緩？
其實(shí)不止是百度，搜索引擎巨頭Google、Bing也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。
在2023年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有投資者詢問Google母公司Alphabet“如何應(yīng)對(duì)生成式AI對(duì)搜索引擎的替代”，管理層打起了太極，給出了模棱兩可的回答，表示將整合二者，提供搜索生成服務(wù)。
在李彥宏2024年度OKR中，其關(guān)乎移動(dòng)生態(tài)的OKR表述中強(qiáng)調(diào)了收入與利潤(rùn)，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)要完成AI原生化改造，引領(lǐng)搜索體驗(yàn)的代際變革。這意味著，百度希望在平衡搜索結(jié)果的個(gè)性化與廣告收入之間，還需要將生成式AI與搜索引擎實(shí)現(xiàn)融合。
在AI搜索商業(yè)模式尚不清晰的背景下，百度面臨的挑戰(zhàn)在于，如何避免AI搜索沖擊其營(yíng)銷業(yè)務(wù)和整體營(yíng)收增長(zhǎng)。
對(duì)此，一位百度大搜業(yè)務(wù)線的員工認(rèn)為，盡管市場(chǎng)上AI搜索喊得火熱，現(xiàn)階段廣告仍是搜索引擎的主流盈利模式。至于百度，其在涉及到基本盤業(yè)務(wù)的動(dòng)作上可能會(huì)更為謹(jǐn)慎。
過去，即便百度每年投入數(shù)十億用于研發(fā)，搜索作為百度最成熟的業(yè)務(wù)之一，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，用戶和一些員工幾乎感覺不到創(chuàng)新和突破。
但現(xiàn)在，李彥宏宣稱所有的產(chǎn)品都要用大模型重做一遍，體現(xiàn)在搜索上，最直觀的結(jié)果是，過去當(dāng)用戶搜索“蘋果Vision Pro銷量時(shí)”，百度會(huì)給出一些相關(guān)的網(wǎng)頁鏈接，但現(xiàn)在AI可以直接回答，并給出預(yù)測(cè)。
與此同時(shí)，百度希望AI可以豐富搜索背后的內(nèi)容生態(tài)。道理很簡(jiǎn)單，只有強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)支撐，搜索結(jié)果才可以更精準(zhǔn)，才可以更大程度留住用戶。
當(dāng)下百度移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)里覆蓋了包括搜索、百度App、百度內(nèi)容生態(tài)、百度貼吧、文心一言App、百度營(yíng)銷在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品和應(yīng)用，它們都在百度用AI重構(gòu)的計(jì)劃之中。
而被李彥宏稱為“AI重構(gòu)最徹底”的百度文庫，在內(nèi)部對(duì)標(biāo)的是微軟的Office Copilot。過去，百度文庫主要承擔(dān)分享知識(shí)、查找文檔的功能，大模型重新打開了它的想象空間，成為一站式的智能文檔創(chuàng)作平臺(tái)，可以生產(chǎn)結(jié)構(gòu)化、定制化的知識(shí)產(chǎn)品和內(nèi)容。
AI確實(shí)讓百度實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)。從百度披露的最新數(shù)據(jù)來看，文心一言累計(jì)用戶規(guī)模已達(dá)3億，日調(diào)用次數(shù)也達(dá)到了5億，在今年一季度，手機(jī)百度APP的月度用戶數(shù)也達(dá)到6.76億，環(huán)比增加了900萬。而在今年5月舉辦的萬象大會(huì)上，百度文庫累計(jì)AI用戶數(shù)也已突破1.4億，AI功能使用次數(shù)已突破15億。
AI讓百度擁有了足夠的市場(chǎng)知名度，但到目前為止，無論是廣告主還是員工，都未感知到AI對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化帶來顯著提升。
體現(xiàn)在在廣告業(yè)務(wù)的回報(bào)上，AI帶來的驚喜卻并不多。
2023年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盡管百度表示文心大模型重構(gòu)后的廣告系統(tǒng)，在四季度會(huì)為百度帶來數(shù)億元增量收入，但實(shí)際上第四季度百度在線營(yíng)銷收入為192億元，同比雖有增長(zhǎng)，但環(huán)比下滑2.5%。
過去幾年，百度一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線，AI被視為重要引擎。但當(dāng)下廣告營(yíng)銷收入依舊貢獻(xiàn)著百度的絕大部分營(yíng)收份額，而且在這個(gè)主要營(yíng)收的輔助上，AI的能力似乎也未能讓增長(zhǎng)放緩的廣告業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)通道。
繼被淘寶廣告、字節(jié)廣告收入超越之后，在今年一季度，百度廣告營(yíng)收規(guī)模又被京東超越，快手以166億的收入逼近了百度的170億，超過百度似乎只是時(shí)間問題。
于百度而言，壓力與日俱增。
一位百度大搜業(yè)務(wù)內(nèi)部的研發(fā)人員認(rèn)為，在他看來，曾經(jīng)只要保證線上不出問題，靠著那個(gè)搜索框，百度似乎可以一直賺錢。但這種日子已經(jīng)成為過去，伴隨著越來越多玩家的挑戰(zhàn)，一些員工覺得百度進(jìn)入了打仗的狀態(tài)，不少M(fèi)EG（百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組）的員工感到了緊迫，“此前就像一個(gè)養(yǎng)老院，但現(xiàn)在人人自危。”
不可否認(rèn)的是，百度依然是搜索市場(chǎng)的老大。但百度需要證明的是，在AI時(shí)代，如何重回搜索巔峰。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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