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差異化，是老板們很愛(ài)掛在嘴邊的詞，然而市場(chǎng)和品牌的同學(xué)，一聽(tīng)這詞就頭大，心理暗罵：“老板你心里沒(méi)點(diǎn)X數(shù)么？就咱這產(chǎn)品哪里有什么差異化?。 ?/p>
那，咱今天就聊聊差異化，供參考。
1、差異化的目的：差異化是給用戶(hù)一個(gè)選擇你，不選別人的理由。差異化很重要！如果一個(gè)品牌、企業(yè)沒(méi)有差異化，也就意味著消費(fèi)者不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生忠誠(chéng)度，因?yàn)槟銢](méi)有獨(dú)特的價(jià)值，你沒(méi)有給消費(fèi)者非選你不可的理由。
2、差異化的本質(zhì)：是“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的差異化。不管是什么差異化，回歸本質(zhì)都是能更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在制定差異化策略時(shí)，一定是從用戶(hù)需求出發(fā)，去挖掘差異化優(yōu)勢(shì)。比如：在【日常洗發(fā)】這個(gè)母需求下，就有許多差異需求和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，“去屑-海飛絲”、“養(yǎng)發(fā)-潘婷”、“防脫-霸王”、“柔順-飄柔”等等。
3、差異化來(lái)自哪：差異化是通過(guò)一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是一個(gè)單點(diǎn)。常見(jiàn)的誤區(qū)是，很多人認(rèn)為差異化就是“口味”、“性?xún)r(jià)比”、“包裝設(shè)計(jì)”這些單點(diǎn)，那消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比選擇你，也會(huì)因?yàn)閯e人性?xún)r(jià)比更高時(shí)選擇競(jìng)品。
好的，以上是我對(duì)差異化的理解：
1、差異化的目的：給用戶(hù)選擇你，不選別人的理由。
2、差異化的本質(zhì)：是“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的差異化。
3、差異化來(lái)自哪：是一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)，而不是單點(diǎn)。
首先，制定差異化策略有三個(gè)步驟：①、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng) → ②、對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì) → ③、傳播差異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知。而這三個(gè)步驟，又都是圍繞著差異化的三大核心要素：①、市場(chǎng)受眾；②、企業(yè)自身；③、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 來(lái)開(kāi)展的。
差異化策略是一種進(jìn)攻型策略，是在已有市場(chǎng)上搶占一塊新領(lǐng)地（對(duì)于行業(yè)寡頭而言，更多時(shí)候是采取防御型策略），在找到目標(biāo)市場(chǎng)這一步，我們核心要做：分析市場(chǎng)受眾，挖掘可被更好滿(mǎn)足的需求。
分析市場(chǎng)受眾，我們核心是要找出：
①、未被滿(mǎn)足的需求：也就是常說(shuō)的藍(lán)海市場(chǎng)，仍沒(méi)有產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
②、能被細(xì)分的需求：比如護(hù)膚這個(gè)母需求下，可以再細(xì)分成補(bǔ)水、美白、修復(fù)等。
③、能被升級(jí)的需求：比如手機(jī)，電池容量、屏占比、攝像頭像素一直再提升。
這一塊好理解，不復(fù)雜，只是有個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：在分析消費(fèi)者需求時(shí)，我們往往只去關(guān)注消費(fèi)者想獲得什么，而忽略了消費(fèi)者所需付出的成本。舉個(gè)例子：大部分用戶(hù)在買(mǎi)可樂(lè)時(shí)，其實(shí)是喝不出“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”的差別，更感知不到“百事可樂(lè)更年輕”或“可口可樂(lè)更傳統(tǒng)經(jīng)典”的品牌定位，不管喝哪個(gè)帶來(lái)的爽感是一樣的。很多時(shí)候就是在想喝可樂(lè)時(shí)，身邊這家小賣(mài)部賣(mài)的是哪個(gè)牌子就買(mǎi)哪個(gè)，哪個(gè)在搞促銷(xiāo)就買(mǎi)哪個(gè)。
拋開(kāi)各種復(fù)雜的決策模型，用戶(hù)進(jìn)行選擇，最底層的邏輯是：成本收益比，哪個(gè)選擇帶來(lái)的收益更高、花費(fèi)的成本更低，就選擇哪個(gè)。我們?cè)谕诰蛳M(fèi)者需求時(shí)，也應(yīng)該從【收益】和【成本】?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行挖掘：①、如何提高消費(fèi)者決策收益（讓消費(fèi)者選擇你，收益更高）；②、如何降低消費(fèi)者決策成本（讓消費(fèi)者選擇你，成本更低）。
分析消費(fèi)者需求時(shí)，請(qǐng)大家謹(jǐn)記這底層公式：收益（功能性?xún)r(jià)值+情感性?xún)r(jià)值）- 成本（金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)）。
畢竟，對(duì)于不同需求，消費(fèi)者最在意的點(diǎn)是不同的。就像購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者的收益感知是延遲的（產(chǎn)品復(fù)雜，往往出險(xiǎn)了才知道好不好），所以消費(fèi)者往往更愿意選擇大品牌，來(lái)降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)前面的分析，找到需求突破口，確定目標(biāo)市場(chǎng)后，我們就要開(kāi)始尋找自身差異化優(yōu)勢(shì)了，也是我們立足目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。這一部分，核心就是去比對(duì)我們和競(jìng)品的優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，可以從4P（產(chǎn)品/服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、價(jià)格）出發(fā)尋找。
這一步，最核心的是：難模仿+系統(tǒng)性
①、難模仿：差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)該具有一定門(mén)檻，讓競(jìng)品難以模仿，否則差異化會(huì)很快變成同質(zhì)化。一款咸蛋黃雪糕的爆品，無(wú)法成為差異化優(yōu)勢(shì)，太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品，那這個(gè)就是難以被模仿的優(yōu)勢(shì)了。
②、系統(tǒng)性：前面說(shuō)過(guò)，差異化是一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是單點(diǎn)。復(fù)雜多維度的優(yōu)勢(shì)，不僅讓你具有更多長(zhǎng)板，也大大增加競(jìng)品模仿的難度。
為了更好理解，我們結(jié)合前面兩步，看一個(gè)經(jīng)典的案例：瑞幸和星巴克
首先，瑞幸選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡，一個(gè)增長(zhǎng)空間巨大但未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)（蛋糕夠大，值得做）。其次，從消費(fèi)者需求的角度看，眾多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等，一直在提升消費(fèi)者的決策收益，更好喝的咖啡和體驗(yàn)空間，而忽略了消費(fèi)者的決策成本。瑞幸正是抓住了這一點(diǎn)，從降低決策成本出發(fā)，多維度搭建自己的差異化優(yōu)勢(shì)，提供更便宜的咖啡（降低金錢(qián)成本）、開(kāi)遍寫(xiě)字樓的門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)更方便更快（降低時(shí)間+精力成本）。
走完前兩步后，接下來(lái)就是要去傳播我們的差異化了，在消費(fèi)者心智中建立“差異化”認(rèn)知。畢竟你不說(shuō)沒(méi)人知道，而且，認(rèn)知大于事實(shí)，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不可置否的事實(shí)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”難道你真的喝得出來(lái)？
所以，在這一步，最核心的是：強(qiáng)感知+搶認(rèn)知
①、強(qiáng)感知：你的差異化，要能讓消費(fèi)者真切感受到。
（失敗案例）景田礦泉水：水中貴族，聽(tīng)完Slogan和看完廣告是不是一臉懵，貴族在哪？因?yàn)橛幸惠v豪車(chē)載著一大桶水嗎？
（成功案例）農(nóng)夫山泉：核心優(yōu)勢(shì)是水源地，通過(guò)長(zhǎng)白山水源地的實(shí)景拍攝“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，是不是感受強(qiáng)烈很多？
②、搶認(rèn)知：消費(fèi)者的認(rèn)知池有限，誰(shuí)先搶占就是誰(shuí)的。不行？婚紗照旅拍，除了伯爵旅拍，你還能想到哪個(gè)品牌？
差異化是出鏡率極高的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是極為重要的，不論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)，代表著你的獨(dú)有價(jià)值。今天和大家分享的是我對(duì)差異化的一些看法和對(duì)其底層邏輯的理解，以上僅代表自己觀點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助，不負(fù)你的時(shí)間，感謝。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)