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最令市場(chǎng)同學(xué)挫敗的是什么？不是方案改了800遍、不是要不到預(yù)算、不是憋不出idea，而是做了個(gè)自己覺(jué)得非常棒的方案，但效果遠(yuǎn)低于預(yù)期，甚至看起來(lái)鋪天蓋地，但偏偏帶不來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，去問(wèn)消費(fèi)者，消費(fèi)者一臉懵逼“什么？你們投了廣告？沒(méi)看到”，這種挫敗感，誰(shuí)試誰(shuí)知道。

明明策略沒(méi)問(wèn)題、投放精準(zhǔn)、創(chuàng)意很契合、物料執(zhí)行也OK，一切看起來(lái)邏輯順暢，合情合理，但為什么一出街就撲街？我們今天就來(lái)聊聊讓營(yíng)銷失效的元兇之一：消費(fèi)者注意力。

以下，僅為個(gè)人觀點(diǎn)，供參考。

一、為什么會(huì)營(yíng)銷失效呢？

很多時(shí)候，我們?cè)谖锪铣鼋智?，?huì)先找一些人來(lái)測(cè)試一下物料。測(cè)試時(shí)沒(méi)啥問(wèn)題，大家都說(shuō)需求抓的到位、也很感同身受、會(huì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)下載，但出街后會(huì)發(fā)現(xiàn)效果平平，這是為什么呢？因?yàn)闇y(cè)試時(shí)，受試者是主動(dòng)把內(nèi)容都看了一遍，但在實(shí)際出街時(shí)，消費(fèi)者可能根本沒(méi)注意到你的內(nèi)容，根本就沒(méi)看到。

我們先回顧一下消費(fèi)者決策模型：

AIDMA：A（注意）I（興趣）D（欲望）M（記憶）A（行動(dòng)）

AISAS：A（注意）I（興趣）S（搜索）A（購(gòu)買(mǎi)）S（分享）

這兩個(gè)理論，大家應(yīng)該都見(jiàn)過(guò)很多次了，從AIDMA（1898年，劉易斯）演化到AISAS（2005，電通），鏈路上唯獨(dú)沒(méi)有變的是：【Attention（注意）】和【Interest（興趣）】，沒(méi)錯(cuò)，滿足這兩點(diǎn)是你和消費(fèi)者開(kāi)始溝通的前提?；叵胍幌拢?dāng)你媽開(kāi)始絮絮叨叨時(shí)，你是不是完全不想理她，完全沒(méi)興趣，真正做到左耳進(jìn)右耳出。

所以，想要營(yíng)銷不失效，第一步就是：抓住消費(fèi)者的注意力。用戶心智對(duì)于品牌而言，是必爭(zhēng)資源，消費(fèi)者注意力對(duì)于營(yíng)銷而言，也是必爭(zhēng)資源，可謂是營(yíng)銷的命門(mén)，抓不住注意力，一切無(wú)從談起。

二、消費(fèi)者注意力去哪了？

如今想要在嘈雜的環(huán)境里抓住消費(fèi)者的注意力，和其建立溝通連接是非常非常困難的，我們先挖掘一下問(wèn)題出在哪，是什么原因讓我們很難抓住消費(fèi)者注意力呢？

從最基礎(chǔ)的邏輯出發(fā)，在和受眾溝通的過(guò)程中，從物理層面來(lái)說(shuō)必有三元素：溝通場(chǎng)景（消費(fèi)者在什么情況下接收信息）、媒介載體（承載營(yíng)銷內(nèi)容的媒介）、溝通內(nèi)容（具體的營(yíng)銷內(nèi)容），我們圍繞這三元素來(lái)看看問(wèn)題出在哪。

1、【場(chǎng)景】目的相悖：打斷受眾當(dāng)下目標(biāo)，受眾無(wú)感

先簡(jiǎn)單定義下場(chǎng)景，場(chǎng)景就是：某個(gè)人在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，想/正做某事，不用糾結(jié)定義，大概對(duì)齊下理解就行。

很多時(shí)候，營(yíng)銷內(nèi)容出現(xiàn)和消費(fèi)者當(dāng)前場(chǎng)景下的目標(biāo)是相?；蛲耆珶o(wú)關(guān)的，消費(fèi)者常常會(huì)選擇忽略掉，即使注意到，也很難對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣，比如：我趕著坐地鐵上班，我是不會(huì)注意地鐵通道兩側(cè)的廣告的；我趕著解鎖共享單車，但你給我來(lái)個(gè)彈窗讓我分享裂變，我會(huì)在0.1秒內(nèi)把彈窗關(guān)掉；我要上微博吃瓜，開(kāi)屏來(lái)個(gè)理財(cái)廣告，我會(huì)直接略過(guò)等等。

這是非常常見(jiàn)的情況，最近雙十一，微博開(kāi)屏就常被雙十一廣告霸占，有個(gè)吐槽就說(shuō)：“我打開(kāi)微博可不是為了去看淘寶”，這就是非常典型的目的相悖，打斷了受眾當(dāng)下場(chǎng)景中的目標(biāo)，造成反感。

2、【媒介】媒介忽略：媒介被消費(fèi)者忽略，觸達(dá)無(wú)效

媒介忽略什么意思？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，投放的媒介即使精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，但被受眾忽略了。比如：去公司上班，到了公司樓下，你戴著耳機(jī)，刷著微博，排隊(duì)等電梯，此時(shí)你很難注意到電梯廣告在說(shuō)什么；你和朋友在逛商場(chǎng)，喝著喜茶，聊著天，你很難注意到商場(chǎng)LED大屏的廣告等等

如今媒介選擇爆炸式增長(zhǎng)，消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)多如牛毛，但消費(fèi)者的注意力有限，每個(gè)媒介分配的時(shí)間都有限，想要精準(zhǔn)觸達(dá)已經(jīng)很難了，在很多場(chǎng)景下很多媒介還會(huì)被消費(fèi)者給忽略掉。

3、【內(nèi)容】?jī)?nèi)容麻木：見(jiàn)多不怪，沒(méi)新鮮感難有興趣

現(xiàn)在內(nèi)容爆炸，①、每天接收的信息本身就看不完；②、在各種標(biāo)題黨、公號(hào)的教育下，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容興趣的閾值已經(jīng)非常高了。在這樣的背景下，內(nèi)容想吸引受眾注意力、讓受眾產(chǎn)生興趣、讓受眾記住，真的很難。

三、注意力稀缺，營(yíng)銷如何破局？

可以發(fā)現(xiàn)上面三個(gè)問(wèn)題，都是客觀存在的現(xiàn)象，我們無(wú)法扭轉(zhuǎn)，只能通過(guò)調(diào)整我們自己的傳播策略，想辦法在這樣的背景下優(yōu)化營(yíng)銷方案。一般來(lái)說(shuō)，在想傳播策略時(shí)，一定會(huì)思考：①、媒介策略；②、內(nèi)容策略，我們來(lái)看看該如何調(diào)整。

1、媒介策略：

整合營(yíng)銷拋開(kāi)鏈路整合部分，講求的是多觸點(diǎn)共發(fā)一聲，這樣力量最大。在媒介選擇上，道理是一樣的，我們要多媒介觸點(diǎn)針對(duì)同一群人，讓曝光機(jī)會(huì)最大化。

- 多觸點(diǎn)包圍，高頻高密度覆蓋

媒介觸點(diǎn)被忽略在所難免，那我們何嘗不試試多觸點(diǎn)包圍，讓消費(fèi)者在生活中的各種媒介觸點(diǎn)都能看到，高頻高密度的觸達(dá)，讓消費(fèi)者難以忽略。舉個(gè)例子：瓜子二手車猛投的那段時(shí)間，你是不是會(huì)發(fā)現(xiàn)，做公交車時(shí)有候車廳廣告、到公司有電梯廣告、下班回家小區(qū)電梯又有、睡前看視頻時(shí)還有貼片廣告等等，短時(shí)間內(nèi)高密度的出現(xiàn)在你生活中，你很難不注意到。包括瑞幸咖啡也是，微信朋友圈LBS+分眾電梯廣告+門(mén)店，密集高頻的觸達(dá)，你總會(huì)注意到。

我們常說(shuō)量變到質(zhì)變，我覺(jué)得這就算一個(gè)，雖然很粗暴但很有效。我們?cè)谧鰪V告投放時(shí)，總是會(huì)貪，想多覆蓋一些人群，其實(shí)量不到位，連水花都沒(méi)有，我第一次投線下廣告時(shí)就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，錢(qián)不多還想打全國(guó)影響力，結(jié)果白白交了學(xué)費(fèi)。

當(dāng)然，不否認(rèn)這種打法很燒錢(qián)，首先，建議前期先小范圍測(cè)試，先確保你的內(nèi)容和打法是有效的，不要一次性all in。其次，如果預(yù)算不充足，不建議碰線下廣告（僅個(gè)人觀點(diǎn)），線下廣告的媒介環(huán)境復(fù)雜，太多事物能分散消費(fèi)者注意力了，而線上廣告，起碼消費(fèi)者的注意力被框定在手機(jī)屏幕里，就算對(duì)你沒(méi)興趣，也總能瞄到你。

除了媒介，我們?cè)賮?lái)看看從內(nèi)容上，可以怎么調(diào)整。

2、內(nèi)容策略：

既然消費(fèi)者注意力有限，在內(nèi)容上，我們往兩個(gè)方向去思考：

①、提升內(nèi)容的吸引力：盡可能抓住消費(fèi)者注意力；

②、提升信息傳達(dá)效率：用好用戶每一秒的注意力。

- 如何提升內(nèi)容的吸引力？

①、內(nèi)容“與我相關(guān)”和“有沖突感”：給予受眾強(qiáng)烈的刺激

如何快速吸引一個(gè)人的注意力？一是叫他的名字，二是讓他受到強(qiáng)烈刺激（比如：安靜的教室，突然吼一嗓子）

“與我相關(guān)”這一點(diǎn)很好理解，也被運(yùn)用的很多了，人們都更傾向于關(guān)注與自己相關(guān)的事物，不然哪來(lái)的“你關(guān)心的，才是頭條”，各種平臺(tái)讓人上癮，也是因?yàn)槎紘@著和你有關(guān)、你有興趣的去給你推薦，我們做營(yíng)銷時(shí)一般都會(huì)往這方向上靠，不多講。

“有沖突感”其實(shí)就是讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈刺激的一種方式，營(yíng)造沖突感有兩種方法：一是“感官上的沖突”，二是“認(rèn)知上的沖突”，這兩種方式都可有效的營(yíng)造沖突感，吸引受眾注意。

- 感官上的沖突：這一塊主要通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，看看杜蕾斯的開(kāi)車海報(bào)就很好理解了。

- 認(rèn)知上的沖突：本質(zhì)上就是你打破了消費(fèi)者原有的認(rèn)知，形成了一個(gè)認(rèn)知落差，比如：《咪蒙：說(shuō)來(lái)慚愧，我的助理月薪才5萬(wàn)》、《一條：中國(guó)90后，已經(jīng)開(kāi)始立遺囑了》、上半年各種刷屏聯(lián)名款（現(xiàn)在效果遠(yuǎn)不如上半年了，消費(fèi)者見(jiàn)多后，沖突感也逐漸消失）等等。

②、結(jié)合目的，適配場(chǎng)景適配媒介：不打斷受眾當(dāng)下目標(biāo)

前面提到了，用戶在特定的場(chǎng)景都是有特定目的的（上微博看八卦、看段子；上頭條看新聞；在朋友圈看動(dòng)態(tài)；小紅書(shū)看種草等），如果不管用戶感受，打斷了受眾的場(chǎng)景目標(biāo)，受眾不僅沒(méi)興趣甚至?xí)锤小?/p>

大多數(shù)人都不喜歡看廣告，但他們?cè)敢鉃楹脙?nèi)容停留，所以，我們的內(nèi)容應(yīng)該融入其中，感覺(jué)本身就是這個(gè)場(chǎng)景下的內(nèi)容。比如：同為廣告口播，奇葩說(shuō)馬老師的廣告口播就招人喜歡的多；同為內(nèi)容植入，GQ實(shí)驗(yàn)室、嚇腦濕的廣告內(nèi)容就會(huì)紅

再舉個(gè)示例，保險(xiǎn)產(chǎn)品，怎么在不同渠道做營(yíng)銷：（僅做示例）

- 小紅書(shū)：《這么幫老公配置保險(xiǎn)，賢惠！》，以妻子的角度去種草

- 頭條：《北大經(jīng)濟(jì)學(xué)家：90%家庭需要保險(xiǎn)》，類新聞的內(nèi)容去鋪墊

- 知乎：《為什么說(shuō)買(mǎi)保險(xiǎn)是最好的理財(cái)？》，用專業(yè)知識(shí)解答再引導(dǎo)至產(chǎn)品

- 如何提升信息傳達(dá)效率？

①、拒絕大而全，拒絕復(fù)雜難理解：3秒內(nèi)能讓受眾理解

注意力很稀缺，抓住每一“眼”，用好每一秒！

很多品牌在營(yíng)銷時(shí)，總覺(jué)得我要把所有價(jià)值點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)才行，玩法要多樣才有趣等等，但其實(shí)，獲取注意力已經(jīng)那么困難了，想讓消費(fèi)者專注去理解你的內(nèi)容，記住那么多信息，更是難上加難。大家都討厭復(fù)雜雜亂的事，營(yíng)銷也是，盡量一次講一個(gè)信息，一次只讓消費(fèi)者做一件事。

同時(shí)，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，信息傳達(dá)永遠(yuǎn)是第一位，信息層級(jí)要區(qū)分優(yōu)先級(jí)排布，所有都highlight等于沒(méi)highlight，更不要過(guò)分癡迷于設(shè)計(jì)美感，首先確保信息的高效傳遞，很多時(shí)候字大logo大是有用的。另外，文案要講人話，不要堆砌辭藻，也不要亂造新詞和新概念，除非真的很巧很有梗，用戶一看就懂，不然用戶還要花腦力去理解。

②、堅(jiān)持重復(fù)講，不為創(chuàng)新而創(chuàng)新：認(rèn)知是長(zhǎng)期累積出來(lái)的

我挺抗拒老板跟我說(shuō)，這個(gè)信息上個(gè)月不是講過(guò)了么、這個(gè)玩法上個(gè)月不是用過(guò)了么等等，我們都認(rèn)同品牌是長(zhǎng)期堅(jiān)持出來(lái)的，認(rèn)知是積累起來(lái)的，營(yíng)銷也是。消費(fèi)者的心智有限、注意力有限，真的很難每次拋一個(gè)新東西出來(lái)都能注意到，都能記住。如果一個(gè)信息有效當(dāng)然要復(fù)用呀，不然就相當(dāng)于每次都重新教育、重新建立認(rèn)知、之前的花費(fèi)不就打了水漂？

這里所說(shuō)的重復(fù)，不是讓你單純的把一句話重復(fù)800遍的講，一套素材用800遍，而是有兩點(diǎn)：①、目標(biāo)受眾重復(fù)溝通；②、品牌核心KM重復(fù)講。比如：Nike的廣告變著法子來(lái)，但核心Just do it的運(yùn)動(dòng)精神沒(méi)有變過(guò)；天貓雙十一每年玩法都有創(chuàng)新，但核心都是促銷狂歡節(jié)，這個(gè)是沒(méi)變的。

四、總結(jié)

1、為什么會(huì)營(yíng)銷失效呢？

沒(méi)抓住消費(fèi)者注意力，是元兇之一。消費(fèi)者注意力是傳播的硬通貨，私以為流量越來(lái)越貴很重要的原因是因?yàn)橄M(fèi)者的注意力越來(lái)越難獲取了，所以學(xué)習(xí)如何抓住消費(fèi)者注意力是每個(gè)營(yíng)銷人的必修課程。

2、消費(fèi)者注意力去哪了？

從溝通場(chǎng)景（消費(fèi)者在什么情況下接收信息）、媒介載體（承載營(yíng)銷內(nèi)容的媒介）、溝通內(nèi)容（具體的營(yíng)銷內(nèi)容）出發(fā)

①、【場(chǎng)景】目的相悖：打斷受眾當(dāng)下目標(biāo)，受眾無(wú)感

②、【媒介】媒介忽略：媒介被消費(fèi)者忽略，觸達(dá)無(wú)效

③、【內(nèi)容】?jī)?nèi)容麻木：見(jiàn)多不怪，沒(méi)新鮮感難有興趣

3、注意力稀缺，如何破局？

①、媒介策略：

- 多觸點(diǎn)包圍，高頻高密度覆蓋

②、內(nèi)容策略：

- 【提升內(nèi)容的吸引力】?jī)?nèi)容“與我相關(guān)”和“有沖突感”：給予受眾強(qiáng)烈的刺激

- 【提升內(nèi)容的吸引力】結(jié)合目的，適配場(chǎng)景適配媒介：不打斷受眾當(dāng)下目標(biāo)

- 【提升信息傳達(dá)效率】拒絕大而全，拒絕復(fù)雜難理解：3秒內(nèi)能讓受眾理解

- 【提升信息傳達(dá)效率】堅(jiān)持重復(fù)講，不為創(chuàng)新而創(chuàng)新：認(rèn)知是長(zhǎng)期累積出來(lái)的

以上僅代表自己觀點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助，不負(fù)你的時(shí)間，感謝。

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