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就在昨天，抖音電商收官之戰(zhàn)的“搶新年貨節(jié)”官方戰(zhàn)報(bào)出爐，對(duì)比雙十一“抖音寵粉節(jié)”的187億，此次活動(dòng)再創(chuàng)新高，平臺(tái)活動(dòng)期間支付口徑成交額達(dá)208億。作為年終最大活動(dòng)，抖音電商再次向外界投遞了一份還算不錯(cuò)的答卷。
從羅永浩直播首秀到組建電商一級(jí)部門，從匆匆關(guān)閉直播外鏈到升級(jí)、凈化自有電商生態(tài)，回顧2020年，抖音電商承載了太多的話題和關(guān)注：
Q1：“疫”外崛起的直播帶貨
“1-2月，在直播發(fā)展的重心到底在“哪”這個(gè)問題上，抖音似乎還沒有想得特別清楚，更多的還是體現(xiàn)在通過娛樂直播來(lái)豐富平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)，培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣。直到3月，“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的形勢(shì)下，抖音迅速調(diào)整策略，傾注資源布局“直播帶貨”。
1月1日，抖音發(fā)起“明星寵粉夜”活動(dòng)，邀請(qǐng)包括關(guān)曉彤、鄧紫棋、鹿晗等26位明星，以直播+紅包的形式與用戶互動(dòng)。
1月8日，一直以來(lái)對(duì)標(biāo)快手的火山小視頻，完成了歷史使命，被正式并入抖音。除了從用戶畫像上為抖音提供補(bǔ)充外，大批的火山主播和看播用戶也開始向抖音遷移，豐富了抖音的泛娛樂直播生態(tài)。
2月，疫情警報(bào)徹底拉響，抖音配合政府，聯(lián)合媒體推出多個(gè)抗疫專題，也因此成為了用戶獲取“疫情”信息的重要窗口。而在發(fā)布嚴(yán)肅內(nèi)容之外，抖音直播的發(fā)力方向依舊是在娛樂內(nèi)容之上，甚至可以說(shuō)是撬動(dòng)了半個(gè)娛樂圈。
除了邀請(qǐng)張繼科等參與“云健身”,邀請(qǐng)李誕、王自健等參與“云開心”,抖音還專門成立了“DOUlive”娛樂直播廠牌，共計(jì)超50位華語(yǔ)樂壇音樂人參與其中，在2月全民“宅”家的階段，“DOUlive”發(fā)起了66場(chǎng)“沙發(fā)音樂會(huì)”。一波接一波的高熱話題和“名場(chǎng)面”，不僅滿足了用戶宅家娛樂需求，也進(jìn)一步拉高了抖音的直播日活與使用時(shí)長(zhǎng)。
進(jìn)入三月，隨著全國(guó)各地陸續(xù)進(jìn)入到復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，抖音直播的視角開始轉(zhuǎn)向B端，除了直播助農(nóng)外，還推出了云逛街、云看車、云看房等系列活動(dòng)，并將重點(diǎn)放在受疫情影響更大，離直播更遠(yuǎn)的行業(yè)。
從助農(nóng)成果上看，數(shù)據(jù)顯示，截至3月18日，通過縣長(zhǎng)直播實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨銷售額超1.98億元；而云逛街活動(dòng)，則吸引包括老佛爺百貨、王府井百貨等百余商超參與。
趁熱打鐵。3月16日，抖音上線“百萬(wàn)開麥，抖音主播扶持計(jì)劃”，意在吸引更多用戶在抖音開播。與此同時(shí)，還同步推出“中小企業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃”：通過0門檻購(gòu)物車、1%服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)入駐小店、免費(fèi)企業(yè)號(hào)認(rèn)證、免費(fèi)流量扶持等政策，吸引中小企業(yè)入駐抖音。
在兩大政策加持之下，抖音企業(yè)號(hào)入駐數(shù)量和新開播主播數(shù)量瘋長(zhǎng)，為后面的直播電商，打下了牢固的基礎(chǔ)。
然而并不止于此，3月底，巨量引擎悄然上線了“巨量百應(yīng)”商品分享管理平臺(tái)，除了可以讓創(chuàng)作者通過該平臺(tái)對(duì)直播間進(jìn)行商品、數(shù)據(jù)管理外，該平臺(tái)還直接與“精選聯(lián)盟”打通，以方便達(dá)人進(jìn)行選貨、帶貨。
與此同時(shí)，“直播FEED流”也于此時(shí)在巨量廣告平臺(tái)中開始測(cè)試，玉石、二手奢侈品、服裝等幾大行業(yè)率先體驗(yàn)?！芭只ⅰ薄ⅰ板~”等二手奢侈品行業(yè)“直播帶貨”的現(xiàn)象級(jí)案例，就是踏著直播間引流廣告的東風(fēng)而起。
Q2：明修棧道，暗度陳倉(cāng)
“4-6月，明里，抖音不斷向外釋放紅人/明星直播帶貨的價(jià)值，而實(shí)際上，針對(duì)供應(yīng)鏈的布局早已開始。直至電商一級(jí)部門宣布成立，方顯露出抖音電商的發(fā)展基調(diào)：抖音要成為新的電商交易平臺(tái)，而不僅僅只是引流通道?！?/strong>
4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，在抖音全流量扶植的配合下，整場(chǎng)直播場(chǎng)觀近5000萬(wàn)人，帶貨商品數(shù)23個(gè)，引導(dǎo)GMV 1.67億元。抖音做直播電商的決心也隨著這個(gè)重磅**的釋放“浮出水面”。
4月22-26日，抖音首個(gè)大型直播電商活動(dòng)“抖in好物節(jié)”，在緊鑼密鼓的籌備中順利舉辦。推出包括@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@麻辣德子等原生“抖音帶貨主播團(tuán)”，開播194場(chǎng)，總銷售額突破1500萬(wàn)，累計(jì)曝光25億+。
5月14日，專注于抖音達(dá)人內(nèi)容交易的巨量星圖上線“直播任務(wù)”，為品牌主開放直播內(nèi)容交易服務(wù)。與此同時(shí)，既羅永浩外，第二大帶貨標(biāo)桿@陳赫 誕生，5月15-17日，抖音推出第二個(gè)大型直播電商活動(dòng)—“王牌直播間”，坐擁6000萬(wàn)粉絲的陳赫于5月16日開啟帶貨首秀，4小時(shí)的直播拿下了近8000萬(wàn)的成交額。
緊接著，“618直播秒殺狂歡節(jié)”應(yīng)時(shí)而來(lái)，但相比于快手“616品質(zhì)節(jié)”的雙百億補(bǔ)貼、拼多多“超拼夜”、蘇寧易購(gòu)“618超級(jí)秀”等活動(dòng)，抖音此次活動(dòng)的聲量并不算大。
不管是從羅永浩、陳赫的首秀，還是3個(gè)月連續(xù)3次的大型電商活動(dòng)，再加上星圖平臺(tái)的升級(jí)，不管從哪個(gè)角度來(lái)看，抖音都是在向外釋放“達(dá)人/明星”的帶貨價(jià)值。
但，就在618活動(dòng)的當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)卻宣布成立獨(dú)立的電商一級(jí)部門，總部設(shè)在杭州，與抖音平行。電商事業(yè)部將負(fù)責(zé)抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，直播中臺(tái)、電商中臺(tái)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。
似乎，抖音電商想做的，并不僅是“達(dá)人/明星”帶貨這么簡(jiǎn)單。
Q3：交出第一張答卷的抖音電商，匆匆宣布“自閉”
“7-9月，是2020年抖音電商置身于輿論旋渦中最多的一個(gè)季度。這個(gè)“不走尋常路”的公司，在一次次不留“退路”的勇敢實(shí)踐中重生、壯大！”
7月的抖音依舊延續(xù)了“造節(jié)+標(biāo)桿”的節(jié)奏，舉辦了“717奇妙好物市集”活動(dòng)，邀請(qǐng)了Anglababy在抖音開啟帶貨首秀。
Anglababy的直播成績(jī)似乎并沒有像前序的羅永浩、陳赫那么理想。五小時(shí)，累計(jì)賣出10.2萬(wàn)件商品，GMV1218萬(wàn)。而“717奇妙好物市集”活動(dòng)，也沒有繼續(xù)為明星/紅人帶貨打call，而是與10省聯(lián)動(dòng)，打造城市專場(chǎng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)以直播和短視頻的形式參加，并撬動(dòng)包括完美日記、水密碼、周大生等在內(nèi)的67個(gè)品牌參與。
7月30日，巨量引擎夏季峰會(huì)中，巨量引擎企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人穆建鑫公布，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量突破400萬(wàn)。距離5月公布的300萬(wàn)，相差不到2個(gè)月。同天，蘇寧易購(gòu)和抖音電商達(dá)成深度合作。協(xié)議顯示，在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，全方位合作，而具體合作項(xiàng)目將于818期間正式落地。
7月起，抖音華麗轉(zhuǎn)身，從原產(chǎn)地、本地品牌開始，撬動(dòng)供應(yīng)鏈。
8月，抖音電商交出了第一份答卷，首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促——“8月抖音奇妙好物節(jié)”以總成交額80億元、總看播量100億人次完美收官。同時(shí)，也讓初來(lái)乍到的品牌感受到了抖音電商的潛力。
而這樣的成績(jī)由：明星/名人、品牌、媒體、達(dá)人、素人等共創(chuàng)。如：以陳赫、胡海泉為代表的明星專場(chǎng)；以@朱瓜瓜、@小莎莎為代表的達(dá)人、主播帶貨專場(chǎng)；以官媒@人民日?qǐng)?bào) 為代表媒體專場(chǎng)等，以及以@蘇寧易購(gòu)、@小米為代表的品牌專場(chǎng)等。
就在此時(shí)，抖音接連放出了兩條重磅消息。
8月18日，抖音發(fā)布公告，公告大意為品牌/商家想邀請(qǐng)抖音達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，通過小店只需繳納5%的服務(wù)費(fèi)，而第三方鏈接需要繳納20%的服務(wù)費(fèi)。
而就在不到1周時(shí)間的8月26日，抖音電商再度發(fā)出公告：從9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；從10月9起，抖音將徹底切斷直播外鏈，只有小店商品才能夠進(jìn)行直播帶貨。
一時(shí)間，“切斷外鏈”的風(fēng)波席卷了整個(gè)抖音商家圈和MCN圈，抖音自建電商閉環(huán)，不再停留在“意圖”階段，而成為了“決心”，但大多數(shù)的輿論都指向抖音“操之過急”。抖音官方并沒有回應(yīng)，依舊我行我素，不過自4月份第一場(chǎng)電商直播活動(dòng)以來(lái)，每月一場(chǎng)的慣例，在9月被打破，9月、10月的抖音電商顯得異常低調(diào)。
Q4：加速閉環(huán)，清理內(nèi)部電商環(huán)境
“10-12月，不再癡迷于外部的“供應(yīng)鏈”，抖音開始“修煉內(nèi)功”，凈化電商生態(tài)，相比于Q3，抖音慢了，卻也穩(wěn)了，同時(shí)用兩大活動(dòng)的答卷向外界證實(shí)：即便我選擇了“孤獨(dú)”，但依然可以通過6億活躍用戶，撐起自己的一片天。”
經(jīng)過9月，10月兩個(gè)月的調(diào)整，抖音電商徹底改變了運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，在供應(yīng)鏈端瘋狂拉新的動(dòng)作告一段落，轉(zhuǎn)而開始清洗內(nèi)部電商環(huán)境。從10月9日正式切斷直播間第三方鏈接后，接連發(fā)布兩條政策。
10月20日，上線“櫥窗保證金”政策；
10月31日，上線“魯班新開客戶準(zhǔn)入新規(guī)”
兩政策的陸續(xù)出臺(tái)，精準(zhǔn)的打向了抖音電商生態(tài)中最重要的兩個(gè)流量渠道：達(dá)人端和廣告端。
一方面通過推出櫥窗保證金政策和達(dá)人口碑分，肅清劣質(zhì)帶貨內(nèi)容和二類電商矩陣玩法；另一方面通過提升準(zhǔn)入資格、物流服務(wù)、口碑分等措施，抬高了抖音電商的廣告流量門檻。
與此同時(shí)，抖音電商重新啟動(dòng)了高頻活動(dòng)，在創(chuàng)新電商玩法的同時(shí)，也開始將注意力進(jìn)一步向品牌類客戶轉(zhuǎn)移。
直到11月3日，在抖音舉辦2020抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)上，抖音通過數(shù)據(jù)，對(duì)“斷鏈”風(fēng)波的進(jìn)行了有力回復(fù)。巨量引擎發(fā)布《2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書》 ：截至2020年10月，企業(yè)號(hào)用戶數(shù)量正式突破500萬(wàn)。
抖音的鐵腕政策并沒有影響到商家入駐抖音的熱情，反而成功“倒逼”商家入駐。從7月到10月，企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)了100萬(wàn)個(gè)。
11月12日，抖音雙11活動(dòng)正式落幕，據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次雙11電商直播總時(shí)長(zhǎng)為2700萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播UV 126億，整體成交額187億，為8月奇妙好物節(jié)的2.33倍。在此次活動(dòng)中，抖音推出粉絲券和秒殺頻道玩法。其中，秒殺頻道中的商品，商家可以直接通過小店后臺(tái)提交，無(wú)需再經(jīng)過櫥窗環(huán)節(jié)。
11月13日，“12.12抖音年終嗨購(gòu)節(jié)”開啟，依舊延續(xù)雙11“抖音寵粉節(jié)”玩法。
12月1日，作為抖音電商年度收官活動(dòng)的“抖音槍新年貨節(jié)”招商啟動(dòng)。1月20日，“搶新年貨節(jié)”官方戰(zhàn)報(bào)出爐，平臺(tái)活動(dòng)期間支付口徑成交額達(dá)208億，再創(chuàng)新高。
收尾
從一季度尚在通過娛樂類內(nèi)容培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣；
到二季度不斷豎立標(biāo)桿，打響抖音直播電商聲量；
到三季度布局產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)電商底層基建，做大“小店”規(guī)模，宣布打造直播電商閉環(huán)；
再到四季度主動(dòng)放慢步子，轉(zhuǎn)而清理電商生態(tài)、擁抱品牌商家。
縱觀抖音直播電商的2020，看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)則可以用瘋狂、夢(mèng)幻來(lái)形容。與此同時(shí)，又不得不嘆服抖音對(duì)于電商的決心，以及那過人的執(zhí)行力。據(jù)外部數(shù)據(jù)顯示：2020年，抖音電商預(yù)估已做到1000億規(guī)模，在“3年萬(wàn)億”的目標(biāo)里，2021年，步入青年期的抖音電商，又將交付多少GMV？
而再回顧一下抖音電商的收官之作“搶新年貨節(jié)”中，那繼“好物秒殺”后又推出的“文化新年禮”頻道，依舊是品牌貨，依舊是跳過櫥窗環(huán)節(jié)將商品直接推薦給用戶。
這，是否是抖音電商為2021留下的又一個(gè)懸念？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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