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在快手更新的招股書上，我們看到，截至2020年9月30日，快手電商GMV已達(dá)到了2041億，以第三季度占比最高，達(dá)945億，用戶的平均復(fù)購(gòu)率與淘寶直播相近，為65%。如外界傳言的2500億年度GMV屬實(shí)，那離這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，快手電商已高枕無(wú)憂。
然而，相比于2020年的亮眼成績(jī)，無(wú)論是資方還是快手從業(yè)者，或許都更為關(guān)心2021年快手電商的風(fēng)向和潛力。作為行業(yè)媒體，我們尚難以高屋建瓴，為大家全面剖析2021年快手電商將走向何方，但這4個(gè)關(guān)鍵信號(hào)和其中隱藏的商業(yè)機(jī)會(huì)，一定值得大家重視。在分析前，我們?cè)俸?jiǎn)單地總結(jié)下快手電商圍繞“人-貨-場(chǎng)”，在過去一年的表現(xiàn)：“人”
主播梯隊(duì)不斷豐富，一方面，明星、名人（代表如：張雨綺、華少、董明珠、丁磊、盧偉冰等）以專場(chǎng)或受邀客串的方式，加入到了主播陣營(yíng)里來(lái)。雖整體勢(shì)頭不及抖音、淘寶，但明星的到來(lái)，不僅有助于快手破圈，帶來(lái)新的流量，也可以憑借快手的社區(qū)活力和私域粘性得到更快速轉(zhuǎn)化；另一方面，在嘗試邀約主播帶貨實(shí)踐中，品牌也看到了快手市場(chǎng)的潛力，部分已嘗試開啟自播，這不僅有助于快手的品質(zhì)商品增加，也能滿足不同消費(fèi)能力、結(jié)構(gòu)的老鐵需要，讓他們得到更好的電商體驗(yàn)。
此外，除了明星、名人和品牌外，快手上的機(jī)構(gòu)主播（也即達(dá)人主播）數(shù)量也在增加，以“遙望”最具代表，他們共同組成了快手主播新勢(shì)力。2020年，快手電商的種種動(dòng)作，大多與“貨”有關(guān)，從“源頭好貨”到“品質(zhì)好貨”，從與京東合作到自建商品分銷庫(kù)，都能看出快手在供應(yīng)鏈上的用心，以補(bǔ)全“貨”的短板，滿足不同層次老鐵需要。這其中，有2個(gè)節(jié)點(diǎn)值得被記錄，一是去年5月底，快手電商與京東簽署戰(zhàn)略合作，接入京東自營(yíng)商品到客服、物流、售后等一套供應(yīng)鏈體系，并于6月起落地“雙百億”補(bǔ)貼政策；二是9月底，快手電商正式上線“好物聯(lián)盟”，以降低無(wú)貨型達(dá)人、素人主播的開播門檻，進(jìn)一步繁榮電商生態(tài)。場(chǎng)，即場(chǎng)景，在直播電商里，卡思認(rèn)為：廣義的“場(chǎng)”可理解為“平臺(tái)”，而狹義的“場(chǎng)”則指的是每一個(gè)產(chǎn)生內(nèi)容、交互和購(gòu)買的“直播間”。作為“大場(chǎng)”的平臺(tái)，需要從流量、政策、產(chǎn)品等維度為每一個(gè)“小場(chǎng)”賦能，以保證生態(tài)良性循環(huán)。2020年，我們可以看到，從產(chǎn)品端，快手電商入口逐漸豐富，“小店”位置全面提升，個(gè)人小店頁(yè)出現(xiàn)“猜你喜歡”等信息流產(chǎn)品，基于算法來(lái)推薦用戶可能喜歡的商品和直播間，與此同時(shí)，在搜索權(quán)重里也加大了“商品”露出，對(duì)正在直播商品的直播間，或有視頻講解商品的商家，給予額外流量加權(quán)等；再來(lái)看下政策端，從9月起，快手的各類活動(dòng)都強(qiáng)化了對(duì)于中小商家的扶植，除吸引頭部品牌外，快手仍在不斷吸引中小商家的入駐，以促進(jìn)電商生態(tài)大繁榮。不得不說，2020年快手電商的表現(xiàn)是“可圈可點(diǎn)”的。在年初完成3億DAU后，快手逐漸放棄了對(duì)DAU的執(zhí)念，而是選擇了深耕自有流量，借助內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)粘性，以及不可抗的疫情黑天鵝，快手電商在2年里完成了電商發(fā)展“**”，供應(yīng)鏈豐富了，商家和活躍用戶群增加了，電商場(chǎng)景也更完善了。那么，2021年，快手電商又會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？我認(rèn)為有4點(diǎn)：相比于抖音，快手上的開播主體更多是電商主播而非達(dá)人，這些主播的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，但在內(nèi)容能力上并不見長(zhǎng)。在早期，他們多靠著打榜、連麥的方式實(shí)現(xiàn)了光速漲粉，然后再通過一手貨源、個(gè)性化人設(shè)和專業(yè)銷售技能逐漸形成了鐵粉沉淀，所以，在內(nèi)容種草這件事上，既不擅長(zhǎng)也不重視。但快手的本質(zhì)仍是內(nèi)容社區(qū)。隨著電商主播群的壯大，他們儼然成為快手上的主力創(chuàng)作群之一，并且建立有最深厚、穩(wěn)定的私域。如果這些群體疏于對(duì)視頻內(nèi)容的重視，顯然不利于快手內(nèi)容生態(tài)的成長(zhǎng)，也不利于讓“圍城”外看不懂快手的用戶，真正融入到努力想要破圈的快手中來(lái)。也因此，我們看到，早在2019年底，快手電商就打出了發(fā)力視頻電商的旗號(hào)，并在多場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，強(qiáng)化了對(duì)于電商主播視頻播放、互動(dòng)數(shù)據(jù)考核，以提升主播們主動(dòng)種草意識(shí)。如果說，2020年快手電商已經(jīng)完成了對(duì)于主播做好短視頻內(nèi)容的喚醒、教育，那么2021年，則進(jìn)入到了考驗(yàn)和收割的環(huán)節(jié)。從近期我們發(fā)布的包括：年貨節(jié)、種草節(jié)的文章，想必大家就能感受到這個(gè)趨勢(shì)。這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)機(jī)會(huì)：一，有優(yōu)質(zhì)視頻基因，并已建構(gòu)了相對(duì)成熟直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的MCN機(jī)構(gòu)，完全可嘗試在快手開啟直播，并有望在2021年拿到快手電商最大力度扶植，在賺取并不豐盈的廣告費(fèi)同時(shí)，挖掘更多私域變現(xiàn)方式；二，有內(nèi)容能力，但無(wú)貨源、無(wú)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)甚至無(wú)粉絲的素人，也可嘗試在快手開播，通過短視頻和直播來(lái)帶貨“好物聯(lián)盟”里的商品，通過切換身份，從“觀看者”為“創(chuàng)作者”，從“買家”到“賣家”，獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。正如火星文化CEO李浩所言：普通人通過短視頻和直播“吃飯”的機(jī)會(huì)，2021年，要比2020年多很多。我想，除了“辛巴”為代表的818外，這兩年關(guān)注快手的新用戶，對(duì)于五大家族，包括：散打家族、驢家班、716家族、嫂家軍等的認(rèn)知和熟悉程度，或許還不及臨沂的@徐小米、@超級(jí)丹，石家莊的@大璇、@蕊姐，又或者是廣州的@羋姐、@MIMI等。然而，提到快手電商，“生態(tài)寡頭化”又是繞不開的話題。36氪曾在一次采訪中問及快手電商副總裁余雙這一問題，余雙給出的回應(yīng)是：頭部化只是外界的一個(gè)感覺，實(shí)際上快手電商的主要流量和轉(zhuǎn)化仍集中在擁有10萬(wàn)-100萬(wàn)粉的主播區(qū)間。而在1月14日的港交所聆訊中，快手管理層也曾對(duì)此問題作出了正面回應(yīng)：“辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%?！绷砜ㄋ紨?shù)據(jù)所追蹤整個(gè)Q3 ，辛選團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)的GMV更是不到7%。從業(yè)者之所以關(guān)心“家族”的占比和表現(xiàn)，核心原因還在于：在廣告和直播外，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了快手商業(yè)版圖最具潛力的增長(zhǎng)曲線，大家要評(píng)估這條曲線是否會(huì)受到單一因素的制衡與影響。但很明顯的是：無(wú)論是從理性的數(shù)據(jù)端還是感性看到的主播新勢(shì)力，這個(gè)局面都在被打破。在辛選家族之外，已有很多主播在壯大。最具代表的仍屬遙望的@瑜大公子、@李宣卓，此外，臨沂的主播@徐小米也是公司化機(jī)制下成長(zhǎng)起的主播。快手主播新勢(shì)力：左@瑜大公子；右@徐小米與此同時(shí)，卡思也曾追蹤過快手雙十一期間（10.21-11.11）主播的累計(jì)成交額，除了辛選外，還誕生了19個(gè)破億直播間，如：玉匠人、華少、羋姐、徐先生、賀冬冬等，他們一起組成了快手主播的新勢(shì)力陣營(yíng)。2021年，卡思預(yù)測(cè)：快手的頂流主播大盤仍會(huì)有變動(dòng)，有3方面原因：一，快手擁有了“公域”到“私域”的漲粉利器——小店通，這會(huì)吸引更多處于0基礎(chǔ)，但有預(yù)算、有貨源，有銷售能力，同時(shí)也有運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)構(gòu)、品牌和商家來(lái)快手上拓荒，他們中，不乏誕生出類拔萃者；二，隨著快手各類破圈運(yùn)動(dòng)，快手的用戶群仍有望擴(kuò)容，“差異化的需求+算法精準(zhǔn)推薦”會(huì)讓他們鎖定、停留在不同的主播身邊，且隨著快手的破圈，可“替代”辛選供應(yīng)鏈的直播間也在增加；三，已在逐步強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)的快手，不排除會(huì)“硬”推一個(gè)天資聰慧的機(jī)構(gòu)，讓“TA”飛上枝頭變鳳凰。但誰(shuí)會(huì)是2021年的“遙望”？我們?nèi)圆坏枚?/section>從11月起，我有個(gè)非常直觀的感覺，就是出現(xiàn)在快手上的品牌越來(lái)越多。這些品牌，有的是奔著快手的豐腴流量和下沉市場(chǎng)來(lái)的，以期通過快手實(shí)現(xiàn)品牌力的加成，他們?cè)诳焓稚贤镀鹆擞矎V，玩起了話題，甚至做起了聯(lián)合營(yíng)銷，代表如：王老吉今年春節(jié)聯(lián)合快手推出了“福娃罐”；并邀請(qǐng)散打和二驢進(jìn)行“帶貨王”連麥PK，此外，還把在抖音玩過的共創(chuàng)大賽“發(fā)揚(yáng)”到了快手，同時(shí)，做了系列玩法創(chuàng)新。從左到右：話題、共創(chuàng)大賽、直播PK有的則是奔著快手的私域來(lái)的，希望能尋覓淘寶直播外的新增長(zhǎng)平臺(tái)來(lái)帶貨賣貨，通常情況下，這些品牌一方面會(huì)選擇和快手上的頭、肩、腰部電商主播合作，以實(shí)現(xiàn)促銷、清庫(kù)存目標(biāo)，典型代表如：口水娃，整個(gè)下半年，口水娃合作快手的主播上千；也有一些品牌在嘗試邀約主播賣貨外，開啟了常態(tài)自播，如：半畝花田、小米等，據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察，無(wú)論是場(chǎng)觀還是帶貨數(shù)據(jù)都較為理想。2021年，卡思認(rèn)為，除了“銷”以外，會(huì)有更多品牌會(huì)如王老吉一樣，關(guān)注起快手“營(yíng)”的價(jià)值。通過短視頻來(lái)做廣深度，然后利用直播來(lái)打信任度甚至轉(zhuǎn)化量，從而循環(huán)往復(fù)地在快手上沉淀品牌資產(chǎn)和私域流量。一個(gè)常見的做法，即：品牌在快手開通商家（品牌）號(hào)后，一來(lái)，可以通過原創(chuàng)視頻內(nèi)容+投放來(lái)實(shí)現(xiàn)部分粉絲聚合，二來(lái)，也可以在邀約主播帶貨時(shí)，跟主播們協(xié)議是否可以“打榜”來(lái)為品牌實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀。但這里要提醒下，采用該模式的品牌賬號(hào)前期不宜做直播帶貨，而是利用商家號(hào)內(nèi)容來(lái)傳遞品牌形象，同時(shí)協(xié)助帶貨主播們做好運(yùn)營(yíng)和客服。這樣不至于讓重視自有私域的快手主播感到“反感”，也能較好規(guī)避邀約主播帶貨存在的“短效博銷量”問題，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效品牌力”的提升。當(dāng)然，隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)駐到快手，專業(yè)KP（Kuai Shou Partner）的機(jī)會(huì)也就增多了，KP的身份，我預(yù)測(cè)會(huì)有3種：一為在快手上已經(jīng)長(zhǎng)袖善舞的MCN機(jī)構(gòu)，更懂內(nèi)容；二為來(lái)自淘寶的TP服務(wù)商，更懂直播；三則為營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，有一定的客戶積累，且在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、投放上形成了一定經(jīng)驗(yàn)，可以順勢(shì)轉(zhuǎn)接客戶從“營(yíng)”到“銷”的需要，提升合作深度，讓廣告主更為信任。可能你要問，從源產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶走出來(lái)的快手電商，還缺中小商家嗎？不是應(yīng)該把更多精力投入在短板——品牌商家的身上嗎？在卡思看來(lái)，通過政策、流量等手段吸引更多品牌商家到快手并沒有錯(cuò)，但與此同時(shí)，中小商家的基建也得做好。一來(lái)中小商家才能滿足快手多元貨物和多元用戶的消費(fèi)需求，二來(lái)，中小商家相比于品牌商家，量更多，反應(yīng)更敏銳，也最愿意全心力撲在一個(gè)平臺(tái)上折騰，他們才是直播帶貨的“中堅(jiān)力量”，最有可能把“自播+投放”這條路跑通。實(shí)際上，從去年9月起，快手的各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，就始終沒有放棄對(duì)中小商家的關(guān)注，圍繞他們的各項(xiàng)賦能培訓(xùn)也始終沒停止，據(jù)了解，快手還成立了近百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助中小商家在“小店通”開戶和做好運(yùn)營(yíng)，讓他們也能享受到公域紅利漲粉的契機(jī)。對(duì)此有疑問的，也可復(fù)盤下當(dāng)年的淘寶，是怎么“趕”走“財(cái)大氣粗”的ebay，從而高速成長(zhǎng)的？電商生態(tài)，從來(lái)就離不開螞蟻雄兵的貢獻(xiàn)。
在文章的最后，我們不妨再看一下直播電商的中國(guó)速度。2019年，直播電商的規(guī)模還在4338億， 2020年，預(yù)估將突破萬(wàn)億，而2021年預(yù)計(jì)還會(huì)往上躥一躥，達(dá)到2萬(wàn)億。隨著直播電商從虛火走向冷靜，從亂象走向規(guī)范，你認(rèn)為，2021年的快手，又能從中分得多少羹？
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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