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2021，加碼本地生活已成定局

本地生活，曾為抖音帶來極大的挫敗感。

早在2018年中，抖音就已成立POI團隊，而且陣容相當豪華，他們曾想竭盡全力從美團**搶走一塊肥肉。然而打擊卻是接踵而至，從邀請線下商戶入駐企業(yè)號，到上線優(yōu)惠券功能，再到轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)，通過小程序打通美團、同程、攜程等。試過的方法很多，但一直沒見起色。不僅如此，伴隨而來的還有各種質(zhì)疑：“真正到POI詳情頁里面去的不到1%”，“用戶心智沒有養(yǎng)成”，“本地生活還是強調(diào)主動搜索的，而抖音的優(yōu)勢在于算法分發(fā)帶來的被動推薦”……甚至有外界傳言，在彼時抖音內(nèi)部，關(guān)于POI該不該做、做多大，高層也存在爭議。

時至2020，“疫情”來襲，本地生活成為了受到?jīng)_擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”、“云逛街”等一眾現(xiàn)象級案例的影響下，抖音似乎成為了本地中小企業(yè)的“救命稻草”，一時間，企業(yè)號數(shù)量攀升。與此同時，抖音在本地業(yè)務(wù)上的布局在開始不斷加碼。

一邊是從產(chǎn)品端不斷完善功能，一邊通過活動運營培養(yǎng)用戶心智。抖音的動作越來越頻繁、聲勢也越來越浩大。

直到12月16日，來自原SMB業(yè)務(wù)線的萬人“集團軍”轉(zhuǎn)入“本地直營業(yè)務(wù)”中心的消息傳出。

本地生活，已成為2021年，抖音一個十分重要的戰(zhàn)略方向。

在本地生活領(lǐng)域，抖音有什么不同？

當抖音加碼本地生活的消息傳出，很多人都在拿抖音和美團做對比。其實，在本地生活領(lǐng)域，現(xiàn)階段的抖音和美團完全是兩套邏輯。

美團的核心邏輯是用“高頻剛需”業(yè)務(wù)帶動“低頻高利”業(yè)務(wù)，占領(lǐng)用戶本地生活需求的心智。

如上圖，商家增長驅(qū)動用戶增長，用戶增長再拉動商家增長。平臺通過配送、信息等服務(wù)，與用戶、商家共同架設(shè)其鐵三角后，再把觸手伸到更多的領(lǐng)域，比如圖書、教育。

而抖音不同，抖音的基本盤是內(nèi)容。商戶、達人、UGC共同為商品/服務(wù)創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容再經(jīng)由算法，基于興趣精準的推向用戶。最終，用戶完成從線上到線下的消費體驗。

在這個過程中，內(nèi)容是維持生態(tài)的要素，算法是保證流量效率的根本。只有用戶能看到的本地類的種草內(nèi)容越多，才會有越多的用戶完成從線上到線下的體驗，進而吸引越多的商家參與進整個營銷生態(tài)。

其次，美團與抖音的應(yīng)用場景也完全不同。

用戶通常是在擁有明確的需求后才會打開美團。比如在飯點兒尋找餐廳，或者到餐廳以后，打開APP，搜索有沒有可用的優(yōu)惠券。而抖音希望解決的是不確定需求。比如你從北京到了廣州，在機場等車的過程中拿起手機刷幾條“抖音”打發(fā)時間，抖音發(fā)現(xiàn)你的定位有了變化，于是猜測你可能在差旅的途中，然后系統(tǒng)會為你推薦幾條由你所關(guān)注的達人“打卡”的當?shù)夭蛷d，如果內(nèi)容打動了你，甚至會讓你改變出行計劃。然而，重新回憶一下事情的起因，你只是想刷幾條視頻來打發(fā)時間。

這就是內(nèi)容和算法的強大，同樣也是抖音之所以敢派出“集團軍”搶灘本地生活的底牌。而一旦“搶灘”成功，為用戶建立起通過抖音尋找“打卡地”的心智，或者是出行前通過抖音“做功課”的習慣，這時才算是建立起了固定的場景，那才是真正的觸碰到了美團的核心，如果再與搜索、支付、電商幾大業(yè)務(wù)線的打好配合，抖音做本地生活，似乎真不是什么“難事”。

抖音布局“本地生活”的野心有多大？

現(xiàn)階段，抖音已經(jīng)從產(chǎn)品端著手，開始布局本地生活類業(yè)務(wù)了。接下來，讓我們從用戶的視角對產(chǎn)品進行拆解，看看抖音的布局有多大。

上圖是從用戶視角整理的，從看到視頻到去門店消費的過程。

當用戶打開抖音，在默認推薦頁中，就會被推送到帶有POI鏈接的視頻。

這類視頻通常分為兩類。

第一種是標記有商戶POI的打卡類視頻，點擊POI鏈接跳轉(zhuǎn)至商戶的POI聚合頁。（注意，這里跳轉(zhuǎn)的并不是商戶的企業(yè)號頁面。）如圖：

上圖是一家“滿配置”商戶的POI聚合頁，正如大家所見，該聚合頁所聚合的功能極多，幾乎可以解決用戶對商戶的所有疑問，包括商家信息、位置信息、優(yōu)惠活動以及眾多“視頻版的用戶評價”。

其中，“團購”是抖音為企業(yè)號新推出的功能，除了能展示在企業(yè)號外，還能展示在如上圖這類的聚合頁或其他列表頁以及各種小程序之中。視頻類內(nèi)容則分為“達人探店”和“相關(guān)視頻”，“達人探店”的內(nèi)容是為“官方認證”的“探店達人”所準備的，旨在為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容參考?！跋嚓P(guān)視頻”則是由其他賬號所拍攝的，包括商家自己運營的賬號發(fā)布的視頻和普通UGC的打卡視頻等。值得一提的是，系統(tǒng)還為這些視頻在左上角添加了標注，包括“食客評價”、“菜品展示”、“環(huán)境展示”等，用以提高用戶的決策效率。

另外，若點擊查看該頁面的任何一條視頻，下滑切換的操作都僅發(fā)生在聚合頁內(nèi)的視頻中，不會跳出。而且，每一條視頻下方還會出現(xiàn)“加強版“的POI按鈕，點擊后還會跳回聚合頁頁面。

美團是將商戶所有的信息聚合到一個頁面中，而抖音卻把商戶相關(guān)的內(nèi)容拆分成兩個部分，分別是POI聚合頁和企業(yè)號商家頁面。

企業(yè)號商家頁面由商家自己設(shè)置，包括菜品、優(yōu)惠券等信息，而用戶只有通過商家視頻或搜索，方能進入到商家企業(yè)號頁面看到這些信息。

POI聚合頁則是由系統(tǒng)自動生成，所有帶有商家POI鏈接的視頻都被收入在內(nèi)，其曝光量要遠大于企業(yè)號，但商家除了能夠提供團購信息外，其他版塊的內(nèi)容很難干預?？梢钥闯?，抖音如此設(shè)置，更希望展示給用戶的是“真實的視頻評價”，并以此來吸引更多的用戶到店體驗，發(fā)布視頻。

關(guān)于商戶的“POI聚合頁”先說到這里，咱們再來看一下另外一種聚合頁。

第二種包含POI信息的視頻為“城市類”視頻，點擊POI則會進入城市的聚合頁。如圖：

在城市聚合頁中，除了大量的基于POI所聚合的視頻外，系統(tǒng)還會為用戶推薦當?shù)厣虘簦?strong>包括：必體驗、吃什么、玩什么、住哪里四大類。

除了通過視頻可以跳轉(zhuǎn)至城市聚合頁，在1月份的改版中，搜索城市名稱，也會彈出城市聚合頁內(nèi)容，如圖：

值得注意的是，通過搜索到達的“城市聚合頁”與通過視頻到達的“城市聚合頁”，展示規(guī)則并不相同，在搜索聚合頁中，視頻以專題合集的形式進行展示。也就是說，搜索更偏向于推薦“生活方式”，而視頻更偏向于推薦具體的“生活服務(wù)”，這與用戶是主動搜索信息還是被動接受信息有很大的關(guān)系。但兩種方式，有一個的地方是相同的，就是會指向“城市榜單”。

目前，抖音已經(jīng)能夠為300+城市提供單獨的榜單頁，幾乎覆蓋中國全部地級市。

而且，在每個城市的榜單下，還會設(shè)美食、風景名勝、本地玩樂、住宿四大頻道。其中，“美食頻道”以菜系進行分類，以北京為例，美食就會分為19個菜系榜單，每個榜單下展示TOP30的餐廳；玩樂頻道又包含休閑娛樂、運動健身、美容美發(fā)等6大細分榜單，與風景名勝共同來滿足用戶對“玩”的需求。只需根據(jù)榜單簡單計算，即可想象當前的抖音已經(jīng)擁有了多大規(guī)模的商戶信息庫存。

搜索和視頻入口兩大入口引流，可以覆蓋全國300+城市“吃、喝、玩、住”的海量內(nèi)容，近萬名本地業(yè)務(wù)拓展團隊，極其善于打造現(xiàn)象級案例的運營中心，再加上已被字節(jié)跳動列為2021重點戰(zhàn)略方向的搜索、支付兩大業(yè)務(wù)線。抖音在本地生活領(lǐng)域能做到什么程度真不好說。

或許，正如1月29日，字節(jié)跳動CEO張楠所說，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式”。

  抖音布局本地生活對機構(gòu)和商戶的影響

1、【探店】類達人必將井噴，適當布局或收益可期

抖音之所以主推POI聚合頁，可能考慮的原因有二。

第一，堅持以內(nèi)容為基本盤，通過“視頻評價”向用戶種草，幫助用戶進行更“客觀”的消費決策。

第二，為商戶降低內(nèi)容運營及創(chuàng)作難度。真正的抖音運營具有一定的門檻，90%以上的普通商戶根本無法長期創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，且企業(yè)號賽道本身就具有極強的營銷屬性，內(nèi)容產(chǎn)生爆款的難度也會很大。在抖音主推POI聚合頁的策略下，商戶只需認領(lǐng)POI，推出團購活動，邀請達人、消費者拍攝內(nèi)容即可。

相比于普通創(chuàng)作者來說，達人的“視頻”不僅有質(zhì)量的保證還會有流量的保證，是一種效率更高的方式，因此，商戶對于達人的需求量會有極大的提升。

與此同時，抖音官方也在有意的扶持探店類達人。2020年11月，抖音推出了“餐飲扶持計劃”，會為指定商戶免費邀請達人探店，并發(fā)布探店視頻。隨后又上線了“探店達人團”板塊，截止至1月29日，已經(jīng)入駐了4907名達人。

結(jié)合以上兩點來看，本地生活這塊大蛋糕，達人必然會有一塊不小份額。而且，就當前星圖平臺不同賽道的達人規(guī)模來看，【探店】類達人也具備一定的成長空間。

以達人營銷較為成熟的美妝行業(yè)為例，在星圖平臺，100W粉絲以上的達人單條視頻報價低于5000元的，僅占比不到10%。而【美食-探店】類達人中，100W粉絲以上，報價在5000元以內(nèi)的占比卻接近30%。

造成這種現(xiàn)象的原因，其實更多還集中在本地生活類企業(yè)的營銷意識太差，或是因為以為的投廣告成本高，但一旦這類企業(yè)的需求被激發(fā)出來，其增長潛力是相當可怕的，可以想象，餐飲、旅游、娛樂這些行業(yè)加起來，其規(guī)模和企業(yè)數(shù)量與美妝行業(yè)相比，相差百倍不止。

因此，機構(gòu)布局【探店】賽道，在2021年將是個不錯的選擇。而且，【探店】并不止于美食，KTV、商場、酒店、旅游乃至各類專業(yè)培訓機構(gòu)都可以，已有達人適當轉(zhuǎn)型也并無不可。

2、     本地商戶營銷模式將有極大轉(zhuǎn)變

既然提到商戶，那么我就切換為商戶的視角，重新審視一下運營邏輯。

從上圖來看，消費者能接受到商戶信息的路徑無論如何都逃不開【內(nèi)容】，對于商戶來說，內(nèi)容是能否順利享受到本地生活“紅利”的唯一通行證。

而內(nèi)容的獲取方式有三種，自制內(nèi)容、達人探店、UGC共創(chuàng)。

自制內(nèi)容，是當前絕大多數(shù)商戶的首選，但同時也是重災區(qū)。很多商戶還停留在開企業(yè)號，然后絞盡腦汁拍段子，求爆款的階段，這種模式將得到改變。

企業(yè)號其定位是商家在抖音經(jīng)營的陣地，不管是賬號本身還是賬號所發(fā)布的內(nèi)容，其“功能性”都要遠高于“內(nèi)容性”。

對于商戶來說，企業(yè)號是消費者購買服務(wù)前的最后一道關(guān)卡，商戶建設(shè)企業(yè)號的目的，應(yīng)集中于展示商戶自身的品牌、商品、服務(wù)以及特色，通過視頻內(nèi)容和抖音企業(yè)號后臺提供的工具，提升用戶對商家的信任，打消消費顧慮。

而創(chuàng)作段子類視頻嚴格意義上來說，是一種營銷、炒作行為，對于更強調(diào)“評價、口碑”的本地生活行業(yè)來說，僅憑企業(yè)號去做這個事情是遠遠不夠的，矩陣賬號才是應(yīng)有的玩法，比如：董大廚 這樣的高段位玩家。

至于沒有內(nèi)容基因或者不打算投入時間、金錢去培養(yǎng)賬號矩陣的商戶，想達成這樣的效果，還是考慮通過達人探店或者激勵UGC共創(chuàng)的方法來的實在。

因此，以企業(yè)號為商戶品牌載體，通過O2O運營活動實現(xiàn)用戶從線上到線下的內(nèi)容閉環(huán)，再邀請達人集中為商戶發(fā)起的活動進行傳播，放大聲量，加速內(nèi)容循環(huán)將成為線下商戶在抖音的首選營銷模式。

除此之外，穩(wěn)定的店播也將成為商戶們的必備營銷手段。一方面，在直播的算法匹配中，本地用戶的流量其實并不少。另一方面，本地生活類商戶并不缺乏優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，3月的云蹦迪，以及20年下半年興起的景區(qū)“導游直播”都是典型的內(nèi)容形式。隨著競爭加劇，各種類型的直播都將會涌現(xiàn)。不過，“店播”應(yīng)是常態(tài)運營的一部分，而非是一桿子買賣，商戶在做“店播”這件事的時候，切忌“急功近利”。

你看好抖音的本地業(yè)務(wù)么？

你認為抖音在本地業(yè)務(wù)上能做到多大的規(guī)模？

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