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2021，加碼本地生活已成定局

本地生活，曾為抖音帶來極大的挫敗感。

早在2018年中，抖音就已成立POI團(tuán)隊(duì)，而且陣容相當(dāng)豪華，他們?cè)虢弑M全力從美團(tuán)**搶走一塊肥肉。然而打擊卻是接踵而至，從邀請(qǐng)線下商戶入駐企業(yè)號(hào)，到上線優(yōu)惠券功能，再到轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)，通過小程序打通美團(tuán)、同程、攜程等。試過的方法很多，但一直沒見起色。不僅如此，伴隨而來的還有各種質(zhì)疑：“真正到POI詳情頁里面去的不到1%”，“用戶心智沒有養(yǎng)成”，“本地生活還是強(qiáng)調(diào)主動(dòng)搜索的，而抖音的優(yōu)勢在于算法分發(fā)帶來的被動(dòng)推薦”……甚至有外界傳言，在彼時(shí)抖音內(nèi)部，關(guān)于POI該不該做、做多大，高層也存在爭議。

時(shí)至2020，“疫情”來襲，本地生活成為了受到?jīng)_擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”、“云逛街”等一眾現(xiàn)象級(jí)案例的影響下，抖音似乎成為了本地中小企業(yè)的“救命稻草”，一時(shí)間，企業(yè)號(hào)數(shù)量攀升。與此同時(shí)，抖音在本地業(yè)務(wù)上的布局在開始不斷加碼。

一邊是從產(chǎn)品端不斷完善功能，一邊通過活動(dòng)運(yùn)營培養(yǎng)用戶心智。抖音的動(dòng)作越來越頻繁、聲勢也越來越浩大。

直到12月16日，來自原SMB業(yè)務(wù)線的萬人“集團(tuán)軍”轉(zhuǎn)入“本地直營業(yè)務(wù)”中心的消息傳出。

本地生活，已成為2021年，抖音一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略方向。

在本地生活領(lǐng)域，抖音有什么不同？

當(dāng)抖音加碼本地生活的消息傳出，很多人都在拿抖音和美團(tuán)做對(duì)比。其實(shí)，在本地生活領(lǐng)域，現(xiàn)階段的抖音和美團(tuán)完全是兩套邏輯。

美團(tuán)的核心邏輯是用“高頻剛需”業(yè)務(wù)帶動(dòng)“低頻高利”業(yè)務(wù)，占領(lǐng)用戶本地生活需求的心智。

如上圖，商家增長驅(qū)動(dòng)用戶增長，用戶增長再拉動(dòng)商家增長。平臺(tái)通過配送、信息等服務(wù)，與用戶、商家共同架設(shè)其鐵三角后，再把觸手伸到更多的領(lǐng)域，比如圖書、教育。

而抖音不同，抖音的基本盤是內(nèi)容。商戶、達(dá)人、UGC共同為商品/服務(wù)創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容再經(jīng)由算法，基于興趣精準(zhǔn)的推向用戶。最終，用戶完成從線上到線下的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這個(gè)過程中，內(nèi)容是維持生態(tài)的要素，算法是保證流量效率的根本。只有用戶能看到的本地類的種草內(nèi)容越多，才會(huì)有越多的用戶完成從線上到線下的體驗(yàn)，進(jìn)而吸引越多的商家參與進(jìn)整個(gè)營銷生態(tài)。

其次，美團(tuán)與抖音的應(yīng)用場景也完全不同。

用戶通常是在擁有明確的需求后才會(huì)打開美團(tuán)。比如在飯點(diǎn)兒尋找餐廳，或者到餐廳以后，打開APP，搜索有沒有可用的優(yōu)惠券。而抖音希望解決的是不確定需求。比如你從北京到了廣州，在機(jī)場等車的過程中拿起手機(jī)刷幾條“抖音”打發(fā)時(shí)間，抖音發(fā)現(xiàn)你的定位有了變化，于是猜測你可能在差旅的途中，然后系統(tǒng)會(huì)為你推薦幾條由你所關(guān)注的達(dá)人“打卡”的當(dāng)?shù)夭蛷d，如果內(nèi)容打動(dòng)了你，甚至?xí)屇愀淖兂鲂杏?jì)劃。然而，重新回憶一下事情的起因，你只是想刷幾條視頻來打發(fā)時(shí)間。

這就是內(nèi)容和算法的強(qiáng)大，同樣也是抖音之所以敢派出“集團(tuán)軍”搶灘本地生活的底牌。而一旦“搶灘”成功，為用戶建立起通過抖音尋找“打卡地”的心智，或者是出行前通過抖音“做功課”的習(xí)慣，這時(shí)才算是建立起了固定的場景，那才是真正的觸碰到了美團(tuán)的核心，如果再與搜索、支付、電商幾大業(yè)務(wù)線的打好配合，抖音做本地生活，似乎真不是什么“難事”。

抖音布局“本地生活”的野心有多大？

現(xiàn)階段，抖音已經(jīng)從產(chǎn)品端著手，開始布局本地生活類業(yè)務(wù)了。接下來，讓我們從用戶的視角對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拆解，看看抖音的布局有多大。

上圖是從用戶視角整理的，從看到視頻到去門店消費(fèi)的過程。

當(dāng)用戶打開抖音，在默認(rèn)推薦頁中，就會(huì)被推送到帶有POI鏈接的視頻。

這類視頻通常分為兩類。

第一種是標(biāo)記有商戶POI的打卡類視頻，點(diǎn)擊POI鏈接跳轉(zhuǎn)至商戶的POI聚合頁。（注意，這里跳轉(zhuǎn)的并不是商戶的企業(yè)號(hào)頁面。）如圖：

上圖是一家“滿配置”商戶的POI聚合頁，正如大家所見，該聚合頁所聚合的功能極多，幾乎可以解決用戶對(duì)商戶的所有疑問，包括商家信息、位置信息、優(yōu)惠活動(dòng)以及眾多“視頻版的用戶評(píng)價(jià)”。

其中，“團(tuán)購”是抖音為企業(yè)號(hào)新推出的功能，除了能展示在企業(yè)號(hào)外，還能展示在如上圖這類的聚合頁或其他列表頁以及各種小程序之中。視頻類內(nèi)容則分為“達(dá)人探店”和“相關(guān)視頻”，“達(dá)人探店”的內(nèi)容是為“官方認(rèn)證”的“探店達(dá)人”所準(zhǔn)備的，旨在為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容參考?！跋嚓P(guān)視頻”則是由其他賬號(hào)所拍攝的，包括商家自己運(yùn)營的賬號(hào)發(fā)布的視頻和普通UGC的打卡視頻等。值得一提的是，系統(tǒng)還為這些視頻在左上角添加了標(biāo)注，包括“食客評(píng)價(jià)”、“菜品展示”、“環(huán)境展示”等，用以提高用戶的決策效率。

另外，若點(diǎn)擊查看該頁面的任何一條視頻，下滑切換的操作都僅發(fā)生在聚合頁內(nèi)的視頻中，不會(huì)跳出。而且，每一條視頻下方還會(huì)出現(xiàn)“加強(qiáng)版“的POI按鈕，點(diǎn)擊后還會(huì)跳回聚合頁頁面。

美團(tuán)是將商戶所有的信息聚合到一個(gè)頁面中，而抖音卻把商戶相關(guān)的內(nèi)容拆分成兩個(gè)部分，分別是POI聚合頁和企業(yè)號(hào)商家頁面。

企業(yè)號(hào)商家頁面由商家自己設(shè)置，包括菜品、優(yōu)惠券等信息，而用戶只有通過商家視頻或搜索，方能進(jìn)入到商家企業(yè)號(hào)頁面看到這些信息。

POI聚合頁則是由系統(tǒng)自動(dòng)生成，所有帶有商家POI鏈接的視頻都被收入在內(nèi)，其曝光量要遠(yuǎn)大于企業(yè)號(hào)，但商家除了能夠提供團(tuán)購信息外，其他版塊的內(nèi)容很難干預(yù)?？梢钥闯?，抖音如此設(shè)置，更希望展示給用戶的是“真實(shí)的視頻評(píng)價(jià)”，并以此來吸引更多的用戶到店體驗(yàn)，發(fā)布視頻。

關(guān)于商戶的“POI聚合頁”先說到這里，咱們?cè)賮砜匆幌铝硗庖环N聚合頁。

第二種包含POI信息的視頻為“城市類”視頻，點(diǎn)擊POI則會(huì)進(jìn)入城市的聚合頁。如圖：

在城市聚合頁中，除了大量的基于POI所聚合的視頻外，系統(tǒng)還會(huì)為用戶推薦當(dāng)?shù)厣虘簦?strong>包括：必體驗(yàn)、吃什么、玩什么、住哪里四大類。

除了通過視頻可以跳轉(zhuǎn)至城市聚合頁，在1月份的改版中，搜索城市名稱，也會(huì)彈出城市聚合頁內(nèi)容，如圖：

值得注意的是，通過搜索到達(dá)的“城市聚合頁”與通過視頻到達(dá)的“城市聚合頁”，展示規(guī)則并不相同，在搜索聚合頁中，視頻以專題合集的形式進(jìn)行展示。也就是說，搜索更偏向于推薦“生活方式”，而視頻更偏向于推薦具體的“生活服務(wù)”，這與用戶是主動(dòng)搜索信息還是被動(dòng)接受信息有很大的關(guān)系。但兩種方式，有一個(gè)的地方是相同的，就是會(huì)指向“城市榜單”。

目前，抖音已經(jīng)能夠?yàn)?00+城市提供單獨(dú)的榜單頁，幾乎覆蓋中國全部地級(jí)市。

而且，在每個(gè)城市的榜單下，還會(huì)設(shè)美食、風(fēng)景名勝、本地玩樂、住宿四大頻道。其中，“美食頻道”以菜系進(jìn)行分類，以北京為例，美食就會(huì)分為19個(gè)菜系榜單，每個(gè)榜單下展示TOP30的餐廳；玩樂頻道又包含休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、美容美發(fā)等6大細(xì)分榜單，與風(fēng)景名勝共同來滿足用戶對(duì)“玩”的需求。只需根據(jù)榜單簡單計(jì)算，即可想象當(dāng)前的抖音已經(jīng)擁有了多大規(guī)模的商戶信息庫存。

搜索和視頻入口兩大入口引流，可以覆蓋全國300+城市“吃、喝、玩、住”的海量內(nèi)容，近萬名本地業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，極其善于打造現(xiàn)象級(jí)案例的運(yùn)營中心，再加上已被字節(jié)跳動(dòng)列為2021重點(diǎn)戰(zhàn)略方向的搜索、支付兩大業(yè)務(wù)線。抖音在本地生活領(lǐng)域能做到什么程度真不好說。

或許，正如1月29日，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠所說，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式”。

  抖音布局本地生活對(duì)機(jī)構(gòu)和商戶的影響

1、【探店】類達(dá)人必將井噴，適當(dāng)布局或收益可期

抖音之所以主推POI聚合頁，可能考慮的原因有二。

第一，堅(jiān)持以內(nèi)容為基本盤，通過“視頻評(píng)價(jià)”向用戶種草，幫助用戶進(jìn)行更“客觀”的消費(fèi)決策。

第二，為商戶降低內(nèi)容運(yùn)營及創(chuàng)作難度。真正的抖音運(yùn)營具有一定的門檻，90%以上的普通商戶根本無法長期創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，且企業(yè)號(hào)賽道本身就具有極強(qiáng)的營銷屬性，內(nèi)容產(chǎn)生爆款的難度也會(huì)很大。在抖音主推POI聚合頁的策略下，商戶只需認(rèn)領(lǐng)POI，推出團(tuán)購活動(dòng)，邀請(qǐng)達(dá)人、消費(fèi)者拍攝內(nèi)容即可。

相比于普通創(chuàng)作者來說，達(dá)人的“視頻”不僅有質(zhì)量的保證還會(huì)有流量的保證，是一種效率更高的方式，因此，商戶對(duì)于達(dá)人的需求量會(huì)有極大的提升。

與此同時(shí)，抖音官方也在有意的扶持探店類達(dá)人。2020年11月，抖音推出了“餐飲扶持計(jì)劃”，會(huì)為指定商戶免費(fèi)邀請(qǐng)達(dá)人探店，并發(fā)布探店視頻。隨后又上線了“探店達(dá)人團(tuán)”板塊，截止至1月29日，已經(jīng)入駐了4907名達(dá)人。

結(jié)合以上兩點(diǎn)來看，本地生活這塊大蛋糕，達(dá)人必然會(huì)有一塊不小份額。而且，就當(dāng)前星圖平臺(tái)不同賽道的達(dá)人規(guī)模來看，【探店】類達(dá)人也具備一定的成長空間。

以達(dá)人營銷較為成熟的美妝行業(yè)為例，在星圖平臺(tái)，100W粉絲以上的達(dá)人單條視頻報(bào)價(jià)低于5000元的，僅占比不到10%。而【美食-探店】類達(dá)人中，100W粉絲以上，報(bào)價(jià)在5000元以內(nèi)的占比卻接近30%。

造成這種現(xiàn)象的原因，其實(shí)更多還集中在本地生活類企業(yè)的營銷意識(shí)太差，或是因?yàn)橐詾榈耐稄V告成本高，但一旦這類企業(yè)的需求被激發(fā)出來，其增長潛力是相當(dāng)可怕的，可以想象，餐飲、旅游、娛樂這些行業(yè)加起來，其規(guī)模和企業(yè)數(shù)量與美妝行業(yè)相比，相差百倍不止。

因此，機(jī)構(gòu)布局【探店】賽道，在2021年將是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且，【探店】并不止于美食，KTV、商場、酒店、旅游乃至各類專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都可以，已有達(dá)人適當(dāng)轉(zhuǎn)型也并無不可。

2、     本地商戶營銷模式將有極大轉(zhuǎn)變

既然提到商戶，那么我就切換為商戶的視角，重新審視一下運(yùn)營邏輯。

從上圖來看，消費(fèi)者能接受到商戶信息的路徑無論如何都逃不開【內(nèi)容】，對(duì)于商戶來說，內(nèi)容是能否順利享受到本地生活“紅利”的唯一通行證。

而內(nèi)容的獲取方式有三種，自制內(nèi)容、達(dá)人探店、UGC共創(chuàng)。

自制內(nèi)容，是當(dāng)前絕大多數(shù)商戶的首選，但同時(shí)也是重災(zāi)區(qū)。很多商戶還停留在開企業(yè)號(hào)，然后絞盡腦汁拍段子，求爆款的階段，這種模式將得到改變。

企業(yè)號(hào)其定位是商家在抖音經(jīng)營的陣地，不管是賬號(hào)本身還是賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容，其“功能性”都要遠(yuǎn)高于“內(nèi)容性”。

對(duì)于商戶來說，企業(yè)號(hào)是消費(fèi)者購買服務(wù)前的最后一道關(guān)卡，商戶建設(shè)企業(yè)號(hào)的目的，應(yīng)集中于展示商戶自身的品牌、商品、服務(wù)以及特色，通過視頻內(nèi)容和抖音企業(yè)號(hào)后臺(tái)提供的工具，提升用戶對(duì)商家的信任，打消消費(fèi)顧慮。

而創(chuàng)作段子類視頻嚴(yán)格意義上來說，是一種營銷、炒作行為，對(duì)于更強(qiáng)調(diào)“評(píng)價(jià)、口碑”的本地生活行業(yè)來說，僅憑企業(yè)號(hào)去做這個(gè)事情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，矩陣賬號(hào)才是應(yīng)有的玩法，比如：董大廚 這樣的高段位玩家。

至于沒有內(nèi)容基因或者不打算投入時(shí)間、金錢去培養(yǎng)賬號(hào)矩陣的商戶，想達(dá)成這樣的效果，還是考慮通過達(dá)人探店或者激勵(lì)UGC共創(chuàng)的方法來的實(shí)在。

因此，以企業(yè)號(hào)為商戶品牌載體，通過O2O運(yùn)營活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶從線上到線下的內(nèi)容閉環(huán)，再邀請(qǐng)達(dá)人集中為商戶發(fā)起的活動(dòng)進(jìn)行傳播，放大聲量，加速內(nèi)容循環(huán)將成為線下商戶在抖音的首選營銷模式。

除此之外，穩(wěn)定的店播也將成為商戶們的必備營銷手段。一方面，在直播的算法匹配中，本地用戶的流量其實(shí)并不少。另一方面，本地生活類商戶并不缺乏優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，3月的云蹦迪，以及20年下半年興起的景區(qū)“導(dǎo)游直播”都是典型的內(nèi)容形式。隨著競爭加劇，各種類型的直播都將會(huì)涌現(xiàn)。不過，“店播”應(yīng)是常態(tài)運(yùn)營的一部分，而非是一桿子買賣，商戶在做“店播”這件事的時(shí)候，切忌“急功近利”。

你看好抖音的本地業(yè)務(wù)么？

你認(rèn)為抖音在本地業(yè)務(wù)上能做到多大的規(guī)模？

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