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3個月漲粉1500萬,萌娃賽道還能狂飆突進多久
2021-12-30 15:34:29


從今年3月起,萌娃賬號@朱兩只吖就迎來了快速增粉期。

通過記錄萌娃秈秈的趣味日常,輸出眾多輕松愉快的搞笑視頻,@朱兩只吖的粉絲量一路猛漲,并以3個月漲粉1500萬的成績登上了抖音Q3季度增粉榜TOP2。到目前為止,該賬號已擁有超過3700萬的粉絲體量,成為萌娃賽道的中流砥柱。

回望整整一年,@朱兩只吖之外,我們看到了諸多萌娃達人的崛起。例如上半年曾持續(xù)霸占月漲粉榜的@小橙子先生、以影帝一般的表演征服觀眾的@大冠Gogo等,人類幼崽總是以令人意想不到的方式走紅。


但與此同時,不少負面新聞也登上熱搜:“小妞日?!币虬l(fā)布兄妹裸睡視頻被平臺封禁風波未過,2歲孩子做吃播、穿尿不濕下廚的新聞又刷新在公眾面前。不久之前,文旅部辦公廳還發(fā)布通告,嚴禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利。

萌娃賽道,“安全繩”在何處?

突飛猛漲的萌娃賽道


據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2020年母嬰行業(yè)年度報告》,2020年,母嬰相關視頻數(shù)量保持高位增長,單月超過6000萬條;用戶主動搜索母嬰內(nèi)容次數(shù)較年初增長209%。

作為母嬰大垂類中的熱門細分賽道,萌娃賽道具備無限潛力。在抖音搜索“萌娃”關鍵詞,跳轉(zhuǎn)的相關話題達到上百個,其中不少播放量都達到了上百億,足見該內(nèi)容在短視頻平臺上的受歡迎程度。

在此前的文章“消失的母嬰大V”中,卡思曾分析,無論是增粉勢頭還是粉絲互動,相比于母嬰知識分享類賬號,萌娃展示類賬號明顯更受青睞。究其原因,除用戶定位差異外,以“曬娃”為主要形式的萌娃類賬號更具娛樂性,對用戶來說還額外增加了一絲“云養(yǎng)成”的成就感,更容易建立情感聯(lián)結(jié)。

從創(chuàng)作風格的角度來看,萌娃賬號通常以日常記錄及親子互動為主要創(chuàng)作形式,內(nèi)容風格較為日常向,注重拍攝和捕捉萌娃在生活中的萌趣瞬間,依賴于萌娃本身個性,即便有一定劇情設置,也不會過于刻意。

典型代表如@朱兩只吖。從2018年起,@朱兩只吖就開始在抖音記錄兩個女兒的成長狀態(tài),最初內(nèi)容形式比較簡單,但萌娃的玩耍日常仍然吸引了不少用戶關注。

去年8月,賬號誕生了首支點贊量過209萬的作品。視頻中,爸爸呼喚女兒想要個抱抱,身穿藍色睡衣的秈秈從門外跑進來,聽到要求后一頓語言輸出:“我跟你誰倆呢”“憑啥給你抱抱”“我看你像個抱抱”…自帶東北味的軟萌語氣讓用戶直呼可愛。

@朱兩只吖抖音視頻截圖


后期該賬號主要圍繞著時不時蹦出金句的秈秈來打造內(nèi)容,加入了更多劇情與親子互動元素。在今年10月的視頻中,面對媽媽“一天天就知道霍霍”的抱怨,扎著兩只小辮的秈秈一邊穿著鞋帶,一邊像個過來人似的說著“我不跟你犟”,并大聲獻唱“生活就是那解不開的麻,總有那解不開的小疙瘩”,爾后對著鏡頭得意地露出笑容,聰明鬼馬的個性展露無遺,這支視頻輕松拿下232萬次點贊。

為增加內(nèi)容看點、擴大目標用戶半徑,“萌娃+”賽道也是達人創(chuàng)作的主要發(fā)力方向。例如“萌娃+美食”,抖音#寶寶吃飯話題已有76億次播放。

擁有809.3萬粉絲的抖音達人@石頭最初的風格即以為萌娃做兒童餐為主。視頻中,萌娃乖乖坐在寶寶椅上,媽媽不斷往他面前的盤子里面加餐,看得他直吞口水。合理搭配的膳食與萌娃可愛的吃相,讓整支視頻的治愈力十足。穩(wěn)定的更新頻率也為賬號帶來了一批黏性極高的粉絲,評論區(qū)內(nèi)時常有用戶感慨“這是全網(wǎng)看著長大的娃娃啊”。配合著內(nèi)容輸出,@石頭也會將萌娃同款好物掛在商品櫥窗中實現(xiàn)變現(xiàn)。

@石頭抖音視頻截圖


除此之外,還有“萌娃+表演”的@大冠Gogo,以拍攝兒子Gogo與爸爸“大冠”的戲精日常為特色。在簡介中,創(chuàng)作者便寫明了萌娃身份:全網(wǎng)最小演員,誕生于2020大年初一,10月原地出道。

作品中,爸爸扮演“導演”的角色,指導兒子復刻達叔、張家輝等經(jīng)典影視片段,模仿力極強的“尿不濕”影帝Gogo各種微表情都拿捏得當,甚至表演自帶層次感,呈現(xiàn)出與他年齡極具反差感的成熟演技。萌娃別具一格的表演給觀眾留下了深刻印象,相比于其他日常記錄向賬號,@大冠Gogo的作品風格更難以復刻,相應的,保持高質(zhì)量更新則是難點之一。

@大冠Gogo抖音視頻截圖


盡管萌娃賽道看上去形勢大好,但風險也如影隨形,最為明顯的一點就是未成年人出鏡所帶來的隱患。萌娃化身流量密碼后,隨之而來的商業(yè)考量也更加嚴苛。

萌娃賽道找不到“安全繩”

讓我們把指針稍微回撥。

2013年,親子綜藝《爸爸去哪兒》第一季播出,瞬間成為眾多綜藝節(jié)目中的爆款,萌娃與父母、小伙伴之間的溫馨互動俘獲了很多觀眾的心,也使市場看到了商機,相關綜藝趁勢而起。

2015年,廣電總局發(fā)布《關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》,要求盡量減少未成年人參與節(jié)目,杜絕商業(yè)化、成人化、過度娛樂化的不良傾向;2016年又進一步要求,不得宣傳炒作明星子女。

“限童令”的出臺叫停了風頭正旺的“萌娃生意”,多檔綜藝都緊急停播與整改。當然,不僅是電視節(jié)目,日益火熱的短視頻行業(yè)也迎來了同樣的監(jiān)管:2019年出臺新規(guī),將短視頻也納入監(jiān)管范圍,實現(xiàn)線上線下管理標準的統(tǒng)一。

即便如此,仍然有不少萌娃賬號觸動了危險的紅線。究其原因,伴隨著大量創(chuàng)作者的涌入,萌娃賽道競爭激烈,而內(nèi)容同質(zhì)化問題也愈發(fā)嚴重,為使個人作品突出重圍,一些賬號以幼兒作為噱頭,“鋌而走險”。

今年9月,“5歲幼兒教化純欲蜜桃妝”的新聞登上熱搜,鏡頭中萌娃拿著化妝品盤,一邊說著“純欲風”等成人化妝術語,一邊往臉上涂抹。在家長的引導下,一些幼兒成為兒童美妝網(wǎng)紅,甚至為兒童彩妝做起代言,一批幼兒美妝測評師也出現(xiàn)在網(wǎng)絡,專門為兒童化妝“拔草”“種草”。與此同時,未成年主播在直播間出鏡,與用戶互動求打賞也并非個例。

不久之前,2歲幼兒穿尿不濕下廚的新聞登上熱搜,“曬娃”逐漸走向畸形化,而萌娃流量所帶來的商機又促使家長進行“啃小”牟利。據(jù)央視財經(jīng)消息,有運營兒童短視頻賬號的家長表示,靠拍攝萌娃視頻就能實現(xiàn)月入15萬元。


爭議背后,實際上顯示出萌娃賬號的“危險”所在:過度商業(yè)化,過早成人化。

文旅部辦公廳的通告再次強調(diào)了這一點:嚴禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利,保障未成年人在網(wǎng)絡空間的合法權(quán)益。

為管理兒童短視頻,抖音官方也對視頻的發(fā)布作了諸多規(guī)定,如未成年人單獨出鏡限制、兒童不能作為代言人參與營銷活動等。

站在用戶的角度,對于喜愛“云養(yǎng)娃”的用戶來說,萌娃視頻確實具有治愈人心的作用,評論區(qū)也常常變?yōu)榇笮陀齼航?jīng)驗研討現(xiàn)場。但觀眾對這類的喜愛,建立在萌娃處于自然狀態(tài)的基礎上,萌娃視頻的魅力在于他們的天真可愛和獨特的個性,一旦表演痕跡過重或者存在劇本,很容易引發(fā)用戶反感。

而對創(chuàng)作者來說,入局萌娃賽道,無論是“曬娃心切”還是“有利可圖”,“萌娃”都不應是工具,對兒童的保護應當大于內(nèi)容本身,“安全繩”掌握在創(chuàng)作者手中。


本文封面圖片來源于抖音博主@小橙子先生@朱兩只吖@石頭 視頻截圖。


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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