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來源：新立場NewPosition
面對人口結(jié)構(gòu)的變化，母嬰行業(yè)這幾年似乎正發(fā)生著某種顛覆性的改變。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)女性活躍用戶在所有網(wǎng)絡(luò)用戶中占比近50%，規(guī)模達(dá)6億。其中，已婚的女性用戶占比超60%，規(guī)模達(dá)4億。而在已婚女性用戶中，20歲到40歲的年輕家庭女性占比達(dá)35.2%，總數(shù)量達(dá)到1.4億人。也就是說，目前存在著1.4億的儲備生育主力軍，且大多為90、95后父母。
由于該年齡段的父母受教育程度普遍較高，比起70后、80后父母慣用的傳統(tǒng)帶娃方法，他們更注重孩子的生活品質(zhì)高低。所以，經(jīng)市場分析后認(rèn)為，90、95后父母在育兒和母嬰消費上的投入意愿和能力頗高，認(rèn)可并追求科學(xué)育兒和精細(xì)化喂養(yǎng)。
值得注意的是，由于現(xiàn)代社會關(guān)于生育觀念的轉(zhuǎn)變，出生率處在一個下行態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新生人口為956萬。
側(cè)面來看，“人口紅利”的倒掛效應(yīng)已導(dǎo)致整個母嬰市場的增量收窄，行業(yè)開始進入存量競爭階段。這時候，有生育意愿和已經(jīng)生育的父母所帶來的新式消費觀念，以及變化多樣的育兒理念與消費趨勢自然而然成為母嬰行業(yè)關(guān)注的重點。
這也是目前市面上的母嬰企業(yè)們動作頻頻的原因之一：線下市場，6月孩子王收購樂友大批量股份兼并連鎖門店；線上渠道，8月底騰訊廣告宣布成立“母嬰全域增長聯(lián)盟”；資本市場，母嬰品牌Babycare母公司也宣布正式啟動A股IPO進程。有意思的是，被譽為“母嬰第一股”的寶寶樹同樣不落人后，將目光聚焦于用戶側(cè)，從消費服務(wù)創(chuàng)新到科技賦能家庭生活。
種種變化，似乎是正在向市場傳遞一個信號：母嬰行業(yè)正在從“以流量為導(dǎo)向的野蠻生長”的舊時代，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;精耕細(xì)作、打磨存量用戶個性化需求”的新時代。
如今各行業(yè)中，用戶需求倒逼行業(yè)發(fā)展已成為核心動能，母嬰行業(yè)亦是如此。
據(jù)京東健康發(fā)布的《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模超800億元，2023年將繼續(xù)保持兩位數(shù)增速。
而該現(xiàn)象很大程度上是源于——隨著90、95后大軍成為生育主力，“健康”的標(biāo)準(zhǔn)愈來愈細(xì)化和多維，僅奶粉已然無法滿足父母針對孩子的營養(yǎng)補給需求。再加科學(xué)喂養(yǎng)、精細(xì)化育兒理念深入人心，因此母嬰營養(yǎng)品正在成為驅(qū)動母嬰消費增長的主要動力之一。
綜合京東、淘天、抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年母嬰營養(yǎng)品類目匯總線上規(guī)模達(dá)87.80億元，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品線上規(guī)模達(dá)55.91億元，同比增長43.30%，且該數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長中。京東健康平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品類成交用戶數(shù)同比增長59%，其中PLUS用戶占比55%。
值得注意的是，目前國內(nèi)營養(yǎng)品市場其實仍處“大而散”的“藍(lán)海”狀態(tài)，論品牌頭部集中度也不及奶粉、紙尿褲等成熟品類。據(jù)母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，超過50%的營養(yǎng)品品牌年營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業(yè)占比為7.4%。
同時，市面上有觀點認(rèn)為，若是將母嬰市場近十年的發(fā)展歷程做個總結(jié)，僅兩個詞就可以詮釋：產(chǎn)品與用戶。
從產(chǎn)品種類來看，母嬰行業(yè)正從單一商品零售向商品多元化拓展，種類日益豐富，涵蓋了輔食、喂養(yǎng)工具、玩具、日用品等多個細(xì)分品類。從消費者角度來看，消費母嬰產(chǎn)品的主力軍早已發(fā)生變化，更科學(xué)的育兒觀念，將使消費者的決策更加理性與謹(jǐn)慎。
這也意味著，當(dāng)理性消費、決策搖擺、需求多元成為母嬰人群消費特征后，誰能在細(xì)分領(lǐng)域做到極致、滿足用戶更細(xì)分的需求，誰便擁有了話語權(quán)。同理，誰能深耕營養(yǎng)品行列，解決用戶的深層次需求，誰也就更容易在這片“藍(lán)海市場”中占據(jù)一席之地。
比如，此前由寶寶樹所提出“為孩子定制‘分齡’健康營養(yǎng)品”的產(chǎn)品理念就頗具前瞻性與探索性。據(jù)介紹，寶寶樹基于C2M戰(zhàn)略所打造的Genius Key兒童分齡營養(yǎng)系列產(chǎn)品，根據(jù)各分齡階段兒童生長發(fā)育特點和營養(yǎng)需求，提供1+ 、4+、 7+、9+四個年齡段的分齡化、精準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的營養(yǎng)補充。目前，該系列產(chǎn)品已于感恩節(jié)上線，引發(fā)行業(yè)熱議。
不僅如此，除了做產(chǎn)品，針對用戶的家庭健康管理服務(wù)也在迭代升級中。相關(guān)報道顯示，在1.0階段，寶寶樹配備有營養(yǎng)學(xué)院課程、專家團以及以通過AI技術(shù)為媽媽提供科學(xué)育兒的咨詢和幫助；目前進入到了2.0階段，可提供半定制的營養(yǎng)補充解決方案；在未來的3.0階段，寶寶樹或?qū)⑨槍Σ糠指邇r值客戶提供孩子的健康保險以及家庭醫(yī)生服務(wù)，打造全面立體的服務(wù)體系。
但從另一個角度看，寶寶樹能提出該觀念、付諸實踐，甚至有希望在未來實現(xiàn)彎道超車，其實現(xiàn)條件反倒有些“另類”?？梢哉f，目前該行業(yè)中還沒有第二家能在用戶洞察與運營經(jīng)驗上能媲美寶寶樹的企業(yè)。具體拆解來看：在寶寶樹旗艦App及專業(yè)工具體系+16年積累用戶規(guī)模+私域生態(tài)+線下服務(wù)布局，以及背后股東的全球產(chǎn)業(yè)資源加持下，使其能夠快速高效地構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年，在全網(wǎng)同量級媒介中，寶寶樹孕育APP是母嬰用品和健康保健行業(yè)投放廣告份額最高的媒介。
換句話說，用戶需求的增長點為行業(yè)帶來曙光，寶寶樹恰好又是以“用戶”為基礎(chǔ)頭部母嬰社區(qū)，畢竟只有切實考慮到用戶想法才有相應(yīng)的正確戰(zhàn)略。顯然，當(dāng)下的寶寶樹正積極推進平臺能力的價值變現(xiàn)，不再拘泥于彼時一味的流量變現(xiàn)。
甚至，在“用戶需求”的關(guān)鍵因素上，寶寶樹還為平臺引進了硬核科技，以愛為底色構(gòu)建更智能的呵護服務(wù)，以此搶占AI時代下的行業(yè)新高地。
據(jù)德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》調(diào)研報告稱，在“消費者獲取商品或服務(wù)信息的渠道”中，除搜索引擎外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻、社交媒體等強社交屬性平臺，也成為消費者獲取信息的重要渠道之一。
這說明，隨著用戶消費決策的多元化，購買渠道與營銷活動同樣將變得碎片化。此時，更懂用戶的企業(yè)將更有機會利用數(shù)字化的手段，基于自身所研究的用戶畫像，從用戶的角度去剖析流量的分層，實現(xiàn)產(chǎn)品觸達(dá)與用戶沉淀運營。
而從去年開始，在大模型浪潮席卷全球的態(tài)勢之下，以大廠們展開激烈角力為背景，千行百業(yè)的垂域模型其實同樣在努力“生長”。
目前，國內(nèi)醫(yī)療、電力、金融、電商、旅游等領(lǐng)域主打“強應(yīng)用”的垂域模型相繼登場，不但為AI商業(yè)化前景打開新思路，還讓原本陷入沉寂的行業(yè)又有了新的發(fā)展方向。例如，今年寶寶樹就推出了Mika-Brain垂域模型，卡位母嬰賽道。
據(jù)了解，對內(nèi)，Mika-Brain將賦能寶寶樹平臺的用戶服務(wù)，助力用戶高效、精準(zhǔn)獲取孕育知識和服務(wù)。截至目前，Mika-Brain已有著不錯的成績：數(shù)據(jù)顯示，在Mika-Brain加持下，問答場景中的問答好評率最高提升150%，搜索場景下的點擊率環(huán)比提升+26.3%，Top5 CTR 環(huán)比提升+53.64%。
對外，在寶寶樹的外域生態(tài)——私域社群中，Mika-Brain也“扛起”了降本增效的重任。
據(jù)悉，Mika-Mom以智能園丁的形象展現(xiàn)在社群中，背靠Mika-Brain，儼然成為了一個具備專業(yè)母嬰知識儲備的母嬰專家，不僅可以在用戶提問后幾秒內(nèi)生成準(zhǔn)確的知識回復(fù)，還可以綜合寶寶樹平臺的海量知識儲備，對提問進行上下文理解能力，給出千人千面的回復(fù)，幾乎不遜色于真人回復(fù)。
效果也很顯著，數(shù)據(jù)顯示，目前寶寶樹私域社群規(guī)模近200萬，平均社群活躍度超20%，30%加入寶寶樹社群的新用戶在一個月內(nèi)會產(chǎn)生訂單消費。未來，寶寶樹在AI的賦能下，用戶粘性、生態(tài)擴容速度、銷售轉(zhuǎn)化有望進一步提升。
實際上，這與寶寶樹的“分齡”計劃類似，也是其自內(nèi)向外在釋放平臺潛能。對于寶寶樹而言，伴隨能力與價值的日益凸顯，或許能在母嬰行業(yè)的陣痛轉(zhuǎn)型的大背景下，轉(zhuǎn)危為機，帶領(lǐng)行業(yè)走出高質(zhì)量發(fā)展的新方向。
以點見面，寶寶樹在垂域模型上的拋磚引玉，也將為其他互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺提供有益的參考和借鑒，共同推動母嬰行業(yè)的數(shù)字化進程和發(fā)展。
據(jù)了解，寶寶樹的Mika-Brain母嬰行業(yè)垂域模型還在積極推進與各大智能硬件、新能源車廠的深度融合和協(xié)同。故而，不管是ToC的寶寶樹孕育APP，社群生態(tài)、還是ToB的寶寶樹商業(yè)解決方案、效果廣告、智能服務(wù)等，其發(fā)展均會受益于Mika-Brain模型。未來，在垂域模型持續(xù)賦能下，行業(yè)也有望看到AI將打破更多服務(wù)與產(chǎn)品的邊界，在母嬰家庭生活場景中孕育出更多新需求與新機會。
母嬰行業(yè)從興起走向成熟，再從興盛走向陣痛，在近十幾年的發(fā)展里承載了太多人的心血，也見證了太多企業(yè)的成敗。時至今日，能在該行業(yè)仍占一席之地的企業(yè)要么資本雄厚，要么有口皆碑。
后疫情時代，當(dāng)一切回歸常態(tài)后，母嬰行業(yè)卻面臨發(fā)展瓶頸，而且似乎不是外因所致。在這一時刻，誰能提出新的發(fā)展路線和應(yīng)用措施，或許就能引領(lǐng)同行迎來新的盛況。
目前來看，這個角色似乎又是寶寶樹。隨著用戶代際變化以及大模型浪潮掀起的AI革命，寶寶樹能及時反應(yīng)，并將其應(yīng)用于自身產(chǎn)品（無論是消費產(chǎn)品還是平臺產(chǎn)品），這是很大一部分同行尚未反應(yīng)亦或是從沒有想過去做的事。而寶寶樹不但涉足了該領(lǐng)域，還延伸出不同的發(fā)展方向，探索出一些新模式。
作為第一個吃螃蟹的企業(yè)，或許它未必每一步都能踩到金礦，但它一定已經(jīng)走到了所有人的前面。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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