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文 / 三生
最近，母嬰賽道的明星企業(yè)寶寶樹“有點(diǎn)煩”。先是公司因?yàn)?員工周末不響應(yīng)工作老板退群裁員#的熱搜話題備受關(guān)注，甚至遭到網(wǎng)友抵制。
眼看著公司被推上輿論的風(fēng)口浪尖，寶寶樹對(duì)事件進(jìn)行了官方回應(yīng)，聲明稱，王懷南作為寶寶樹的創(chuàng)始人，目前并不參與集團(tuán)的日常經(jīng)營管理工作，他的個(gè)人立場(chǎng)與集團(tuán)無關(guān)。隨后，王懷南也發(fā)布視頻進(jìn)行了澄清。
屋漏偏逢連夜雨。這件事之后沒幾天，香港聯(lián)交所發(fā)布消息，寶寶樹正式退市。
昔日“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”在上市6年之后黯然退場(chǎng)，雖然寶寶樹對(duì)外宣稱，取消上市地位并不意味公司關(guān)閉對(duì)接資本市場(chǎng)的渠道。但顯而易見，退市并不是一件光彩的事，寶寶樹走到這一步仍不免讓人感到惋惜。
外界感到疑惑的是，寶寶樹怎么就把一手好牌打成這個(gè)樣子？更為關(guān)鍵的還在于，在母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，退市之后的寶寶樹又將如何向上增長？我們可以先從寶寶樹所在的母嬰賽道開始說起。
在寶寶樹創(chuàng)立的2007年，母嬰賽道就被視為一片藍(lán)海。有一個(gè)消費(fèi)人群排序廣為流傳：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，不難發(fā)現(xiàn)，母嬰消費(fèi)涵蓋了全社會(huì)消費(fèi)力最強(qiáng)的一部分人群。
而且，隨著80后、90后乃至Z時(shí)代的年輕人成為生育主力，精細(xì)化的育兒理念逐漸成為共識(shí)，不斷抬升育兒成本。
對(duì)于中國家庭來說，母嬰賽道的商業(yè)潛力不難理解。俗話說，“再窮不能省孩子”，母嬰消費(fèi)作為家庭消費(fèi)的核心入口，整個(gè)母嬰大賽道的人群全生命周期價(jià)值足夠大，而且正在從媽媽經(jīng)濟(jì)向4（祖輩）+2（父母）的家庭經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變。
這樣的背景下，寶寶樹早期的發(fā)展非?？?。寶寶樹從母嬰社區(qū)、在線工具起步，隨后逐漸發(fā)展為母嬰電商平臺(tái)。
2012年，寶寶樹推出快樂孕期APP；2014年，發(fā)布小時(shí)光APP；2015年，上線電商品牌“美囤媽媽”。
伴隨著產(chǎn)品迭代，寶寶樹也獲得了來自各方的融資，一時(shí)間成為資本的“香餑餑”。
2014年，公司獲得好未來集團(tuán)戰(zhàn)略投資1.5億元；2016年，獲得由復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投的D輪融資，金額高達(dá)30億元；2018年6月，寶寶樹與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，新一輪融資完成后，前者估值飆升至近140億元。
獲得阿里垂青的同年11月，寶寶樹登陸港股，公司迎來最高光的一段時(shí)期。
當(dāng)時(shí)，通過搭建“寶寶樹孕育+小時(shí)光+美囤媽媽”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，寶寶樹形成了包括廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、早教、大健康和家庭金融在內(nèi)的六大商業(yè)模式。
當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年寶寶樹營收7.6億元，凈利潤5.26億元。這是寶寶樹首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在歷經(jīng)11年的奮斗之后，寶寶樹似乎終于苦盡甘來，但事實(shí)上并非如此。
套用那句互聯(lián)網(wǎng)的熱評(píng)：本以為是開始，沒想到是巔峰。
寶寶樹走到退市這一步，復(fù)星系與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間的“內(nèi)斗”應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。
從2016年開始，復(fù)星系就不斷追加對(duì)寶寶樹的投資。在郭廣昌的規(guī)劃中，寶寶樹的位置一度非常重要。他曾表示，寶寶樹作為中國年輕家庭人群流量的最大入口，盤活了復(fù)星旗下的大量資源，能達(dá)到雙贏的效果。
對(duì)此，王懷南一度也非常認(rèn)可。而在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，寶寶樹的定位與復(fù)星系的適配度確實(shí)很高，特別是在用戶端。如果雙方能夠好好合作，寶寶樹肯定不會(huì)是現(xiàn)在的樣子。
寶寶樹的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年。這一年的上半年之前，寶寶樹在郭廣昌個(gè)人的微信公眾號(hào)還是高頻詞。但隨著復(fù)星取代王懷南成為公司最大股東，同時(shí)聚美優(yōu)品、濱江集團(tuán)、聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波退出股東行列，他就極少提起寶寶樹三個(gè)字了。
到了2022年，郭廣昌實(shí)控的復(fù)星系已經(jīng)在寶寶樹持股49.62%。但這一年的業(yè)績也卻讓人大跌眼鏡。當(dāng)時(shí)披露的業(yè)績顯示，2022年，寶寶樹集團(tuán)收入3.15億元，還不到2018年的一半，凈利潤更是虧損4.68億元。
即便母嬰賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)績出現(xiàn)如此大的波動(dòng)似乎也不合理，寶寶樹內(nèi)部管理的問題逐漸顯露。
寶寶樹的“內(nèi)斗”在去年4月份達(dá)到高潮。當(dāng)時(shí)，寶寶樹CFO徐翀?jiān)诠径聲?huì)上批評(píng)大股東復(fù)星幾年來持續(xù)侵害寶寶樹公司利益，踐踏寶寶樹集團(tuán)作為香港上市公司獨(dú)立性，并造成寶寶樹公司和其他股東的巨大損失。
當(dāng)時(shí)，被免職的徐翀拒絕交接，手持長劍強(qiáng)闖辦公室，把自己鎖在辦公室三天，拒絕交出公司財(cái)務(wù)章、支票簿，也拒絕更改銀行授權(quán)簽字人權(quán)限。
“CFO手持長劍拒絕交接”的狗血戲碼，扯下了寶寶樹的“遮羞布”，也將公司推向了退市之路。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，寶寶樹是資本并購中典型的兩敗俱傷案例。郭廣昌是資本運(yùn)作的老手，復(fù)星系的版圖也足夠大，發(fā)生這樣問題似乎有些不應(yīng)該。
但是，事情就是發(fā)生了。而隨著退市以及原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的退出，內(nèi)斗之后的寶寶樹，還有重回增長的機(jī)會(huì)嗎？
“浪費(fèi)機(jī)會(huì)，就會(huì)受到懲罰”，這句話放在寶寶樹同樣適用。
2018年的寶寶樹曾經(jīng)手握最好的機(jī)會(huì)，但最終其并沒有抓住，而管理上的問題最終也反映到了公司的經(jīng)營之上。
2020年8月31日，工信部通報(bào)了《關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報(bào)（2020年第四批）》名單，對(duì)包括“寶寶樹孕育”在內(nèi)的101款違規(guī)收集個(gè)人信息且未完成整改的APP進(jìn)行通報(bào)。
此后，2021年11月和2022年10月，“寶寶樹孕育”又因多個(gè)問題被工信部通報(bào)及要求整改。
一次次被點(diǎn)名的背后，是用戶信任的流失。寶寶樹財(cái)報(bào)顯示，2016年時(shí)其月活用戶高達(dá)1.65億，而到了內(nèi)斗正酣的2022年，這一數(shù)字下降到了7780萬。此后，寶寶樹不再披露用戶規(guī)模。
當(dāng)前，寶寶樹想要重回增長，除了努力挽回用戶的信任之外，必須要面對(duì)母嬰電商越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
近年來，就在寶寶樹“內(nèi)斗”時(shí)，阿里、京東等綜合性電商平臺(tái)加緊布局母嬰市場(chǎng)，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)也在瓜分市場(chǎng)。此外，抖音、快手、小紅書等新型社交平臺(tái)的崛起，強(qiáng)化了母嬰社區(qū)的內(nèi)容化和IP化，給寶寶樹這類傳統(tǒng)平臺(tái)帶來了很大的壓力。
而且，隨著人口增長的逐年下降，寶寶樹留給資本的想象力也越來越小。復(fù)星系是不是有耐心陪著寶寶樹在母嬰賽道長期耕耘，似乎也是個(gè)未知數(shù)。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，當(dāng)前母嬰市場(chǎng)有兩個(gè)趨勢(shì)非常明顯，一是競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶最敏感的是性價(jià)比。其次是專業(yè)化、精細(xì)化推動(dòng)母嬰賽道升級(jí)，這對(duì)品牌的可信度要求越來越高，口碑越來越重要。
作為母嬰賽道曾經(jīng)“最靚的仔”，寶寶樹在用戶群體中仍具有相當(dāng)?shù)闹?，這是其優(yōu)勢(shì)所在。但是，必須看到的是，近年來屢屢因負(fù)面新聞登上熱搜，也讓寶寶樹敗了不少用戶好感度。
如今，如何讓寶寶樹重回增長，成了郭廣昌和復(fù)星系的問題。但是，從地產(chǎn)到白酒，從醫(yī)藥到智造，復(fù)星系的攤子太大，郭廣昌很忙，寶寶樹值得耗費(fèi)太多精力和資源嗎？
或許，先把品牌形象重新樹立起來再說吧，動(dòng)不動(dòng)就上熱搜太傷士氣了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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