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文 / 三生
最近，母嬰賽道的明星企業(yè)寶寶樹“有點煩”。先是公司因為#員工周末不響應(yīng)工作老板退群裁員#的熱搜話題備受關(guān)注，甚至遭到網(wǎng)友抵制。
眼看著公司被推上輿論的風口浪尖，寶寶樹對事件進行了官方回應(yīng)，聲明稱，王懷南作為寶寶樹的創(chuàng)始人，目前并不參與集團的日常經(jīng)營管理工作，他的個人立場與集團無關(guān)。隨后，王懷南也發(fā)布視頻進行了澄清。
屋漏偏逢連夜雨。這件事之后沒幾天，香港聯(lián)交所發(fā)布消息，寶寶樹正式退市。
昔日“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”在上市6年之后黯然退場，雖然寶寶樹對外宣稱，取消上市地位并不意味公司關(guān)閉對接資本市場的渠道。但顯而易見，退市并不是一件光彩的事，寶寶樹走到這一步仍不免讓人感到惋惜。
外界感到疑惑的是，寶寶樹怎么就把一手好牌打成這個樣子？更為關(guān)鍵的還在于，在母嬰市場競爭白熱化的當下，退市之后的寶寶樹又將如何向上增長？我們可以先從寶寶樹所在的母嬰賽道開始說起。
在寶寶樹創(chuàng)立的2007年，母嬰賽道就被視為一片藍海。有一個消費人群排序廣為流傳：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，不難發(fā)現(xiàn)，母嬰消費涵蓋了全社會消費力最強的一部分人群。
而且，隨著80后、90后乃至Z時代的年輕人成為生育主力，精細化的育兒理念逐漸成為共識，不斷抬升育兒成本。
對于中國家庭來說，母嬰賽道的商業(yè)潛力不難理解。俗話說，“再窮不能省孩子”，母嬰消費作為家庭消費的核心入口，整個母嬰大賽道的人群全生命周期價值足夠大，而且正在從媽媽經(jīng)濟向4（祖輩）+2（父母）的家庭經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變。
這樣的背景下，寶寶樹早期的發(fā)展非?？臁殞殬鋸哪笅肷鐓^(qū)、在線工具起步，隨后逐漸發(fā)展為母嬰電商平臺。
2012年，寶寶樹推出快樂孕期APP；2014年，發(fā)布小時光APP；2015年，上線電商品牌“美囤媽媽”。
伴隨著產(chǎn)品迭代，寶寶樹也獲得了來自各方的融資，一時間成為資本的“香餑餑”。
2014年，公司獲得好未來集團戰(zhàn)略投資1.5億元；2016年，獲得由復(fù)星集團領(lǐng)投的D輪融資，金額高達30億元；2018年6月，寶寶樹與阿里巴巴集團達成資本戰(zhàn)略合作，新一輪融資完成后，前者估值飆升至近140億元。
獲得阿里垂青的同年11月，寶寶樹登陸港股，公司迎來最高光的一段時期。
當時，通過搭建“寶寶樹孕育+小時光+美囤媽媽”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，寶寶樹形成了包括廣告、電商、內(nèi)容付費、早教、大健康和家庭金融在內(nèi)的六大商業(yè)模式。
當時的財報數(shù)據(jù)顯示，2018年寶寶樹營收7.6億元，凈利潤5.26億元。這是寶寶樹首次實現(xiàn)扭虧為盈。在歷經(jīng)11年的奮斗之后，寶寶樹似乎終于苦盡甘來，但事實上并非如此。
套用那句互聯(lián)網(wǎng)的熱評：本以為是開始，沒想到是巔峰。
寶寶樹走到退市這一步，復(fù)星系與創(chuàng)始團隊之間的“內(nèi)斗”應(yīng)該負主要責任。
從2016年開始，復(fù)星系就不斷追加對寶寶樹的投資。在郭廣昌的規(guī)劃中，寶寶樹的位置一度非常重要。他曾表示，寶寶樹作為中國年輕家庭人群流量的最大入口，盤活了復(fù)星旗下的大量資源，能達到雙贏的效果。
對此，王懷南一度也非常認可。而在《節(jié)點財經(jīng)》看來，寶寶樹的定位與復(fù)星系的適配度確實很高，特別是在用戶端。如果雙方能夠好好合作，寶寶樹肯定不會是現(xiàn)在的樣子。
寶寶樹的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年。這一年的上半年之前，寶寶樹在郭廣昌個人的微信公眾號還是高頻詞。但隨著復(fù)星取代王懷南成為公司最大股東，同時聚美優(yōu)品、濱江集團、聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波退出股東行列，他就極少提起寶寶樹三個字了。
到了2022年，郭廣昌實控的復(fù)星系已經(jīng)在寶寶樹持股49.62%。但這一年的業(yè)績也卻讓人大跌眼鏡。當時披露的業(yè)績顯示，2022年，寶寶樹集團收入3.15億元，還不到2018年的一半，凈利潤更是虧損4.68億元。
即便母嬰賽道競爭激烈，業(yè)績出現(xiàn)如此大的波動似乎也不合理，寶寶樹內(nèi)部管理的問題逐漸顯露。
寶寶樹的“內(nèi)斗”在去年4月份達到高潮。當時，寶寶樹CFO徐翀在公司董事會上批評大股東復(fù)星幾年來持續(xù)侵害寶寶樹公司利益，踐踏寶寶樹集團作為香港上市公司獨立性，并造成寶寶樹公司和其他股東的巨大損失。
當時，被免職的徐翀拒絕交接，手持長劍強闖辦公室，把自己鎖在辦公室三天，拒絕交出公司財務(wù)章、支票簿，也拒絕更改銀行授權(quán)簽字人權(quán)限。
“CFO手持長劍拒絕交接”的狗血戲碼，扯下了寶寶樹的“遮羞布”，也將公司推向了退市之路。在《節(jié)點財經(jīng)》看來，寶寶樹是資本并購中典型的兩敗俱傷案例。郭廣昌是資本運作的老手，復(fù)星系的版圖也足夠大，發(fā)生這樣問題似乎有些不應(yīng)該。
但是，事情就是發(fā)生了。而隨著退市以及原創(chuàng)始團隊的退出，內(nèi)斗之后的寶寶樹，還有重回增長的機會嗎？
“浪費機會，就會受到懲罰”，這句話放在寶寶樹同樣適用。
2018年的寶寶樹曾經(jīng)手握最好的機會，但最終其并沒有抓住，而管理上的問題最終也反映到了公司的經(jīng)營之上。
2020年8月31日，工信部通報了《關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報（2020年第四批）》名單，對包括“寶寶樹孕育”在內(nèi)的101款違規(guī)收集個人信息且未完成整改的APP進行通報。
此后，2021年11月和2022年10月，“寶寶樹孕育”又因多個問題被工信部通報及要求整改。
一次次被點名的背后，是用戶信任的流失。寶寶樹財報顯示，2016年時其月活用戶高達1.65億，而到了內(nèi)斗正酣的2022年，這一數(shù)字下降到了7780萬。此后，寶寶樹不再披露用戶規(guī)模。
當前，寶寶樹想要重回增長，除了努力挽回用戶的信任之外，必須要面對母嬰電商越來越激烈的競爭。
近年來，就在寶寶樹“內(nèi)斗”時，阿里、京東等綜合性電商平臺加緊布局母嬰市場，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺也在瓜分市場。此外，抖音、快手、小紅書等新型社交平臺的崛起，強化了母嬰社區(qū)的內(nèi)容化和IP化，給寶寶樹這類傳統(tǒng)平臺帶來了很大的壓力。
而且，隨著人口增長的逐年下降，寶寶樹留給資本的想象力也越來越小。復(fù)星系是不是有耐心陪著寶寶樹在母嬰賽道長期耕耘，似乎也是個未知數(shù)。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，當前母嬰市場有兩個趨勢非常明顯，一是競爭激烈，用戶最敏感的是性價比。其次是專業(yè)化、精細化推動母嬰賽道升級，這對品牌的可信度要求越來越高，口碑越來越重要。
作為母嬰賽道曾經(jīng)“最靚的仔”，寶寶樹在用戶群體中仍具有相當?shù)闹龋@是其優(yōu)勢所在。但是，必須看到的是，近年來屢屢因負面新聞登上熱搜，也讓寶寶樹敗了不少用戶好感度。
如今，如何讓寶寶樹重回增長，成了郭廣昌和復(fù)星系的問題。但是，從地產(chǎn)到白酒，從醫(yī)藥到智造，復(fù)星系的攤子太大，郭廣昌很忙，寶寶樹值得耗費太多精力和資源嗎？
或許，先把品牌形象重新樹立起來再說吧，動不動就上熱搜太傷士氣了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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