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導語
作為一年一度的維護消費者權(quán)益盛會，3·15晚會已經(jīng)走過了28年的時光?；仡?019年3·15晚會曝光熱門事件，用16張數(shù)據(jù)分析圖，7個經(jīng)典案例，315前中后期預警設(shè)置 ，1份危機復盤，為今年的危機預警帶來新的啟發(fā)。
2019年3·15晚會中，曝光了涉及食品安全、金融網(wǎng)貸、個人隱私等11大事件，引發(fā)社交媒體端熱議。
2019年3月14日至3月22日間，社交媒體端與3·15晚會相關(guān)的討論高達582k篇，其中微博為主要討論渠道。
圖：2019年3·15晚會社交媒體討論趨勢
從媒體討論趨勢圖來看，3·15晚會的前一天開始，社媒端已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了與晚會相關(guān)的討論。
14日共有超過5k條與3·15相關(guān)的內(nèi)容。熱門事件包括醫(yī)療事故、房產(chǎn)亂象、商品虛假宣傳和個人隱私泄露等事件。
圖：2019年3月14日3·15相關(guān)社交媒體討論趨勢
引發(fā)消費者最熱討論的前五大事件分別為：“毒辣條”、“714”高炮借貸、電子煙含甲醛、人工智能騷擾電話以及黑心紙尿褲。
表：2019年3·15社媒端前五最熱討論
對比社交媒體和新聞報道發(fā)現(xiàn)，兩方對3·15晚會的側(cè)重點有所不同。新聞端媒體報道集中在“騷擾電話”、“探針盒子”等通信領(lǐng)域隱私安全問題。
圖：2019年3·15晚會新聞端熱詞圖
社媒端熱詞則為“辣條”、“土雞蛋”等食品安全問題。其中，微博為消費者主要討論渠道。
圖：2019年3·15晚會社媒端熱詞圖
接下來，我們將挑選社媒端熱議事件“危險的辣條”與新聞報道端熱門事件“人工智能騷擾電話”做進一步分析。
作為近年來非常熱銷的小食品，辣條多在學校附近的攤點、商店銷售。但其消費者大多數(shù)是自我保護能力很差、經(jīng)濟條件差的小學生。
在2019年3·15晚會上，記者曝光了辣條生產(chǎn)廠家臟亂差的環(huán)境，工人未經(jīng)消毒即刻進入生產(chǎn)區(qū)域，制作原料也僅僅是面粉加上十幾種添加劑。
本事件監(jiān)測時間為2019年3月14日至3月22日，社媒端共有37k篇報道，其中微博為主要傳播渠道（10k篇）。
圖：辣條報道傳播趨勢
作為消費者親切熟悉的小零食，極易引發(fā)消費者共鳴。因此，辣條一經(jīng)曝光便在社交媒體引發(fā)熱議，3月15日至16日達到傳播高峰。
熱門微博中，大多數(shù)為與事件曝光相關(guān)的新聞，也有消費者對質(zhì)量問題的擔憂。
表：2019年3·15晚會危險的辣條熱門微博討論
熱門評論中，不少消費者在觀看辣條廠臟亂差的后臺以及添加成分后發(fā)表“我不吃了”、“害人的東西”、“以后再也不吃了”等評論。
以自身拒絕購買發(fā)表評論，為辣條品牌帶來不少負面影響。
圖：2019年3·15晚會“危險的辣條”熱門評論
辣條事件曝光后，相關(guān)政府機構(gòu)也在第一時間公布相關(guān)應(yīng)對措施。涉事品牌、問題生產(chǎn)車間均被連夜下架封存，停業(yè)整頓。
表：2019年3·15晚會“危險的辣條”后續(xù)處理
作為辣條界的領(lǐng)頭品牌，衛(wèi)龍理所當然成為了消費者的重點關(guān)注對象。
3月8日至22日期間，衛(wèi)龍辣條與3·15晚會相關(guān)討論共計3k篇，不少消費者觀看辣條生產(chǎn)環(huán)境后表示再也不想吃辣條了，即使是衛(wèi)龍也不吃。
但值得注意的是，由于3·15晚會曝光的小作坊劣質(zhì)辣條與衛(wèi)龍辣條包裝形成鮮明對比，反倒讓不少消費者表示“吃辣條還是吃大品牌的好。
表：“危險的辣條”衛(wèi)龍相關(guān)熱門討論
比如“衛(wèi)龍一定不是這樣的條”、“不敢隨意吃辣條了，即使吃也只認準衛(wèi)龍大佬”，大廠的品牌效應(yīng)由此可見。
早在3·15前期，麻辣王子就發(fā)起了#315辣條發(fā)源地探秘之旅#活動，邀請抖音達人參觀其位于湖南平江的生產(chǎn)地。
3·15當日，其官方微博放出工廠探秘視頻，突出其“麻辣王子10萬級GMP潔凈車間”。
在3·15曝光辣條生產(chǎn)問題后，麻辣王子借機營銷，以“為了給辣條行業(yè)正名”為由，邀請消費者前往其生產(chǎn)車間參觀。
隨后，麻辣王子選擇官微發(fā)力+大V宣傳營銷矩陣，加上網(wǎng)友評論力挺麻辣王子，表示“辣條沒有錯，還是有高大上的辣條生產(chǎn)車間”，為麻辣王子賺足口碑。
2019年3·15晚會的另一個關(guān)注重點是一天能打5000個騷擾電話的易龍芯科機器人，也是媒體端的報道熱點。
隨著科技發(fā)展，騷擾電話也用上了“黑科技”。央視3·15晚會曝光，不少企業(yè)通過智能機器人打出大量騷擾電話，還有企業(yè)通過“探針盒子”來搜集附近用戶的電話，從APP中獲取用戶隱私信息。
圖：智能機器人騷擾電話傳播趨勢
事件曝光涉及中科智聯(lián)、薩摩耶金服、壹鴿科技、秒嘀科技、聲牙科技等多家公司，社媒端也隨后扒出藍色光標、科大訊飛為相關(guān)投資方。
新聞端媒體重點關(guān)注于3·15晚會中曝光的璧合科技、中科智聯(lián)和薩摩耶金服，對波及企業(yè)藍色光標和科大訊飛也有后續(xù)關(guān)注報道。
但社交媒體端，藍色光標及科大訊飛提及比例則遠高于新聞端。
圖：新聞媒體報道趨勢
圖：社交媒體報道趨勢
大型上市企業(yè)在社媒平臺中更容易引起消費者關(guān)注，獲得更高討論。
2019年3月15日晚，中科智聯(lián)相關(guān)負責人回應(yīng)媒體采訪時表示，他們并不生產(chǎn)或者銷售此類機器人，其公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也不用于此類場景。
隨后，薩摩耶金服首度回應(yīng)稱，其公司已召開緊急會議，成立專項調(diào)查組進行全面摸查。16日凌晨，其發(fā)表聲明稱，從未使用過探針盒子，系員工配合銷售表演
15日晚間，藍色光標表示，璧合科技是公司早年參與財務(wù)投資的企業(yè)，公司不占有其董事席位，也未參與其日常運營決策。
科大訊業(yè)于16日凌晨發(fā)表聲明，表示其未參與璧合科技運營，并且反對各種濫用技術(shù)。
璧合科技于16日凌晨表示，雖然璧合科技與天津璧合存在股權(quán)關(guān)系，但是璧合科技作為財務(wù)投資人已完成了其作為股東的全部出資義務(wù)，卻并未實質(zhì)參與過天津璧合的實際經(jīng)營管理。
值得注意的是，事件曝光后，基本上所有涉事企業(yè)都選擇了“否認關(guān)系”，“不參與運營”的回應(yīng)策略。
不過，從消費者微博熱門評論來看，大多數(shù)人并不買賬。
表：機器人騷擾電話相關(guān)企業(yè)回應(yīng)
借著3·15晚會打擊機器人騷擾電話的熱點，阿里、Vivo、愛芽智能助理等一系列品牌借機宣傳其“智能防騷擾技術(shù)”。
同時期，#只有機器人能對付機器人#登上微博熱搜榜，閱讀量高達727.8萬。
表：3·15企業(yè)預警模板
在3·15晚會開始前，社媒端已經(jīng)出現(xiàn)與消費者維權(quán)相關(guān)事件和討論。
針對一年一度的3·15晚會，企業(yè)可以提前設(shè)定監(jiān)測內(nèi)容，設(shè)置危機預警，及時發(fā)現(xiàn)新聞及社交媒體平臺中與行業(yè)、品牌、產(chǎn)品相關(guān)的危機預兆。這時，可以根據(jù)往年數(shù)據(jù)設(shè)定監(jiān)測重點媒體與社交媒體賬號，獲取定時預警。
到了3·15晚會當天，可以通過設(shè)置實時預警，2小時內(nèi)獲得當前與企業(yè)最相關(guān)的資訊。除了重點媒體，還需要關(guān)注消費者討論熱點，預防可能出現(xiàn)的3·15晚會未點名但“消費者點名”情況。
3·15晚會后，可根據(jù)晚會重點調(diào)整監(jiān)測詞匯，設(shè)置重點媒體、重點大V和重點消費者進行進一步監(jiān)測。
表：公關(guān)回應(yīng)模板
根據(jù)歷年來3·15晚會的案例，我們整理了較為常用的公關(guān)回應(yīng)類型。
當然，要根據(jù)事件與品牌的具體情況做響應(yīng)調(diào)整。
3·15過后，可根據(jù)近年來各企業(yè)優(yōu)秀回應(yīng)案例，復盤今年3·15公關(guān)應(yīng)對方式，為下一年做好準備。
這里我們列舉了7大優(yōu)秀回應(yīng)案例。
1、專項核查組，自查自糾
中國電信：針對垃圾短信問題，成立專門小組，自查自糾
圖：中國電信官方回應(yīng)
2、積極內(nèi)部處理通報
美的集團：針對“家電售后維修亂像”，第一時間了解情況并嚴厲處理，并對受影響的消費者采取補救措施
圖：美的集團官方回應(yīng)
3、積極提供補償方案
攜程“大數(shù)據(jù)殺熟”事件，主動聯(lián)絡(luò)受損1300名用戶承擔響應(yīng)損失
圖：攜程官方回應(yīng)
4、 上升危機到社會責任，稀釋負面
淘寶：打擊刷單為社會公職，希望國家相關(guān)部門與相關(guān)企業(yè)一起打擊
圖：淘寶官方回應(yīng)
5、理性澄清，擺事實講道理
無印良品：本公司所銷售的進口食品日文標識上所示的地址為母公司名稱及其法定注冊地址，并非本司所售進口食品的產(chǎn)地。
圖：無印良品官方回應(yīng)
6、 主動配合監(jiān)管調(diào)查，提供緊急解決方案和聯(lián)系電話
2015年呷哺呷哺北京鴨血門事件: 聯(lián)合新聞媒體、政府部門和第三方檢測機構(gòu)立刻展開調(diào)查，并公布公司媒體聯(lián)絡(luò)方式及電話
圖：呷哺呷哺官方回應(yīng)
7、未雨綢繆，提前自查
阿里巴巴：阿里巴巴集團平臺治理部誓師大會，啟動“打假中國隊”
去哪兒：CEO內(nèi)部信公布了近期去哪兒機票業(yè)務(wù)的自查成果，處罰了91家有不合規(guī)行為的供應(yīng)商，下線了21家有嚴重違規(guī)行為的供應(yīng)商并要求整改，清退了2家嚴重違規(guī)服務(wù)惡劣的供應(yīng)商永不合作。
圖：去哪兒官方回應(yīng)
危機是所有公關(guān)人繞不開的一堂課。
如果處理不善，危機升級，最終會導致企業(yè)產(chǎn)生道德危機，公信力出現(xiàn)“雪崩”。一旦企業(yè)發(fā)生透支公眾信任的事件，將引發(fā)嚴峻的信任危機。
公信危機四大層面
監(jiān)測時間：2019年3月14日至3月22日
研究地點：中國
報道語言：中文
工具：Meltwater媒體監(jiān)測平臺
渠道：新聞、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇
注：媒體聲量是指特定品牌、產(chǎn)品、活動或話題在特定日期范圍內(nèi)的曝光總量
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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