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導語智能硬件出海三日系列研討會之《流量紅利銳減下，中國智造如何逆勢突破傳播瓶頸》 嘉賓分享稿：建議閱讀5-10分鐘對于too long no read的童鞋可以只看黑色的直播筆記。

重點筆記

1  Influencer Marketing在google trends上討論趨勢逐年增加。

2  品牌關于Influencer Marketing的預算在逐年增加。

3  到了2020年，全球企業(yè)在Influencer Marketing上的投入會由原本的50億美元增加到100億美元。

感謝大家抽出時間參與本次線上分享！

最近幾年，由于粉絲水軍含量的問題，導致Influencer Marketing在品牌印象方面表現不佳。盡管業(yè)界對這一營銷方式褒貶不一，不過有一點我們是可以確定的——品牌關于Influencer Marketing的預算在逐年增加。

英國的Campaign雜志有提到，到了2020年，全球企業(yè)在Influencer Marketing上的投入會由原本的50億美元增加到100億美元。

結合今天的話題，Meltwater作為一家致力于收集全球新聞和社交媒體數據的數據公司，與大家分享我們所看到的關于Influencer Marketing的大趨勢，與全球大客戶合作中遇到的一些挑戰(zhàn)，以及一些合作經驗。

今天我將從Meltwater在全球數據覆蓋和分析能力的角度，給大家分享一些Influencer Marketing上的洞察。先看一些有意思的內容！這張圖是Meltwater在最近一年中，跟美國的PR News一起，針對以美國為主的400多個公關傳播領域的Marketer做的調研。通過這個調研我們可以看到，目前大多數Marketer都在Influencer Marketing這種營銷方式有一定的投入。

為什么我一直說的是Influencer Marketing？而不是紅人營銷？這其中有什么區(qū)別嗎？

誤區(qū)

昨天我在和深圳一家做智能硬件出海的廠商溝通時，聊了很久Influencer Marketing。后來發(fā)現，對方對于Influencer Marketing的定義是網紅，而他們美國團隊對Influencer指代的是記者。

重點筆記

1  國外和國內對Influencer的定義不同。國內對于Influencer指代的只是網紅，而美國對于Influencer可能指代Social influencer（社媒網紅），journalist（記者、博主等）或者Internal stakeholder（內部員工、公司發(fā)言人等）。

2  和國外社交媒體紅人做相關品類獨家合作是非常困難的。

3  海外的Blogger博客主不屬于techcrunch這類大型媒體號，擁有自己的自媒體渠道和發(fā)布風格，關鍵溝通點是“前沿第一手的信息”。

4  B2B領域Influencer: 行業(yè)專家、策展人

目前，美國對于Influencer的定義主要在于三個方面：

1. Social influencer；

2. 對應的journalist（記者、博主等）；

3. Internal stakeholder（員工、公司發(fā)言人等）。

因此，Influencer代表的范圍是很廣的，針對不同的營銷活動、時節(jié)，營銷人員需要選擇不同的Influencer來一一對應。

過去在我和客戶的溝通中，經?？蛻魰岢觥拔抑幌敫骋晃患t人有一個獨家的合作”這樣的要求，但對于Social Media Influencer而言，想要做獨家合作是非常困難的。目前大家找到的Social influencer，或多或少都有在和某一些品牌進行合作，想要做獨家，選擇就會縮小至付費的頭部紅人。一旦選擇與頭部紅人合作，主要是與海外頭部紅人中介進行對接。

出海企業(yè)還會關注海外的Blogger博客主，他們與媒體還是存在細微的差別。這些博主往往不屬于techcrunch這類大型媒體號，都擁有自己的自媒體渠道和發(fā)布內容的風格。這些博主最感興趣的是你能否給到他最前沿第一手的信息，包括新產品發(fā)布，品牌新變化，或是企業(yè)新的科研成果。我們建議與這些博主的溝通，以“新內容”作為溝通點。

B2B領域選擇較多的則是行業(yè)專家，策展人等Influencer。

重點筆記

1  Influencer對應的并不是一個冷冰冰的廣告介質，而是有血有肉的人。

2  Influencer作為網絡營銷達人，與品牌的合作是一個專業(yè)度互判的過程。

3  Influencer不是品牌大使，Influencer帶來的是長線培養(yǎng)出的細分流量。

4  有償和無償兩種合作關系都有可能。

當然，無論是哪一種類型的Influencer，他們都有以下共同點。

第一個是“真實”的人。

為什么”真實“兩個字要打引號呢？這里的真實對應的英文是Authentic。

Influencer對應的并不是一個冷冰冰的廣告介質，每一位紅人都有自己的故事背景，也都花費了非常長的時間與粉絲建立關系。還有許多紅人，例如日本有一些柴犬的個人賬號，他們代表的并不是某一個人，但卻通過賬號體現了柴犬的真實狀態(tài)和生活。

第二點是大多數紅人實際上都是網絡營銷達人（Digital Experts）。

他們是當今社交年代里最會使用社交媒體的一群人，他們對于新的技術，新的方式是持開放態(tài)度的。

在座各位是和智能硬件相關的，你們公司technology就是他們關心的重點?；叵胍幌?，你們在與Influencer溝通的時候，是否在用一個讓他們感到奇怪的QQ郵箱嗎？還是說所有溝通里面連簽名都沒有？在你第一次與他們溝通的時候，是否讓他看到你品牌本身足夠多的亮點？包括你的網站，你品牌的社交媒體等等。

所以Influencer在與品牌合作的時候，選擇是相互的。他們也會評判你的品牌在Digital上的表現。

當然第三點也是我想跟大家去強調的是，對于social influencer而言，他們絕對不是Brand Ambassador。明星代言可以帶來很大的流量，但受眾不一定是品牌的目標客戶。

但每一個紅人他都有自己對應的細分領域，我們需要充分利用好每個紅人所在細分領域的流量資源。選擇和某一位紅人合作，他所有粉絲就可以成為你的潛在客戶。

最后一點就是有償和無償的合作關系。比如說你跟紅人合作，針對頭部網紅，你可以選擇付費合作關系。那么對于unpaid relationship，應該怎么去做進一步推進呢？以及我到底應該是選頭部的紅人更好，還是腰部的紅人更好？

這個問題的答案非常復雜。以Meltwater人工智能驅動的數據公司角度而言，可以給大家看一下以下數據調查的分析結果。

圖：Meltwater網紅數據產品算法科學家發(fā)表的模型

重點筆記

1 粉絲數與閱讀量并非線性正相關關系，超過10萬粉絲的紅人，閱讀量增長趨緩。

2  百萬級粉絲的大號，反而閱讀量出現了一些低區(qū)間的分布（有趣現象）。

3  Engagement（互動量）與views（閱讀量）基本呈正相關關系。

這是在2017年的時候，我們通過收集過去兩年里Instagram上來自于11萬個賬號的940,439個Instagram post。

我們把所有post去做了一個深入的分析，希望找到里面的一些規(guī)律。

可以很清楚的看得到，其實只要紅人的粉絲量達到1000到10萬之間的這樣一個量之后，他所能夠獲得的真實閱讀量已經比較穩(wěn)定了，并且是一個比較偏高的狀態(tài)。

而對于粉絲量已經達到百萬或者千萬級別的賬號，反而是這樣的一些賬號，往往有很多帖子的真實閱讀量表現比較偏低。

因此，如果你的衡量標準是閱讀量的話，那你其實可以得到的一個結論，就是選擇粉絲量在幾千、幾萬、幾十萬這個范圍的紅人來合作的話，帶來的ROI是相對穩(wěn)定的。而當你選擇和百萬級、千萬級的大號來合作的時候，很有可能會出現非常多的低閱讀量post，效果并不如人意。這是從performance的方面來講。

圖：國外網紅價格表

重點筆記

1  Micro Influencer（微型網紅）和Power User（專業(yè)達人）的價格遠低于明星網紅。

2  腰部Influencer可以成為品牌的長期選擇（無關品牌大?。?。

另外一方面大家肯關心的就是是性價比。

我們也在2019年的1月到3月期間，收集了全球大概2500個Influencer相關的調查。我們把所有的influencer進行了分級，按照他的粉絲量，分為nano influencer、Micro Influencer、Power User以及Celebrities。

通過這樣一個分類，你會很清楚的發(fā)現，從價格上面而言，（微型網紅）和Power User（專業(yè)達人）的價格遠低于明星網紅。平均每個Instagram Story的報價在721美金左右。

通過幾十萬數據，Meltwater推薦品牌方更多的選擇微型網紅或專業(yè)達人做長期的合作選擇。

來源：Meaningful Brands 2019 Report, by Vivendi and HAVAS Group

重點筆記

1  不顧川普唱衰，Nike選擇有爭議的“反種族歧視”NFL球員代表“Just do it”核心價值觀。

2  紅人合作避坑：快速刪帖、假粉、注水紅人對品牌的負作用。

3  通過第三方agency做海外網紅營銷的難點：與紅人關系不夠深入，信息不透明、運營成本高、難以批量合作。

耐克案例

案例的主人公是Colin，他是一個NFL的運動員，被人熟知并不是因為他的橄欖球打的有多好，而是Donald Trump。

在2017年的時候，美國有出現比較多的反有色人種事件。在那個期間，Colin作為一個并不是特別優(yōu)秀的一個球員，每次NFL奏國歌的時候，他都會以單膝下跪的方式表達他對于有色人種爭取權利的意愿。

這件事件使得Donald Trump特地發(fā)了一條Twitter指責Colin應該被NFL禁賽， 也導致Colin很長一段時間都在NFL坐冷板凳。

那段時間幾乎所有的品牌方都禁止了與Colin的合作，耐克作為一個頭部品牌方，也是NFL的長期合作伙伴，居然把Colin的頭像放到了耐克30周年的廣告里。

結果

當然Colin也同時用他的Twitter賬號轉發(fā)了這個廣告，在這個廣告出現的后4天里面，耐克的銷售在全球在全美國是增加了31%。

從這個案例里我們可以知道，對于真實受眾群體而言，他們其實希望每個品牌是有自己的調性的。哪怕耐克它只是一個賣鞋的品牌，很難通過鞋去展現耐克對于一些事件的觀點。但耐克通過與這樣有血有肉真實紅人的整體合作，在消費者的心中建立品牌的獨特形象。

當然，大家或多或少都已經讀過很多與紅人合作能給品牌帶來益處的文章，但真正要從合作中為品牌帶來機會其實是很難的。對于紅人而言，他們需要花時間先去了解你，你也需要跟紅人建立信任，與紅人去建立一些長久的聯系，才有機會共同創(chuàng)造有價值的內容。

與Influencer的整個合作過程也有非常多的坑。有時候你可能并不了解某一位紅人，選擇合作后，付掉了整個合作的費用?？赡芩裉彀l(fā)了個帖子，明天就把你給刪掉了。為什么？因為他只想賺這一桶快錢，他并不覺得從品牌調性而言，你的品牌所推薦的產品跟他是相關聯的。

還有假粉的存在也讓品牌方在選擇紅人時非常困難。這里的困難并不是在于說這樣一些假粉，使品牌方的經費被浪費掉了，而是消費者的眼睛現在都是雪亮的，他們很清楚哪些紅人背后是有注水的。如果當他看到注水紅人跟品牌方合作的時候，品牌在消費者的心目中的可信度也會變得非常低。

目前國內的大多數的品牌出海時都會選擇跟第三方的廣告公司，包括跟第三方的紅人運營公司來進行合作，由他們來建立你們跟紅人之間的整個溝通。但這會導致信息不透明，也無法了解整個背后是如何進行的。一旦你需要批量化的去找?guī)装賯€、幾千個的中小Influencer的話，工作量會變得極大，現有大多數的第三方的紅人運營公司也不一定愿意去接這種業(yè)務，因為整個運營成本非常的高。

重點筆記

1  Instagram采用 #ad幫助用戶識別哪些是Influencer的付費廣告內容

2  千禧一代和Z世代的比例最高

3  時尚、美妝、食品飲料、汽車、消費電子為前五大熱門行業(yè)

重點筆記

1  紅人營銷自動化工具的底層數據和算法

2  紅人營銷自動化工具的底層數據和算法

3  批量化管理：紅人數據導入導出、報告呈現、Briefing一鍵群發(fā)功能

我們剛剛聊了很多關于紅人的選擇，接下來講一下如何將整個過程融入自動化營銷？如何降低團隊的溝通成本？如何提高整體效率？這是每個企業(yè)真正看重的。

在此之前，我想聊一下其中的底層數據和算法。我們從2001年至現在，積累了所有的媒體歷史數據。由于我們在全球有超過30,000位客戶，所以我們有能力去購買當前社交媒體渠道的最高等級API，加上我們在全球最新的AI技術，可以幫大家自動化識別出每個網紅所屬的分類。在這樣一個平臺里面，你可以全自動的去尋找品牌需要的Influencer。

關于尋找Influencer這一塊，我知道市面上很多平臺都可以做到。準確性的話，我也不用講太多，因為準確性只有你用了才可以知道。

但更深入的一個點是，我們不單單可以幫你把這些紅人給找到，而且可以更深入的看到紅人背后的粉絲畫像。包括紅人是否曾經和其他品牌合作過，以及紅人每個post能夠帶來的真正的觸達。基于這個之上，你還能看到更多具體內容，包括他在不同社交媒體平臺的表現，在其他平臺如何與粉絲互動，常用的hashtag等等。

圖：紅人的背景調研和粉絲畫像

市場中大量的紅人工具，都會說自己能監(jiān)測6000個賬號，1萬個紅人等等。但是我不會用這種方式宣傳自己，是因為我們從源頭獲得了API接口，將所有數據都引進來。

Eilish為例

在我們的數據庫里面，不單有他的賬號，還有 Eilish下所有的這11萬個粉絲的數據。Eilish的粉絲畫像并不是根據她個人的頁面發(fā)掘出來的，而是基于這11萬粉絲。如果沒有數據和技術做支撐，這些結果是很難有說服力的。

在這樣的大背景下，可以幫你很清楚的知道：

紅人他是否能跟你的品牌調動起來？

他是否曾經和你的競爭對手合作過？

對于一些新的領域，比如降噪耳機里的細分領域，可以按照年齡段，性別，紅人所在地，甚至是粉絲所在地進行精細篩選對應的紅人。

圖：Eilish McColgan粉絲畫像報告

有些客戶想要進軍中東、印度、東南亞市場，我會推薦他們去找一些在美國的印度裔紅人。在當前社交媒體互通的年代，很多當地印度人關注的都是在美國的印度裔紅人。同樣對于中東市場，很多的中東的大網紅常年根本不在中東，可能是一個從小在倫敦長大的人。

這些更深入顆粒度的一些數據，才是真正能夠幫助你找到與品牌調性相符的紅人，一旦你找到這群人之后，后面的營銷自動化是很容易的。

Meltwater將這些內容整合到現有的平臺里，你可以一鍵化管理，幫助你提高效率。

在平臺中你可以對紅人進行批量化導入或導出，與管理層溝通，拿去做預算報告，或者是自動化營銷，都是沒有問題的。當然我覺得更有意義的是，你可以通過平臺將Briefing一鍵發(fā)給所有人，其實這就是當前紅人機構、營銷機構在做的事情。他們也是找你拿到Briefing后通過郵件分發(fā)給紅人。

圖：一鍵發(fā)布Briefing

除了我前面提到的功能，你還能在平臺里查看紅人幫助你撰寫的內容，你可以去發(fā)送修改建議或發(fā)送許可，群發(fā)溝通內容，還可以用平臺監(jiān)測其中流量的轉換。

當然每個紅人收到的是一個定制化的段落，我們會嵌入一些代碼來完成個性化文字。比如說紅人們收到的會是“Hi+他們的名字”之類的，不需要你手動一個一個的輸入。

分析落地效果

最后一步其實是我覺得很重要，但當前國內客戶做的很少的。

比如客戶有一個新產品，目標客戶是印度市場里20-30歲、收入偏高的男性。無論是通過Meltwater，還是其他平臺，都能找到相應的紅人。但往往缺失的最后一步是，這個產品發(fā)布完之后，到底有多少個紅人發(fā)了多少個post？轉評贊互動量如何？這一系列都需要手動去收集，但在我們的平臺里會自動追蹤和記錄。

可是僅僅是收集10個紅人發(fā)的50個帖子是沒有用的，這50個帖子真正的效果是怎樣？ 如果只是冰冷冷的轉評贊的話，我相信這個數據是沒有任何意義的，你也很難跟領導匯報這50個轉評贊能給品牌帶來什么樣的效果。

在這一步里，Meltwater做的是：進一步幫你通過平臺分析實際落地的這50個帖子帶來的幾千個幾百個轉評贊所觸達到的人群畫像數據等等。這樣的數據才能幫你做進一步的修正，衡量發(fā)布效果，幫助你比較真實觸達人群與你的目標受眾是否一致。

這一套體系很多很多國內海外的大企業(yè)都在使用，我之前提到的降噪耳機案例，就是深圳很成功的一個出海硬件的企業(yè)，做骨傳導耳機的。

這套產品服務過一家非常著名的智能硬件出海廠商。當時他們的選擇是找到11位在細分領域里面特別專項的Influencer，跟他們去進行深入的溝通合作。短短的時間里，11位紅人整理出了210個帖子，互動量有將近16,000個賬戶。對于這么小的一個投入，回報讓他們的國際團隊甚至是VP都非常驚喜，整個合作的ROI是很高的。

通過這個案例分享，希望能給大家一點啟發(fā)，也幫助在座的每一位Marketer節(jié)省一些時間。

針對海外紅人的解決方案就聊到這里，現在我們回到直播時的兩個小調查。我看到結果還挺有意思的，我們一起來看一下：

調查1：與紅人合作最希望實現的目標是？

在今天直播的調查里顯示，增加銷售機會和增加品牌認知都占比33%。但在美國的調查中，增加消費者對品牌的認知卻達到了41%。這里是中美對Influencer認知和理解的差異。

帶貨？

很多時候品牌方會跟我說，目前老板最大的一個需求就是帶貨，能夠提高銷售。

為了實現這一點，會在和紅人合作的時候會提供一些較大的折扣。當然和紅人合作帶貨的成本很高，最后算下來，雖然銷量上去了，但實際上企業(yè)這邊是在賠錢賺吆喝。

議價權！

當然還有另一部分國內手機出海廠商是通過當地經銷商來進行銷售的，整體營銷也是當地經銷商把控。

近兩年的一大趨勢是總部派出市場團隊，把營銷信息傳達給各個國家，總部對品牌的建設管理權重也逐年增加。

之所以會這樣，是因為品牌希望能有更高的議價權。

對于紅人營銷，如果你只是希望短期內增加銷量，那可能更像飲鴆止渴。

我更建議品牌對每個紅人有更深入的了解，以及建立更長久的合作關系。無論是增加現有社交媒體渠道的私域流量，還是提高與經銷商之間的議價權，都有很大的幫助。

調查2：你會考慮和Influencer合作嗎？

這個調查的結果還是跟北美的整體形勢比較相似的。當然，要通過互惠互利的非付費方式合作，難點就在于需要更深入的紅人背景調查。抓住他們的痛點，和你能提供的一手資源，他們才會愿意和品牌以一個互惠互利的方式進行合作。

Q&A

1 怎么評估投放效果？國外紅人的ROI是怎么用數據去衡量的？

評估投放效果之前，要先理清楚紅人營銷的目的，是為了帶粉？還是促進銷售？還是為了branding?

如果是為了能夠促進銷售，你可以通過一些短鏈，通過一些一些打折券，包括打折代碼的這樣方式來做進一步的tracking。

如果說為了進一步增加你的品牌影響力的話，紅人與粉絲的互動量是一個關鍵指標。但互動量不能只看數字，只有那幾個數字沒有任何意義。

真正要留意的是與紅人做互動的粉絲的用戶畫像，與品牌真正想要觸達的受眾之間的符合程度。通過這個平臺的這部分數據，可以去做一個客觀評價。

2 現在無論在國內還是國外，假粉的比例都很多，也有很多機器人賬號，有什么技術可以判斷這些假粉？

我們的平臺有一個關鍵指標叫True Reach，通過計算紅人每一個post的閱讀量的平均值。因為對于假粉而言，往往它是不會有真實的一個閱讀量進來的。

另外，可以通過在紅人數據平臺里查看紅人過去的半年以來粉絲量的變化。如果粉絲量數值穩(wěn)定，則假粉的比例是比較小的。但如果他的粉絲量突然有一個峰值增長，假粉的概率會比較高。

當然其實你不用花太多精力點到里面去看，因為一些重點指標我們都已經在平臺儀表盤里展現出來了。

再回到Eilish McColgan這位influencer，他的互動量比較高，可以從Engagement這里的小綠條里面看出來，然而對于他而言，平臺的算法得出的結果是truch reach沒有特別的高。說明粉絲里面有一群人跟他粘度非常高，長久地在做互動，但是他的粉絲里面可能也有一小群人是沒有常年去關注他在發(fā)些什么內容。

3 Instagram Story在這幾年里面特別火。Meltwater有沒有可能去監(jiān)測IG story？

我相信你在問這樣一個問題的時候，肯定是有在做influence marketing的，我大膽猜測你應該是在手動地去監(jiān)測interesting story。大多數我的客戶告訴我，他們基本上是靠手機截圖來追蹤IG story，這一塊工作量很大。

從技術上而言，監(jiān)測IG story是沒有任何的問題，但是挑戰(zhàn)在于，由于現在歐盟的GDPR相關限制。針對Instagram Story的話，當你向網紅發(fā)活動邀約的時候，每個網紅都會自動在系統里收到推薦，邀請網紅把他的賬號同我們平臺綁定到一起。

網紅綁定賬號之后，你在我們平臺上面所看到的數據，其實就跟紅人在他的賬號里面所看到的數據是一樣的。所以這里的話主要是一個授權的問題，從技術上我們已經都打通。

例如Eilish McColgan，名字的右上角有一個一個小勾，代表紅人已經提供了authentication，這部分的數據我們就可以自動的來做抓取了。

4 你們對Youtube紅人也有完整的粉絲數據報告提供嗎？

我們可以給到YouTuber的粉絲畫像的，但是鑒于YouTube這個channel數據結構的不同，并且Youtube紅人的粉絲不會像Instagram、Twitter、Facebook那樣有大量UGC的內容，更多我們會建議客戶通過參考這個YouTuber的INS/Twitter賬號的粉絲畫像來反推這個YouTuber的粉絲畫像。

如果具體感興趣可以先給到對應的5個Social Handle, 我們提供粉絲數據報告給你看一下。

5 紅人平臺有支付功能嗎？

有的，目前平臺已經和Paypal做了打通，可以通過paypal直接在平臺進行紅人付費支付。與紅人之間的合約，以及紅人的聯系方式，也可以自動保存在平臺里管理，以便長期批量的去管理品牌跟紅人之間的整體關系。