來(lái)源：新榜

百度前副總裁璩靜打造個(gè)人IP的嘗試暫以失敗告終，但百度現(xiàn)任員工的賬號(hào)“西二旗煒姐姐”卻生動(dòng)證明了企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)容資產(chǎn)的必要性。

比如，當(dāng)企業(yè)站到輿論的風(fēng)口浪尖，自家員工的個(gè)人賬號(hào)至少能增加企業(yè)的發(fā)聲渠道，提供更多元的視角。

說(shuō)到底，璩靜做個(gè)人IP失敗，核心是技術(shù)問(wèn)題，而非方向問(wèn)題。不僅如此，企業(yè)搭建IP矩陣的趨勢(shì)正變得愈發(fā)明顯。

比如這段時(shí)間在雷軍的帶動(dòng)下，不少大佬肯定了企業(yè)打造個(gè)人IP、孵化網(wǎng)紅的作用，紛紛入局。

除了號(hào)召企業(yè)家都要學(xué)做網(wǎng)紅的周鴻祎外，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)、阿維塔董事長(zhǎng)朱華榮認(rèn)為：“流量是未來(lái)（企業(yè)）領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力。”蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌則表示：“小視頻該拍還得拍，不然別人不知道我是誰(shuí)。”

既然如此，企業(yè)老板、高管們應(yīng)該向誰(shuí)學(xué)習(xí)？打造企業(yè)個(gè)人IP的正確方法是什么？

最近，以小米集團(tuán)總裁盧偉冰為代表的小米高管團(tuán)隊(duì)集體入駐抖音，相關(guān)話題#小米天團(tuán)集體入駐抖音#累計(jì)播放量超6400萬(wàn)。極氪、阿維塔等汽車(chē)品牌的老板、高管也早早入駐微博。不少老板和高管開(kāi)始加碼個(gè)人IP，逐漸形成了企業(yè)IP矩陣的雛形。

通過(guò)盤(pán)點(diǎn)先行者的社交媒體賬號(hào)，我們或許能得到一些答案。

01.雷軍帶隊(duì)，小米天團(tuán)勇闖抖音

小米可能是最重視社交媒體的企業(yè)之一。

早在幾年前，雷軍和大批小米高管就開(kāi)通了個(gè)人微博賬號(hào)。其中，雷軍、盧偉冰的個(gè)人微博賬號(hào)分別累計(jì)發(fā)文超1.7萬(wàn)條、1.3萬(wàn)條。在小米SU7上市前半個(gè)月，雷軍平均日更5條微博，3月28日當(dāng)天更是連發(fā)10條微博。

雷軍和高管們的勤奮也的確帶來(lái)了回報(bào)。在諸多企業(yè)中，小米可能擁有粉絲數(shù)最多、集體戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的微博IP矩陣。

除了微博，小米還增加了在抖音上的投入。根據(jù)網(wǎng)傳的一份《小米SU7新車(chē)上市傳播復(fù)盤(pán)報(bào)告》，小米僅在小米SU7亮相期的投放預(yù)算可能就高達(dá)2000萬(wàn)元。

在充足預(yù)算的加持下，雷軍首先在抖音爆火，憑借爽文大男主般的人生經(jīng)歷，40天漲粉656萬(wàn)。目前雷軍個(gè)人抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)正快速向2000萬(wàn)邁進(jìn)。

在雷軍和小米SU7的帶動(dòng)下，一眾小米高管也乘上流量東風(fēng)，均實(shí)現(xiàn)了不同程度的流量增長(zhǎng)。梳理發(fā)現(xiàn)，小米SU7為小米高管們的個(gè)人抖音賬號(hào)貢獻(xiàn)了不少爆款視頻。

Redmi品牌總經(jīng)理王騰的漲粉數(shù)據(jù)，圖源：新抖

那么，雷軍和一眾小米高管是如何運(yùn)營(yíng)抖音的？通過(guò)梳理分析，我們發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)比較明顯的共同點(diǎn)：

第一，視頻圍繞工作展開(kāi)

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在最近的直播中強(qiáng)調(diào)：“有流量沒(méi)質(zhì)量的事我們不做，要爭(zhēng)取做一個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅。”所謂有質(zhì)量的網(wǎng)紅或許可以這樣理解，就是企業(yè)老板、高管們的內(nèi)容大多圍繞企業(yè)展開(kāi)，能夠給公司帶來(lái)正向賦能。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天雷軍個(gè)人抖音號(hào)累計(jì)發(fā)布30條視頻，大多是介紹小米SU7和小米的汽車(chē)工廠，以及解答網(wǎng)友對(duì)小米SU7的疑問(wèn)。今年以來(lái)，雷軍僅有的幾場(chǎng)抖音直播，也大多圍繞小米SU7展開(kāi)。

雷軍之外，盧偉冰的抖音賬號(hào)內(nèi)容更像是總裁的工作日常——參加北京車(chē)展、調(diào)研香港小米之家、體驗(yàn)爆火的小米食堂大麻花……可以說(shuō)盧偉冰的視頻讓很多網(wǎng)友對(duì)小米集團(tuán)有了更具象的認(rèn)識(shí)。

作為Redmi品牌總經(jīng)理，王騰的視頻距離產(chǎn)品更近。有關(guān)Turbo 3的快問(wèn)快答、和數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”來(lái)一場(chǎng)爆料局、用小米手機(jī)“開(kāi)黑”……王騰的視頻讓用戶對(duì)小米手機(jī)有了更多了解。

第二，謙虛親切，積極回應(yīng)網(wǎng)友玩梗

在企業(yè)內(nèi)部，老板、高管們是領(lǐng)導(dǎo)，但在社交媒體上，高高在上的領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)一定會(huì)遭到網(wǎng)友吐槽。直播像開(kāi)會(huì)的東方甄選前CEO孫東旭、直播蹺二郎腿的哪吒CEO張勇，都證明了這點(diǎn)。

網(wǎng)友對(duì)比雷軍和張勇直播時(shí)的坐姿

視頻中，盧偉冰、王騰大多會(huì)端正地坐在鏡頭前，很少靠著老板椅，以免給人以距離感。小米高管還會(huì)把一些昵稱帶到視頻中，拉進(jìn)和網(wǎng)友的距離，比如王騰的“騰哥”，許斐的“許嬸兒”。身為小米集團(tuán)總裁，盧偉冰也以打工人自居，拍攝了自己的打工人日常。

值得注意的是，雷軍和小米高管與網(wǎng)友的互動(dòng)非常頻繁，會(huì)積極回應(yīng)網(wǎng)友的玩梗。

在視頻中，雷軍保留了現(xiàn)場(chǎng)觀眾“Are You Ok”和“小米干翻特斯拉”的喊話；在直播時(shí)，雷軍回應(yīng)了“爽文大男主”和“撞衫馬斯克”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。“千億霸總”的Call Back大大刺激了網(wǎng)友的互動(dòng)熱情。

因?yàn)楹蜔衢T(mén)小說(shuō)《遮天》中的一個(gè)知名配角同名，不少網(wǎng)友在王騰評(píng)論區(qū)留言“王騰有大帝之姿”，并提醒他要小心葉凡，因?yàn)樵谛≌f(shuō)中，王騰被葉凡打死了。巧合的是，小米產(chǎn)品總監(jiān)恰好叫金凡，這為網(wǎng)友提供了絕佳的玩梗素材。王騰也順勢(shì)拍視頻進(jìn)行回應(yīng)。

此外，鼓勵(lì)盧偉冰、王騰“干掉雷軍、造反單干”，邀請(qǐng)經(jīng)常被米粉罵的金凡開(kāi)通抖音，準(zhǔn)備好好跟他聊一下……對(duì)于這些經(jīng)常出現(xiàn)的評(píng)論，雷軍和其他小米高管們也都一一做了回應(yīng)。

第三，展現(xiàn)融洽的團(tuán)隊(duì)氛圍

企業(yè)老板、高管做個(gè)人IP除了能為企業(yè)帶去流量外，他們本身也代表了企業(yè)的形象，是展現(xiàn)企業(yè)文化、塑造品牌形象的一部分。璩靜最受詬病的就是以企業(yè)身份發(fā)表爭(zhēng)議言論，導(dǎo)致百度的價(jià)值觀遭到質(zhì)疑，影響了百度的企業(yè)形象。

雷軍和小米高管的個(gè)人賬號(hào)很少涉及爭(zhēng)議話題，還經(jīng)常共創(chuàng)視頻，側(cè)面表達(dá)了小米管理團(tuán)隊(duì)的融洽氛圍，以及工作中的“人情味兒”。

比如許斐在一條視頻中分享了王騰直播前慌亂的準(zhǔn)備工作，并調(diào)侃“主打一個(gè)草臺(tái)班子”。王騰主持完Turbo3發(fā)布會(huì)之后，雷軍舉起大拇指笑著說(shuō)：“我們Redmi的旗幟滕總已經(jīng)抗住了。”

當(dāng)然，小米的個(gè)人IP矩陣也有一些值得關(guān)注的問(wèn)題。

第一，雷軍之外，小米尚未出現(xiàn)更多網(wǎng)紅級(jí)的個(gè)人IP。在抖音，小米高管們更多是因?yàn)槌薪恿死总姾托∶譙U7的流量，并激活了一部分米粉。

雷軍的爆紅是多種因素綜合作用的結(jié)果，如果盧偉冰、王騰們能成為一個(gè)個(gè)“小號(hào)雷軍”，小米的企業(yè)IP矩陣才能發(fā)揮出更大價(jià)值。

第二，不少小米高管的微博賬號(hào)更新頻次極低，甚至有人已經(jīng)停更一年以上。這提出了幾個(gè)問(wèn)題：如何讓工作繁忙的老板、高管持續(xù)做內(nèi)容？企業(yè)是否需要發(fā)動(dòng)所有老板、高管做個(gè)人IP？如果不需要，最有性價(jià)比的組合方式是什么？

02.車(chē)企高管集體開(kāi)微博，但離網(wǎng)紅還“差點(diǎn)意思”

不獨(dú)小米，剛剛在納斯達(dá)克“敲鐘”的極氪同樣搭建了自己的企業(yè)IP矩陣。

不過(guò)與小米不同，極氪的主陣地在微博，且以高管為主。目前，極氪董事長(zhǎng)李書(shū)福的個(gè)人微博賬號(hào)已停更多年，極氪CEO安聰慧尚未開(kāi)通社交賬號(hào)。

在已開(kāi)通個(gè)人微博賬號(hào)的極氪高管中，CMO關(guān)海濤的發(fā)布頻次頗高，不僅會(huì)分享自己的行業(yè)觀點(diǎn)，介紹極氪的品牌努力，和極氪代言人周冠宇互動(dòng)，還會(huì)主動(dòng)讓極氪汽車(chē)參加周鴻祎組織的360小車(chē)展。

在諸多極氪的副總裁中，朱凌會(huì)在個(gè)人微博賬號(hào)中分享極氪赴美IPO的進(jìn)展，解答媒體人的相關(guān)疑問(wèn)，趙春林則會(huì)幫極氪辟謠。

整體來(lái)看，極氪高管們更像是把微博當(dāng)成朋友圈發(fā)，內(nèi)容大多以圖文為主，并沒(méi)有比較突出的賬號(hào)風(fēng)格，且評(píng)論數(shù)大多不過(guò)百。

情況相似的還有長(zhǎng)安汽車(chē)和阿維塔。今年4年，長(zhǎng)安汽車(chē)和阿維塔的高管集體入駐微博，但不少人的內(nèi)容看起來(lái)像是企業(yè)官微動(dòng)態(tài)，粉絲數(shù)也大多不過(guò)萬(wàn)。

顯然，自帶光環(huán)和資源的企業(yè)老板、高管雖然起步更高，但并不意味著他們可以輕松吸引用戶關(guān)注、互動(dòng)，乃至成為網(wǎng)紅。

綜合來(lái)看，企業(yè)要打造個(gè)人IP，至少要做到三點(diǎn)：選對(duì)人，找對(duì)方法，做好預(yù)案。

首先，做個(gè)人IP是有門(mén)檻的。

雷軍的個(gè)人故事、羅永浩的敏銳網(wǎng)感、張朝陽(yáng)的“躺平氣質(zhì)”，俞敏洪的絕地求生……能成為網(wǎng)紅的企業(yè)家，往往是因?yàn)楸煌诰虺隽四硞€(gè)特質(zhì)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有故事、有爭(zhēng)議、有顏值的李彥宏才是百度最有網(wǎng)紅氣質(zhì)的人。

先天稟賦之外，資源調(diào)動(dòng)能力也影響著企業(yè)打造個(gè)人IP的成功率。魏建軍曾在直播時(shí)直言，“我做網(wǎng)紅一定比他們（現(xiàn)場(chǎng)高層）做得好，因?yàn)槲矣袃?yōu)勢(shì)，我是老板。”

魏建軍可能是汽車(chē)圈最有老派霸總氣質(zhì)的老板之一，目前抖音開(kāi)號(hào)23天，粉絲數(shù)達(dá)42萬(wàn)

其次，做個(gè)人IP需要正確的方法論。

小米的IP矩陣打造并不是隨意為之。近日，雷軍在接受央視采訪時(shí)表示，自己微博上的每一條內(nèi)容都是自己寫(xiě)、自己發(fā)，每天早上起床先想好三五條內(nèi)容，先準(zhǔn)備著，并不是臨時(shí)寫(xiě)的。據(jù)媒體報(bào)道，早在2015年，小米就搭建了近百人的新媒體團(tuán)隊(duì)。

在評(píng)價(jià)百度璩靜事件時(shí)，周鴻祎曾提醒：“我在做短視頻之前在抖音上看了很多教程，看很多大V教育新手如何起號(hào)、如何做短視頻，但我覺(jué)得他們的方法大部分適合沒(méi)什么資源的素人，并不適合企業(yè)家和公司高管。如果用抖音上的方法，有點(diǎn)刻舟求劍、南轅北轍、雞同鴨講。”

周鴻祎打算在最近做一次有關(guān)企業(yè)如何打造個(gè)人IP的直播分享

大廠和中小企業(yè)處于完全不同的生態(tài)位，不同行業(yè)的情況也天差地別。企業(yè)打造個(gè)人IP不能操之過(guò)急，而是要穩(wěn)打穩(wěn)扎。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，璩靜的一大錯(cuò)誤在于找了被抖音封號(hào)的知識(shí)博主“海參哥”學(xué)習(xí)。其他人可以靠出位言論博流量，但身為百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位的璩靜并不合適。

最后，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)個(gè)人IP的風(fēng)險(xiǎn)，并做好預(yù)案。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)老板、高管就不應(yīng)該打造個(gè)人IP，他們應(yīng)該把更多精力聚焦在產(chǎn)品打造、企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，做網(wǎng)紅是不務(wù)正業(yè)。另外人無(wú)完人，當(dāng)老板、高管站到聚光燈下，一旦失誤就可能給企業(yè)帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。

凡事有利有弊，只有正確認(rèn)識(shí)企業(yè)打造個(gè)人IP的收益和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)才能合理分配資源，做好相應(yīng)預(yù)案。

新榜矩陣通發(fā)布的《2024企業(yè)新媒體品牌矩陣研究報(bào)告》提到，企業(yè)在搭建矩陣賬號(hào)時(shí)可以采取1+X+K+N的矩陣式布局，即一個(gè)主品牌賬號(hào)+X個(gè)自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)+N個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或門(mén)店賬號(hào)+K個(gè)總裁個(gè)人KOL或員工KOC賬號(hào)。

這種多元化的IP運(yùn)營(yíng)策略不僅能有效降低企業(yè)IP矩陣的風(fēng)險(xiǎn)和難度，也能有效推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)：有的打造品牌IP，與用戶建立情感紐帶；有的塑造專(zhuān)家形象，贏取用戶信任；有的講述品牌故事，吸引同頻人群；有的推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

據(jù)了解，包括滴滴、易車(chē)、中信證券、寧波銀行等企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)IP矩陣的重要性，并開(kāi)始借助新榜旗下的多平臺(tái)新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)“矩陣通”管理旗下社交賬號(hào)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的積累。

舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)某高端品牌車(chē)企旗下?lián)碛斜姸嘟?jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)，賬號(hào)平臺(tái)范圍眾多，數(shù)量龐大，涉及部門(mén)繁雜，借助“矩陣通”，該車(chē)企不僅用一個(gè)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)人員、賬號(hào)的統(tǒng)一管理，還讓風(fēng)險(xiǎn)事件有效下降了70%。

整體來(lái)看，在雷軍的帶動(dòng)下，企業(yè)打造個(gè)人IP、孵化網(wǎng)紅的興趣愈發(fā)高漲，但業(yè)內(nèi)尚未形成成熟的方法論，諸多企業(yè)仍在探索中。

誰(shuí)會(huì)是下了一個(gè)雷軍？誰(shuí)能率先搭建起成熟的企業(yè)IP矩陣？未來(lái)某一刻，企業(yè)IP能否幫企業(yè)力挽狂瀾，證明自己的價(jià)值？讓我們拭目以待。