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在母嬰行業(yè)低增速時(shí)代，處在寒冬下的母嬰品牌們究竟該何去何從？
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
誰(shuí)都沒(méi)想到幾天之內(nèi)，母嬰行業(yè)接連“大震蕩”。
先是美柚等母嬰類APP被吐槽短信騷擾，后有杭州本土母嬰品牌可優(yōu)比（KUB）深陷“老板跑路”、“公司爆雷”等負(fù)面輿論，就在最近，“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”寶寶樹(shù)也在全網(wǎng)熱議的退群烏龍后黯然退市。
此后，雖然美柚發(fā)布聲明稱未發(fā)現(xiàn)用戶信息泄露等違法違規(guī)情況，可優(yōu)比創(chuàng)始人楊樊也發(fā)視頻否認(rèn)了暴雷、跑路傳聞，但他也承認(rèn)，可優(yōu)比交給職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)后確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，銀行貸款已經(jīng)停了，產(chǎn)品和員工都需要大規(guī)模優(yōu)化。
在母嬰行業(yè)低增速時(shí)代，處在寒冬下的母嬰品牌們究竟該何去何從？
很多年前，一位教授告訴汪建國(guó)，每個(gè)行業(yè)都有生命周期，要在一個(gè)行業(yè)還在頂峰時(shí)，就選擇好下一個(gè)。于是，在家電下鄉(xiāng)工程轟轟烈烈開(kāi)展時(shí)，汪毅然將五星電器賣(mài)給美國(guó)百思買(mǎi)，拿著錢(qián)扎進(jìn)了母嬰市場(chǎng)。
2009年，汪建國(guó)在南京建鄴萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出第一家孩子王。
彼時(shí)，愛(ài)嬰室、樂(lè)友等以小店模式為主打的母嬰零售店鋪已陸續(xù)出現(xiàn)，一心想做老大的孩子王選擇了另一種顛覆性路徑——大店模式。據(jù)了解，孩子王每家門(mén)店平均面積達(dá)到3500平米左右，且產(chǎn)品品類數(shù)目龐大，每個(gè)門(mén)店擁有超過(guò)2萬(wàn)種商品。
之后，孩子王陸續(xù)將大店鋪復(fù)制到其他省份。僅5年時(shí)間，孩子王擁有85家門(mén)店，遍布全國(guó)8個(gè)省、2個(gè)直轄市，年銷(xiāo)售總額達(dá)到20億元。汪建國(guó)如愿成為“孩子王”。在此期間，母嬰行業(yè)也迎來(lái)發(fā)展的黃金期，同時(shí)催生出蜜芽APP等垂直母嬰電商平臺(tái)。
但隨著新生人口數(shù)量不斷減少，母嬰賽道玩家增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，母嬰行業(yè)及品牌們也開(kāi)始經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。媒體曾報(bào)道稱，僅2022年上半年就有3萬(wàn)家母嬰店關(guān)店。在此背景下，品牌的差異化突圍也從傳統(tǒng)的品牌化、大店面轉(zhuǎn)向從造爆品到多品類覆蓋的新路徑。
Babycare就是典型的例子。Babycare成立于2014年，其最初以骨科醫(yī)生推薦為賣(mài)點(diǎn)，借助嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐銷(xiāo)品市場(chǎng)，在快速建立用戶認(rèn)知和口碑后進(jìn)一步布局紙尿褲產(chǎn)品，并順勢(shì)將品類延伸至洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、玩具等，最終實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的全品類覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，Babycare背帶腰凳在2015-2021年連續(xù)7年單品&類目銷(xiāo)售額位居“行業(yè)排名NO.1（雙冠軍）”，品牌也在短短6年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從0到超50億元的跨越，復(fù)合年增速超100%。
即使是先一步成立的前輩可優(yōu)比，也是通過(guò)打造爆品的通道鏈路實(shí)現(xiàn)了品牌崛起。據(jù)了解，可優(yōu)比誕生早期主要是專注于嬰兒床和嬰兒車(chē)等產(chǎn)品，而后進(jìn)一步擴(kuò)展到睡眠、喂養(yǎng)、洗護(hù)、玩教等品類。官網(wǎng)顯示，可優(yōu)比擁有2000多個(gè)商品SKU。2017年，可優(yōu)比突破20億年度銷(xiāo)售額，成為當(dāng)時(shí)天貓母嬰用品銷(xiāo)售冠軍，之后兩年，品牌又多次登上天貓母嬰用品榜首。
但耐人尋味的是，在這以后可優(yōu)比一直沒(méi)有新的戰(zhàn)報(bào)出現(xiàn)，而根據(jù)派代引商家提供的銷(xiāo)售額截圖報(bào)道，自2022年10月銷(xiāo)售額破億后，可優(yōu)比的銷(xiāo)售額確實(shí)在一路走低。直到今年11月，可優(yōu)比被傳出“暴雷”、老板跑路、大規(guī)模裁員等傳聞，這家知名母嬰品牌才重新被外界關(guān)注。
這意味著，當(dāng)紅利退去，可優(yōu)比賴以生存的差異化優(yōu)勢(shì)、賽道優(yōu)勢(shì)和電商渠道本身，或許已經(jīng)成為問(wèn)題。
一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，在電商平臺(tái)及數(shù)智化技術(shù)加持下，許多新銳品牌能夠縮短從新品到爆品的路徑，但“速紅注定速朽”，多數(shù)快速崛起成為品類第一的新消費(fèi)品牌，最終僅享受到短暫的紅火，錯(cuò)過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)。
以可優(yōu)比為例，雖然早期品牌因“性價(jià)比”差異化定位在電商平臺(tái)暢銷(xiāo)，但隨著消費(fèi)降級(jí)，大眾對(duì)價(jià)格變得敏感，可優(yōu)比也被消費(fèi)者拋棄于白牌身后。比如，界面新聞就報(bào)道稱，有業(yè)內(nèi)人士透露，可優(yōu)比近年來(lái)受白牌沖擊嚴(yán)重，代工廠品牌用低價(jià)產(chǎn)品成為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“（可優(yōu)比）老板話語(yǔ)權(quán)比較大，品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上做得一般，容易淹沒(méi)在低價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)中。”
這也反映出可優(yōu)比乃至多數(shù)母嬰品牌存在的問(wèn)題，即采取代工模式導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化。據(jù)了解，可優(yōu)比雖然會(huì)自建供應(yīng)鏈，但仍有部分品類依賴代工，這就造成棉柔巾、濕巾、防撞條等產(chǎn)品可能出現(xiàn)與Babycare同廠生產(chǎn)的現(xiàn)象，產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏亮點(diǎn)。
差異化優(yōu)勢(shì)減弱，產(chǎn)品缺乏新意、價(jià)格又難以形成優(yōu)勢(shì)，注定了可優(yōu)比在線上電商渠道的處境將變得愈發(fā)艱難。而最可怕的是，偏偏可優(yōu)比過(guò)度依賴比價(jià)嚴(yán)重的線上渠道。
對(duì)比Bavbycare早在2017年布局線下渠道，如今早已入駐上萬(wàn)家線下門(mén)店來(lái)看，可優(yōu)比可以說(shuō)是以線上渠道為生。今年8月，時(shí)任可優(yōu)比CGO的盧衛(wèi)衛(wèi)在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，品牌主要銷(xiāo)售渠道包括天貓、京東、拼多多、聚劃算、孩子王線上店、天貓超市等，總共有近20個(gè)線上渠道在運(yùn)營(yíng)。其中，天貓和京東是最主要的渠道，覆蓋全品類的產(chǎn)品。整體來(lái)看，線上銷(xiāo)售占到其公司業(yè)績(jī)的80%以上。
拋開(kāi)線上電商流量成本飆升不談，在SKU本就豐富的母嬰行業(yè)，想要依靠新品拉新的沉默成本也更高，人群、場(chǎng)景過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致品牌缺少有效的信息反饋，這些都造成了產(chǎn)品在銷(xiāo)售方面的難題。
而另一面，可優(yōu)比還面臨多品類、高SKU帶來(lái)的備貨、資金壓力及經(jīng)營(yíng)壓力。值得一提的是，雖然多品類經(jīng)營(yíng)有利于品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中建立一定的優(yōu)勢(shì)，但其背后備貨與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的資金壓力也不可估量。比如在很早之前，通過(guò)自己店鋪測(cè)款的可優(yōu)比測(cè)款周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，試錯(cuò)成本很高，所以只能前置到日常測(cè)款，而一旦因大促流量涌入造成判斷失誤，則可能出現(xiàn)庫(kù)存積壓的問(wèn)題。
據(jù)自媒體璽承電商觀察報(bào)道，可優(yōu)比店鋪采取的是阿米巴機(jī)制，3-5個(gè)人為一個(gè)小組，每個(gè)小組獨(dú)立負(fù)責(zé)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品如果在自己的店鋪賣(mài)不出去、庫(kù)存積壓的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可優(yōu)比會(huì)收取他們的庫(kù)存費(fèi)用。長(zhǎng)此以往，公司可能陷入一種惡循環(huán)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越多，庫(kù)存積壓越來(lái)越大，資金占用量越來(lái)越高，最終造成公司陷入資金鏈危機(jī)。比如在此次被傳“暴雷”的輿論中，母嬰行業(yè)觀察就報(bào)道稱，目前可優(yōu)比拖欠投資方和供應(yīng)商款項(xiàng)約超1億元。
而這，或許是造成可優(yōu)比當(dāng)下危機(jī)的直接原因。
隨著生育率降低，母嬰行業(yè)似乎也迎來(lái)了僧多肉少轉(zhuǎn)折期。盧衛(wèi)衛(wèi)在采訪中承認(rèn)，隨著大量供應(yīng)鏈品牌和跨類目品牌的涌入，母嬰行業(yè)的利潤(rùn)正在大幅下降，“整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代，利潤(rùn)率水平與日用品和快消品相差無(wú)幾。”
然而，在這過(guò)程中依然跑出了Babycare、BeBeBus這類強(qiáng)勢(shì)品牌。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 年 618 天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》， BeBeBus 拿下了兒童安全座椅和抱嬰腰凳/腰帶品類銷(xiāo)售額第一、童床品類第二、兒童四輪推車(chē)品類第三的成績(jī)，而B(niǎo)abycare更是早已實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。
而從這些品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌運(yùn)營(yíng)的核心始終是人。
以BeBeBus為例，其聚焦一線和新一線城市的年輕高知媽媽，針對(duì)解決她們的痛點(diǎn)推出減負(fù)且高顏值的好物，同時(shí)根據(jù)人群畫(huà)像及特點(diǎn)、借助小紅書(shū)等渠道進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)快速崛起。刀法研究所在文章中就曾提到，“BeBeBus 所強(qiáng)調(diào)的品牌調(diào)性，與別的母嬰品牌不太一樣。BeBeBus 一直以來(lái)都希望傳遞的理念是：媽媽才應(yīng)該是自己人生的主角，孩子只是媽媽探索自我路上的陪伴者。”
而據(jù)BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌在一次演講中透露，2019年投入第一款產(chǎn)品時(shí)，BeBeBus當(dāng)月銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)，2020年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額破億。這就是人群的重要性。
這種轉(zhuǎn)化也十分明顯。根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理在 2022 年研究的 BeBeBus 在淘寶天貓的流量來(lái)源及下單用戶來(lái)源數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn) ，BeBeBus 絕大部分用戶來(lái)自于站外種草引流轉(zhuǎn)化用戶，而非站內(nèi)付費(fèi)流量訪問(wèn)用戶。
Babycare亦是同理，其針對(duì)“新生媽媽”這一人群提供完整的育兒方案，滿足孕期到孩子6歲這個(gè)育兒周期的幾乎所有需求，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
因此，所有商業(yè)落腳點(diǎn)，實(shí)則都是人。人，才是永遠(yuǎn)的商業(yè)模式。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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