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關(guān)心中國人口變化的人可能都會注意到，2022年是極其特殊的一年，因為今年的中國人口大概率會迎來近幾十年的首次負增長。
比如，7月11日世界人口日，聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部發(fā)布的《世界人口展望2022》(World Population Prospects 2022)就預(yù)測：2022年7月1日的中國總?cè)丝趯⒈?月1日減少3.8萬人。也就是說，2022年7月1日中國總?cè)丝谝呀?jīng)進入負增長。
人口負增長不可避免地對各行各業(yè)將產(chǎn)生沖擊，出生率下降、新生兒減少，對母嬰行業(yè)影響最為明顯。在人口趨勢不可逆的當(dāng)下，母嬰行業(yè)的消費有哪些變化？母嬰行業(yè)新的增長點又在哪里？
近日，國內(nèi)知名母嬰平臺寶寶樹聯(lián)合尼爾森發(fā)布了《2022母嬰行業(yè)洞察報告》，揭示了母嬰行業(yè)現(xiàn)狀，從中可以發(fā)現(xiàn)不少母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢，
延伸閱讀：2022年品牌增量哪里找？寶寶樹交了一份“應(yīng)式”答案
低線城市人口紅利明顯，下沉市場機會更多
報告顯示：低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，盡管增速有所下降，但母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。
自從拼多多強勢崛起以后，低線城市（普通地級市、縣城、鎮(zhèn)）、下沉市場真正被越來越多的企業(yè)重視，低線城市的消費潛力也被越來越多的企業(yè)所認(rèn)知。三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)居民占我國總?cè)丝?0%左右。雖然下沉市場的居民人均消費性支出低于城鎮(zhèn)，但龐大的人口基數(shù)造就了下沉市場的巨大潛力。
《中國統(tǒng)計年鑒2021》就顯示，這份2020年居民人均消費支出數(shù)據(jù)顯示，我國低線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)仍有巨大的消費需求未被滿足。
比如，自2010年來，農(nóng)村居民的消費增速就一直高于城鎮(zhèn)居民，2020年鄉(xiāng)村消費品零售額達5.3萬億，比2015年增長26.1％，已經(jīng)連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)。與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民的邊際消費傾向更高，愿意把更多的新增收入用于消費支出。隨著“共同富裕”的逐步推進，低線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的收入水平有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長，消費潛力有望得到逐步釋放。
當(dāng)一線城市消費市場趨于飽和，低線城市蘊藏的機會顯得更加寶貴。
而且，低線城市不僅潛力巨大，消費者也更樂于嘗鮮，為新品牌成長提供了沃土。全球領(lǐng)先的獨立市場研究咨詢公司英敏特品類研究總監(jiān)王慧蓉就曾表示，“低線城市消費者對于諸如網(wǎng)紅產(chǎn)品的興趣會更高，他們對新事物，新潮流的敏感度和接受度都更高。并且，如在線學(xué)習(xí)在低線城市更受歡迎或是因其令人愉快，更會帶來即時回報感。所以對于低線城市消費者，他們的消費心理需求很高，如成就感、參與感等。”
企業(yè)如何做低線城市營銷？
照搬一線城市那一套，試圖對低線城市消費者來一場“降維打擊”，往往不會奏效。就像同為新式茶飲，一線城市最流行的是喜茶，低線城市里卻遍地是蜜雪冰城。面對低線城市的人口紅利，無論是母嬰行業(yè)還是其他領(lǐng)域的企業(yè)，首先應(yīng)該做的是分析這些人群的行為習(xí)慣、偏好和消費特征，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)因地制宜制定適合的營銷方案。
報告顯示：國產(chǎn)品牌全線搶占外資品牌份額，并逐步占領(lǐng)高線母嬰群體心智；其中，奶粉、紙尿褲在高線城市（母嬰店渠道）表現(xiàn)優(yōu)異。
國貨崛起是當(dāng)下中國消費領(lǐng)域正在發(fā)生的重大變化，以李寧、老干媽為代表的品牌開啟了一波國潮后，越來越多的國貨品牌開始跟進?！?020中國消費品牌發(fā)展報告》就顯示，中國消費者的購物車?yán)铮骄?0件商品中就有8件是國貨。
國貨崛起同樣發(fā)生在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域。國產(chǎn)奶粉曾經(jīng)因為三鹿事件遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致消費者信息嚴(yán)重不足，但隨著國內(nèi)對食品安全的重視、國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)提升、人民自信心提升，母嬰國貨品牌認(rèn)可度明顯提升。尤其2020年，因國內(nèi)疫情快速平復(fù)，國貨品牌市場份額擠壓國際品牌趨勢加強。奶粉、嬰幼兒食品、嬰兒洗護產(chǎn)品、嬰兒尿布、童裝童鞋等各品類，均呈現(xiàn)明顯的國潮化趨勢。
比如，目前中國已經(jīng)成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家，而中國嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)檢測指標(biāo)多達66項，是國外檢測指標(biāo)的2倍多，一些國內(nèi)頭部企業(yè)的自檢指標(biāo)更是超過600項。這些都讓國產(chǎn)奶粉重新獲得了消費者青睞。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，嬰幼兒奶粉占據(jù)母嬰渠道 72%的銷售額，是最重要的品類。2020年母嬰渠道中本土廠商的占比不到 40%，小于國外廠商，但享有更高的增速。而后兩年，國產(chǎn)奶粉在國內(nèi)市場占比更是一直上升。
不過，國產(chǎn)奶粉基本解決了質(zhì)量問題，還得解決性價比問題。國產(chǎn)奶粉的平均售價從過去的一兩百元攀升至四五百元，但無論是從產(chǎn)品研發(fā)還是渠道費用，甚至是從營銷費用上看，奶粉都沒有高價的理由。
還不富裕的中國人，喝著世界上最貴的奶粉，由此看國產(chǎn)奶粉還有很多事要做，其他母嬰產(chǎn)品也一樣。
報告顯示：成分黨、功能黨消費群體驅(qū)動母嬰品類增長。
線上母嬰產(chǎn)品賣點關(guān)鍵詞：集中突出成分/材料/功能優(yōu)勢。
報告還舉了幾個例子，比如在嬰兒奶粉領(lǐng)域，有機、A2及抗過敏成分市場份額逐漸提高，并有較高的溢價空間；在嬰兒尿褲領(lǐng)域，由于新一代精致父母追求便利性和舒適性，帶動了拉拉褲份額提升和高科技面料單品的熱銷；在嬰兒洗護液市場，帶有抑菌功能的嬰兒濕紙和帶有滋潤、保濕、抗過敏功能的嬰兒洗護用品銷量也快速增長。
母嬰市場的這一趨勢和當(dāng)下消費升級密切相關(guān)。
在母嬰市場，隨著寶媽們對產(chǎn)品的功能性和質(zhì)量要求越來越高，只要符合她們的需求，即便價格比較貴，她們也愿意埋單。在此驅(qū)動下，洗發(fā)水、沐浴露、護膚品要分年齡段選擇，玩具選擇都要看開發(fā)某一種能力，通過不同功能新品滿足消費者新需求成為當(dāng)下母嬰行業(yè)消費升級的趨勢。
天貓母嬰親子總經(jīng)理立颯在接受媒體采訪時也表示，年輕潮媽引領(lǐng)了行業(yè)增長，孕期人群和中大童成交量明顯提升。與之相對應(yīng)的是相關(guān)產(chǎn)品品類的不斷豐富，專供貨品、新品首發(fā)、分齡分段護理喂養(yǎng)產(chǎn)品，以及滿足消費者細分需求的產(chǎn)品，成為貨品升級的四大方向。
其實，開發(fā)功能產(chǎn)品不僅是母嬰領(lǐng)域的趨勢，在其他消費領(lǐng)域也出現(xiàn)了同樣的消費升級趨勢。
比如，蒙牛旗下的三只小牛針對喝牛奶鬧肚子問題（主要原因是乳糖不耐受），開發(fā)了軟牛奶產(chǎn)品，軟牛奶將牛奶中的乳糖降為零，從源頭解決了這一問題；針對失眠這類問題，開發(fā)了有益睡眠的功能牛奶產(chǎn)品睡前30分牛奶，通過獨特的營養(yǎng)搭配讓人更容易入睡。
延伸閱讀：把國人拉出“奶商低”陷阱！解析國貨之光三只小牛的破局之路
報告顯示，高端產(chǎn)品驅(qū)動品類增長，低線城市高端產(chǎn)品消費能力拉升。線下市場高端機超高端產(chǎn)品帶動四大品類銷售提升，其中高價位奶粉在低線城市母嬰渠道漲幅喜人。線上奶粉的超高端產(chǎn)品增長明顯，高達73.5%；紙尿褲則由高端和超高端驅(qū)動增長，增長率為19。4%；線上嬰兒浴液、嬰兒護膚也有高端化趨勢，高端及以上品牌的增長率分別為8.3%和19.6%。
雖然疫情給國內(nèi)消費帶來了不小的沖擊，但絲毫沒有影響部分高凈值人群對高端產(chǎn)品的熱愛。今年1月，胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》就顯示，2021年，中國高端消費市場規(guī)模增長至1.73萬億元人民幣；高凈值人群未來計劃增加的消費中，健康保健和孩子教育并列第一。
從胡潤的報告不難看出，高凈值人群對健康和孩子非常重視，母嬰市場高端產(chǎn)品銷售潛力巨大，甚至低線城市同樣存在不少消費能力不低的高凈值人群。與此同時，做高端產(chǎn)品也是很多企業(yè)的夢想，畢竟，高端意味著產(chǎn)品可以賣出更高的價格，意味著更高的利潤。
但高端產(chǎn)品并不好做，今年夏天以來引發(fā)全網(wǎng)爭議的“雪糕刺客”就說明，僅有高價格肯定是不能叫做高端產(chǎn)品的，消費者并不買賬。
延伸閱讀：鐘薛高們“雪糕刺客”爭議背后，價貴就是高端品牌了？
高端的本質(zhì)是通過更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更符合消費者需求的功能和服務(wù)，為消費者解決更難的問題。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中國母嬰用戶群體中，30歲以下人群占比達58.79%，90后已成為中國母嬰用戶主力。新生代媽媽更喜歡個性化、精細化商品，更愿意購買具有新概念/新功能及高顏值產(chǎn)品。根據(jù)訪談，不少90后、95后媽媽希望母嬰產(chǎn)品功能更加精細、個性，更加適合寶寶。
顯然，新時代的高端母嬰產(chǎn)品，就是要滿足新生代媽媽個性化、精細化、新功能、高顏值等要求。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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