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抖音以7.15億月活(2022年7月)領(lǐng)跑短視頻行業(yè)，月活環(huán)比增速2.79%，日均用戶時(shí)長105分鐘，用戶打開率和留存時(shí)長的優(yōu)勢，讓抖音成為廣告主尋求增量的主競技場。據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音媒體平臺廣告投放量級連續(xù)兩年位列第一梯隊(duì)。快手7月月活近5.1億，環(huán)比增速6.48%，快手極速版月活3.23億，環(huán)比增速7.33%，今年以來抖音快手MAU差距不斷縮小，坐擁5億老鐵的快手也是廣告主青睞的視頻廣告媒體渠道之一。隨著抖快兩超的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)滲透率超過70%，正從“加速成長期”切換到"成熟成長期"。
除了短視頻媒體賽道，微博、嗶哩嗶哩、知乎、小紅書等群雄逐鹿，受到越來越多廣告主的青睞。本文將從用戶畫像、投放行業(yè)分布、平臺熱投廣告主策略等方面解讀抖音、快手、嗶哩嗶哩、知乎、小紅書、騰訊視頻、愛奇藝等平臺投放策略，洞悉各流量媒體平臺信息流投放趨勢。核心觀點(diǎn)提要：
抖音媒體平臺熱投行業(yè)較為分散，文娛娛樂、服飾鞋包、彩妝護(hù)膚等行業(yè)投放強(qiáng)勢。
游戲是快手媒體平臺的重點(diǎn)廣告主，熱投手游風(fēng)格包括傳奇、仙俠、棋牌、模擬等。
快手比抖音更為下沉，年輕顏高、內(nèi)容精致是抖音流量密碼，“老鐵”更注重貼近生活的內(nèi)容。
知乎、B站、小紅書用戶畫像鮮明，均具備高消費(fèi)潛力。
1-1 抖音媒體平臺觀察2022年7-8月在抖音媒體平臺上文化娛樂（視頻、音樂等應(yīng)用為主）的投放占比獨(dú)占鰲頭，高達(dá)14.14%，其次是服飾鞋包、彩妝護(hù)膚、食品飲料、日用百貨、個(gè)戶美體等行業(yè)，可以看出抖音上的行業(yè)投放相對分散。
洞察到App廣告主分類，發(fā)現(xiàn)抖音媒體平臺上文化娛樂、工具應(yīng)用、社交婚戀類App投放數(shù)量最多，廣告投放占比均超20%。熱投廣告主包括安居客、易車、Halo摩托、58同城、Soul、伊對等。手游方面，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年7-8月期間共監(jiān)測到1000+款手游在抖音平臺進(jìn)行投放，以戰(zhàn)爭、傳奇、仙俠類手游居多，熱投手游應(yīng)用包括文明與征服、美杜莎傳奇、原始傳奇、三國志·戰(zhàn)略版等。其中文明與征服近40%廣告投放在抖音平臺，在原始傳奇的廣告數(shù)分布上，抖音占比超80%。
1-2 快手媒體平臺觀察在快手平臺的投放行業(yè)分布上，文化娛樂、游戲遙遙領(lǐng)先其他行業(yè)，投放量級處于第一梯隊(duì)，其次是食品飲料、社交婚戀、生活服務(wù)等行業(yè)。
洞察到快手平臺的手游投放現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)傳奇、仙俠、棋牌、模擬等風(fēng)格手游投放強(qiáng)勢，其中傳奇類投放占比高達(dá)22.25%，仙俠類投放占比18.14%。熱投手游應(yīng)用包括仙夢云歌：紅包版、捕魚大咖、地藏弒神錄、赤月龍城等。快手平臺熱投應(yīng)用包括愛奇藝、優(yōu)酷視頻、易車、汽車之家等。從抖音、快手熱投應(yīng)用榜單可以看出，汽車之家、易車、Halo摩托、摩托范等汽車類垂直社區(qū)App青睞短視頻廣告媒體。在抖音熱投TOP10中汽車類應(yīng)用占據(jù)三席，快手熱投TOP10則占據(jù)兩席。
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1-3 抖音快手用戶畫像：快手比抖音下沉用戶畫像方面，抖音男女用戶相對均衡，男性占比55.31%，24-30歲年齡段占比最大，其次是31-35歲、24歲以下、36-40歲，對各個(gè)年齡群均有一定程度的覆蓋，一線及新一線城市占比近35%，屬于國民現(xiàn)象級應(yīng)用。與抖音不同的是，快手用戶更集中于三四線城市，三線及以下城市用戶占比55.2%，抖音則為46.1%。抖音、快手用戶一線、新一線用戶占比比例相近，但快手三線及以下城市比例多與抖音，可見快手比抖音更為下沉。另一方面，全國三線及以下城市人口占比約為70%，可見抖音快手下沉趨勢并不明顯。
抖音聚焦的一線、新一線、二線城市用戶，相對更喜歡“小資”情調(diào)的內(nèi)容，顏高藝多、打造精品是重要的流量密碼?？焓窒鲁潦袌鲇脩糨^廣泛，“老鐵”更傾向于真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容。
看完抖音、快手短視頻媒體平臺，再轉(zhuǎn)向長視頻媒體平臺，長視頻媒體平臺以內(nèi)容為根基，通過會(huì)員、廣告、內(nèi)容分銷等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，其中廣告收入是變現(xiàn)的重要手段，除了贊助植入廣告，信息流廣告也受到一定程度的關(guān)注。以騰訊視頻、愛奇藝為例，據(jù)AppGrowing抓取到的信息流廣告統(tǒng)計(jì)：騰訊視頻、愛奇藝主投行業(yè)為游戲，廣告占比均超30%。
洞察到愛奇藝熱投應(yīng)用榜單，發(fā)現(xiàn)西瓜視頻、抖音、快手極速版、嗶哩嗶哩、好看視頻、快手等視頻類App在其均有投放。騰訊視頻熱投應(yīng)用榜則以閱讀類App居多，番茄小說、七貓免費(fèi)小說、閱友免費(fèi)小說、番茄暢聽等在騰訊視頻媒體平臺投放強(qiáng)勢。
用戶畫像上，愛奇藝女性用戶偏多，占比62.83%，騰訊視頻用戶性別分布較為均衡。與抖音快手短視頻媒體畫像有區(qū)別的是：愛奇藝、騰訊視頻一線城市用戶占比較高（抖音11.8%，快手9.2%，愛奇藝13.18%，騰訊視頻14.29%），這是用戶較高知的表現(xiàn)。
截至2021年，我國短視頻用戶為9.34億人，短視頻滲透率已高達(dá)90%。激進(jìn)崛起也終流量封頂，大家都在往短視頻沖的同時(shí)，也在尋求其他增量渠道。以內(nèi)容營銷為根基，同時(shí)帶資訊、社交屬性的知乎、B站、小紅書就是其中代表。
下面重點(diǎn)分析知乎、B站、小紅書媒體平臺廣告趨勢。
據(jù)AppGrowing追蹤到的信息流廣告數(shù)據(jù)，彩妝護(hù)膚是小紅書的第一廣告主，并且投放力度遠(yuǎn)超其他行業(yè)，社交婚戀、結(jié)婚服務(wù)行業(yè)在小紅書平臺的投放也較為強(qiáng)勢。小紅書作為高知年輕女性聚集地，用戶畫像鮮明，熱投行業(yè)也緊緊圍繞女性展開。B站通過內(nèi)容牢牢鎖定了Z世代用戶，是互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶聚集度最高的地方。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一二線城市的大學(xué)生、中學(xué)生，占據(jù)bilibili用戶的半壁江山。
占據(jù)了年齡層上的潛力區(qū)，使B站在品類拓展具備了多重可能性。B站熱投廣告主包括游戲、文化娛樂、數(shù)碼家電、食品飲料等行業(yè)。據(jù)知乎Q2財(cái)報(bào)披露，知乎廣告業(yè)務(wù)受互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體下行影響，同比下滑4.3%至2.38億，以廣告為主的營收結(jié)構(gòu)被打破。一直以來，知乎用戶屬性的典型表現(xiàn)即高知，他們大多生活在一二線城市，學(xué)歷水平較高，擁有高消費(fèi)潛力，因此知乎廣告熱投行業(yè)包括綜合電商、游戲、社交婚戀、教育培訓(xùn)等。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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