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kol營銷|高價請達人,產(chǎn)品賣不出,如何鑒別“水貨”達人
2022-09-02 11:07:00

之前,我們在《達人營銷,如何精準且快速找達人?》中提到,“判斷達人數(shù)據(jù)的真實性”是找到精準達人的重要步驟之一。

在《2022中國數(shù)字營銷趨勢》調(diào)研中,針對于“公司投放KOL的主要挑戰(zhàn)是什么?”的問題,“數(shù)據(jù)造假,水軍橫行,無法精準評估KOL表現(xiàn)”以42%的占比位列第一。

達人粉絲數(shù)可以是假的、互動可以是假的,就連銷量也可以是假的。以至于品牌好不容易篩選到一個符合自己營銷要求的“夢中情達”,結(jié)果資金投進去,銷量不給力,看不見業(yè)績,年底n+1。

那在達人營銷中,如何才能避免被達人的虛假數(shù)據(jù)迷惑,審慎選擇優(yōu)質(zhì)達人合作,達到最佳營銷效果呢?

達人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

判斷達人數(shù)據(jù)是否含有水分,首先從達人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變化趨勢來看:

1.粉絲量增長趨勢

正常的達人賬號漲粉是高低起伏的,假的數(shù)據(jù)可能漲粉數(shù)據(jù)一致,也可能突然暴增。不過真實的號當(dāng)內(nèi)容爆了也會出現(xiàn)暴增的情況,這時候可以看在這個時間點是否有對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如果沒有,那就存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。

△蟬媽媽-正常的達人漲粉趨勢截圖

2.閱讀量變化趨勢

一般情況下閱讀量是穩(wěn)步增長,偶爾爆發(fā),爆發(fā)后具有長尾效應(yīng),即后來的內(nèi)容雖然不會條條爆發(fā),但基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會比有爆發(fā)前的內(nèi)容數(shù)據(jù)要好很多,如果一篇文章數(shù)據(jù)爆了,后續(xù)的數(shù)據(jù)卻又回歸以前,甚至不如以前,那就存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。

粉絲互動

1.直播帶貨看直播間粉絲互動

如果一個達人的粉絲數(shù)很高,直播間熱度也可以,但是沒多少互動評論,說明粉絲活躍度非常低,那么帶貨效果就不一定好。

不過,現(xiàn)在評論數(shù)也是可以依靠刷數(shù)據(jù)來補充的,那就會出現(xiàn)另一種情況——“水軍出沒”,這就要求品牌細致地觀察評論,如果評論是大型“夸夸群”現(xiàn)場,那就得審慎選擇該達人進行合作。

2.內(nèi)容種草看內(nèi)容評論區(qū)互動

與直播間的互動相同的是,如果內(nèi)容種草底下的評論是千篇一律的夸夸,那造假可能性很大。

與直播帶貨不一樣的是,直播間的評論是滾動的,所以有的粉絲會回復(fù)相同的評論,但內(nèi)容種草的評論是全部顯示的,一模一樣的文字內(nèi)容,那數(shù)據(jù)造假沒跑了。

最好的狀況是評論中出現(xiàn)各種關(guān)于產(chǎn)品的問題、調(diào)侃,當(dāng)然,并不能完全靠手動翻找,太費時費力。以小紅書種草為例,可以用蟬小紅的評論分析功能,找到對應(yīng)達人的內(nèi)容看評論,導(dǎo)出所有評論,集中查看篩選,提高效率。

△蟬小紅-達人筆記評論分析

達人帶貨效果

達人的帶貨效果是品牌最為關(guān)心的數(shù)據(jù)之一,可以通過看達人的帶貨口碑、近30天的銷售額等數(shù)據(jù)來判斷,一方面可以判斷達人數(shù)據(jù)的真實性,另一方面以此來商討合作價格。

然而銷量也是可以刷的,所以除了看達人的銷售能力,還要看達人的歷史合作品牌。合作品牌越多越大,達人越靠譜。

△蟬圈圈-達人詳細數(shù)據(jù)頁面截圖

達人交際圈

其實大部分的達人都有自己的圈子。例如,山城小栗旬、永琪、深情航仔、若馳組成的“川渝四子”組合,他們經(jīng)常會合拍視頻或在評論區(qū)有互動。

當(dāng)然,他們的粉絲量比較多,如果找一些小的達人去合作,可以了解一下其“交際圈”的好友,證實他不是一個人在戰(zhàn)斗,這樣的達人,數(shù)據(jù)的真實性更可靠!

“銷量擔(dān)保”合作模式

品牌做達人營銷的目的離不開銷量,那就可以與達人確定以“銷量為結(jié)算依據(jù)”的協(xié)議,達人給予銷量擔(dān)保,對達人而言是多勞多得,對品牌是效果有多少,投入就多少。

值得一提的是,有時候數(shù)據(jù)造假是甲乙方的共謀,例如以前的“蜂群流量造假”事件,乙方為了把達人賣個好價錢,需要刷單;甲方為了達成KPI,好去給只會看數(shù)據(jù)的老板交差,需要虛假流量。

所以雖然說了這么多關(guān)于達人數(shù)據(jù)造假識別的方法,但想從根本上杜絕造假,卻需要產(chǎn)業(yè)鏈多方一起努力。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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