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如果你身邊有朋友準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做新消費(fèi)，你會(huì)支持還是勸阻？

相信大部分人都會(huì)“勸阻”，畢竟流量紅利的消退、資方的不看好以及大消費(fèi)環(huán)境信心的下滑，再加上疫情反復(fù)，對(duì)新入局的創(chuàng)業(yè)者而言，都意味著更艱巨的挑戰(zhàn)。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，要在新消費(fèi)下半場(chǎng)勝出，首先要具備一定的逆向思維。在同樣的困境面前，當(dāng)所有人看到的都是“危”，而你要看到背后的“機(jī)”。

“這是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最難的時(shí)代，但一定是最好的時(shí)代。”兒童生活方式品牌HeyBetter創(chuàng)始人小貝如是說(shuō)道。在她看來(lái)，幾乎每一項(xiàng)困難背后，都是新品牌巨大的機(jī)會(huì)。

HeyBetter，2021年底才成立，是一個(gè)屬于小朋友的生活方式品牌，將Love（愛(ài)）、Brave（勇敢）、Unlimited（自由）作為品牌靈魂的關(guān)鍵詞，致力于提供2-12歲兒童生活方式的基本款，幫助他們更加無(wú)拘束地去打開(kāi)新世界。產(chǎn)品今年3月正式上線，5月便實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)銷售，到6月業(yè)績(jī)便突破千萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年過(guò)完便能實(shí)現(xiàn)整體體量破億。

成立不到2年就有近億銷售額，能做到盈利，還是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，HeyBetter作為新品牌的階段性成功，對(duì)于新消費(fèi)下半場(chǎng)入局的創(chuàng)業(yè)者而言，毫無(wú)疑問(wèn)如同一劑強(qiáng)心針。在我看來(lái)，最核心的因素還是創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)。

小貝算是新銳品牌研學(xué)社的老朋友了，最開(kāi)始做投資人，看過(guò)不少消費(fèi)賽道；之后陸續(xù)加入新消費(fèi)品牌、知名數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)解數(shù)、母嬰行業(yè)知名品牌等，對(duì)品牌的研究從外到內(nèi)，從策略咨詢到實(shí)操落地，都有相當(dāng)不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)累積。

而對(duì)近兩年創(chuàng)業(yè)可能遭遇的重大挑戰(zhàn)，小貝有自己的見(jiàn)解。

撇開(kāi)“疫情”這一共同的大環(huán)境，先說(shuō)流量問(wèn)題，當(dāng)紅利退去，流量打法失靈，這也意味著消費(fèi)者逐漸回歸本質(zhì)，品牌價(jià)值開(kāi)始凸顯。這背后的原創(chuàng)研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、需求洞察能力、產(chǎn)品迭代升級(jí)能力、品牌形象建設(shè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造、企業(yè)組織架構(gòu)和文化管理等方面的價(jià)值更凸顯，專業(yè)選手此時(shí)入場(chǎng)，自然更有優(yōu)勢(shì)。

另一方面，試錯(cuò)成本相對(duì)更低。流量卷不動(dòng)，一批流量型打法的品牌出局后，達(dá)人博主圈也逐漸“回歸本質(zhì)”。

再談資本。如今新消費(fèi)之于資本，“吸引力”法則愈發(fā)凸顯：好的項(xiàng)目資本追著投，剩下一堆想要錢(qián)的項(xiàng)目只能感嘆遇冷，而找到正向盈利模型的項(xiàng)目，資本只是錦上添花。

最后是大環(huán)境消費(fèi)信心不足。“的確，因?yàn)橐咔榉磸?fù)，很多非必要消費(fèi)會(huì)收縮，但總有些消費(fèi)不會(huì)被影響，反而會(huì)不斷升級(jí)、提高標(biāo)準(zhǔn)，這就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有敏銳的洞察能力。”

而在深刻洞察事物本質(zhì)的能力之外，小貝之所以能在如此“艱難”的環(huán)境下快速實(shí)現(xiàn)品牌從0到1，還在于解決用戶問(wèn)題的方式——拒絕討巧，而用難而本質(zhì)的方式，而這也是HeyBetter作為品牌最大的魅力?？傊?，通過(guò)與小貝近乎3小時(shí)的訪談，我們從她身上總結(jié)了3個(gè)新一代新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者值得學(xué)習(xí)的特質(zhì)：

1、做品牌：做用戶的品牌，不做平臺(tái)的品類

2、做產(chǎn)品：只有用難而正確的方式解決用戶痛點(diǎn)，才能打出有復(fù)購(gòu)的爆品

3、做運(yùn)營(yíng)：未來(lái)的品牌必須具備全域運(yùn)營(yíng)能力

洞察本質(zhì)選對(duì)賽道，做用戶的品牌，不做平臺(tái)的品類

創(chuàng)業(yè)不是做情懷和慈善，往往選擇比努力更重要，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言第一個(gè)挑戰(zhàn)便是選對(duì)賽道。

賽道，很大程度上決定了品牌的定位。對(duì)此，很多創(chuàng)始人將品牌定位理解為先成為某細(xì)分品類第一，畢竟這在經(jīng)典著作《定位》一書(shū)里“有理可依”：

“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的第一，即細(xì)分品類的第一。”也就是，就算在當(dāng)前品類成為不了第一，那就自己創(chuàng)造一個(gè)能成為第一的品類。

聚焦某個(gè)品類，也十分符合當(dāng)下平臺(tái)化的品牌運(yùn)作機(jī)制，特別是要上天貓、京東這類搜索電商平臺(tái)，首先就要找準(zhǔn)自己的品類歸屬。

不過(guò)，這些創(chuàng)始人在運(yùn)用的時(shí)候卻忽略一個(gè)問(wèn)題，就是即便成為品類第一，拉開(kāi)的只是跟同品類對(duì)手的距離。而成為品類第一后，又要開(kāi)始焦慮于品類拓展，生怕撕裂“品牌一致性”。

對(duì)此，小貝在決定做品牌之初，就明確了“做用戶的品牌”，而不做“平臺(tái)的品類”，即主要服務(wù)人群為2-12歲兒童，主張用孩子的眼光看世界、圍繞孩子不同需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。目前產(chǎn)品sku在20個(gè)左右，以基礎(chǔ)款為主。

在她看來(lái)，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)前5年的機(jī)會(huì)很多來(lái)自品類，無(wú)論是品類“重新做一遍”，還是品類的細(xì)分帶來(lái)的機(jī)會(huì)，成就了完美日記、元?dú)馍值纫槐婎^部新銳品牌，不過(guò)，隨著品類紅利機(jī)會(huì)逐漸消失，人群將成為下一代新品牌的機(jī)會(huì)。

“母嬰行業(yè)其實(shí)是一個(gè)很典型的以人群為基礎(chǔ)的行業(yè)，新人群、新圈層還會(huì)不斷形成，能否抓住潛力新人群，是接下來(lái)新品牌的重要機(jī)會(huì)。”

而就兒童消費(fèi)本身來(lái)看，這絕對(duì)是一個(gè)高增長(zhǎng)、高溢價(jià)賽道。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心整理的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2018年已經(jīng)接近4.5萬(wàn)億元。不僅如此，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局曾發(fā)布2019年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速為8.3%，對(duì)比2018年全國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)中的很多品類的增長(zhǎng)率，都高于8.3%。

除了市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大，中國(guó)家長(zhǎng)越來(lái)越舍得為孩子花錢(qián)，這也是兒童消費(fèi)具備高溢價(jià)特點(diǎn)的原因。一方面80、90后成為新一代寶媽、寶爸，他們普遍受教育程度高、收入水平高，兒童消費(fèi)支出在整個(gè)家庭消費(fèi)支出中所占的比例將越來(lái)越大；另一方面，兒童產(chǎn)業(yè)的“代位消費(fèi)”特點(diǎn)會(huì)大大提高消費(fèi)潛力。

所謂代位消費(fèi)，即購(gòu)買(mǎi)群體和消費(fèi)群體分離，受計(jì)劃生育政策影響，我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)多呈金字塔結(jié)構(gòu)，一個(gè)孩子、父母二人加上祖輩4人，父母、爺爺奶奶、外公外婆都是孩子的重點(diǎn)消費(fèi)支出對(duì)象，這種漏斗式的消費(fèi)讓中國(guó)父母在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中“不計(jì)任何代價(jià)”，因此會(huì)選擇質(zhì)量口碑更好、品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品。

更重要的是，目前專注于服務(wù)2-12歲兒童的品牌尚屬空白市場(chǎng)，新品牌仍有較大機(jī)會(huì)，加上小貝本身是一位“挑剔”的媽媽，對(duì)女兒用品的方方面面都有極高的要求，HeyBetter便由此誕生。

只有用難而正確的方式解決用戶痛點(diǎn)，才能打出有復(fù)購(gòu)的爆品

定位之所以重要，是因?yàn)樗苯記Q定了品牌在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)階段的產(chǎn)品思路，而產(chǎn)品又是新品牌快速實(shí)現(xiàn)0到1的核心抓手。

上文提到的一類“品類品牌”，其產(chǎn)品思路通常是在類目范圍內(nèi)，先打出品類爆品，進(jìn)而不斷探索下一個(gè)爆品以及下下個(gè)爆品，通常這條路會(huì)遇到2個(gè)問(wèn)題：一是很快會(huì)觸及細(xì)分類目的天花板；二是很多品牌并不具備將一個(gè)爆品經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到下一個(gè)的能力。

而在小貝看來(lái)，用戶品牌則不然，“用戶品牌的產(chǎn)品思路是去解決用戶的痛點(diǎn)，因此首先要善于洞察用戶的痛點(diǎn)，即解決什么樣的問(wèn)題，其次是站在用戶的角度去思考如何解決。”

以核心單品防曬小紅帽為例，作為HeyBetter第一個(gè)爆款單品，2022年2月正式上線，至今全網(wǎng)銷量達(dá)到52萬(wàn)+，并連續(xù)霸榜天貓兒童空頂帽熱銷榜TOP1。

其中，在洞察階段，HeyBetter把自己視為一個(gè)小孩子，著眼于他們?cè)谌粘Ｉ钪?，?duì)外界提出的真正需求：夏天防曬需要一頂重量很輕的帽子，小孩子戴上后怎么動(dòng)也不會(huì)滑動(dòng)跑位，還不能勒……

不過(guò)，產(chǎn)品要真正能打，除了切準(zhǔn)需求，還要看是否從根本上解決了用戶問(wèn)題。對(duì)很多人而言，從根本上解決用戶問(wèn)題，似乎意味著需要更強(qiáng)的研發(fā)科技支撐和資源投入等，但他們往往忽略了，那只是解決問(wèn)題的途徑和手段，而真正本質(zhì)的，是解決問(wèn)題的底層思考邏輯，即“要怎樣解決問(wèn)題”。

先看市面上普遍的解決方案，因?yàn)閲?guó)家規(guī)定不允許給7歲以下的兒童銷售帶下巴固定繩的帽子，于是大部分品牌會(huì)單獨(dú)配一根繩子，“引導(dǎo)”消費(fèi)者自主使用防止帽子跑位。

對(duì)于HeyBetter而言，解決用戶問(wèn)題的底層邏輯便是，拒絕取巧，用難而正確的方式解決問(wèn)題。“就要從面料、設(shè)計(jì)工藝方面著手去創(chuàng)新，而不是討巧的方式。”

對(duì)此，HeyBetter團(tuán)隊(duì)歷時(shí)5個(gè)月，終于從內(nèi)衣獲得靈感——“我們一直想人身上什么產(chǎn)品是舒適又貼合身體的，看了很多發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣最滿足，于是我們深度研究了內(nèi)衣的供應(yīng)鏈，將內(nèi)衣的人體工學(xué)技術(shù)跟帽子結(jié)合，將帽子的貼合度提升到極致，并采用100%科技回彈面料，孩子戴上后去進(jìn)行日常運(yùn)動(dòng)，怎么動(dòng)都不會(huì)掉。”

毫無(wú)疑問(wèn)，從問(wèn)題的根本出發(fā)去解決問(wèn)題，才有可能打造出顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品，方能快速為消費(fèi)者認(rèn)可與接受。

值得一提的是，HeyBetter涉及的每個(gè)品類產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，優(yōu)勢(shì)在于容易成為爆款、效率最高、覆蓋人群最大。

例如，根據(jù)孩子的日常生活行為，分為室內(nèi)和戶外場(chǎng)景，針對(duì)兒童戶外防曬的場(chǎng)景推出防曬小紅帽，“一頂怎么動(dòng)都不會(huì)掉的防曬帽”；以及冰冰涼防曬衣，“一件穿上就能降溫的防曬衣”；針對(duì)兒童戶外活動(dòng)出汗的場(chǎng)景，推出具備單向?qū)窆に嚨呐藕筎恤；此外，針對(duì)日常貼身衣物穿著，則推出0感呼吸內(nèi)褲、姜暖暖家居服等產(chǎn)品。

這其中，除了參考市場(chǎng)數(shù)據(jù)、線上鏈接的用戶反饋外，HeyBetter背后還有一支由核心員工以及KOL的孩子組成的“調(diào)研小分隊(duì)”，“他們是我們的核心種子用戶，從需求的收集到產(chǎn)品評(píng)測(cè)，他們都會(huì)深度參與。”

單渠道起來(lái)的品牌都是渠道品牌，未來(lái)的品牌必須具備全域運(yùn)營(yíng)能力

新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛曾提出，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，90%以上的新銳品牌的成功是依賴短暫時(shí)間窗口期下，單一渠道的流量機(jī)遇和資源獲得爆發(fā)，而這種成功很快便會(huì)受到挑戰(zhàn)，等單一渠道觸到天花板，再尋求新渠道拓展，十分考驗(yàn)品牌渠道遷移能力。

事實(shí)證明，很多新銳品牌并不具備多渠道運(yùn)營(yíng)能力，特別是線上品牌往線下拓展時(shí)，問(wèn)題最為明顯。

不過(guò)，一提到“全域運(yùn)營(yíng)”，很多人第一反應(yīng)是，“太重了，我現(xiàn)在才剛起步，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)0到1，全域運(yùn)營(yíng)資源、精力都跟不上，而且也沒(méi)必要。對(duì)此，小貝卻有自己的看法。

“品牌是服務(wù)消費(fèi)者的，是不應(yīng)該被渠道限制的，消費(fèi)者在哪里，品牌就該去哪。特別是現(xiàn)在渠道、平臺(tái)更加分散，現(xiàn)在的新品牌一開(kāi)始就要有具備全域運(yùn)營(yíng)的能力。”

據(jù)悉，HeyBetter目前主成交平臺(tái)為天貓，以小紅書(shū)為主力種草渠道，5月布局抖音便實(shí)現(xiàn)月GMV150萬(wàn)，6月便突破300萬(wàn)；此外，還嘗試母嬰經(jīng)銷商渠道，第一個(gè)月就賣(mài)出200萬(wàn)。

顯然，HeyBetter在品牌初創(chuàng)期便實(shí)現(xiàn)了有效的全域運(yùn)營(yíng)，在我們看來(lái)，比起方法更重要的是創(chuàng)始人認(rèn)知：

1、全域運(yùn)營(yíng)不等于所有渠道、平臺(tái)都運(yùn)營(yíng)。在小貝看來(lái)，所謂的全域運(yùn)營(yíng)，是根據(jù)品牌目標(biāo)和定位，結(jié)合用戶習(xí)慣以及平臺(tái)渠道的心智特點(diǎn)，有選擇地布局。

“天貓是傳統(tǒng)搜索電商，適合建立品牌心智，也是消費(fèi)者主要成交、購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)；抖音是興趣電商，吸引的都是年輕人，適合做曝光，但目前難有品牌心智留存；小紅書(shū)心智是生活方式秀曬炫，適合做品牌內(nèi)容種草。如果產(chǎn)品涉及母嬰類目，一定要布局線下的，這是母嬰人群決策特點(diǎn)決定的，比起電商，她們會(huì)更信任線下口碑和服務(wù)。品牌的增長(zhǎng)和口碑傳播以及消費(fèi)者心智的建立，很難在單一渠道完成。特別是我們作為兒童生活方式品牌，要考慮消費(fèi)決策人群的習(xí)慣，她們就是會(huì)刷抖音、看直播，也會(huì)搜索小紅書(shū)，看關(guān)注的博主內(nèi)容，然后去天貓和線下門(mén)店購(gòu)物。”

2、種草平臺(tái)也能種樹(shù)，關(guān)鍵在于真心和真誠(chéng)。就當(dāng)下碎片化的營(yíng)銷環(huán)境而言，很多品牌對(duì)全域運(yùn)營(yíng)的理解，會(huì)刻板地停留在“站外種草，站內(nèi)收割”，例如小紅書(shū)、抖音短視頻就只能種草帶貨，很難傳遞品牌心智，天貓主要用來(lái)成交，電商很難傳遞品牌內(nèi)容……

對(duì)此，小貝認(rèn)為，只要有內(nèi)容曝光的地方，就能傳遞品牌價(jià)值和心智，本質(zhì)在于來(lái)自品牌本身的真心和真誠(chéng)。開(kāi)頭提到，HeyBetter將Love（愛(ài)）、Brave（勇敢）、Unlimited（自由）作為品牌靈魂的關(guān)鍵詞，因此在博主內(nèi)容、電商詳情頁(yè)內(nèi)容中，會(huì)有意識(shí)地強(qiáng)化品牌層面的內(nèi)容和價(jià)值。

以小紅書(shū)為例，很多品牌只注重產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的展示，變成純粹的帶貨種草，而HeyBetter會(huì)在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)背后多講一層為什么要這么做、初心是什么。例如，品牌會(huì)持續(xù)在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的理念是better quality、better design以及better fun，分別對(duì)應(yīng)更好的面料，功能性創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的開(kāi)放性、探索性、趣味性，本質(zhì)都是品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻在傳遞和表達(dá)的“愛(ài)”。

再比如，在品牌詳情頁(yè)，即便是一件“秋衣”，也有滿滿的“愛(ài)意”。最新上線的HeyBetter遐想秋衣系列，主打細(xì)膩度高于棉花的奧地利天絲，極大提高了面料的透氣性，更有效保持身體干爽。

但除了介紹面料功能，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字，以及背后的故事，例如《漫步原野》源于外婆的愛(ài)；《宇宙臥在搖籃里》講述的是還是嬰兒的宇宙，帶著無(wú)限天真浪漫探索世界；《百解·正涼天》則想要表現(xiàn)冬天雪白透亮、梅香撲鼻的溫柔……

所以我們常說(shuō)，做品牌要以終為始，一定要想清楚品牌到底要為用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，成為用戶生命中一個(gè)怎樣的角色，根據(jù)終極目標(biāo)，去拆解每個(gè)階段應(yīng)該做的事情。服務(wù)好一群人，就做好一件事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，HeyBetter的成功，不在于數(shù)術(shù)層面技能的豐富，而在于本質(zhì)初心的專注和聚焦。

秉持正念，結(jié)硬寨打呆仗，不屑于出奇招“制勝”，用“真誠(chéng)”、“愛(ài)”、“勇氣”、“有趣”去打動(dòng)消費(fèi)者，每一步都算數(shù)，功不唐捐。

這樣的新品牌，無(wú)論在什么時(shí)代，都有機(jī)會(huì)。