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“創(chuàng)業(yè)12年，你對(duì)品牌的理解有什么改變嗎？”
采訪的最后，我問(wèn)了古良這個(gè)也許并不會(huì)有太多人關(guān)心的問(wèn)題。
古良和吉吉，大學(xué)時(shí)開始做手工包包，2013年創(chuàng)立了以兩人昵稱命名的包袋品牌古良吉吉，至今已經(jīng)12年。
這12年，中國(guó)消費(fèi)品渠道發(fā)生了巨大改變，與古良吉吉品牌成長(zhǎng)階段高度重疊的2010—2020年，是消費(fèi)品渠道線下向線上轉(zhuǎn)型和數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)繁榮的歷史性窗口期。這一變化，為品牌提供了滋養(yǎng)的土壤，也催生了中國(guó)新銳品牌爆發(fā)浪潮。
古良吉吉也在這個(gè)階段創(chuàng)下了多個(gè)行業(yè)奇跡：“排名僅次于MK、蔻馳、YSL的唯一國(guó)貨淘品牌，被淘寶小二稱為“淘寶箱包行業(yè)增長(zhǎng)天花板”，進(jìn)駐天貓后“短短兩年粉絲增長(zhǎng)200萬(wàn)”，“在第一個(gè)10年創(chuàng)下了兩次10倍級(jí)別的飛躍式增長(zhǎng)奇跡”。
而2022-2024年，是近幾十年里行業(yè)最艱難的3年，品牌業(yè)績(jī)下滑甚至倒閉，成為普遍現(xiàn)象。
這十多年的市場(chǎng)變化，快速重構(gòu)著品牌要素，什么能給品牌帶來(lái)增長(zhǎng)，什么又能助力品牌在逆境穿越周期？成為需要重新思考的共性問(wèn)題。
古良吉吉，12年，度過(guò)了品牌0-1的積累，經(jīng)歷了第一個(gè)發(fā)展瓶頸期后在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中沖向線上國(guó)貨包袋魁首，也在大環(huán)境下行、增速放緩后再次回溯與調(diào)整。在不斷趨近品牌的過(guò)程中，古良對(duì)“品牌”這兩個(gè)字的感受深刻。
從最開始的興趣創(chuàng)業(yè)到真正意識(shí)到想做品牌，再到認(rèn)為品牌是好的商業(yè)結(jié)果，是好的視覺(jué)，是一些頭部品牌優(yōu)秀的品牌表達(dá)，再到后來(lái)，古良認(rèn)為這些也不能概括，而那些行業(yè)里歷經(jīng)二三十年的包袋品牌，國(guó)際上的百年品牌，或許才是真的品牌。
“以前行業(yè)里討論過(guò)一個(gè)話題，做百億品牌還是百年品牌，我們做不了百億，我們只能努力去做百年。”
超頭品牌只有那么幾個(gè)，做一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)久久的品牌，是絕大部分創(chuàng)業(yè)者最美好的品牌夢(mèng)。
所以新銳品牌研學(xué)社特意再次專訪了古良，從12年品牌創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷，來(lái)分享對(duì)品牌最真實(shí)的感悟，以及在品牌不同階段匹配關(guān)鍵任務(wù)。
成為一個(gè)能穿越周期的長(zhǎng)效品牌，正如古良所說(shuō)：“什么是可被總結(jié)、可被放大、可被傳承的品牌基因，就成了核心問(wèn)題。”
2012年，當(dāng)吉吉在一間租來(lái)的7平米的研究生宿舍里做出第一只手工包包時(shí)候，就種下了古良吉吉的品牌基因。
吉吉喜歡手工，源于外婆的影響。吉吉還小的時(shí)候，外婆便給她織各種圖案的毛衣，在外婆潛移默化的影響下，吉吉從小就喜歡各種手工diy。小學(xué)時(shí)，吉吉就經(jīng)常自己改造衣服，為了能有跟衣服配套的小包包，便將連帽衣服的帽子拆下來(lái)，diy成迷你水桶包。
直到后來(lái)，吉吉對(duì)于包包的創(chuàng)意靈感都來(lái)源于生活，比如吉吉做出的第一個(gè)系列，是針織編成的包包，正是吉吉從外婆身上感受到編織手藝的魅力。手邊的一本《折紙大全》，誕生了將折紙概念融?包袋的想法；房間里的抽屜把手，演變成為了經(jīng)典馬鞍包的標(biāo)志性耳朵設(shè)計(jì)……看過(guò)的一個(gè)畫展，看過(guò)的動(dòng)畫片，或者刷到的手機(jī)圖片，最終都可能變成一個(gè)個(gè)創(chuàng)意呈現(xiàn)在吉吉做出的包包上。
也因此古良吉吉的產(chǎn)品有著極高辨識(shí)度，充滿夏日色彩的編織包、磁帶、郵筒、自畫像包包、卷卷包、馬鞍包、煙盒包……每一款都帶著吉吉從生活中洞察到的創(chuàng)意，它是充滿童趣的，也是激發(fā)想象力的。
所以當(dāng)2017年數(shù)字化全面進(jìn)入年輕人的生活，各大社交平臺(tái)崛起，風(fēng)格獨(dú)特的古良吉吉很快迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。
古良吉吉的第一次飛躍式增長(zhǎng)便是在2017年。這一年，古良吉吉開啟了淘寶店，正式從線下進(jìn)駐線上。一次偶然的機(jī)會(huì)，時(shí)尚大V“深夜徐老師”在公眾號(hào)推薦了古良吉吉的包包，古良吉吉開始被更多人看到，并迎來(lái)第一個(gè)增長(zhǎng)高峰。
2017年，古良吉吉銷售額相對(duì)2016年翻了10倍。到2018年的時(shí)候，古良吉吉的銷售體量已經(jīng)到了淘寶設(shè)計(jì)師箱包品牌的天花板級(jí)別。
2020年，古良吉吉迎來(lái)第二個(gè)增長(zhǎng)跨越，這一年，古良吉吉從淘系跨入天貓，2020年的6月份到2021年6月份，古良吉吉天貓開店第一年就漲粉130萬(wàn)，又在天貓箱包類目創(chuàng)造了奇跡。
2021年618，古良吉吉被李佳琦選中，作為寶藏新品牌登上李佳琦直播間，勢(shì)能進(jìn)一步放大，這一年，古良吉吉年銷售額增長(zhǎng)至2.3億元。到2022年，在天貓開店僅2年的古良吉吉，店鋪粉絲達(dá)到200萬(wàn)。
回溯這兩次10倍級(jí)增長(zhǎng)背后的真正原因，古良認(rèn)為，時(shí)代機(jī)遇下，古良吉吉被發(fā)現(xiàn)、被看到，其核心依然是產(chǎn)品的差異化。古良吉吉的核心優(yōu)勢(shì)就是吉吉對(duì)包包制作的熱愛(ài)和天賦，以及兩人中國(guó)美院和西安美院的藝術(shù)背景在箱包這一品類上的創(chuàng)意呈現(xiàn)。
所以當(dāng)2023年經(jīng)濟(jì)下行，時(shí)尚領(lǐng)域換了潮流風(fēng)向，古良吉吉增速放緩的時(shí)候，古良非常確定地將接下來(lái)兩年的品牌重心放在放大品牌DNA，深入消費(fèi)者這兩件事上。
“如果將品牌的DNA比作一根柱子，這根柱子往左右搖擺的幅度就是在品牌DNA的基礎(chǔ)上，去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境需求所做的調(diào)整。底部做穩(wěn)，上部做輕，它就能搖起來(lái)，而柱子的韌性越強(qiáng)，能搖擺的空間就更大，它的包容度就越大。”
韌性足夠強(qiáng)，品牌才能走得更遠(yuǎn)。
古良吉吉做了一個(gè)非常重要的組織結(jié)構(gòu)上的改變：吉吉的職位從設(shè)計(jì)總監(jiān)變?yōu)閯?chuàng)意總監(jiān)。古良強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“這并非只是一個(gè)名稱上的變化，而是意味著這之后古良吉吉品牌表達(dá)的方式、表達(dá)的風(fēng)格、表達(dá)的情緒等都會(huì)以吉吉為主。”
這是古良吉吉想要進(jìn)一步放大品牌DNA的第一步。
“我退出來(lái)一些，讓吉吉往前面走。”一直以來(lái)，古良主品牌管理，吉吉主產(chǎn)品設(shè)計(jì)，古良吉吉是為數(shù)不多的完美平衡創(chuàng)造力和商業(yè)化的設(shè)計(jì)師品牌成功案例。但古良會(huì)越來(lái)越明確，古良吉吉是一個(gè)極具文化感的品牌，而吉吉的創(chuàng)意就是這個(gè)品牌最大的文化內(nèi)核。
在今年品牌12周年之際，吉吉回憶道：“這么多年沒(méi)有改變的就是希望做有趣的東西，不停的創(chuàng)新探索和追求新鮮事物，會(huì)讓你在這個(gè)漫長(zhǎng)的人生中，每天都有新的驚喜和憧憬。”
永遠(yuǎn)保持對(duì)這個(gè)世界的好奇心，即使隨著年齡的增加，也不會(huì)丟失對(duì)熱愛(ài)事物的初心。這便是吉吉從做包包的過(guò)程中得到的治愈與樂(lè)趣，也是吉吉想傳遞給消費(fèi)者的力量。
吉吉的這份初心是簡(jiǎn)單、純粹的，古良總結(jié)說(shuō)：“吉吉是一個(gè)非?；钤诋?dāng)下的人，這是她的性格中影響到品牌的部分，古良吉吉不是宏大敘事的，不是教育人的，只是希望通過(guò)創(chuàng)意給消費(fèi)者帶來(lái)一些樂(lè)趣和新的啟發(fā)。”
今年，古良吉吉與品牌戰(zhàn)略合作伙伴OIB.CHINA開啟了品牌的梳理工作，確定了古良吉吉的全新定位以及新的品牌主張，“更新傳統(tǒng)觀念，給世界以新啟發(fā)。”
通過(guò)對(duì)生活的好奇觀察，以趣味獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，做出有趣輕松的包包，希望消解?活的嚴(yán)肅感，給每位成年人的靈魂帶來(lái)?點(diǎn)治愈。古良吉吉想帶給消費(fèi)者簡(jiǎn)單純粹的治愈和看世界的新視角。
古良吉吉第二個(gè)重要策略，是深入用戶。
行業(yè)經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)后，進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代。古良吉吉認(rèn)為，與用戶深度對(duì)話的能力，是當(dāng)下階段對(duì)品牌極為重要的能力。
在古良吉吉的品牌影響力迅速放大，粉絲量快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，古良意識(shí)到品牌發(fā)展新階段的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大過(guò)程中，如何保持品牌特性，并始終與最精準(zhǔn)的人群實(shí)現(xiàn)深度鏈接。
在放大品牌DNA的同時(shí)，古良吉吉做了全面的用戶梳理。
“吳志剛老師提到了一個(gè)詞叫人群提純，對(duì)古良吉吉而言，即是要做更精準(zhǔn)的用戶分層。”
古良吉吉在過(guò)去一年里進(jìn)行了深度的用戶調(diào)研，并通過(guò)相關(guān)性進(jìn)行歸類，總結(jié)出的9類人群，古良吉吉更加明確了要聚焦核心用戶——創(chuàng)意人士。
創(chuàng)意人士這一人群具有鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的審美需求，不僅是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，更是品牌影響力的傳播者。
就如同《跨越鴻溝》的人群破圈理論，從創(chuàng)新者開始突破的傳播鏈路，幫助品牌跨域從早期市場(chǎng)到大眾市場(chǎng)的巨大鴻溝。
從創(chuàng)意人士的需求開始深挖，成為古良鏈接用戶與品牌的關(guān)鍵一步。此次深度的用戶調(diào)研后，吉吉提出一個(gè)詞：創(chuàng)意人士的通勤，即搭配型通勤。
在提煉創(chuàng)意人士通勤需求的過(guò)程中，古良吉吉發(fā)現(xiàn)，這一人群并不局限于傳統(tǒng)的辦公室環(huán)境，大多是一種自由、靈活的辦公狀態(tài)，對(duì)于通勤包的搭配屬性比裝電腦的屬性需求更強(qiáng)。
這應(yīng)該是行業(yè)首次將通勤細(xì)分出搭配型通勤。在這之前，行業(yè)一貫的認(rèn)知以及市面上品牌在做的通勤，一般默認(rèn)是功能型通勤。而創(chuàng)意人士追求的是既實(shí)用又具設(shè)計(jì)感的搭配型通勤。
“搭配型通勤”這一指引方向的出現(xiàn)，變成了古良吉吉在品牌DNA主軸基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)下新時(shí)代新消費(fèi)需求的創(chuàng)意解決方案。
因此，古良吉吉在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不僅注重其實(shí)用性，更融入了自由、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)感元素，以滿足創(chuàng)意人士對(duì)于通勤產(chǎn)品的多樣化需求。
而作為一個(gè)完全的方法論者來(lái)說(shuō)，古良更在此設(shè)計(jì)邏輯上，形成了一個(gè)被驗(yàn)證的超級(jí)單品方法論——從超級(jí)單品到超級(jí)系列：
產(chǎn)品的0-1階段，圍繞創(chuàng)意人士需求研發(fā)超級(jí)單品；1-N階段，基于更廣泛的市場(chǎng)需求，以超級(jí)單品設(shè)計(jì)風(fēng)格做延展，形成系列商業(yè)化的產(chǎn)品。
憑借超級(jí)單品到超級(jí)系列，古良吉吉打造出了豬豬系列等數(shù)個(gè)千萬(wàn)級(jí)的超級(jí)單品系列，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從創(chuàng)意人士到更廣泛市場(chǎng)的跨越。
深入消費(fèi)者，古良吉吉在今年的另一個(gè)戰(zhàn)略性舉措是重啟線下渠道。
在古良看來(lái)，線下是一個(gè)離用戶更近、直接觸達(dá)和了解用戶的渠道。古良吉吉希望通過(guò)線下店讓消費(fèi)者感受到品牌在設(shè)計(jì)上的表達(dá)，同時(shí)更直接的獲得用戶反饋，深入地了解用戶，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。
另一方面，古良認(rèn)為，從線上往線下走，是這兩年的必然趨勢(shì)。
要成為一個(gè)真正的品牌，線下渠道是驗(yàn)證商業(yè)模式的重要一環(huán)。線下渠道不僅僅在線上趨近飽和的當(dāng)下，品牌拓展空間的重要渠道，更因?yàn)榫€下對(duì)品牌商業(yè)模式發(fā)展有著不可取代的作用，無(wú)論是商品結(jié)構(gòu)、品牌表達(dá)，甚至是團(tuán)隊(duì)能力，線下會(huì)與線上的需求度差異極大。
對(duì)于古良吉吉而言，線上單品模式的效率極高，能夠快速推動(dòng)渠道的銷售增長(zhǎng)，然而，過(guò)度追求效率可能會(huì)損害創(chuàng)意的發(fā)展。線上平臺(tái)需要更確定性的商業(yè)化款式來(lái)保證銷售效率，只有少數(shù)爆款能夠得到足夠的展示和推廣，設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意和才華難以得到充分展現(xiàn)，長(zhǎng)期將不利于設(shè)計(jì)師的能力發(fā)展。
線下渠道則不同，它能夠?yàn)楦嗑哂歇?dú)特設(shè)計(jì)感的款式提供展示空間。古良吉吉發(fā)現(xiàn)，有些在線上不太受歡迎但設(shè)計(jì)師和吉吉本人非常喜歡的款式，在線下卻受到了消費(fèi)者的青睞。這是因?yàn)榫€下渠道能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)感，從而發(fā)現(xiàn)那些在線上難以呈現(xiàn)的魅力。
2024年9月，古良吉吉在深圳開出了全國(guó)首店，至今已經(jīng)覆蓋合肥、成都、西安、天津、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市。
古良吉吉線下店有個(gè)特別的名字，play station·休嬉公園，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，古良吉吉將溜溜梯、蹺蹺板等玩具概念以及皮革回收再利用等元素呈現(xiàn)在線下門店中；亦或是將古良工坊的包包生產(chǎn)過(guò)程趣味化呈現(xiàn)，古良吉吉正在以更走近消費(fèi)者的方式傳遞品牌理念，以趣味設(shè)計(jì)消解日常嚴(yán)肅感，給世界帶來(lái)一點(diǎn)治愈和啟發(fā)。
2021年，我們認(rèn)識(shí)了古良，新銳品牌研學(xué)社第一次采訪古良，文章最后讀者留言說(shuō)，2013年、2014年在市集上買到古良吉吉的包，直到現(xiàn)在一直收藏在衣柜里。他們清晰的描述了當(dāng)時(shí)買包的場(chǎng)景，包包的顏色、細(xì)節(jié)，有讀者說(shuō)：古良吉吉是一直不停思考著的理性的理想主義者。也有讀者說(shuō)：古良吉吉到今天，一定是對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持。
我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多品牌創(chuàng)始人，做品牌最開心的是什么，很多答案是，“能被用戶喜歡就是值得驕傲的事情”。
如古良所說(shuō)，“做不了百億，就努力去做百年”。如果若干年后，我們的產(chǎn)品還能被用戶記住，被珍藏，就是對(duì)“品牌”最好的注解。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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