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2024的尾巴，你刷到了各大app的復(fù)盤內(nèi)容嗎？

一個(gè)關(guān)鍵詞，幾段文案，數(shù)張生成式海報(bào)，仿佛就定義了互聯(lián)網(wǎng)跨年儀式感。

隨著年末復(fù)盤類內(nèi)容扎堆，同質(zhì)化內(nèi)容也容易形成疲勞，前年的campaign，去年翻新，今年繼續(xù)用，仿佛成為了某項(xiàng)中規(guī)中矩的執(zhí)行。

就像四平八穩(wěn)的亮子，無(wú)法把禮物送到麥麥的心趴上，結(jié)果只換來(lái)一句“就還好”。

但，就當(dāng)大家按部就班地，生成自己的“2024年度報(bào)告”海報(bào)時(shí)，閑魚卻從扎堆的年末復(fù)盤營(yíng)銷中，突出重圍，開啟年終策劃「上閑魚 小功大慶」——“為每個(gè)人，每件小成就慶功”，將用戶個(gè)人故事投上城市大屏，還成為第一家給用戶擺席慶功的品牌。

從站內(nèi)“生成年終財(cái)報(bào)”的“基操”，到包圓核心城市大小媒介點(diǎn)位，再到線下大擺慶功宴，聯(lián)動(dòng)大慶文旅“真！‘玩’”起諧音梗，將“上閑魚 小功大慶”的氛圍感做到極致。

拒絕“套路化劇情”的閑魚，仿佛在年末節(jié)點(diǎn)告訴所有人，你即將度過的2024，不是一件小事，而是值得慶祝的“大功一件”。

02 大媒介，聚焦“小個(gè)體”

沒有一個(gè)人能拒絕“夸夸群”，同樣也沒有一個(gè)人能不被“小功大慶”給TOUCH到。

想象一下，當(dāng)電梯門關(guān)閉的那一刻，你被梯媒閑魚慶功廣告畫面、聲音環(huán)繞，“隨時(shí)隨地大小慶”讓你沉浸在“自我認(rèn)同”moment中；走在核心城區(qū)的“慶功大道”上，一整條街被慶功廣告牌覆蓋，你不經(jīng)意間被閑魚“強(qiáng)制慶功”；當(dāng)你在閑魚交易“閑置”的小日常，稱作品牌“大事件”，搬上了巨幅廣告海報(bào)……

在用戶的共識(shí)愈發(fā)稀缺，及其注意力被碎片內(nèi)容“切割”的媒介時(shí)代，閑魚聚焦“用戶本位”，在“傳統(tǒng)成功學(xué)崇拜”逐漸祛魅的當(dāng)下，真正站在用戶視角洞察用戶情感需求，以“小功大慶”為名引發(fā)用戶自我認(rèn)同。

因此，好的品牌策略，聚焦于與用戶建立某種積極的情感連接，而后牽引著傳播策略、媒介策略，找到更有效益的媒介觸點(diǎn)，最大化地去傳遞上述信息，與更廣域的用戶達(dá)成共識(shí)。

·全域烘托“慶功”氛圍感，認(rèn)同感撬動(dòng)歸屬感；

要慶功，第一件事兒是什么？

那必須是“排場(chǎng)”。

換算成營(yíng)銷語(yǔ)言，那就是“大媒介+場(chǎng)景語(yǔ)言”。

閑魚“小功大慶”的媒介策略，正是在年輕用戶群體的生活路徑里，找到高存在感、有交互氛圍感的“大媒介”。在北上廣深杭主流一線城市，閑魚有效覆蓋“打工人”的核心場(chǎng)景——梯媒、城市大屏、地鐵通道和地表商業(yè)街等，投放“上閑魚 小功大慶”主題素材。

此外在場(chǎng)景語(yǔ)言上，閑魚也為媒介場(chǎng)景定制溝通語(yǔ)境。例如在“班味”最濃的京滬高鐵，閑魚投放“閑魚年終慶功大會(huì)”氛圍感素材，用戶主打一個(gè)治愈系情緒價(jià)值——“2024的苦就吃到這里了，閑魚發(fā)出2025第一筆花式年終獎(jiǎng)”，博得受眾群體會(huì)心一笑的同時(shí)，也為站內(nèi)活動(dòng)主題頁(yè)持續(xù)聚集人氣，并潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌在目標(biāo)群體中的情感認(rèn)同。

有了排場(chǎng)之后，沖浪網(wǎng)友們最喜聞樂見的項(xiàng)目，必然是“吃大席”了。

閑魚除了關(guān)聯(lián)人群屬性、媒介點(diǎn)位外，還進(jìn)一步提升參與感，在杭州天目里大擺“慶功流水席”，彌補(bǔ)媒介層面偏弱的交互屬性，實(shí)打?qū)嵉貫?ldquo;閑魚er”慶功，持續(xù)承接和放大慶功熱度。

慶功宴除了要“面子”，還得有“里子”。在“慶功流水席”上，閑魚緊貼年輕人的“味蕾”，推出咖啡、奶茶、薯片和炸雞等為年輕人定制宴席單品，主打一個(gè)“為年輕人定制”的宴席定位，讓“閑魚為每一個(gè)認(rèn)真生活的人，為生活中的每一個(gè)小小成就、小功勞，大方慶功”的核心信息的透?jìng)?，換取用戶對(duì)品牌的歸屬感。

大媒介聚焦“小個(gè)體”，品牌搭臺(tái)為用戶慶功；

為了透?jìng)鲬c功氛圍，閑魚也通過“大媒介”來(lái)聚焦“小個(gè)體”。

大媒介即占位“核心媒介資源”，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生活路徑的有效覆蓋。而聚焦“小個(gè)體”是閑魚通過“內(nèi)容創(chuàng)意+交互體驗(yàn)”，把一個(gè)個(gè)媒介點(diǎn)位，變成年輕用戶的慶功場(chǎng)所，并適配媒介場(chǎng)景策劃“原生感內(nèi)容”，用戶認(rèn)知狀態(tài)也順著“注意到→被戳到→參與欲”持續(xù)深入。

“注意到”是第一層，除了大媒介的大曝光，也需要?jiǎng)?chuàng)意的反差感。例如在原生感內(nèi)容上，諸如“上班/聊天/逛街/打電話暫停 先來(lái)慶功”等場(chǎng)景提示文案，與你正在做，或者將要做的事情相沖突，這天然會(huì)汲取用戶注意力。

而在“被戳到”層面，我們認(rèn)為，越是真實(shí)的、具體的，越能夠進(jìn)入到用戶心坎里。

閑魚在“上閑魚 小功大慶”系列創(chuàng)意內(nèi)容中，將素人用戶與品牌的關(guān)系，用一個(gè)個(gè)真實(shí)的“閑魚er”故事講出來(lái)，從“咖啡搭子”、“幫人遛狗賺狗糧”到“賣閑置電瓶車收獲三口之家”，這些真實(shí)且溫暖的故事，拉進(jìn)了品牌與用戶的心理距離。

這也是品牌“讓‘最小的功’上‘最大的屏’”的具象化表達(dá)。

最后是call for action的“參與欲”，當(dāng)然閑魚品牌的號(hào)召是隱形的。閑魚“小功大慶”的真實(shí)宣發(fā)內(nèi)容、素人故事里，不斷擴(kuò)列“閑置”概念（閑置的時(shí)間、技能和本地生活相關(guān)的券），也讓更多年輕用戶加入到更高頻的“閑置流通”行動(dòng)中來(lái)。

·城市聯(lián)動(dòng)“真！玩”諧音梗，閑魚x大慶文旅疊BUFF

除了基于媒介資源以及線下大事件的玩法，閑魚聯(lián)動(dòng)大慶文旅“真！玩諧音梗”，大慶文旅新媒體集體發(fā)聲，配合著大慶火車站進(jìn)行“策展式”創(chuàng)意內(nèi)容覆蓋，以及策劃“慶功鑼”創(chuàng)意周邊，實(shí)現(xiàn)小功「真」大慶。

諧音梗作為刻在人類DNA里的幽默發(fā)明，具有天然的傳播屬性。它往往利用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的雙關(guān)和輕松幽默的方式，制造出令大眾印象深刻的記憶點(diǎn)。“上閑魚 大慶”與大慶文旅的奇妙搭配，組成了“反差又合理”的抽象感營(yíng)銷，讓閑魚年終慶功大會(huì)吸引更多關(guān)注度。

此外，“大慶”這類小眾景點(diǎn)，在今年也成為年輕人的寶藏地，從淄博燒烤、天水麻辣燙到安吉村咖，對(duì)文旅選址的巧妙點(diǎn)，無(wú)疑擊中了年輕人心趴。

03 “閑置”概念不斷外延，品牌認(rèn)同持續(xù)內(nèi)化

“上班暫停”、“年終獎(jiǎng)”、“慶功流水席”等等要素，讓閑魚與用戶玩在一起，共創(chuàng)年終狂歡大事件，也讓閑魚在“閑置”賽道的“功能+情緒+價(jià)值觀”的護(hù)城河，更為穩(wěn)固。

正如在行業(yè)或品類中領(lǐng)先的品牌，都在于持續(xù)擴(kuò)展品牌內(nèi)容，從功能領(lǐng)先過渡到價(jià)值觀領(lǐng)先，占據(jù)品類聯(lián)想的同時(shí)，也完成品牌認(rèn)知“護(hù)城河”的建立。

往往這兩個(gè)過程不是非此即彼，而是共同成長(zhǎng)的。

在“功能領(lǐng)先”上，需求變化的窗口往往意味著增量機(jī)會(huì)，品牌通過產(chǎn)品力率先實(shí)現(xiàn)功能優(yōu)勢(shì)，能創(chuàng)造其他品牌無(wú)法復(fù)制的體驗(yàn)，并通過打造更高頻的剛需場(chǎng)景，來(lái)加固這種優(yōu)勢(shì)。

“小功大慶”系列傳播背后，不僅看到了一場(chǎng)給“閑魚er”的慶功盛典，也看到了近年來(lái)，閑魚持續(xù)挖掘年輕人需求，順應(yīng)年輕用戶的偏好，不斷拓展“閑置”的更多可能性——閑置時(shí)間、閑置技能、閑置的券等等都可以流通、交易，也打開了更高頻的閑魚需求，實(shí)現(xiàn)多元的差異化功能價(jià)值；

而在“價(jià)值觀領(lǐng)先”層面，品牌往往以“情感定位”表達(dá)價(jià)值觀，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。

例如在集體意識(shí)讓渡于個(gè)體意識(shí)的時(shí)代，宏大敘事不再是達(dá)成用戶認(rèn)同的路徑，“小功大慶”以及“大媒介 聚焦小個(gè)體”的媒介策略，正順應(yīng)個(gè)體意識(shí)覺醒的趨勢(shì)。

我們也始終相信，做品牌要逆著人性（克服許多短期主義沖動(dòng)），做創(chuàng)意要順著人性（順應(yīng)目標(biāo)群體的情感需求）。好的營(yíng)銷，總能維護(hù)好受眾內(nèi)心的邏輯自洽，善于引發(fā)受眾對(duì)“自我”的認(rèn)同，而品牌本位視角的說(shuō)教，更不能制造新的對(duì)立和沖突。

閑魚，正是讓個(gè)體自我認(rèn)同，先于品牌認(rèn)同。

04 「大敘事」退潮，「?jìng)€(gè)體價(jià)值」顯現(xiàn)

閑魚“小功大慶”系列campaign，何嘗不是一個(gè)縮影，映射了2024品牌營(yíng)銷的基本現(xiàn)實(shí)：

當(dāng)大敘事退潮，個(gè)體價(jià)值凸顯，品牌的溝通邏輯需要“刷新”。

從“標(biāo)王時(shí)代”，中心化媒體配合著宏大敘事的創(chuàng)意，讓一批批地方品牌一夜之間，快速攀升為全國(guó)品牌，創(chuàng)一代的情懷自然延伸到品牌理念中；

而后，從四大媒體中開辟“第二陣地”的PC門戶時(shí)代，中心化媒介底層邏輯未變，但PGC供給的信息內(nèi)容快速繁榮，一個(gè)個(gè)成功學(xué)樣本推到了臺(tái)前，尤其隨著第一波互聯(lián)網(wǎng)式“財(cái)富效應(yīng)”上演，“成功學(xué)”成為集體共識(shí)；

再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繁榮，“豎屏信息流+算法”圍獵出信息繭房，以及未來(lái)AI對(duì)內(nèi)容定制化生產(chǎn)和分發(fā)的革新，“個(gè)體價(jià)值”必然取代不必要的，且被刻意放大的“大敘事”。

這需要品牌決策者們，逆轉(zhuǎn)決策慣性，去思考品牌如何在消費(fèi)者的生活中，扮演某種角色，代表某種生活觀念、情感和價(jià)值觀。

因此，不要去宣揚(yáng)品牌“價(jià)值”，而是去實(shí)現(xiàn)它們。正如在“上閑魚 小功大慶”主題營(yíng)銷中，不再是品牌本位制定媒介策略輸出內(nèi)容，而是以用戶本位去出發(fā)，抵達(dá)用戶心趴。

在這個(gè)過程中，品牌價(jià)值成為滿足情感需求的方式，也是用戶表達(dá)自我的路徑。