2024的尾巴，你刷到了各大app的復(fù)盤內(nèi)容嗎？
一個關(guān)鍵詞，幾段文案，數(shù)張生成式海報，仿佛就定義了互聯(lián)網(wǎng)跨年儀式感。
隨著年末復(fù)盤類內(nèi)容扎堆，同質(zhì)化內(nèi)容也容易形成疲勞，前年的campaign，去年翻新，今年繼續(xù)用，仿佛成為了某項中規(guī)中矩的執(zhí)行。
就像四平八穩(wěn)的亮子，無法把禮物送到麥麥的心趴上，結(jié)果只換來一句“就還好”。
但，就當(dāng)大家按部就班地，生成自己的“2024年度報告”海報時，閑魚卻從扎堆的年末復(fù)盤營銷中，突出重圍，開啟年終策劃「上閑魚 小功大慶」——“為每個人，每件小成就慶功”，將用戶個人故事投上城市大屏，還成為第一家給用戶擺席慶功的品牌。
從站內(nèi)“生成年終財報”的“基操”，到包圓核心城市大小媒介點位，再到線下大擺慶功宴，聯(lián)動大慶文旅“真！‘玩’”起諧音梗，將“上閑魚 小功大慶”的氛圍感做到極致。
拒絕“套路化劇情”的閑魚，仿佛在年末節(jié)點告訴所有人，你即將度過的2024，不是一件小事，而是值得慶祝的“大功一件”。
02 大媒介，聚焦“小個體”
沒有一個人能拒絕“夸夸群”，同樣也沒有一個人能不被“小功大慶”給TOUCH到。
想象一下，當(dāng)電梯門關(guān)閉的那一刻，你被梯媒閑魚慶功廣告畫面、聲音環(huán)繞，“隨時隨地大小慶”讓你沉浸在“自我認(rèn)同”moment中；走在核心城區(qū)的“慶功大道”上，一整條街被慶功廣告牌覆蓋，你不經(jīng)意間被閑魚“強制慶功”；當(dāng)你在閑魚交易“閑置”的小日常，稱作品牌“大事件”，搬上了巨幅廣告海報……
在用戶的共識愈發(fā)稀缺，及其注意力被碎片內(nèi)容“切割”的媒介時代，閑魚聚焦“用戶本位”，在“傳統(tǒng)成功學(xué)崇拜”逐漸祛魅的當(dāng)下，真正站在用戶視角洞察用戶情感需求，以“小功大慶”為名引發(fā)用戶自我認(rèn)同。
因此，好的品牌策略，聚焦于與用戶建立某種積極的情感連接，而后牽引著傳播策略、媒介策略，找到更有效益的媒介觸點，最大化地去傳遞上述信息，與更廣域的用戶達(dá)成共識。
·全域烘托“慶功”氛圍感，認(rèn)同感撬動歸屬感；
要慶功，第一件事兒是什么？
那必須是“排場”。
換算成營銷語言，那就是“大媒介+場景語言”。
閑魚“小功大慶”的媒介策略，正是在年輕用戶群體的生活路徑里，找到高存在感、有交互氛圍感的“大媒介”。在北上廣深杭主流一線城市，閑魚有效覆蓋“打工人”的核心場景——梯媒、城市大屏、地鐵通道和地表商業(yè)街等，投放“上閑魚 小功大慶”主題素材。
此外在場景語言上，閑魚也為媒介場景定制溝通語境。例如在“班味”最濃的京滬高鐵，閑魚投放“閑魚年終慶功大會”氛圍感素材，用戶主打一個治愈系情緒價值——“2024的苦就吃到這里了，閑魚發(fā)出2025第一筆花式年終獎”，博得受眾群體會心一笑的同時，也為站內(nèi)活動主題頁持續(xù)聚集人氣，并潛移默化地實現(xiàn)品牌在目標(biāo)群體中的情感認(rèn)同。
有了排場之后，沖浪網(wǎng)友們最喜聞樂見的項目，必然是“吃大席”了。
閑魚除了關(guān)聯(lián)人群屬性、媒介點位外，還進(jìn)一步提升參與感，在杭州天目里大擺“慶功流水席”，彌補媒介層面偏弱的交互屬性，實打?qū)嵉貫?ldquo;閑魚er”慶功，持續(xù)承接和放大慶功熱度。
慶功宴除了要“面子”，還得有“里子”。在“慶功流水席”上，閑魚緊貼年輕人的“味蕾”，推出咖啡、奶茶、薯片和炸雞等為年輕人定制宴席單品，主打一個“為年輕人定制”的宴席定位，讓“閑魚為每一個認(rèn)真生活的人，為生活中的每一個小小成就、小功勞，大方慶功”的核心信息的透傳，換取用戶對品牌的歸屬感。
大媒介聚焦“小個體”，品牌搭臺為用戶慶功；
為了透傳慶功氛圍，閑魚也通過“大媒介”來聚焦“小個體”。
大媒介即占位“核心媒介資源”，實現(xiàn)對用戶生活路徑的有效覆蓋。而聚焦“小個體”是閑魚通過“內(nèi)容創(chuàng)意+交互體驗”，把一個個媒介點位，變成年輕用戶的慶功場所，并適配媒介場景策劃“原生感內(nèi)容”，用戶認(rèn)知狀態(tài)也順著“注意到→被戳到→參與欲”持續(xù)深入。
“注意到”是第一層，除了大媒介的大曝光，也需要創(chuàng)意的反差感。例如在原生感內(nèi)容上，諸如“上班/聊天/逛街/打電話暫停 先來慶功”等場景提示文案，與你正在做，或者將要做的事情相沖突，這天然會汲取用戶注意力。
而在“被戳到”層面，我們認(rèn)為，越是真實的、具體的，越能夠進(jìn)入到用戶心坎里。
閑魚在“上閑魚 小功大慶”系列創(chuàng)意內(nèi)容中，將素人用戶與品牌的關(guān)系，用一個個真實的“閑魚er”故事講出來，從“咖啡搭子”、“幫人遛狗賺狗糧”到“賣閑置電瓶車收獲三口之家”，這些真實且溫暖的故事，拉進(jìn)了品牌與用戶的心理距離。
這也是品牌“讓‘最小的功’上‘最大的屏’”的具象化表達(dá)。
最后是call for action的“參與欲”，當(dāng)然閑魚品牌的號召是隱形的。閑魚“小功大慶”的真實宣發(fā)內(nèi)容、素人故事里，不斷擴(kuò)列“閑置”概念（閑置的時間、技能和本地生活相關(guān)的券），也讓更多年輕用戶加入到更高頻的“閑置流通”行動中來。
·城市聯(lián)動“真！玩”諧音梗，閑魚x大慶文旅疊BUFF
除了基于媒介資源以及線下大事件的玩法，閑魚聯(lián)動大慶文旅“真！玩諧音梗”，大慶文旅新媒體集體發(fā)聲，配合著大慶火車站進(jìn)行“策展式”創(chuàng)意內(nèi)容覆蓋，以及策劃“慶功鑼”創(chuàng)意周邊，實現(xiàn)小功「真」大慶。
諧音梗作為刻在人類DNA里的幽默發(fā)明，具有天然的傳播屬性。它往往利用語言結(jié)構(gòu)的雙關(guān)和輕松幽默的方式，制造出令大眾印象深刻的記憶點。“上閑魚 大慶”與大慶文旅的奇妙搭配，組成了“反差又合理”的抽象感營銷，讓閑魚年終慶功大會吸引更多關(guān)注度。
此外，“大慶”這類小眾景點，在今年也成為年輕人的寶藏地，從淄博燒烤、天水麻辣燙到安吉村咖，對文旅選址的巧妙點，無疑擊中了年輕人心趴。
03 “閑置”概念不斷外延，品牌認(rèn)同持續(xù)內(nèi)化
“上班暫停”、“年終獎”、“慶功流水席”等等要素，讓閑魚與用戶玩在一起，共創(chuàng)年終狂歡大事件，也讓閑魚在“閑置”賽道的“功能+情緒+價值觀”的護(hù)城河，更為穩(wěn)固。
正如在行業(yè)或品類中領(lǐng)先的品牌，都在于持續(xù)擴(kuò)展品牌內(nèi)容，從功能領(lǐng)先過渡到價值觀領(lǐng)先，占據(jù)品類聯(lián)想的同時，也完成品牌認(rèn)知“護(hù)城河”的建立。
往往這兩個過程不是非此即彼，而是共同成長的。
在“功能領(lǐng)先”上，需求變化的窗口往往意味著增量機(jī)會，品牌通過產(chǎn)品力率先實現(xiàn)功能優(yōu)勢，能創(chuàng)造其他品牌無法復(fù)制的體驗，并通過打造更高頻的剛需場景，來加固這種優(yōu)勢。
“小功大慶”系列傳播背后，不僅看到了一場給“閑魚er”的慶功盛典，也看到了近年來，閑魚持續(xù)挖掘年輕人需求，順應(yīng)年輕用戶的偏好，不斷拓展“閑置”的更多可能性——閑置時間、閑置技能、閑置的券等等都可以流通、交易，也打開了更高頻的閑魚需求，實現(xiàn)多元的差異化功能價值；
而在“價值觀領(lǐng)先”層面，品牌往往以“情感定位”表達(dá)價值觀，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。
例如在集體意識讓渡于個體意識的時代，宏大敘事不再是達(dá)成用戶認(rèn)同的路徑，“小功大慶”以及“大媒介 聚焦小個體”的媒介策略，正順應(yīng)個體意識覺醒的趨勢。
我們也始終相信，做品牌要逆著人性（克服許多短期主義沖動），做創(chuàng)意要順著人性（順應(yīng)目標(biāo)群體的情感需求）。好的營銷，總能維護(hù)好受眾內(nèi)心的邏輯自洽，善于引發(fā)受眾對“自我”的認(rèn)同，而品牌本位視角的說教，更不能制造新的對立和沖突。
閑魚，正是讓個體自我認(rèn)同，先于品牌認(rèn)同。
04 「大敘事」退潮，「個體價值」顯現(xiàn)
閑魚“小功大慶”系列campaign，何嘗不是一個縮影，映射了2024品牌營銷的基本現(xiàn)實：
當(dāng)大敘事退潮，個體價值凸顯，品牌的溝通邏輯需要“刷新”。
從“標(biāo)王時代”，中心化媒體配合著宏大敘事的創(chuàng)意，讓一批批地方品牌一夜之間，快速攀升為全國品牌，創(chuàng)一代的情懷自然延伸到品牌理念中；
而后，從四大媒體中開辟“第二陣地”的PC門戶時代，中心化媒介底層邏輯未變，但PGC供給的信息內(nèi)容快速繁榮，一個個成功學(xué)樣本推到了臺前，尤其隨著第一波互聯(lián)網(wǎng)式“財富效應(yīng)”上演，“成功學(xué)”成為集體共識；
再到移動互聯(lián)網(wǎng)繁榮，“豎屏信息流+算法”圍獵出信息繭房，以及未來AI對內(nèi)容定制化生產(chǎn)和分發(fā)的革新，“個體價值”必然取代不必要的，且被刻意放大的“大敘事”。
這需要品牌決策者們，逆轉(zhuǎn)決策慣性，去思考品牌如何在消費者的生活中，扮演某種角色，代表某種生活觀念、情感和價值觀。
因此，不要去宣揚品牌“價值”，而是去實現(xiàn)它們。正如在“上閑魚 小功大慶”主題營銷中，不再是品牌本位制定媒介策略輸出內(nèi)容，而是以用戶本位去出發(fā)，抵達(dá)用戶心趴。
在這個過程中，品牌價值成為滿足情感需求的方式，也是用戶表達(dá)自我的路徑。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)