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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
說起蜜雪冰城，給大多數(shù)人的印象是：一個奶茶品牌，營銷界的“網(wǎng)紅制造機”，飲品圈的“段子手”。在競品都深陷價格戰(zhàn)、卷營銷、比拼門店數(shù)量的時候，蜜雪冰城不僅選擇與同行一起“卷”，更開辟了茶飲品牌新的競爭路徑與業(yè)態(tài)。
繼續(xù)《雪王駕到》之后，蜜雪冰城雪王IP系列動畫《雪王之奇幻沙州》在多個平臺開播了。
之所以《雪王之奇幻沙州》備受矚目，是因為早前蜜雪冰城上線的《雪王駕到》因制作精良、劇情精彩取得了不俗的成績，僅在抖音上，話題#雪王駕到 就獲得了超9.7億的討論，其豆瓣評分為8.1分，可見其受歡迎的程度。
在《雪王之奇幻沙州》早前播出的預告片中，匯集了大漠地貌、風沙氣候、五彩飄帶……再現(xiàn)了敦煌元素與靈動的國風美學，變化莫測的天氣變化，賦予了動畫片更多奇幻的色彩，讓影片更具吸引力。
在動畫內(nèi)容中，講述了雪王與好朋友兔老板在歷史悠久的邊陲小鎮(zhèn)彩砂鎮(zhèn)的奇遇，不僅匯集了敦煌的文化歷史、地貌風俗等特征，還將莫高窟中壁畫的彩帶搬到了熒幕，在與大朋友、小朋友一起探索沙漠奇觀之余，也為守護小鎮(zhèn)文化瑰寶開啟了熱血的冒險之旅。
不僅于此，為了進一步傳播敦煌文化，蜜雪冰城還選擇與敦煌博物館聯(lián)名，以新年送祝福為利益點，開啟了蜜雪福袋節(jié)，并在合作短片中再現(xiàn)了穿梭千年的敦煌壁畫故事，加上聯(lián)名奶茶以及徽章、冰箱貼、香囊等周邊產(chǎn)品的推出，讓象征祥瑞、好運的敦煌元素不僅可以看在眼里、捧在手心，還可以“邀請”到家里。
其實《雪王駕到》、《雪王之奇幻沙州》的陸續(xù)上線，不僅是在講述關于雪王的故事，更是在打一場品牌心智占領的持久戰(zhàn)。
首先，是雪王IP的持續(xù)深化與升級。
蜜雪冰城利用“雪王”這一IP形象，打造的具有鮮明個性的角色，使品牌不僅是一個銷售飲品的企業(yè)，更變成了一個擁有豐富故事背景的文化載體。從《雪王駕到》首播取得不錯的成績，到《雪王之奇幻沙州》的推出，在原有雪王IP的基礎上，又為IP增加了熱血、聰明的形象，看似動畫電影上線的人設疊加，實際上蜜雪冰城通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，使品牌IP逐漸豐滿立體，讓“雪王”成為連接品牌與消費者之間的情感紐帶，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化傳遞，進一步深化品牌形象。
其次，是搶占年輕市場的心智高地。
在競爭激烈的茶飲市場中，吸引年輕人的關注至關重要，但是想要持續(xù)吸引用戶的注意力不是一件容易的事情。深諳營銷之道的蜜雪冰城，以深受年輕人喜愛的二次元風格來制作動畫片，能夠快速捕獲目標受眾的目光，同時與競品拉開認知上的距離，實現(xiàn)出圈。
與傳統(tǒng)的廣告宣傳，《雪王之奇幻沙州》更像是一種弱傳播形式的娛樂化內(nèi)容，用富有吸引力的故事，將品牌信息自然地融入其中，以動畫為載體的內(nèi)容吸引主流消費群體，讓這部集合了品牌文化與地域故事的動畫片，以更為軟性的方式走到用戶心中。
同時，也是蜜雪冰城打造的用戶集體記憶。
營銷從來都不是一蹴而就的事情，蜜雪冰城之所以要在雪王IP的文化傳播與打造上下功夫，其實就是想要打造用戶的集體記憶，也讓懷揣遠大愿景的雪王IP，在文化層面不斷探索與塑造，賦予品牌更深的文化底蘊。
在IP運營中，品牌深知文化之重，將代表性極強的敦煌元素作為故事發(fā)生的地點，在不斷探索與冒險之中，展現(xiàn)了地域文化、壁畫特色等元素，用動畫這一萌趣手法詮釋中華文化精髓的方式，令人耳目一新。
通過《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》動畫片的持續(xù)傳播，雪王不僅傳承了國風文化，講了一個具有品牌標識的故事，也使接近用戶審美的內(nèi)容更容易被接受，進而有助于創(chuàng)造一代人的集體記憶，讓雪王IP深入人心，成為連接過去與未來的文化橋梁。
隨著時間的沉淀，蜜雪冰城所講述的國風故事將愈發(fā)醇厚，實現(xiàn)與品牌深度綁定之余，更成為品牌文化不可或缺的一部分，讓品牌故事更加豐富多彩，深入人心，也讓品牌更具魅力與情懷。
自從2018年，“雪王IP”正式亮相后，讓蜜雪冰城就有了一個超社牛的“代言人”，無論是新店開業(yè)的傳單與優(yōu)惠券的派發(fā)，還是緊跟熱點跑到熱門景區(qū)、城市打卡，亦或者是化身麥霸唱響“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都為品牌打破了沉靜，引來了流量，也讓“白色胖雪人”成為了眾多消費者心中的“白月光”。
隨著品牌活動的積累，雪王也逐漸積累了超高的人氣，形成了獨具特色的IP識別度，更為品牌樹立了愛玩會玩敢玩的形象。
動畫片的上線，讓蜜雪冰城實現(xiàn)了從賣茶飲到文化傳播的跨越，也讓品牌的商業(yè)業(yè)態(tài)擴展到了影視制作的領域，這樣看虛擬的雪王不再是一個簡單的角色，而更像是品牌的又一 “代言人”，這也就不難解釋前不久為何蜜雪冰城會官宣一個很舊的代言人了。
再往深挖一挖，從新茶飲，雪王IP的出街，到動畫片的出現(xiàn)，蜜雪冰城將看似毫無關聯(lián)的元素聯(lián)系到了一起，如果深入探究一下其中的底層邏輯，不難發(fā)現(xiàn)其中的奧秘——給消費者制造最純粹的快樂。
如從百變打工人的最愛到與雪妹的甜蜜日常，化身成運動健將，勇攀高峰，成為了征服泰山的“游客”之一；跨界玩音樂，在冰淇淋音樂節(jié)打起了架子鼓，帶著用戶一起嗨；穿著花棉襖跑到爾濱整活兒，清潔積雪、載歌載舞，迎八方來客，成為旅游、城市文化的完美搭子；身穿漢服走在洛陽街頭，儒雅氣質(zhì)助力品牌出圈等。
看似蹭點玩流量的背后，其實是蜜雪冰城構建了一個快樂世界，除了喝到快樂，還有看到快樂、體驗到文化的快樂，這些也構成了蜜雪的商業(yè)版圖，組成了品牌全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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