文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

媒介渠道，是傳播的橋梁，把信息從一個(gè)地方傳到另一個(gè)地方的途徑。你有一個(gè)故事、創(chuàng)意、產(chǎn)品想告訴大家，得找一個(gè)方法，它可以是傳統(tǒng)的，也可以是線上的。

比如：

線下，地鐵公交站廣告牌，線上短視頻、圖文，通過(guò)它們信息跨越空間，被更多人看到。不過(guò)，你能感受到，媒介渠道變得越來(lái)越多。

痛苦的不僅有消費(fèi)者，還有品牌。

一邊，品牌在海量媒介中，努力尋找成本最優(yōu)的廣告方法。另一邊，消費(fèi)者在信息泛濫的時(shí)代感到疲憊，對(duì)廣告內(nèi)容接受度、注意力在下降。

它們是當(dāng)前廣告市場(chǎng)真實(shí)寫(xiě)照，每天都在重復(fù)性上演。

喜茶、瑞幸2023年跨界活動(dòng)加起來(lái)不下20個(gè)，回憶下，除醬香拿鐵外，還能記住哪個(gè)？即便你有一個(gè)瘋狂被人傳播的案子，不到半年依然會(huì)被人忘記。所以，媒介變了。

01

哪里變了？請(qǐng)看一則時(shí)間軸：

20-30年前，信息渠道相對(duì)單一，大家注意力比較集中，更多以頭部媒體為主導(dǎo)，如央視、大型互聯(lián)網(wǎng)門戶，誰(shuí)在黃金位置露臉，誰(shuí)就能和用戶說(shuō)上話。

到2010年，營(yíng)銷開(kāi)始講究大數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)投放。手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)爆發(fā)，各種APP雨后春筍，品牌在一堆APP中找目標(biāo)用戶，靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。

再往后3-5年中，媒介進(jìn)入新階段。大資源整合興起，多元營(yíng)銷環(huán)境中，有一個(gè)大創(chuàng)意把所有鏈接起來(lái)，本質(zhì)是一種四兩撥千斤的方式。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷方式弊端很明顯，資源呈現(xiàn)金字塔模型，流量越大越稀缺，價(jià)格也水漲船高，拿綜藝來(lái)說(shuō)，節(jié)目沒(méi)火時(shí)價(jià)格很低，一旦出圈翻N被，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)又痛苦。

現(xiàn)在，APP開(kāi)屏也能做到「品效銷三合」一。

由此可見(jiàn)，媒介世界從一開(kāi)始的電視、大門戶網(wǎng)站主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變到用手機(jī)App、大數(shù)據(jù)來(lái)找準(zhǔn)確用戶，再到把各種手段整合起來(lái)，做出大動(dòng)作，這一路上，隨著技術(shù)和市場(chǎng)變化，營(yíng)銷玩法也在變化。

大家往高流量地方擠，廣告成本越來(lái)越高，給品牌帶來(lái)了不少壓力。如果用一個(gè)詞來(lái)概括整個(gè)過(guò)程，那就是「進(jìn)化」。進(jìn)化，是技術(shù)、策略更新?lián)Q代，更反映出，如何根據(jù)市場(chǎng)新規(guī)則調(diào)整方向。

為什么叫進(jìn)化？

因?yàn)槊浇榘l(fā)展清晰展示了從單一到多元的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

現(xiàn)在的平臺(tái)，比如抖音、快手和小紅書(shū)，都能給品牌提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)，比如，哪個(gè)城市的人，什么時(shí)候在看廣告，什么時(shí)候會(huì)點(diǎn)擊看更多。

很早時(shí)候，歇爾·麥克盧漢、和尼爾·波茲曼在《理解媒介》和《娛樂(lè)至死》這兩本書(shū)中，均表明，媒介進(jìn)化是持續(xù)的，經(jīng)營(yíng)者、廣告商要不斷適應(yīng)。

2023年底，我在行業(yè)圈看到一則自嘲的段子：

界面聯(lián)合創(chuàng)始人華威在朋友圈發(fā)文并配圖“求投放”，表示今年任務(wù)可能完不成，然后，一些做自媒體、地鐵傳媒、廣告欄的朋友抓緊跟風(fēng)發(fā)內(nèi)容說(shuō)，業(yè)務(wù)能力不用懷疑，價(jià)格你說(shuō)了算，隨時(shí)等著金主來(lái)撩。

看似開(kāi)玩笑一個(gè)梗，實(shí)際表達(dá)出品宣廣告行業(yè)壓力。

這也提醒著我們，媒介的天，真變了。變的是趨勢(shì)，變的有甲方對(duì)效果的質(zhì)疑，有還沒(méi)想清楚通過(guò)什么策略來(lái)用好媒介渠道。

02

回到媒介投放上。

以前大家愛(ài)看電視，所以，在電視上打廣告，就能讓更多人買東西，這聽(tīng)起來(lái)，像因?yàn)橥读穗娨晱V告，自然能賣得好。

為什么會(huì)增長(zhǎng)，有沒(méi)有想過(guò)底層邏輯，是幸運(yùn)地投放的電視廣告？還是恰好看電視的人比較多。這些都是表象，我們應(yīng)該想象的更深一點(diǎn)：

一群目標(biāo)用戶，在有限的媒介范圍內(nèi)，給他們建立了新的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知是廣告的內(nèi)容，而媒介呢？只不過(guò)是接收信息的渠道。

那可不可以這樣理解，媒介投放，最終目的，最底層邏輯是：在封閉空間內(nèi)，改變消費(fèi)者認(rèn)知，達(dá)成新共識(shí)。

想象一下：

有一家冰淇淋品牌，在夏天推出新口味。

這時(shí)，電視是家喻戶曉的娛樂(lè)中心，大家每天晚上都圍在一起觀看節(jié)目；冰淇淋品牌決定在某衛(wèi)視，黃金時(shí)段投放廣告，展示新口味冰淇淋，吃了后能帶來(lái)清涼，快樂(lè)。

廣告內(nèi)容展示冰淇淋外，還傳達(dá)一個(gè)理念，即：夏天吃它，是解暑的完美解決方案。那么，觀眾看電視，接收到該信息時(shí)，由于頻繁重復(fù)，信息大概率會(huì)留下印象。

整個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者認(rèn)知會(huì)被改變成，夏天吃該品牌的冰淇淋，是享受和解暑的最佳選擇。

這里關(guān)鍵是什么呢？

除了冰淇淋和廣告本身，還有一個(gè)相對(duì)封閉的信息接收環(huán)境（那個(gè)時(shí)代，家庭晚上大多數(shù)時(shí)間都在看電視）。

換句話說(shuō)：

品宣最根本目的，是在一個(gè)限定環(huán)境里改變?nèi)藗兊目捶?，讓大家形成一個(gè)新的一致意見(jiàn)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

想改變?nèi)藗兿敕ú蝗菀?，但別的方法也很奏效。你想想會(huì)銷、怎么讓人完全信服的？把人關(guān)在一個(gè)房間里，不接觸任何外界信息，不停地給一群人講賺錢的故事，時(shí)間長(zhǎng)了，這些人就信了。

所以，媒介傳播的本質(zhì)，是洗腦。在一個(gè)封閉空間不斷重復(fù)某些信息，讓這個(gè)信息在空間內(nèi)，成為大家能接受的觀念，從而改變看法。

這不難理解吧。

再來(lái)看看，后來(lái)渠道變多了，大家怎么做的？

舉個(gè)例子：

去年，為一個(gè)母嬰品牌提供服務(wù)。首先，團(tuán)隊(duì)一起分析了各種機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，了解年輕媽媽們?cè)谀睦飳W(xué)習(xí)育兒知識(shí)以及關(guān)心的問(wèn)題。

基于這些洞察，選擇了能夠在目標(biāo)用戶中建立所謂的“認(rèn)知穹頂”（即信息回音室效應(yīng)）的媒介渠道。

媒介策略上，運(yùn)用線上線下渠道、硬廣與話題討論，以及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的影響力。通過(guò)將軟性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為硬廣告的形式，并把這些硬廣告，轉(zhuǎn)變成可討論的話題，在各種媒介形式中實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建了一個(gè)全方位的信息覆蓋“穹頂”。

例如：

討論寶寶健康問(wèn)題時(shí)，不僅在電梯、公交站、廣告牌上發(fā)布重要信息，還在網(wǎng)絡(luò)上討論這個(gè)概念，在微博上分享相關(guān)故事，甚至投放微信朋友圈中進(jìn)行互動(dòng)。

幾者綜合起來(lái)，你會(huì)看到，不同媒介在不同場(chǎng)景下發(fā)揮各自的作用，形成一種協(xié)同。

這么做的目的，軟硬并施讓信息快速深入人心在，無(wú)論在哪品牌都在說(shuō)一件事，最后達(dá)到重復(fù)洗腦的效果。

03

沒(méi)什么問(wèn)題對(duì)不對(duì)？可是，你知道嗎？洗腦不管用了。

因?yàn)樾畔h(huán)境變得開(kāi)放化了，所有品牌傳播，結(jié)束不到一個(gè)月，除留下一堆主動(dòng)搜索可以看到的信息外，幾乎沒(méi)有任何有用資產(chǎn)。

未來(lái)營(yíng)銷拼什么？

我認(rèn)為拼，品牌自我孵化資產(chǎn)的能力。什么是資產(chǎn)？

在一次次不斷投放中，所積累的、能夠持續(xù)創(chuàng)造復(fù)利價(jià)值的形態(tài)資源與優(yōu)勢(shì)，包括無(wú)形和有形的。

抽象一點(diǎn)：

拿自媒體打比方，一個(gè)人天天寫(xiě)文章，寫(xiě)一輩子，除積累一堆用戶關(guān)注外，不可能在網(wǎng)上有任何起色，而且用戶可能隨時(shí)走掉。

因?yàn)樽悦襟w平臺(tái)太多，每天更新的號(hào)一大堆，用戶根本看不過(guò)來(lái)，所以，怎么建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？唯有把文章整理成作品，變成無(wú)形（有形）產(chǎn)品，可以售賣，才能成為資產(chǎn)。

舉個(gè)例子：

恒大冰泉，算是經(jīng)典營(yíng)銷失敗案例。上市初期，從2013年底到2015年5月短短不到兩年時(shí)間里，在廣告上花了將近14.85億人民幣。

不僅如此，恒大還投入高達(dá)60億人民幣，試圖通過(guò)廣告、贊助讓礦泉水在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在呢？幾乎無(wú)人提及。

這種情況并不罕見(jiàn)：高舉高打投廣告，當(dāng)廣告投入減少，產(chǎn)品銷售低迷，企業(yè)再次投入巨資廣告，希望能夠提升銷量，最終，陷入一個(gè)奇怪的增長(zhǎng)循環(huán)，既投入巨資卻收效甚微。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)是兩套系統(tǒng)，每做一件事都要推動(dòng)一波連鎖反應(yīng)，好比手表齒輪，一個(gè)齒輪不轉(zhuǎn)，時(shí)間立馬停止。

品牌投放也是一個(gè)系統(tǒng)，品牌每一年、每一季講出去的任何一個(gè)主題故事，都要串聯(lián)在一起，變成產(chǎn)品，這樣，品牌、產(chǎn)品才不會(huì)變成泡沫。

看看那些穿越周期的品牌，做對(duì)了什么？

元?dú)馍炙憬鼉赡瓯容^火的消費(fèi)品牌。

之前品宣做不少，參與綜藝節(jié)目、請(qǐng)明星代言，出現(xiàn)在《奔跑吧兄弟》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》等節(jié)目里。請(qǐng)的明星也不少，有谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃、倪妮、陳飛宇等等.......

但去年做了轉(zhuǎn)變，居然開(kāi)了線下live House，北京、上海都能看到。一開(kāi)始我也很困惑，搞氣泡水的怎么不務(wù)正業(yè)，突然去開(kāi)live House了？

后來(lái)明白了，原來(lái)元?dú)馍值挠脩羧汉鸵魳?lè)愛(ài)好者有很大重疊，而且，在年輕的音樂(lè)人群體中，積累了不少品牌影響力，這種影響力不僅能增強(qiáng)品牌的知名度，還能像開(kāi)展副業(yè)一樣，孵化出更多的品牌資產(chǎn)。

網(wǎng)上產(chǎn)品很容易被人忘記，通過(guò)這種方式，實(shí)際建立了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能形成新的商業(yè)閉環(huán)。

你想想看：

從整合營(yíng)銷、利用KOL、到綜藝贊助、明星代言，再到live House，是不是打通了營(yíng)銷全鏈路，即使用戶不在線上參與，也能被吸引到線下消費(fèi)，確保每一次營(yíng)銷活動(dòng)都能收到效果。

該模式并非獨(dú)一無(wú)二。比如：Lululemon，一條褲子起家，前期專注運(yùn)動(dòng)和瑜伽課，越做越大，建立社區(qū)，開(kāi)起線下零售店。

再比如小米，一開(kāi)始在網(wǎng)上先弄個(gè)「米粉論壇」，大家聊系統(tǒng)、聊開(kāi)源、聊技術(shù)，最后有了手機(jī)，賣給米粉，品牌強(qiáng)大后，又一步走出了硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能家居產(chǎn)品的生態(tài)。

蘋果更不用說(shuō)了，仔細(xì)觀察，從硬件（iPhone、iPad、Mac）、到軟件（如iOS、macOS）和服務(wù)（如iTunes、App Store、Apple Music）幾乎全打通。

我2018年任職楚楚街時(shí)，旗下孵化社交電商項(xiàng)目楚楚推，當(dāng)年也試圖用建立線下分社，拓展邊界，用分社帶動(dòng)興趣組織，最終形成新產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)年幾家競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)再做下去。

不過(guò)后來(lái)，市面出現(xiàn)很多產(chǎn)品+自組織+課程延伸服務(wù)的品牌，類似奶糖派、NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)，這在國(guó)外幾乎是成型的業(yè)務(wù)模型。

04

因此：未來(lái)洗腦式傳播將被細(xì)分垂直+興趣+服務(wù)驅(qū)動(dòng)所替代。那么，該怎么用好媒介呢？有三個(gè)關(guān)鍵：

1）將品牌內(nèi)容產(chǎn)品化

有不少品牌，把內(nèi)容做得很有檔次。比如：觀夏。我沒(méi)有買過(guò)他家香氛，卻經(jīng)?？此易悦襟w，年前因?yàn)榕d趣還去三里屯店打卡。

野獸派、氣味圖書(shū)館，每次經(jīng)過(guò)總?cè)滩蛔∠脒M(jìn)去逛逛。北京首鋼園區(qū)的M stand和一尺花園咖啡廳也是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)拍照很美，特別想去看看。

上海滬上阿姨更是如此，這兩年我沒(méi)去過(guò)，但總能聽(tīng)到別人提起。這些品牌擅長(zhǎng)把無(wú)形的宣傳，變成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，比如文化衍生品，都是一步步將內(nèi)容資產(chǎn)變現(xiàn)的結(jié)果。

B2B生意也可以。

例如，把專業(yè)培訓(xùn)變成輕松學(xué)習(xí)的聚會(huì)、沙龍、收個(gè)報(bào)名費(fèi)，既能學(xué)習(xí)又能互相認(rèn)識(shí)，還能二次傳播。還有還可以聯(lián)合幾個(gè)合作伙伴造節(jié)等等。

任何一個(gè)品牌只要有內(nèi)容，都有機(jī)會(huì)走出不一樣的路。

2）為用戶提供新載體

不論大小品牌，挖掘、利用超級(jí)用戶的潛力至關(guān)重要；超級(jí)用戶主要有兩種類型：

第一種，購(gòu)買頻次較高、經(jīng)常下單的忠實(shí)客戶。這些用戶通過(guò)京東、淘寶、抖音等平臺(tái)頻繁購(gòu)買產(chǎn)品，被CRM系統(tǒng)記錄，有的企業(yè)已經(jīng)形成了私域流量，它們可以幫助品牌更好地理解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品。

第二種購(gòu)買不多，網(wǎng)上積極傳播信息、對(duì)品牌活動(dòng)、價(jià)值觀感興趣的人。他們分享信息幫助品牌擴(kuò)大其影響力，吸引更多潛在客戶。

你要想把他們留住，最有效方法，不管線上、還是線下，圍繞興趣愛(ài)好，策劃更多活動(dòng)，邀請(qǐng)他們參與。

這樣，信息能像飛輪一樣快速傳播，最后，品牌慢慢會(huì)變成一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)信息容器，不僅提供產(chǎn)品，還有更多興趣相符的內(nèi)容和活動(dòng)，形成新的文化。

3）用載體促成新的消費(fèi)

如果你的品牌，無(wú)法像別人一樣落地到線下真實(shí)場(chǎng)景中去， 不妨聯(lián)合別的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)一個(gè)或一系列與消費(fèi)需求直接相關(guān)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，可能是一句話、一個(gè)小動(dòng)作，但給人感覺(jué)完全不同。

坐飛機(jī)，洗手間旁邊都會(huì)有母嬰室，上次在大興機(jī)場(chǎng)，我看到母嬰室旁貼著某品牌的LOGO，上面還有一句關(guān)愛(ài)寶寶健康的標(biāo)語(yǔ)，下面是個(gè)二維碼和一些品牌活動(dòng)的信息。

我好奇掃了一下，里面頁(yè)面顯示：如果你有母嬰護(hù)理方面的需要，我們?yōu)槟峁┝酥v座，您可以通過(guò)線上APP的方式查看。

還說(shuō)，假設(shè)您在哪個(gè)城市，也可以來(lái)聽(tīng)我們的公開(kāi)課，幫您解決初次當(dāng)新爸媽遇到的難題，還有會(huì)更多豐富的活動(dòng)等你參加，這個(gè)給我很大感觸。

總結(jié)而言：

一切在變，一切又沒(méi)變。

怎么用好媒介渠道呢？有一個(gè)大的原則，品牌主應(yīng)該重新審視下，目標(biāo)群什么樣？我要為了TA，做哪些更細(xì)致的事情。

然后，用媒介渠道幫我講清新主題、新內(nèi)容、新故事。最好把內(nèi)容慢慢產(chǎn)品化，支撐你的生意經(jīng)。