迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城人人艷羨，但什么才是實(shí)景IP體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)的正確打開(kāi)方式？隨著不少影視文化城人流難再、電影主題樂(lè)園陷入冷淡，而如密室逃脫、劇本殺等城市實(shí)景游戲持續(xù)火爆，新的答案正在浮出水面。
在7月31日正式開(kāi)啟的湖南省第九屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)暨2020青春芒果節(jié)中，主打IP主題的潮玩樂(lè)園·線下互動(dòng)嘉年華“青春芒果城”便是芒果TV對(duì)此作出的一次探索。22000平米超大空間，芒果系7大IP落地，再加上漫威、劍網(wǎng)三、超級(jí)文和友等一系列“外援”，今年的“青春芒果城”，依然強(qiáng)力攪動(dòng)著芒果會(huì)員們的熱情：每天還未開(kāi)城，湖南國(guó)際會(huì)展中心前坪便已早早排起長(zhǎng)龍，開(kāi)城3天，接待人數(shù)破6萬(wàn)。今年線下文娛遭遇重創(chuàng)，線上文娛在坐擁可觀流量紅利的同時(shí)，內(nèi)容輸出同樣受到波及，排播上新遭遇不同程度的影響。行業(yè)大環(huán)境普遍蕭條，芒果TV卻在今年上半年中逆勢(shì)上揚(yáng)，爆款內(nèi)容頻出、市值突破千億，獲得了內(nèi)容市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的多重肯定。那么問(wèn)題來(lái)了，憑借線上的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)、發(fā)展態(tài)勢(shì)一路“乘風(fēng)破浪”的芒果TV，選擇連續(xù)三年在青春芒果節(jié)中打造“青春芒果城”，圖的是什么？憑的又是什么？又能給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)哪些啟示呢？90后、00后相繼長(zhǎng)大成人，注重體驗(yàn)、追求精神共鳴的他們正在影響中國(guó)社會(huì)的文娛消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一個(gè)對(duì)主題化、IP化需求井噴的時(shí)代正在到來(lái)。用戶對(duì)內(nèi)容的情感溢價(jià)，不斷刺激著IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展完善。內(nèi)容與IP之間，純觀眾與真愛(ài)粉之間，可能就差著一套可靠近、可觸碰、可互動(dòng)的實(shí)體化衍生。實(shí)體化衍生又可大致分為兩種。一是IP授權(quán)周邊產(chǎn)品，小而輕，讓IP“滲透”進(jìn)粉絲的生活日常；二是沉浸式的實(shí)景IP體驗(yàn)，讓粉絲跨越次元，走進(jìn)熟悉的場(chǎng)景之中。前者大眾已經(jīng)相當(dāng)熟悉，后者雖然已有迪士尼、環(huán)球影城等成熟案例，但國(guó)內(nèi)一直沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)具有代表性的“IP主題+實(shí)景IP體驗(yàn)”巨頭。原因何在？一是互動(dòng)性缺失、體驗(yàn)不足；二是IP生命力不足，缺乏真正成型的、具有長(zhǎng)效生命力與吸粉能力的IP。電影沒(méi)能支撐起主題IP樂(lè)園，那么其他類型的主體能把這條路走通嗎？芒果TV利用綜藝IP進(jìn)行的實(shí)景IP主題樂(lè)園嘗試，或許提供了另外一條思路。針對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的問(wèn)題，今年“青春芒果城”內(nèi)囊括了芒果系7大熱門(mén)IP，將昔日只能在節(jié)目中看到的系列內(nèi)容落地線下。具體到每個(gè)IP館中，《明星大偵探》、《密室大逃脫》IP館今年在搭建、技術(shù)上都進(jìn)行了全面升級(jí)，采用真人NPC演繹、VR劇本殺，將節(jié)目中的燒腦進(jìn)行到底；《快樂(lè)大本營(yíng)》IP館還原13大經(jīng)典游戲；《天天向上》IP館用戶可親自動(dòng)手體驗(yàn)非遺手工……不同的節(jié)目IP對(duì)應(yīng)不同的線下互動(dòng)體驗(yàn)，為用戶提供截然不同的沉浸式玩法。從2018年至今、已經(jīng)走過(guò)三年的“青春芒果城”，除了玩法、設(shè)備升級(jí)，不少體驗(yàn)細(xì)節(jié)同樣經(jīng)過(guò)了反復(fù)的打磨：用戶入門(mén)即可掃碼領(lǐng)取AR護(hù)照；打卡即可領(lǐng)取芒果城紀(jì)念章；集齊蓋章即可解鎖隱藏禮品……整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，極力賦予用戶獨(dú)到的參與感、儀式感。從IP生命力來(lái)說(shuō)，相比影視IP，綜藝IP已領(lǐng)先一步將系列化開(kāi)發(fā)常態(tài)化?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》陪伴了觀眾20余年，《天天向上》同樣開(kāi)播了10余年，《明星大偵探》即將迎來(lái)第6季。與此同時(shí)，今年的“青春芒果城”，除了芒果系自有IP，還引入了國(guó)際IP漫威、網(wǎng)游IP劍網(wǎng)3、網(wǎng)紅美食文和友等一眾“外援”，使得活動(dòng)不再僅僅是芒果TV會(huì)員的專享，不同圈層的用戶都能在這里獲得豐富體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)一次圈層之間的破壁。經(jīng)過(guò)了綜藝的井噴期，從2018、2019年開(kāi)始，頻頻出現(xiàn)“綜N代”乏力、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。進(jìn)入2020年，大環(huán)境的行業(yè)形勢(shì)愈發(fā)不容樂(lè)觀，受外界諸多因素影響，新增綜藝節(jié)目的制作數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，廣告主們也因大環(huán)境影響大幅削減預(yù)算，招商空間不斷壓縮。在此背景下，探索新的增長(zhǎng)空間，綜藝的IP化以及IP的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)成為擺在行業(yè)面前的新命題。在脫離節(jié)目?jī)?nèi)容后依然具有獨(dú)立影響力與內(nèi)容價(jià)值，并能夠衍生出品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值乃至文化價(jià)值的綜藝IP，成為了下一步各家追逐的對(duì)象、培養(yǎng)的目標(biāo)。將線上內(nèi)容IP與線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)成了不少綜藝的選擇，如音樂(lè)歌舞類綜藝為選手舉辦線下巡演、潮流類綜藝在線下開(kāi)辟體驗(yàn)店等。其中，芒果TV也是在探索內(nèi)容IP價(jià)值延展中的一支先鋒軍。2020年6月《密室大逃脫》第二季開(kāi)播，節(jié)目拍攝的 “密逃大廈”正是芒果TV對(duì)這一綜藝IP落地線下實(shí)景IP體驗(yàn)的實(shí)踐，節(jié)目結(jié)束后，這座面積達(dá)20000平方米的獨(dú)棟密室將成為該節(jié)目獨(dú)家授權(quán)的線下體驗(yàn)空間。不僅如此，單一的綜藝IP價(jià)值開(kāi)發(fā)并不能滿足芒果TV對(duì)自身平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略布局，舉辦青春芒果節(jié)，搭建“青春芒果城”，集結(jié)芒果系IP，或可視為芒果TV延長(zhǎng)IP價(jià)值開(kāi)發(fā)鏈條、將IP最大化利用的一次集中發(fā)力。打造線下IP實(shí)景體驗(yàn)館，一方面可拓寬節(jié)目IP的變現(xiàn)渠道，另一方面也保留了IP的傳播載體。以《密室大逃脫》《明星大偵探》為例，節(jié)目核心受眾是推理游戲、密室逃脫的深度愛(ài)好者，那么，有什么比線下get同款體驗(yàn)更能回饋粉絲？又有什么比推廣這項(xiàng)文娛活動(dòng)、為其培養(yǎng)更多玩家，更能鞏固節(jié)目的市場(chǎng)、延續(xù)IP的生命力的呢？今年的“青春芒果城”內(nèi)，集齊了《明星大偵探》、《密室大逃脫》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《巧手神探》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》以及動(dòng)漫親子站7大芒果系IP，顯然綜藝IP是“青春芒果城”內(nèi)的主角。而從綜藝產(chǎn)業(yè)的角度看，拓展線下場(chǎng)景，無(wú)疑正在成為當(dāng)下延續(xù)IP生命力的必然選擇。將平臺(tái)中的系列線上IP落地線下，重金搭建與運(yùn)營(yíng)實(shí)景體驗(yàn)場(chǎng)館，這在三年前的中國(guó)視頻行業(yè)中當(dāng)屬首例。為什么是芒果TV走出了這第一步？首先，在芒果TV的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)下，其平臺(tái)用戶群體相比其他競(jìng)爭(zhēng)者更為集中，相對(duì)垂直的受眾也令平臺(tái)用戶對(duì)芒果TV的情感聯(lián)結(jié)更為強(qiáng)烈。在芒果TV，女性用戶占比超76%，24歲以下的年輕用戶占芒果TV用戶的61.6%，年輕、女性既是芒果TV平臺(tái)用戶的獨(dú)特標(biāo)簽，也成為了芒果TV在內(nèi)容市場(chǎng)上攻城略地的重要武器。青春芒果節(jié)本質(zhì)上是一個(gè)回饋會(huì)員的活動(dòng)，芒果TV也是第一個(gè)為會(huì)員用戶打造專屬節(jié)日的視頻平臺(tái)，“青春芒果城”這一線下的主題IP實(shí)景體驗(yàn)樂(lè)園對(duì)于鞏固用戶情感與忠誠(chéng)度、增強(qiáng)用戶身份認(rèn)知而言具有重要意義。當(dāng)然，在邀請(qǐng)會(huì)員“回家”過(guò)節(jié)的同時(shí)，同樣需要以精準(zhǔn)垂直、有著一定粘性的用戶群體為支撐，芒果TV正是具備了這樣的用戶條件。而后，在布局實(shí)景IP體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)上，芒果TV也有著許多獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。其一，深厚的創(chuàng)意基因。長(zhǎng)沙，世界媒體藝術(shù)之都；馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，中國(guó)V谷；湖南廣電，電視湘軍大本營(yíng)……誕生在這片電視熱土上的芒果TV，天生自帶創(chuàng)新引領(lǐng)的獨(dú)特氣質(zhì)。其二，強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?！半娨曄孳姟奔饶茉陔娨晻r(shí)代穩(wěn)坐省級(jí)衛(wèi)視頭把交椅，也能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)風(fēng)向，目前芒果TV共有20個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，并以“工作室制度”保障內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作空間。今年新加入“青春芒果城”的《乘風(fēng)破浪的姐姐》IP館，便是今夏最熱IP。芒果TV多元化、多層級(jí)的綜藝IP為“青春芒果城”內(nèi)IP館實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、迭代創(chuàng)新，提供了源源不斷的內(nèi)容保障。內(nèi)容、用戶、生態(tài)的獨(dú)到運(yùn)營(yíng)，令芒果TV得以繞開(kāi)燒錢(qián)怪圈，走出一條有別于其他視頻平臺(tái)的道路，成為市場(chǎng)上唯一且連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。而芒果TV的良性運(yùn)營(yíng)，則不僅為其后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出提供了保障，也為芒果TV拓展線下空間提供了強(qiáng)有力的底氣與支持。將線上內(nèi)容IP的影響力從線上延展至線下，創(chuàng)新整合平臺(tái)內(nèi)容、延長(zhǎng)IP生命價(jià)值、豐富會(huì)員體驗(yàn)的“青春芒果城”，是一場(chǎng)針對(duì)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)主題IP實(shí)景體驗(yàn)的提前試煉。而在線下文娛產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，而今社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，壓抑的線下消費(fèi)需求亟待釋放的大背景下，“青春芒果城”對(duì)線上內(nèi)容IP落地線下的探索，不僅是在搶占行業(yè)新賽道，對(duì)于提振線下文娛產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)模式來(lái)說(shuō)，同樣帶來(lái)了諸多全新的啟示。
本文系作者：
娛樂(lè)硬糖
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)