（本文首發(fā)于2020年12月）

南方周末在2020年的新年賀詞里寫道：

考驗如火，正在淬煉真金。

說的是2019的考驗太多，

希望人們能夠趟過烈火，最終抵達夢想。

可沒曾想，「2020 年啥事也沒干，光見證歷史了」

在復盤2020精選文案的時候，

老賊一邊回顧影像和文字，

腦海里也不斷閃回一些回憶。

所以請不要把它看作一份TOP榜單，

這只是一份走心的回憶序章，

帶你感慨文字的力量。

（以下排名不分先后）

▼

 01   

NO BODY IS NOBODY

沒有一種身材是微不足道的

——內(nèi)外NEIWAI春夏大片

不管你是平胸、贅肉、疤痕......都應該熱愛自己的身體，向 “body shame”（身體羞辱）說不。這樣坦率的發(fā)聲，讓每個人都去反思審美的刻板，做真實的自己。

2020年，曾經(jīng)盛極一時風光無限的內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密陸續(xù)宣告清算破產(chǎn)，維密時代日漸衰落。這是她經(jīng)濟時代崛起的市場趨向。

今年關(guān)于女性的題材多得不勝枚舉，無論是爆火的女性群像劇《三十而已》，還是綜藝《乘風破浪的姐姐》，都是女性獨立意識覺醒的市場化產(chǎn)物。越來越多的品牌清醒的認識到，只有滿足女性的需求，擴大女性的發(fā)聲渠道，才能刺激女性情感共鳴和認同。

在和女性關(guān)系最為密切的內(nèi)衣市場，品牌價值觀也從以往強調(diào)性感的功能性，逐步轉(zhuǎn)變成倡導舒適、親體、自由內(nèi)在的生活方式。

NEIWAI從品牌建立初期，一直秉持的探索由身及心的自在，傳達的是沒有束縛的生活方式。”沒有一種身材是微不足道的“ 往里探究，是追求平權(quán)和呼吁尊重的內(nèi)核。

更可貴的是，很多品牌為女性發(fā)聲時，會故意制造性別對立矛盾，夸大女性的焦慮，而NEIWAI內(nèi)外在3.8女王節(jié)發(fā)布的春夏大片并未落于窠臼，那些對身體坦率的發(fā)聲和源于內(nèi)心的自信，才是強大而真實的。

 02 

讀書的人 有夢可做。

——kindle 《讀書的人有夢可做》

Kindle 今年承襲 #讀書的人有夢可做# 的廣告主題，出街了幾支廣告，向在這個充滿誘惑的時代中仍然堅持閱讀的人致敬，也鼓勵更多的人去讀書。

黑白的海報風格像是與五彩斑斕的花花世界隔絕，另辟了一個安靜的世界，沉浸式的氛圍，讓人感受到因為閱讀帶來的寧靜和平和。

文案也并沒有一味地鼓吹讀書的實用性和功利性，只是用一句 “有夢可做” 這件看似不足以道又非常浪漫的小事，卻讓人們對于讀書這件事情有了全新的認知，更顯得高級感。

 03 

我們都有幸遇見這樣的時代

但時代更有幸

遇見這樣的你們

——bilibili 《后浪》

這是B站在五四青年節(jié)獻給新一代的青年宣言片。

后浪可謂是2020年最出圈的廣告了，這支短片出街后，更是引發(fā)了全民現(xiàn)象級討論。時至今日，關(guān)于后浪相關(guān)元素的二次創(chuàng)作依然層出不窮。

國家一級演員何冰走上舞臺，他以上一代人的視角，用真摯贊賞的口吻，完成了兩代人的對話。一方面對年輕人寄予了期望：你們有幸，遇見這樣的時代，你們生長在一個精神抖擻的時代，一個倉廩足而興禮儀的時代。

另一方面，也為被誤解 ”一代不如一代“ 的年輕人發(fā)聲：”我看著你們，滿懷感激，因為你們，這個世界會更喜歡中國“。

一句 “奔涌吧，后浪”，不僅是上一輩人對年輕人地祝福和贊許，也是百年五四新青年精神的交付和傳承。

 04 

微醺

就是把自己還給自己吧~ 

——RIO《一個人的小酒》

傳統(tǒng)的飲酒，多以熱鬧、喝得越多越好。而RIO微醺開辟 “一個人的小酒”，則是洞察90后特有的生活態(tài)度做出的市場反應。

從2018年周冬雨的《微醺戀愛物語》開始，到《一個人的小酒》都是聚焦戀愛中的男女朦朧情愫下的內(nèi)心獨白。

2020年最新RIO微醺系列廣告，就在周冬雨獲得金像獎最佳女主角的第二天順勢推出。這一次更像是自己與自己的一段對話，周冬雨一個人倚欄臥聽風吹雨，花看半開，酒飲微醺。說出那些心底的小秘密，享受一個人的放空和自由。

日本電影導演小津安二郎曾說：電影是以余味定輸贏，有時候廣告也是。

如果說2018年的那支微醺戀愛物語看了想讓人戀愛，那這次「一個人的小酒」看完后，真想找一個清靜的地方跟自己喝上一杯。然后 “把自己還給自己”。

 05 

我們一生能和媽媽好好吃多少頓飯？ 

人生三萬晝夜 一葷一素里 一碗一筷間

愛在靜默流淌 

——每日優(yōu)鮮母親節(jié)廣告

每日優(yōu)鮮用24位用戶的57張老照片做成的動態(tài)影像，跨越了人生40年，回顧那些我們和媽媽一起吃過的飯。

從 “人生第一頓飯是媽媽喂我的” 到有一天發(fā)現(xiàn) “陪媽媽好好吃頓飯，成了每年除夕夜才會有的儀式感”。驚覺發(fā)現(xiàn)父母與孩子，注定是一場漸行漸遠的分離。

每日優(yōu)鮮用這些充滿回憶的舊照片展現(xiàn)了那些數(shù)不清的母愛瞬間，搭配上這質(zhì)樸細膩的動人自白，簡直就是煽情利器，喚起每個人對母愛的共鳴，讓人不自覺濕了眼眶。

人生三萬晝夜，我們忙著生活，忙著奔波，忙得忘記陪伴家人。如果時光有限，再忙也要多陪媽媽在家吃飯 。

 06 

一個女性成長要歷經(jīng)多少風暴

做自己才不是一句簡單的口號

——《乘風破浪》主題曲 《無價之姐》

《乘風破浪的姐姐》，節(jié)目一上線當日點擊量就過億。

隨之由李宇春擔任主題曲的創(chuàng)意總監(jiān)、詞作人以及演唱者的主題曲《無價之姐》也正式上線。一經(jīng)發(fā)布立馬成為洗腦神曲，在魔性上頭的旋律前，更讓人記住犀利又有態(tài)度的歌詞。

"一個女性成長要歷經(jīng)多少風暴" 與其說是姐姐們困境的寫照，不如是這個時代女性對 “社會性別偏見” 的聵然發(fā)聲?；橐鰻顩r、年齡容貌、穿著打扮......女性被 “激勵” 得過于關(guān)注自身的容貌和形象，成為了 “千人一面，萬人一腔?！?nbsp; 

故而呼喚更多女性能夠不畏年齡、不懼挑戰(zhàn)，打破固有認知，“保護好那一抹最真實自在的笑，我是我自己的無價之寶”。正是這種態(tài)度，讓更多人在這首歌里獲得了自身認同共鳴。

別向生活低頭，因為父親曾經(jīng)把你舉過頭頂。

 07 

付出多過回報是常態(tài)，

太拼的人未必一生太平。

——百度《抱歉，這就是生活》

這就是生活

“世人慌慌張張，不過只為碎銀幾兩?！?/p>

百度這支扎心廣告前半段毫不避諱地道出了，生活殘酷的真相和成年人的世界有多難。

但那又如何呢？痛苦和磨難本來是人生的一部分，成年人的精彩根本不在于一帆風順，也不在于回報和付出一定成正比，而在于在歷經(jīng)一個個艱難后，依然能直面生活。

這世界也許并沒有那么好，但只要你身邊還有一份陪伴，一份關(guān)心，一種在乎，這世界好像也沒有想象中那么壞。

喏，這就是生活。你笑給它看，它便笑給你看。

 08 

每個人都在尋找最適合自己的位子，

也許可能要花很長時間。

——肯德基 #青春就位桶#

畫面的一開始，一個女孩子在人頭攢動的肯德基里端著餐盤尋找空位。順著位子這條線索，一個關(guān)于初入社會的年輕人在職場打拼的故事徐徐展開。

肯德基的這支短片無疑給了眾多求職路上，處于迷茫狀態(tài)的年輕人，不小的溫暖和安慰。

可能再也找不出比肯德基更適合「位子」這個標簽的品牌了，對很多人來說，它已經(jīng)不止是一家餐廳，更多時候它已經(jīng)成為了一個半開放的共享空間。而對更多年輕人來說，這里是城市一個隨時可以停下腳步休憩的角落。

在肯德基的情感賦能下，“位子” 在這里一語雙關(guān)，既指肯德基具體的座位，又暗指每個人抽象的人生位子。就是這樣一個普通的載體符號，讓品牌的形象變得更有溫度和立體了。

 09 

當我們點亮窗口時，

光無處不在

——南方電網(wǎng)致敬深圳經(jīng)濟特區(qū)建立40周年

真想不到印象中這種傳統(tǒng)的央企能做出這樣的片子，這本就是南方電網(wǎng)這種老牌企業(yè)新時代的思想革新。

好的切入點，好的解讀，好的細節(jié)，加上好的文案，絲絲入扣。

毫無疑問，這部片子首先鼓勵了當下每一個人，不要封閉自我，要大膽向前，勇敢追夢，創(chuàng)造未來，這就很深圳了。

而它更大的格局在于，這40年的窗本就是深圳的一個橫切面，甚至寓意著一個國家的進步，用開放的心態(tài)去屹立在世界舞臺，去干石破天驚的事。這不僅是一種城市自豪，更是一種民族自豪。

 10 

突破時間的壁壘去擁抱

每一個人存在的印記

有趣的、無趣的，有用的、無用的

悲歡離合、婚喪嫁娶、跌宕起伏

每一個人的歷史，才是所有人的歷史

——快手品牌煥新TVC《擁抱每一種生活》

只能說廣告依舊很快手，透過一種平等對話的方式，展示出快手的群像，讓每一個看的人都仿佛看到周遭生活。

而其中快手Slogan從一直以來的 “看見每一種生活”，升級為 “擁抱每一種生活”，也暗藏了平臺的野心，它要容納每一種社會價值的多元趨向。

 11 

每個人的開始，都是一件白襯衫

每件白襯衫，都將寫滿未來

——天貓 #加油白襯衫#

根據(jù)教育部資料顯示：2020年應屆高校畢業(yè)生有874萬，同比增長40萬。

在疫情和經(jīng)濟形勢的雙重壓力下，874萬應屆高校畢業(yè)生迎來了 “史上最難就業(yè)季”。天貓這支 #加油白襯衫#的廣告，正是著眼當下畢業(yè)求職困境，為大學畢業(yè)生加油打氣，給予他們信心和面對難關(guān)的力量。

一般而言這類廣告容易脫離現(xiàn)實，但天貓巧妙地以白襯衫這個借體代指畢業(yè)生。白襯衫代表的不只是學生時代的告別和成長的標志，也正如白襯衫的特質(zhì)一樣，他們吸濕排汗，容得下淚水和汗水。這樣貼近生活的洞察，能夠引起更多人的共情。

尤其在短片的最后展示了江南春、楊元慶、劉濤、薇婭等大學生圈層喜好的成功榜樣最開始穿著白襯衫的故事，傳達了 “每個人的開始都是一件白襯衫” 的核心主題，激發(fā)起他們對于未來的信心。

 12 

雖坐擁珍物，寧虛懷若谷

——奔馳x李宗盛

這是來自由周格泰擔任導演、李宗盛擔任創(chuàng)意總監(jiān)和文案的微電影《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》，其中包括腳本、配樂也都由李宗盛全程參與。

故事很簡單，講述了一個普通人走向成功的四段人生奮斗歷程，每段歷程都是以車的更新?lián)Q代為軸承串聯(lián)起來。畫外是李宗盛娓娓道來的獨白，講述他所理解的人生真義。李宗盛的聲音作為旁白，帶我們探尋的是人們關(guān)于成功的定義。

李宗盛每次的廣告都很有味道，他平和地說，我安靜地聽，可能是這個男人本就充滿故事。所以無論是 “每一步都算數(shù)” 還是 “雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”，李宗盛風格式的文案讓我看到的是歷經(jīng)山水后的豁達和經(jīng)歷時間洗禮后的通達。

奮斗時的堅持、低谷時的陪伴、成就時的淡然、成功時的壯闊。文案并不那么激昂澎湃，但卻格外的真實。

雖然其中的一些話，現(xiàn)在的我還不能真正體味到，但我確信我們追求成功，實與旁人無涉，無論宏偉卑微，自知個中滋味。

13 

敢冒頭角的人啊

你總會被世界看見

——999感冒靈《敢冒 就是少年》

一直走暖心路線的999感冒靈，最讓我印象深刻的就是之前的《總有人偷偷愛著你》，而這次我記住了一個新詞 “敢冒少年”，真的很暖心，給我嘴角上揚的力量。

999感冒靈在上海打造了一間免費「敢冒旅舍」，承包了39位敢冒少年的來回行程，也提供7天的免費住宿。通過舒適不打擾的環(huán)境，和定制面試相關(guān)的導師助力，為這群少年的面試之路撐腰，力挺所有敢冒頭角去追夢的少年。

真的很不錯，洞察到了年輕群體的真實訴求與現(xiàn)實痛點，感知到了追夢者背后的敢冒態(tài)度，敢冒是一件不容易的事，挫折和冷水永遠不會斷，但總是有那樣一群人，逆風前行，一往無前，感謝999。

也愿每一個敢冒少年乘風破浪，歸來仍敢冒。

14 

從上一個冬天幸存下來的人

失去了他們的家人

人們看著殘缺的月亮

月亮也看著心碎的人

——中國平安 《中國月亮》

2020年的10月1日，這是中國人的中秋節(jié)也是國慶節(jié)。

這一年，我們不斷在經(jīng)歷失去和離別，金庸離世，霍金離開，科比去世、鋼鐵俠下線.....而在這樣闔家團圓舉國同慶的日子，我們更加期盼團圓和美滿，「平安」兩個字顯得彌足珍貴。

短片中出現(xiàn)的皮影戲、明代老宅、武術(shù)、對聯(lián)、平安結(jié)等中國文化符號的細節(jié)設(shè)定，讓這條片子看起來，更多了一分文化底蘊，更加彰顯作為大國企業(yè)的文化自信和情懷。

片中多次植入的平安元素，車上的平安掛墜，門上的出入平安，給家人報平安的短信......提醒著大家，平安一直在你的身邊，拉近了品牌和人們的距離。

中國平安通過這個短片不僅溫暖詮釋了品牌的使命，也傳遞了對家、國、世界「家家有平安，家國共平安」最深切的祝福。

 15 

很多人喜歡把心事扔進河里

就成了石頭

——銀聯(lián)詩歌POS機

中國銀聯(lián)這幾年做廣告，確實是優(yōu)秀啊，名氣越來越大，廣告也是越來越有意境。這是「銀聯(lián)詩歌POS機」公益的第二年，他們一直在為山區(qū)藝術(shù)素養(yǎng)教育做努力，也留下了更多孩子們的詩。

在孩子們的眼中，萬物有詩。

整個影片是一支用詩歌 “拼” 出來的動畫片，讓山里孩子的才華被更多人看見。反正不用多說，銀聯(lián)真的用了心。

沒看夠吧？這里老賊只是推薦了2020驚鴻一蹩

只要你愿意發(fā)現(xiàn)，我相信會有更多好的

夢想是不老的保養(yǎng)品，有好奇心才能繼續(xù)長大

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