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作者 | 楊陽(yáng)（頂尖廣告主筆）
什么是靈感，靈光一閃，還是有感而發(fā)？
愛迪生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，天才是九十九份汗水加一份靈感，但恰恰這一份靈感是最重要的。
不難看出，“靈感”雖不起眼，卻不可忽略。
說(shuō)到靈感，就不得不提為靈感而生的喜茶。
一直以來(lái)，喜茶都在講好靈感的故事，向年輕人傳遞靈感之茶的定位。
可喜茶最近變了，上線品牌片《出其不意，就有靈感》，開始講述用戶靈感的故事。這也是喜茶品牌自2012年成立以來(lái)，第一次對(duì)外發(fā)布品牌宣傳片。
不需要刻意的不同
只需一點(diǎn)出其不意
提及靈感我們總會(huì)覺得，這更像是涉及名人或者藝術(shù)家領(lǐng)域的概念，讓人覺得深不可測(cè)，甚至覺得“與我無(wú)關(guān)”。
然而生活中的靈感，其實(shí)并不神秘，或許是聽一首歌，腦子里卡殼已久的問(wèn)題，突然找到了解決方法。
這次喜茶就沒有宏觀敘事，而是走進(jìn)用戶的生活，在劇情上貼合現(xiàn)實(shí)。
喜茶找來(lái)6位B站UP主創(chuàng)作者，挖掘靈感背后的秘密，輸出自己的理解：
是拒絕一成不變，實(shí)現(xiàn)另一種可能
不是簡(jiǎn)單修修邊幅，而是從頭到腳來(lái)一次大刀闊斧。
不是點(diǎn)外賣敷衍湊合一頓，而是自己動(dòng)手準(zhǔn)備午餐。
不是滿足于待在舒適圈，而是踏上全新的舞臺(tái)挑戰(zhàn)自我。
喜茶沒有高高在上談靈感，而是深入生活的方方面面，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)生活隨意的瞬間。
一方面，喜茶通過(guò)多元化的興趣圈層發(fā)聲，來(lái)溝通拓展茶飲之外的群體。
比如做美食、搞攝影、玩Penbeat、WOTA藝編舞等，他們疊加一起構(gòu)成的人物群像，就是喜茶想要溝通的年輕人群。
讓觀者可以切身感知到，靈感其實(shí)不是屬于少數(shù)人的特權(quán)，而是屬于你我他，每個(gè)人都可以從中找到代入感。
另一方面，喜茶沒有急于給靈感下定義，而是借助生活中俯拾即是的例子——理發(fā)、做飯、跳舞等，為“出其不意”賦予生活化的表達(dá)，讓“靈感”有了具體的事實(shí)。
并且每一個(gè)故事，里面的“出其不意”也都有不同的象征意義。
生活博主“我是安揪”換個(gè)新發(fā)型，代表?yè)Q個(gè)新心情；攝影博主“野秋目”走出去，代表著發(fā)現(xiàn)精彩的世界；Jrake下廚，代表一種情調(diào)和對(duì)生活的享受。
但它們無(wú)一不是指向一個(gè)溝通核心：靈感無(wú)需宏大或者刻意不同，只需要給平常的每一天，給自己來(lái)點(diǎn)出其不意，靈感也許就來(lái)了。
這或許就是“出其不意”的深意：沒有那么高大上或者遙不可及，都藏在生活的日常之中。
沿著喜茶的品牌片往下繼續(xù)發(fā)想：
不可否認(rèn)，品牌片只是品牌視角層面的表達(dá)。當(dāng)我們?cè)噲D去理解“出其不意，就有靈感”的slogan時(shí)，多少是覺得抽象的。
對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，看完片子之后，或許很難對(duì)品牌的表達(dá)有切身體會(huì)。
所以如果喜茶只是以廣告的形式重復(fù)輸出這句話，讓所有人記住這句話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要被直觀感知才行。
這需要品牌把抽象的理念態(tài)度，進(jìn)行具象化的翻譯，與大眾形成精神層面“出其不意”的共識(shí)，這是喜茶下一步要解決的問(wèn)題。
上線品牌片之際，喜茶還做了一件有意思的事情，把平平無(wú)奇的取餐碼，整成了諧音梗動(dòng)畫，讓取餐碼活起來(lái)了。
用戶在喜茶GO小程序點(diǎn)單到店自取時(shí)，特定的取茶碼會(huì)變身動(dòng)畫小人跳出來(lái)。
比如8093寓意著“白領(lǐng)走神”，8165代表著“不要撩我”等，擊中了這屆年輕人喜歡講黑話的娛樂心理，也提升年輕群體取餐時(shí)的驚喜體驗(yàn)。
雖然這只是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，但正是這樣的細(xì)節(jié)，讓喜茶的靈感與用戶緊緊連接。
我們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，多數(shù)只能記住峰與終時(shí)的體驗(yàn)，過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，有時(shí)候反而沒那么重要，這就是峰終定律。
要是把喜茶的取餐碼和峰終定律放在一起看，這樣的靈感巧思，讓消費(fèi)者被分配到的不再是冷冰冰的號(hào)碼，而是一個(gè)有趣的取餐口令，無(wú)疑有助于化解排隊(duì)或者取茶時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的不良體驗(yàn)。
對(duì)于這屆年輕來(lái)說(shuō)，聊天開始三句不離表情包。喜茶還把等茶鴨、等凳、崔啵啵、阿梅津、英思巴爾這些插畫角色，制作成一個(gè)個(gè)生動(dòng)的表情包，給年輕人聊天帶來(lái)更多驚喜靈感，由此把“出其不意”打造成品牌的社交貨幣，履行起年輕人之間的社交職能。
什么樣的生活才算“出其不意”？最直觀的方式，就是在物料上進(jìn)行體現(xiàn)。
所以喜茶把“出其不意”當(dāng)成一個(gè)IP去落地，推出創(chuàng)意取餐碼和表情包，以便更好地去做產(chǎn)品端和服務(wù)端的延伸，在用戶層面直接關(guān)聯(lián)到使用場(chǎng)景。
讓消費(fèi)者明白，所謂靈光一現(xiàn)的時(shí)刻，就是生活的靈感。就像喜茶的靈感，不再只是向往，它看得見摸得著。所有關(guān)于靈感的美好事物，都可以在喜茶這里發(fā)生。
如果還要深究“出其不意，就有靈感”這句話，它還具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌溝通價(jià)值：
品牌的競(jìng)爭(zhēng)終究是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化是消費(fèi)者對(duì)于品牌精神的一種信仰，品牌文化一旦形成，品牌的忠誠(chéng)度也就不遠(yuǎn)了。
而真要去細(xì)細(xì)拆解喜茶這一系列的動(dòng)作，我想它的目的也不是讓人記住某句文案。
更重要的在于做忠誠(chéng)度，喜茶開始借此機(jī)會(huì)，挖掘靈感在我們?nèi)粘Ｉ钪兴邆涞囊饬x，輸出立體化的形象，建立起直接的“靈感”認(rèn)知。
作為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，喜茶自2012年創(chuàng)立以來(lái)，便專注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，用一杯好茶激發(fā)一份靈感，目前已經(jīng)完成了一定的基礎(chǔ)認(rèn)知。
品牌往高處走之后，喜茶接下來(lái)面臨的傳播任務(wù)，就是進(jìn)一步把靈感往深處和遠(yuǎn)處落。
這一次就是不錯(cuò)的嘗試，喜茶從感官營(yíng)銷出發(fā)，以“靈感”為中心，從品牌宣言定調(diào)到終端體驗(yàn)落地，將品牌精神具象化展示，向味覺、視覺的方向延伸擴(kuò)展，構(gòu)建“出其不意”的情感觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，將靈感落在消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)。
如此看來(lái)，喜茶“靈感”的價(jià)值，已經(jīng)不只是一個(gè)關(guān)乎品牌心智的符號(hào)意義，更是我們?nèi)粘Ｉ畹那楦幸饬x。
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，這次的品牌片只是一個(gè)起點(diǎn)，不久之后喜茶或許會(huì)把更多靈感帶到用戶身邊。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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