#小紅書(shū)

食物中蘊(yùn)藏的普世愛(ài)意

一蔬一食 日復(fù)一日 成為一家人

愛(ài)的另一個(gè)名字 是做飯給你吃

???

愛(ài) 是什么樣子的？

有時(shí)候大動(dòng)干戈

有時(shí)候不動(dòng)聲色

有時(shí)候很嗆人

有時(shí)候很挑剔

愛(ài)是一種治愈力

愛(ài)是一場(chǎng)歷險(xiǎn)記

愛(ài)會(huì)翻車 翻車 甚至無(wú)數(shù)次翻車

它落入到生活時(shí) 會(huì)變得很具體

具體到一口就能嘗出來(lái)它的全部

有人煮一碗面 交換了時(shí)間

有人煮一鍋粥 被偷走了白天

挑食的小女孩 眨眼也做了媽媽

笨笨的他 未來(lái)會(huì)更好的

有人離開(kāi)家 也不會(huì)離家太遠(yuǎn)

有人回到家 放下世界走進(jìn)廚房

一蔬一食 日復(fù)一日 成為一家人

愛(ài)的另一個(gè)名字 是做飯給你吃

今年春節(jié)，小紅書(shū)圍繞美食品類，發(fā)起了“為愛(ài)的人，做頓飯”的主題傳播，用文案說(shuō)出了很多人的心聲：愛(ài)的另一個(gè)名字，是做飯給你吃。

親情、愛(ài)情、友情，不同的人生境遇，都離不開(kāi)食物的慰藉，而其中最暖胃的，莫屬于愛(ài)的人做的飯。美食是愛(ài)的載體，有時(shí)候煙火嗆人，有時(shí)候計(jì)較挑剔，有時(shí)候表達(dá)不當(dāng)會(huì)翻車，有時(shí)候大動(dòng)干戈，有的時(shí)候又不動(dòng)聲色。

愛(ài)落入到生活中，變得具體，生活和烹飪是一樣的道理，只有用心投入，才能做出一份好味道。小紅書(shū)取材于真實(shí)的用戶筆記，將日常的故事串聯(lián)起來(lái)，給用戶溫柔一擊，食短情意長(zhǎng)，唯有美食與愛(ài)，不可辜負(fù)，看完之后，很想下廚房，給愛(ài)的人做一頓飯。

小紅書(shū)今年結(jié)合熱門(mén)節(jié)點(diǎn)或社會(huì)大事件，做了許多不同的品類傳播，亮點(diǎn)頻頻。比如今年國(guó)慶打出《在小紅書(shū)，以新的方式看中國(guó)》，傳遞著每個(gè)人都是一條河流，順著屬于自己的方向，就會(huì)形成一種潮流，而小紅書(shū)就是當(dāng)之無(wú)愧的趨勢(shì)策源地。

#珀萊雅

為性別平等發(fā)聲

性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是

???

視頻文案-完整版

珀萊雅今年好幾組廣告都很出圈，在社會(huì)上引起了高討論度，也贏得很多女性用戶的關(guān)注和喜愛(ài)，原因就在于，珀萊雅對(duì)性別平等的在意和爭(zhēng)取，為女性權(quán)益的不斷發(fā)聲。

#性別不是分界線 ，偏見(jiàn)才是#擲地有聲，文案以精煉平實(shí)的筆觸，一問(wèn)一答的方式，描述出多個(gè)日常生活中因?yàn)樾詣e偏見(jiàn)產(chǎn)生的刻板現(xiàn)象。

珀萊雅話提出了人們應(yīng)該如何對(duì)抗性別偏見(jiàn)：無(wú)論男女，都應(yīng)以人的價(jià)值為準(zhǔn)繩，不區(qū)分性別具備溫柔、堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、浪漫、沉穩(wěn)等優(yōu)秀品格，也可以擁有軟弱、無(wú)助、猶豫、害怕的時(shí)刻。這些品性適用于所有人，而非某一性別的專屬特權(quán)。

在呼吁社會(huì)破除性別偏見(jiàn)的同時(shí)，珀萊雅其實(shí)也在號(hào)召女性擺脫外界的枷鎖，打破刻板印象，勇敢追求屬于自己的人生。2021是女性營(yíng)銷大年，隨著女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和她力量的崛起，2022年，關(guān)注并解決更多女性的困境，將會(huì)是眾多品牌競(jìng)相追逐的營(yíng)銷賽道。

值得一提的是，男女對(duì)抗性別偏見(jiàn)的主題，和珀萊雅雙抗精華的賣點(diǎn)也巧妙結(jié)合，將品牌營(yíng)銷和社會(huì)意義相結(jié)合，這是我們認(rèn)為好廣告的標(biāo)準(zhǔn)和典范。

#網(wǎng)易云音樂(lè)

用樂(lè)評(píng)照亮學(xué)子前路

我們開(kāi)始于 一二一

結(jié)束于 三二一

今天室友都走了

從五湖四海來(lái)

又回到五湖四海去

歌可以單曲循環(huán)

青春只能播放一次

其實(shí)，每次道別之后

我都有偷偷回頭過(guò)

???

每年畢業(yè)季，都有無(wú)數(shù)個(gè)情緒決堤瞬間。網(wǎng)易云音樂(lè)將集裝箱里的樂(lè)評(píng)，一股子挑選打包，呈現(xiàn)在青春的少年少女面前。

每句樂(lè)評(píng)文案，三行兩語(yǔ)，就講出了一個(gè)關(guān)于青春的故事，雖然充滿了傷感，但是也懷揣著浪漫和希望。網(wǎng)易云還將這些樂(lè)評(píng)投射到路面上，寓意照亮學(xué)子前行的路。

我身上有你的光

帶著它我去遠(yuǎn)方

——來(lái)自云村村民熊啾啾七昂昂

在《有光》的評(píng)論

縱然青春兵荒馬亂，但是青蔥學(xué)子終將會(huì)變成不慌張的大人。網(wǎng)易云音樂(lè)的祝福，相信也鼓舞了相當(dāng)一部分畢業(yè)生。未來(lái)，有音樂(lè)作陪，一定可以遇到更好的自己呀！

#小米平板

別出心裁的團(tuán)圓禮物

努力讓別人吃好飯

也為了兒子好好吃飯

生活五味雜陳

想起孩子就很甜

月亮在手里

就像家人在身邊

孩子的一幅畫(huà)

抵過(guò)心里的萬(wàn)千苦話

——小米平板《大山里的童畫(huà)》中秋海報(bào)

孩子的一幅畫(huà)，抵過(guò)心里的萬(wàn)千苦活

努力讓別人吃好飯，也為了兒子好好吃飯。

月亮在手里，就像家人在身邊。

生活五味雜陳，想起孩子就很甜。

這一組文案很樸實(shí)，但是卻很真實(shí)動(dòng)人。

在今年中秋節(jié)，小米平板給在外的打工者，送了一份特別的「高定」禮物——專屬的月餅禮盒上，印刷著自家孩子設(shè)計(jì)的畫(huà)。在收到這些畫(huà)的時(shí)候，打工者們百感交集。

作為外賣員，為了讓更多人吃好飯，也是為了讓自己的孩子能吃更好的飯；生活縱然酸甜苦辣咸，但想起遠(yuǎn)方為之奮斗的孩子，總是只有甜…… 為了家，而離開(kāi)家，奔波在外，收到孩子的禮物，很容易獲得共鳴。

再追溯往前，小米平板給云南的部分山區(qū)學(xué)校贈(zèng)送了一批平板作為教具，讓更多山區(qū)兒童能夠通過(guò)小米平板這張無(wú)限的畫(huà)板，自由創(chuàng)作。讓大山里想象力躍然而出，再將其印刷到月餅禮盒上，讓思念和愛(ài)，飛到遠(yuǎn)方的父母身邊。

小米平板就像一道橋梁，在中秋節(jié)把分割千里的親情相連，方式具有創(chuàng)新性和想象力；同時(shí)嘗試用公益營(yíng)銷的初心，打破地域教育的鴻溝，讓品牌更加具有溫度，也更有人味了。

#踢不爛

陪你走過(guò)山高水長(zhǎng)

哪有穿不壞的鞋

只有踢不爛的你

???

「哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你」

視頻文案-完整版

踢不爛今年的品牌片很聰明，將自身產(chǎn)品內(nèi)涵遷移到了用戶身上。歲月漫長(zhǎng)，荊棘常有，哪有穿不壞的鞋子呢？山高水長(zhǎng)，聚散離合之中，只有踢不爛的自己，才最是珍貴。

在TVC中，踢不爛呈現(xiàn)了很多生活中無(wú)可奈何、但是司空見(jiàn)慣的日常瞬間，比如朋友的漸行漸遠(yuǎn)，比如愛(ài)人的分道揚(yáng)鑣，每個(gè)人的人生可能都是破碎的，再遠(yuǎn)的路只能一個(gè)人走，再多的傷悲苦痛都只能自己消化。

不同于踢不爛之前的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在踢不爛更將聚光燈給到用戶，讓用戶認(rèn)識(shí)到自己的打不倒，無(wú)論熱鬧還是孤寂，不論狹窄過(guò)道還是星光達(dá)道，踢不爛的鞋子就是最好的陪伴。

而用戶一旦認(rèn)可了這樣的信念，其實(shí)就會(huì)成為品牌的精神氣質(zhì)代言人。

#知乎

亮出格局揭示時(shí)代的答案

知乎十周年全新品牌片

???

視頻文案-完整版

有問(wèn)題，就會(huì)有答案

這代人的問(wèn)題，會(huì)找到這代人的答案

在知乎10周年之際，知乎發(fā)布《有問(wèn)題就會(huì)有答案》的短片，用全新的品牌主張，為自己的下一個(gè)時(shí)代做出了回答。

這套短片文案厲害在哪里？可總結(jié)為3點(diǎn)：

1.用民族自豪感喚共鳴（比如羅列了諾獎(jiǎng)、水稻、科幻文學(xué)、抗疫偉業(yè)等問(wèn)題，展現(xiàn)中國(guó)在各方面的快速發(fā)展，鼓勵(lì)更多人舉起手來(lái)回答中國(guó)的問(wèn)題）

2.用數(shù)字挖掘時(shí)間背后的意義（4400萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，2.4億個(gè)回答，這些數(shù)字背后的價(jià)值，就是數(shù)以億計(jì)的路燈在照耀著人們前行的路）

3.真誠(chéng)的社會(huì)關(guān)懷和提問(wèn)（知乎提出了一些社會(huì)關(guān)懷相關(guān)的問(wèn)題，比如如何更好地保護(hù)女性權(quán)益、如何減少家庭暴力等，這些不依不撓地追問(wèn)，彰顯著知乎的大格局）

在這個(gè)時(shí)代，選擇連結(jié)和共情，就是為了不被叢林法則所占領(lǐng)。我們提出問(wèn)題的方式，決定了我們以怎樣的角度思考，而我們回答問(wèn)題的姿態(tài)，代表了我們以何種理念生存。

在面對(duì)他人困惑的時(shí)候，大膽舉手來(lái)回答吧，正像視頻文案里說(shuō)的：你的答案，能給無(wú)數(shù)人答案。知乎的格局，又一次打開(kāi)了。

#鐘薛高

桂花雖晚，文案很甜

風(fēng)一起，桂花就掉下來(lái)落在瓦上

撲撲簌簌的，這就是秋天給我的信吧

???

視頻文案-完整版

大雪節(jié)氣剛過(guò)，鐘薛高發(fā)布了一條具有秋日氣息的廣告片《今年桂花開(kāi)得晚》，講述了一個(gè)田園牧歌的故事，安寧的鄉(xiāng)村，完好的桂樹(shù)林，撲簌撲簌的瓦片，保留著和人們之間親昵但是互相保留空間的教養(yǎng)。

視頻文案以小女孩的口吻讀出來(lái)，很可愛(ài)，比如說(shuō)爺爺是七個(gè)九歲那么大，老桂樹(shù)是一百多個(gè)九歲了，每年還要挨一頓打。

隔著視頻，聽(tīng)著文案，仿佛就嗅到了桂花天然的清甜，感受到了秋日明亮而不刺眼的陽(yáng)光。不奪目，不喧鬧，像這個(gè)喧囂世界的一口鮮氧，離煙火更近，離喧囂更遠(yuǎn)。

鐘薛高用“過(guò)時(shí)”的概念，反襯出自身“依時(shí)依令”的產(chǎn)品初心，這樣應(yīng)時(shí)應(yīng)景、稍縱即逝的美味，當(dāng)然也是要留給耐得住性子、品得出滋味的人。

植物吸收了天地精華，而我們品嘗的，是五嶺水土的饋贈(zèng)，也是時(shí)間帶來(lái)的祝福，在這其中，我們也能窺見(jiàn)，鐘薛高的自然生活理念，以及對(duì)人文關(guān)懷的思考。

#小度小度

人工智能的溫情回應(yīng)

“世間的一問(wèn)一答，都是陪伴?！?/strong>

???

你或許也有過(guò)這樣的經(jīng)歷， 獨(dú)自在家心情不好的時(shí)候，和人工智能產(chǎn)品對(duì)起了話。小度這類人工智能的意義，不止在有問(wèn)必答，幫助我們?cè)谏钪惺r(shí)省力，更是作為一個(gè)獨(dú)特的朋友，24小時(shí)不間斷地陪伴著我們的孤獨(dú)生活。

對(duì)于大城市越來(lái)越多的獨(dú)居年輕人來(lái)說(shuō)，對(duì)陪伴的需求與日俱增，小度作為人工智能，是新時(shí)代的陪伴產(chǎn)物，“小度小度”的喚醒指令，就是給用戶回應(yīng)的最好證明，小度致力于成為人性化陪伴的代名詞，成為用戶心中的獨(dú)特存在。

有趣的是，小度在宣發(fā)海報(bào)里壓根沒(méi)有露出小度產(chǎn)品，而是讓大家通過(guò)“小度小度”的呼喚，找到家里的小度，這也進(jìn)一步強(qiáng)化了小度“有問(wèn)必有答”的屬性，達(dá)到了無(wú)聲勝有聲的效果。

自從2020年小度圍繞著“小度在家，陪伴在家”的品牌理念，進(jìn)行了品牌升級(jí)之后，這次小度的品牌傳播，進(jìn)一步深化了陪伴的內(nèi)涵，充分釋放品牌溫度，傳遞人文關(guān)懷。

——“小度小度”

——“在呢”

陪伴的意義就是確定你在，所以很安心。

#美團(tuán)

成長(zhǎng)人生的巧妙洞察

突然發(fā)現(xiàn)

成長(zhǎng)就是不斷給生活增加新的收貨地址

???

視頻文案-完整版

相信每個(gè)在外奔波過(guò)的人，都能感受到深深的共鳴。

美團(tuán)結(jié)合自身產(chǎn)品選擇了一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)，成長(zhǎng)不只是年齡、工作、家庭這些指標(biāo)，地址其實(shí)也是一個(gè)成長(zhǎng)的重要見(jiàn)證。

收貨地址的變化，意味著一個(gè)人的居住地、工作地、生活圈子的變化，一個(gè)又一個(gè)的地址串聯(lián)起來(lái)，何嘗又不是一個(gè)人走過(guò)的路，地址見(jiàn)證著每個(gè)成長(zhǎng)階段的酸甜苦辣和歲月點(diǎn)滴。

在所有你需要的時(shí)刻，美團(tuán)外賣都在你身邊，幫你解決問(wèn)題，不愧是“美好生活小幫手”。還很喜歡其中一句：“向前走吧，添加你的新地址，完成你的好故事，成長(zhǎng)新地址，總有新故事?！弊Ｔ复蠹叶寄鼙е@樣溫暖正向的基調(diào)，迎接2022~

#有道精品課

和大家探討“時(shí)間的力量”

???

視頻文案

時(shí)間最公平

時(shí)間從不等誰(shuí) 也不給誰(shuí)多一秒

時(shí)間不等你 對(duì)手不等你

時(shí)間不是伸手就有

而是靠拼 去贏得每分每秒

回想過(guò)去一年

很多人放慢了腳步 但時(shí)間不會(huì)停

曾經(jīng)設(shè)定的目標(biāo)

還有多少?zèng)]完成  有沒(méi)有取得進(jìn)步

光說(shuō)不練沒(méi)有任何意義  

只想不做都是浪費(fèi)時(shí)間

從此刻開(kāi)始  把該拿的拿回來(lái)  

下定決心  就動(dòng)真格的

時(shí)間會(huì)給你答案  

你 準(zhǔn)備好了嗎？

短片沒(méi)有煽情，沒(méi)有循循善誘，而是一針見(jiàn)血地點(diǎn)醒大眾：時(shí)間最公平/時(shí)間從不等誰(shuí)/也不給誰(shuí)多一秒/時(shí)間不等你/對(duì)手不等你。

用“時(shí)間”作為切入點(diǎn)，與每個(gè)人息息相關(guān)，時(shí)間不會(huì)因?yàn)槟?strong>“貧窮或是富有健康或是疾病”而對(duì)你有所偏袒，你若爭(zhēng)分奪秒，它回報(bào)你“一分耕耘一分收獲”，你若磨蹭拖延懈怠，時(shí)間也不會(huì)對(duì)你網(wǎng)開(kāi)一面。

文案三言兩語(yǔ)，雖然“冷酷又無(wú)情”，卻直指人心，如果你不想繼續(xù)被拆穿，那么2022年該奮起了！這時(shí)視頻自然轉(zhuǎn)折，“從此刻開(kāi)始 把該拿的拿回來(lái) 下定決心 就動(dòng)真格的”。

#江小白

100個(gè)自嘲式醉酒文案

以前的江小白走扎心路線，而在今年十周年之際，江小白變了，它圍繞著自身產(chǎn)品的展示，開(kāi)始了一波轟轟烈烈的自黑式傳播。

這個(gè)畫(huà)風(fēng)怎么說(shuō)呢，真·土到極致就是潮，相當(dāng)放飛自我，排版不統(tǒng)一、配色不統(tǒng)一、字體不統(tǒng)一，但是卻做到了重點(diǎn)內(nèi)容突出，讓人一眼抓取重點(diǎn)信息。

文案上呢，一以貫之的“鄭重聲明”，延展性極強(qiáng)地承載了江小白對(duì)產(chǎn)品的澄清說(shuō)明，口語(yǔ)化的表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)熱梗和流行用語(yǔ)的植入，讓這一波自黑的內(nèi)容又好玩，又顯得莫名真誠(chéng)。

敢于自黑的江小白，擅長(zhǎng)通過(guò)和消費(fèi)者的溝通拉近距離，這一切都是得益于江小白和用戶站在同一角度，用超強(qiáng)的共情力，讓用戶聽(tīng)懂并信任。

因此，江小白的文案雖然不是深刻雋永類型，但在文案風(fēng)格、內(nèi)容形式、傳播力方面，依然是一種獨(dú)特的存在，給其他品牌提供著創(chuàng)意啟發(fā)。

2021年10大文案盤(pán)點(diǎn)結(jié)束，你最喜歡哪一個(gè)呢?

在評(píng)論區(qū)發(fā)表你的看法吧！

-End-