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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
天貓新年文案,我反復看了好幾遍
2022-01-13 15:49:20

以前的冬天,我們會在下雪天,撒歡堆雪人,駐足嗅梅開。


現(xiàn)在的冬天,更多的是被“希望今天不那么冷”“希望明年可以去旅游”的期待占據(jù)。


微博上有個話題,是“被疫情偷走的這兩年”。

我們看似一切如常,卻也多了一絲忍耐與期待。

因為隨時面臨不能出行的恐慌,所以我們?nèi)棠筒荒艹鲇蔚墓录牛棠涂赡軙c疫情擦肩而過的恐慌。

但與此同時,我們也在期待,就像寒冬的小花,蓄積來年綻開的能量。

“期待”,是今年的關鍵詞。

因為過年了


回家的票不好買,不知道你搶到?jīng)]有


放假前想摸魚的心情,誰都會有吧


不妨和還在奔波的他們,說聲辛苦了


對了,它可也盼著呢


要是有人愿意跟你一起回家


真好,恭喜你


單身也沒關系啊,一句新年祝福


或許,就開啟了一個美好故事

和老朋友多久沒見了


能把大家都聚齊的,也只有過年了


家里做的飯熱量是很高


但更高的,是愛


你可能又要和媽媽說,都不貴


因為在你心里,最貴的是她開心


而一到過年,爸爸的話也開始變多了


有一種聊天,一年就一次


而這,就是我們的年


它不負責快樂,也未必能改變什么


但它總會提醒我們


那些我們各自期待的小事情


時間一到,自會發(fā)生

這是天貓攜手易烊千璽為今年年貨節(jié)而拍的宣傳片。

片名是“因為過年了”,主線是易烊千璽的聲音,在猶如好朋友一般的平淡講述中,將過年的場景串接起來,最后落點在“期待”上。

#01

過年,燃起“期待”

過年與期待有什么關系?


“爆竹聲中一歲除,春風送暖入屠蘇。千門萬戶曈曈日,總把新桃換舊符?!?br/>

過年的習俗傳承千年,鞭炮千聲,開門灑掃,貼上對聯(lián),合家圍坐吃團圓飯。

留在我們記憶里與過年相關的有“團圓”,有“溫馨”,還有最重要的一點:辭舊迎新。

明明是普通的一天,但過了零點,數(shù)字會向前進1,就像清零重新計時。

“它不負責快樂,也未必能改變什么”。

過年,或許是人們給自己的一個暫停理由。

年過完,不快樂照舊,生活照舊,但在過年的那一刻,我們都是充滿期冀的。

我們把團圓放進“年”里,撒一把“期待”,暫停一整段“年末”,收獲“辭舊迎新”的儀式感。

而今年,更需要“期待”。

疫情不僅沒有過去,還演變出了一個又一個新變種;生活變得沒有太難,但也不再有以往的熱火朝天;精神生活不算全面下墜,但也很久沒有出現(xiàn)能讓人大哭一場的文藝作品。

相比以前主打的“團圓”“溫情”主題,天貓的“期待”更能打動人心。

就像在寒冬蟄伏的萬物,我們都需要“期待”燃燒起奔赴下一程的熱望。

#02

聲音,構建圖景


天貓的這個短片,最大的特色,是易烊千璽的聲音。

從攜手合作開始,易烊千璽的作品、形象都在與品牌交織。

今年的天貓,另辟蹊徑看中了“聲音”。

聲音的治愈作用,很久以前就有相關研究,也有不少的嘗試。

在心理學中,催眠與心理咨詢,都在利用柔緩的聲音所營造的“安心”來撫慰人心。

易烊千璽的聲音,無疑有他的特色。

在《朋友請聽好》中,彈幕最高頻的應該是“小璽的聲音很溫柔”“雖然他年紀小,但聲音有種讓人安心的力量”。

高度敏感的內(nèi)心與與生俱來的聲線特色,讓他的“臺詞朗讀”也有了貼近人心的力量。

天貓的這支短片,采用了“易烊千璽與朋友對話”的形式,平淡又熨帖地將與年相關的圖景串聯(lián)起來。

里面有對摸魚的原諒,對高度自律人神經(jīng)的放松,有家人間的溫情脈脈,也有買票奔赴的經(jīng)典橋段。

滿帶熱氣的跑向過年中,天貓將“年貨”隱匿在其中,潛移默化影響受眾。

不知道是不是一種錯覺,相比以往品牌宣傳的積極、熱血,具有攻擊性,今年的品宣都不約而同地帶有一種“疏離感”。

不明目張膽地硬推薦產(chǎn)品,不采用大開大合的敘事,也不會大打“努力”的雞血,不用“消費主義”刺激人的神經(jīng)。

它們克制,商品甘心只做其中的配角;它們也疏離,像遠方的朋友發(fā)來問候,不以愛的名義綁架,也不用“儀式感”的虛妄來暗示消費。

從這一角度看,廣告是社會情緒感知的先行者,它們更早地捕捉大眾情緒,并用貼近他們的方式呈現(xiàn)。

鏡頭最后,鏡頭中的人走出與鏡頭外的人匯合,就像告訴觀眾,鏡頭中的他們收工了,要去奔往屬于自己的“年”了。

也像在暗示鏡頭外的我們,走出現(xiàn)有的繭房奔往下一個年。

在那里,無論過程多么的波折心酸,最后都會奉上一碗熱氣騰騰的湯,讓你不做那個孤獨的風雪夜歸人。



那些
我們各自期待的小事情
時間一到
自會發(fā)生
新年 更有新期待


— END —

文案君
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