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來源 | 深響
作者|趙飛宇
提到能量型功能飲料,我們會(huì)想到紅牛和東鵬特飲。然而,同為需求明確的另一功效型飲料——解酒飲料,我們卻想不到什么知名品牌。
需求大卻沒有跑出頭部品牌,行業(yè)顯然存在沒有做到位的事情,存在機(jī)會(huì)。
2021年,趙勇創(chuàng)立了專注于男士健康的品牌「草本先生」。創(chuàng)業(yè)前,他曾擔(dān)任網(wǎng)易春風(fēng)總經(jīng)理,那時(shí)候他為了跑通渠道,要頻繁進(jìn)行商務(wù)應(yīng)酬。趙勇看到了大量的“解酒”需求,也留意到市面上還沒有有效知名的解酒產(chǎn)品。
創(chuàng)業(yè)至今的兩年半,趙勇大部分精力都用在解酒飲品「醒」的開發(fā)上。目前,圍繞「醒」的“超級(jí)用戶體驗(yàn)計(jì)劃”已經(jīng)啟動(dòng),趙勇透露,未來「草本先生」還將推出多款男士健康飲品。
在趙勇看來,市場(chǎng)上同類男士健康產(chǎn)品特別多,但目前沒有頭部品牌,也沒有有效的品牌。原因是缺少好的產(chǎn)品和好的品牌營銷打法。
“好的產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)是安全和有效,但目前市面上的許多做法并不符合要求。
安全方面,趙勇表示“有些補(bǔ)腎產(chǎn)品實(shí)際上添加了西藥成分,看似有效,但是是不合規(guī)的”。而在有效方面,用戶都想快速看到效果。但不少產(chǎn)品需要“堅(jiān)持服用”才能見效,這也影響了用戶對(duì)效果的感知。
趙勇定義“有效”的邊界是三天,因?yàn)?ldquo;對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說如果三天內(nèi)有明顯體感,那么就是有用的,超過三天消費(fèi)者則容易認(rèn)為該產(chǎn)品是智商稅”。
定義好產(chǎn)品是第一步,下一步是把它做出來。在這方面,傳統(tǒng)大健康行業(yè)的做法是不適用的。
趙勇表示,傳統(tǒng)大健康行業(yè)有自己的定價(jià)邏輯,如果要做解酒產(chǎn)品,就會(huì)通過市場(chǎng)價(jià)格去反推成本。先有價(jià)格,然后根據(jù)成本反推回去要用多少錢的原料,產(chǎn)品是否有效并不是最關(guān)鍵的問題。這是典型的渠道邏輯,而非“聚焦用戶需求”的邏輯。
至于復(fù)購問題,趙勇表示“傳統(tǒng)模式不在意復(fù)購,因?yàn)橹袊袌?chǎng)太大了,每個(gè)喝酒的人一人買一瓶都?jí)蛄耍銖?fù)不復(fù)購不重要。今年賣完解酒的,明年賣護(hù)肝的,后年還可以賣保健的,賣補(bǔ)腎的。”
傳統(tǒng)模式影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。即便找資深供應(yīng)鏈工廠合作,對(duì)方一時(shí)間也難以跳出傳統(tǒng)思維,趙勇表示,“供應(yīng)鏈會(huì)提供你需要的原料和成分,但沒人會(huì)告訴你具體功效有多少,他們只是按照行業(yè)常規(guī)做配方。”
和傳統(tǒng)模式相比,趙勇和他的團(tuán)隊(duì)更擅長用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品方法做事——先研究用戶,根據(jù)用戶需求的預(yù)期效果制定產(chǎn)品需求,再由技術(shù)研發(fā)人員去開發(fā)。
有效性是趙勇團(tuán)隊(duì)開發(fā)「醒」產(chǎn)品時(shí)要攻克的核心問題。醒酒產(chǎn)品需要具備高生物利用度和高人體吸收率。提純、自研技術(shù)、酶解、超低溫萃取等工藝可以提升每種原料的生物利用度,液體形態(tài)也比固體形態(tài)有更高的生物利用度。
不過,技術(shù)上的指標(biāo)提升并不等于實(shí)際體驗(yàn)中的“有效”。趙勇表示,“即便有效成分高達(dá)80%,人體吸收后的實(shí)際生物利用度可能只有10%甚至5%”。
如何填平理論結(jié)果和實(shí)際體驗(yàn)之間的鴻溝?「草本先生」的解決辦法非常樸素:讓包括趙勇在內(nèi)的真人體驗(yàn)者一次性喝半斤白酒,不斷用身體去感知產(chǎn)品是否有效。邊驗(yàn)證邊迭代產(chǎn)品,整個(gè)過程一共持續(xù)了兩年半。
很少有人這么做解酒產(chǎn)品,同樣差異化的還有草本先生的產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)——“我們產(chǎn)品的研發(fā)是為健康飲酒而生,并非鼓勵(lì)大家多喝酒,我們會(huì)提醒用戶不要過量飲酒或超過自己酒量極限,最佳狀態(tài)是飲酒量為個(gè)人的‘微醺’到‘極限’之間,草本先生「醒」是幫助用戶更快醒酒和增強(qiáng)舒適度。”
把「醒」做出來也不是終點(diǎn)。趙勇的目的是,用「醒」在目標(biāo)人群中做出口碑,建立“安全有效”的品牌形象。這樣品牌可以順勢(shì)完成補(bǔ)腎系列、護(hù)肝產(chǎn)品的品類補(bǔ)充,提升在中老年男士健康領(lǐng)域的品類覆蓋度。
趙勇把這套邏輯定義為「多品類破圈策略」。該策略的關(guān)鍵是,各個(gè)品類產(chǎn)品的受眾是同一批人。品牌并不聚焦在某個(gè)功能上,而是先用一個(gè)好產(chǎn)品觸達(dá)他們,再用一系列產(chǎn)品滿足他們的其他需求。
2021年,靠解決男性護(hù)理困擾起家的Hims&Hers公司在紐交所上市。海外案例說明男士健康賽道有跑出頭部品牌的可能,同時(shí),國內(nèi)市場(chǎng)也在出現(xiàn)有利因素。
近年來,中醫(yī)文化和藥食同源在不同層面都得到支持,相關(guān)產(chǎn)品迎來發(fā)展機(jī)遇。同時(shí),由中老年男性帶來的人口結(jié)構(gòu)紅利也愈發(fā)明顯。這些都為「草本先生」提供了支撐。
和前幾年熱錢涌動(dòng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境相比,今天的創(chuàng)業(yè)者需要更謹(jǐn)慎。反映到營銷策略上,「草本先生」選擇了一種更穩(wěn)妥的打法——優(yōu)先考慮小預(yù)算策略,在特定渠道觸達(dá)核心用戶圈層,發(fā)酵口碑。到達(dá)一定勢(shì)能后,再和像李國慶、羅永浩這樣的主播合作,拉動(dòng)品牌曝光,最后在渠道端推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
“今天的品牌營銷和渠道銷售已經(jīng)不是兩三年前的那種打法和玩法了”,趙勇認(rèn)為如今的每一步,都需要夯實(shí)基礎(chǔ)。前期公司重點(diǎn)在于產(chǎn)品核心力、用戶口碑、渠道和盈利,擴(kuò)大規(guī)模并不是當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)。
投融資環(huán)境熱鬧的時(shí)候,行業(yè)不乏高舉高打,試圖“把傳統(tǒng)產(chǎn)品重做一遍”的項(xiàng)目,但很多創(chuàng)新最終沒能得到市場(chǎng)驗(yàn)證。如今,在更講究商業(yè)理性的環(huán)境里,「草本先生」帶來了一種新的觀察樣本。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)