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“‘活下去’，肯定是今年最大的主題”，OIB總經(jīng)理吳志剛對2024年給出了關鍵詞。

2024年，是餐飲行業(yè)的冬天，僅半年時間上百萬家餐廳關閉，第一季度全國餐飲收入同比下降12.3%，創(chuàng)近十年來最大跌幅；

2024年，很多品牌選擇了主動降價，山姆發(fā)布了長期降價清單，農(nóng)夫山泉推出了售價僅0.74元的綠瓶純凈水，怡寶推出“買一送一”的促銷活動；

2024年，胖東來幫助永輝、步步高優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、陳列布局和服務質(zhì)量，以提升銷售額和客流量；

2024年，美妝行業(yè)尤其國貨品牌紛紛申請新原料備案，全年90款新原料完成備案，相比2023年增長了30.4%；

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品上半年海外市場收入增速遠遠高于中國內(nèi)地市場，潮玩泡泡瑪特在東南亞引發(fā)萬人排隊搶購，越來越多品牌出海尋求機會。

無論是降價、出海，還是內(nèi)部優(yōu)化，提升技術(shù)門檻，2024年，大家都在為“活下來”更努力尋求機會。

但向外求或者短期機會，能否成為增長困境的最佳解藥？

安踏給出的答案值得深思。

安踏集團董事局主席丁世忠說：“在當下激烈的競爭中，安踏集團主要品牌2024年都打了勝仗，核心都贏在‘好商品’。”“‘好商品’才是品牌的核心，‘好商品’才是企業(yè)增長的動力，有‘好商品’才有‘好品牌’。”

過往四年，作為品牌戰(zhàn)略咨詢公司，OIB.CHINA也在不斷探索幫助品牌跨越鴻溝的關鍵要素，我們越發(fā)堅信，短期機會解決不了長期問題。

中國市場進入時代性的長期問題，唯有長期機會才能幫助品牌長期增長。

2021年開始，OIB.CHINA專注于戰(zhàn)略商品營銷，3年助力超10個戰(zhàn)略商品破億，陪伴與賦能30+品牌成為品類長期冠軍，完成短期到長期的跨越。

新銳品牌研學社專訪了吳志剛，聽吳志剛分享當下環(huán)境中品牌面臨的本質(zhì)問題，解鎖戰(zhàn)略商品跨越周期的核心方法。

01

出海

70%以上是白牌出海

約30%是供應鏈出海

只有不到1%是品牌出海

新銳品牌研學社：今年行業(yè)有幾個熱點現(xiàn)象，比如說品牌出海，白牌之爭，吳老師怎么看品牌出海？

吳志剛：出海的本質(zhì)是在尋找外部機會，國內(nèi)機會缺乏，自然會走到海外去。

但今天所說的出海，70%以上是白牌出海，約30%是供應鏈出海，只有不到1%的是品牌出海。

出海，與曾經(jīng)所有渠道興起的過程是一樣的。好比幾年前進入抖音也是做一個全新的跨越，如果在抖音也沒做好，憑什么出海又能成功呢？

80%、90%的出海都是盲從型的。出海如果沒有能力，也不知道要做什么，大多數(shù)是會被洗掉的，只有很少數(shù)人能夠真正的活下來。關鍵是在于對能力的短板和長期建設要有預期。

02

白牌吃到抖音流量，但沒有留下心智的搜索

當流量退潮不能夠有效溢出

起于流量，也死于流量

新銳品牌研學社：吳老師怎么看白牌未來的走向？白牌離品牌的距離有多遠？

吳志剛：白牌為什么發(fā)展到一個階段就難以維系了，除了很多白牌本身產(chǎn)品品質(zhì)的原因，還有一些應該被看到的底層因素：

1、白牌是能吃到抖音流量的，但在發(fā)展過程中，沒有留下心智的搜索，不能帶來小紅書的搜索，天貓的搜索，所以等到流量退潮的時候，沒有達到閥值，不能夠有效溢出。起于流量，也死于流量。

2、對線下渠道、對多渠道的運營不了解，沒有利用好發(fā)展機會實現(xiàn)渠道的擴張；

3、缺乏品牌的底座來托舉多個業(yè)務機會，多個單品之間缺乏關聯(lián)性、一致性。

這些是白牌離品牌化發(fā)展所缺乏的高維運營能力。

03

技術(shù)底座相當于

給你加了個凳子

你站得比別人要高一點

但要防止抓流量式的做技術(shù)

新銳品牌研學社：去年美妝行業(yè)還有一個熱點現(xiàn)象，2024年全年共有90款新原料完成備案，相比2023年增長了30.4%。您怎么看？

吳志剛：技術(shù)是個底，是讓企業(yè)穿越長期非常重要的底。大水來的時候，你不被淹死，無非就是腿比別人長一點，技術(shù)底座相當于給你加了個凳子，你站得比別人要高一點。

這件事會拉升整個行業(yè)水位，大家都在做術(shù)的時候，不代表做了就會活下來，但如果你沒有，就連活下去的資格都沒有了。

但打造技術(shù)底盤，不是跟風式的技術(shù)開發(fā)，就像抓流量式的做產(chǎn)品，技術(shù)成了新的流量，我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新技術(shù)的長期性是很弱的，“科學品牌”現(xiàn)在已經(jīng)要打引號了。

真正的科學品牌，是要關注科學背后的事實，如果沒有科技的事實做支撐，就是一個短期的營銷概念而已。

04 “活下去”是今年最大的主題

大家都在找機會

但短期機會解決不了長期問題

新銳品牌研學社：為什么2024年會出現(xiàn)這幾個現(xiàn)象？

吳志剛：“活下去”肯定是今年最大的主題。任正非說：“活下去，是華為的最高綱領，也是最低綱領。”

這是個很大的哲學，“活下去”是兩個概念，既是一種生存的本能需求，又是一種非常高的生存技能，朝著長遠目標持續(xù)活下去，在各種環(huán)境變化的時代下，都能活下去。這兩方面對品牌的要求是完全不一樣的。

2024年行業(yè)初次感受到活的難了，原來是活得很容易，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)活下去都是個問題。

過去到處都有機會，有外部動能，比如來自于消費者熱情，來自于資本，大家習慣了機會富養(yǎng)很多年了，現(xiàn)在沒機會了，所以這個階段大家都在找機會。

但目前基本還是在找短期機會，希望用過往找短期機會的方法解決長期問題。前面提到的出海、白牌，甚至是搞流量型的技術(shù)，都是找外部機會，找短期機會。

但當下的中國市場環(huán)境，遇到了時代性的長期問題，短期機會解決不了長期問題，長期問題必須要用長期機會解決。

05 

線上與線下、叫好與叫座

長期與短期、流量與心智

品牌的主要問題

就是這4大鴻溝

新銳品牌研學社：當下中國市場的長期問題是什么？

吳志剛：以前在經(jīng)濟學當中有一個概念叫“數(shù)字化的貧民窟”，是指在數(shù)字化增長過程當中很多企業(yè)不能從線下跨越到線上，進而進入到數(shù)字化貧民窟的窘境，但是數(shù)字化到了今天，從阿里做淘寶、天貓，已經(jīng)有近15年的發(fā)展歷程，這個過程當中我們依然看到了非常多的數(shù)字化困境。

這個大跨越時代所帶來的長期問題，OIB總結(jié)為4個根本問題：

1、線上與線下的鴻溝，比如很多傳統(tǒng)企業(yè)難以在線上做好，和線上企業(yè)又難以跨到線下；

2、叫好與叫座的鴻溝，一些商品，專家叫好，但是消費者不理解，賣的不好；還有的商品比如說白牌，有大量的消費者購買，但是專家不叫好；

3、長期與短期的鴻溝：很多品牌心智非常強，但是短期增長乏力，還有很多商品短期爆發(fā)性很高，但是長期迅速淹沒了；

4、流量與心智的鴻溝：很多品牌擁有強的品牌心智，但是不能贏得短期流量，可以贏得短期流量的品牌，長期心智又無法跨越。

這4個問題，形成了巨大的鴻溝，需要被跨越。

06

戰(zhàn)略商品，才是能幫助

品牌跨越鴻溝、超越算法、

跨越經(jīng)濟周期的長期機會

新銳品牌研學社：品牌的長期機會是什么？品牌如何跨越這4大鴻溝？

吳志剛：在過去的幾年實踐當中我們通過服務眾多新銳品牌長期化發(fā)展以及傳統(tǒng)線下品牌的線上轉(zhuǎn)型，找到了實現(xiàn)跨越的重要契機點。

我們認為，在所有的因素當中，商品是最底層的要素，以戰(zhàn)略為核心驅(qū)動的商品經(jīng)營，是跨越鴻溝的關鍵，唯有既兼具短期的興趣要素，又兼具長期的心智要素的戰(zhàn)略商品，才是能幫助品牌跨越鴻溝，超越算法、跨越經(jīng)濟周期的長期機會。

在上一代定位理論的觀念里，品牌心智是廣告投放實現(xiàn)的，但這種外化性的品牌營銷方法在這個時代會變得低效。

今天來看，品牌和商品之間有天然密切的關系，在數(shù)字化的今天大家從爆品走到大單品、走向戰(zhàn)略商品，每一個企業(yè)需要有更強大的代表品牌核心特征的超級單品，來完成品牌心智的塑造。

同時推動戰(zhàn)略商品完成心智塑造過程，是品效合一的品牌塑造方法，因為戰(zhàn)略商品能夠幫助企業(yè)完成銷量和業(yè)務的增長，同時戰(zhàn)略性商品一旦與品牌特征實現(xiàn)有效的關聯(lián)以后，又能夠為品牌實現(xiàn)多品類和長期業(yè)務發(fā)展奠定堅實的基礎。

07

戰(zhàn)略商品并不特殊

企業(yè)背后的

戰(zhàn)略意圖才是關鍵

新銳品牌研學社：戰(zhàn)略商品跟爆品的本質(zhì)區(qū)別是什么？

吳志剛：我認為戰(zhàn)略商品最大的區(qū)別，就是能夠完成戰(zhàn)略任務的商品。

產(chǎn)品一旦具有了戰(zhàn)略意圖，這個產(chǎn)品馬上被戰(zhàn)略化了，如果你看不見這個產(chǎn)品的戰(zhàn)略特性，這個產(chǎn)品就是一個機會品，一個短期爆品。

首先企業(yè)應需要有自己的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略意圖，戰(zhàn)略的核心就是找到長期有利可圖的位置，但大部分公司是缺乏戰(zhàn)略意圖的。

所以說本質(zhì)上來說，戰(zhàn)略商品從面上來看沒有特別大的區(qū)別的，完全在于創(chuàng)始人有沒有看到在這個短期機會背后與企業(yè)戰(zhàn)略目標之間的關聯(lián)，這才是關鍵。

08

品牌跨越需要

“既要又要”的能力

一手抓時代性的業(yè)務增長

一手實現(xiàn)品牌心智的全新打造

新銳品牌研學社：以戰(zhàn)略商品實現(xiàn)品牌跨越，可以舉例說明嗎？

吳志剛：比如波司登，過往也做了很多品類擴展，家紡、西裝、女裝等，后來基于定位，波司登聚焦成為全球領先的羽絨服專家，在過去的10來年里取得了非常好的增長。

前年，我們與波司登合作，幫他們找到了第二增長曲線，專業(yè)防曬衣，2023上半年波司登防曬衣全渠道GMV超2.7億元，同比增長超170%，618電商同比增長超45%。波司登定位也進行了一次全新的調(diào)整，聚焦室外防護科技，成為全球領先的功能服飾專家。

如果從原有的品牌定位理論來看，波司登不是羽絨服的專家嗎？為什么做防曬衣？會不會重蹈覆轍，做盲目的品類拓展？不是的，波司登今天的品類延伸不是一味地追求所謂的短期增長，而是有了非常重要的全新市場布局。

基于整個市場趨勢而言，全球變暖，只依靠冬季的羽絨服經(jīng)營對于企業(yè)長期發(fā)展非常不友好，所以如何填補當下空缺，應對全球暖冬的市場挑戰(zhàn)，波司登需要第二品類完成增長接力，所以推出了功能服飾為代表的第二增長曲線防曬衣品類，這是非常好的戰(zhàn)略選擇，由單一戰(zhàn)略品類跨越到第二個戰(zhàn)略性增長品類，實現(xiàn)更高維度的品牌增長。

第二個案例是我們的客戶袋鼠媽媽，袋鼠媽媽是孕期護膚第一品牌，連續(xù)10年蟬聯(lián)天貓雙十一孕產(chǎn)護膚類目銷量第一，在這么一個品類高度集中，且品類和品牌強相關的情況下，他們推出了第二品類賽道，青少年護膚，僅僅過去了一年，青少年護膚體量超過10億，今年有機會超過20億。

袋鼠媽媽是孕期護膚品牌還是青少年護膚品牌？二者看似割裂，但是我們認為袋鼠媽媽重新尋找品牌的定位，通過有效的品牌定位讓孕期護膚和青少年護膚獲得有機的關聯(lián)，袋鼠媽媽品牌背后，代表了更安全的心智屬性，以袋鼠媽媽這四個字所帶來的“安全”、“安心”長期特征體系，實現(xiàn)有效的綜合運營和發(fā)展。

通過以上兩個案例，我們可以看到，品牌增長的挑戰(zhàn)是客觀存在的，尤其在這一兩年的市場發(fā)展過程當中。

所以品牌跨越，其實是需要你既要又要的能力，一手抓住時代性的業(yè)務增長機會，一手更高維度實現(xiàn)品牌定位的全新聚合、心智的全新打造，這兩個矛盾交相輝映，推動品牌在數(shù)字化時代下更長期、更長遠的發(fā)展。

08

戰(zhàn)略商品營銷落地

從機會到心智的

整體性戰(zhàn)略商品塑造方法

新銳品牌研學社：在戰(zhàn)略商品塑造上，OIB有何方法？

吳志剛：OIB從2021年開始專注于戰(zhàn)略商品營銷，經(jīng)過多年案例實戰(zhàn)與總結(jié)，我們得出PPML戰(zhàn)略商品營銷落地模型，以戰(zhàn)略定位為核心，以戰(zhàn)略商品為抓手，以戰(zhàn)略營銷為手段，最終以實現(xiàn)戰(zhàn)略結(jié)果為目標，從機會到心智的整體性戰(zhàn)略商品塑造方法。

它的前端從品牌的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，形成戰(zhàn)略定位；圍繞戰(zhàn)略定位，形成關鍵任務，導出戰(zhàn)略商品；根據(jù)戰(zhàn)略商品，又完成營銷目標，實現(xiàn)人群跨越；圍繞以上目標形成C-PRO-B的高效內(nèi)部組織；基于戰(zhàn)略目標完成戰(zhàn)略資源配備，最終導出戰(zhàn)略結(jié)果即戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，形成一環(huán)扣一環(huán)的有機整體。

過去的一年里，我們也攜手眾多品牌進行了戰(zhàn)略商品的塑造，比如自然堂小紫瓶完成了自研科技到大眾認知的跨越，舒客寶貝小護盾，實現(xiàn)了線下王者向線上渠道的跨越，東邊野獸靈芝精華棒實現(xiàn)了高端向高滲透的跨越，海洋至尊三棱鏡潔面乳實現(xiàn)了流量品牌向心智品牌的跨越等等。

10

我們要做好長期作戰(zhàn)的思想準備

找到長期機會

變成企業(yè)的核心能力

新銳品牌研學社：您對2025年的預期是怎樣的？

吳志剛：2025年，對外部機會依然是不容樂觀的，我們要做好長期作戰(zhàn)的思想準備。找到大機會，找到長期機會，就變成企業(yè)的核心能力了。

面對2025年的不確定性，吳志剛認為，唯有堅持戰(zhàn)略導向，深耕戰(zhàn)略商品，方能穿越周期，穩(wěn)健前行。

OIB將繼續(xù)攜手品牌伙伴，以戰(zhàn)略商品為引擎，驅(qū)動品牌從短期機會邁向長期增長，不僅“活下去”，更要“活得好”。在時代的洪流中，把握長期機會，讓戰(zhàn)略商品成為品牌屹立不倒的基石。