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導(dǎo)讀：去年底，一則內(nèi)容為貧困男子坐飛機(jī)借錢升艙的“土味”借貸廣告將某東金融推上風(fēng)口浪尖。這并非低俗借貸視頻的孤例，在此之前，某借條也有類似毀三觀的視頻廣告。
本篇就來(lái)跟大家講講2021年信息流廣告趨勢(shì)之視頻素材。
1、2021年信息流廣告視頻素材趨勢(shì)
2、視頻素材解決的問(wèn)題
3、制作視頻素材常見問(wèn)題
2020年雖然在投的素材形式仍然以圖片為主，但視頻廣告的投放量也在逐漸升高，這主要是圖片素材制作時(shí)間和制作成本低，但是趨勢(shì)的把控永遠(yuǎn)在主流的信息流平臺(tái)手上，而不是廣大廣告主。
下面說(shuō)一下為何主流的信息流平臺(tái)會(huì)在2021年將廣告流量向視頻廣告傾斜。
主流的信息流平臺(tái)2021年核心需求還是營(yíng)收的增長(zhǎng)，大家都知道平臺(tái)方營(yíng)收=廣告流量*CPM單價(jià)，而廣告流量=日活用戶量*使用時(shí)長(zhǎng)*廣告占比，而日活用戶量及使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)的，銷售負(fù)責(zé)提高廣告流量的填充率，相信主流的平臺(tái)到現(xiàn)階段廣告流量的填充率已經(jīng)相當(dāng)高了，因此提高廣告流量的CPM單價(jià)是廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人實(shí)現(xiàn)2021年?duì)I收增長(zhǎng)的重要指標(biāo)。其實(shí)現(xiàn)在幾乎所有信息流平臺(tái)的流量均導(dǎo)向了O系流量，如果大家回過(guò)頭來(lái)拉一下做CPC與做OCPM/OCPC的CPM成本對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)CPM成本已經(jīng)漲了很多了。
而另一個(gè)公式CPM單價(jià)=點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊單價(jià)*1000，點(diǎn)擊單價(jià)決定了你的落地頁(yè)訪問(wèn)量，如果點(diǎn)擊單價(jià)過(guò)高所有甲方都會(huì)限制出價(jià)，因此素材點(diǎn)擊率的提升對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)在2021年將更為突出，而視頻素材點(diǎn)擊率天然高于圖片素材，圖片素材若通過(guò)誘導(dǎo)提高點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化質(zhì)量會(huì)明顯降低，而視頻素材通過(guò)動(dòng)作、場(chǎng)景、音頻進(jìn)行說(shuō)教，轉(zhuǎn)化效果一般高于圖片素材，因此視頻素材將是平臺(tái)營(yíng)收和甲方投放需求的平衡點(diǎn)，在2021年大放異彩。
2021年，當(dāng)你再做信息流投放時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)圖片素材想起量會(huì)慢慢變難，一方面通過(guò)幾年的圖片素材洗腦，圖片素材點(diǎn)擊率逐步下降，系統(tǒng)很難優(yōu)先分配流量，另一方面廣告流量也會(huì)優(yōu)先向視頻素材傾斜。當(dāng)然，若你2021年投放預(yù)算持平或者減少，你也可以不用考慮制作視頻素材，不過(guò)可能你的獲客成本會(huì)小幅上漲同時(shí)獲客質(zhì)量會(huì)有所下降，但若2021年投放預(yù)算是做增量，想要起量，想要高質(zhì)量獲客，請(qǐng)一定要好好制作你的視頻素材。
首先，員工畢竟不是專業(yè)演員，鏡頭感不足，動(dòng)作會(huì)僵硬，拍出的視頻會(huì)太假，雖然可能會(huì)跑出一些量來(lái)，但是帶來(lái)用戶質(zhì)量可能比之前圖片素材會(huì)差一些，最終你就放棄嘗試視頻素材。
其次，一般公司出鏡演視頻素材的，均是公司中低層員工，基本25歲左右的樣子，讓剛出入社會(huì)的年輕人在視頻里給用戶傳遞產(chǎn)品理念，相信很難取得用戶認(rèn)可，除非你就是針對(duì)25歲左右同齡人的產(chǎn)品，比如學(xué)歷教育，少兒在線教育等。
若是針對(duì)三四十歲事業(yè)有成的中年人，平常都是他們教育他們的員工，怎么可能聽你視頻里的年輕人說(shuō)教。很多信息流優(yōu)化師都知道自己公司的目標(biāo)人群是怎么樣的，但是忘了什么樣的人才能說(shuō)服這樣的目標(biāo)人群。
當(dāng)然，不要讓自己?jiǎn)T工出演同時(shí)，也不要相信你的第三方代運(yùn)營(yíng)公司，他們說(shuō)的免費(fèi)幫你制作視頻素材，他們?yōu)榱斯?jié)省制作成本和時(shí)間成本，也基本是自己?jiǎn)T工出演，最終消耗量起來(lái)了，但是質(zhì)量反而降低了。
回過(guò)頭來(lái)說(shuō)一說(shuō)開篇某東金融和某借條的視頻素材，我相信他們兩家的視頻素材投放效果一定還是不錯(cuò)的，要不然他們不會(huì)都選擇類似的方式做視頻素材。一方面通過(guò)前幾秒的故事劇情沖突吸引用戶關(guān)注，另一方面在沖突高潮馬上引入自己產(chǎn)品，我相信這樣的視頻，視頻點(diǎn)擊率和完播率數(shù)據(jù)一定高過(guò)其他視頻素材。
只要用戶完整看完視頻，最終的轉(zhuǎn)化率肯定不會(huì)差。
因此，這樣的素材，平臺(tái)給的流量也會(huì)是相當(dāng)充足的。對(duì)于像某東金融和某借條這樣的超高日消的大客戶，在高日消的狀態(tài)下保證轉(zhuǎn)化效果可控，壓力是非常大的。因此起量的壓力和效果的壓力逼著他們使用這樣的視頻素材。但是錯(cuò)誤的價(jià)值觀傳遞，雖然起到了消耗量的上升、轉(zhuǎn)化成本的可控的作用。
不過(guò)某東金融和某借條有沒有想法，通過(guò)如此錯(cuò)誤價(jià)值觀帶來(lái)的用戶，他們本身價(jià)值觀會(huì)更加錯(cuò)誤，借貸不是把錢借出去就有盈利，還需要按期回收本金和利息才能創(chuàng)造營(yíng)收。
不知這兩家是否會(huì)分析，通過(guò)這樣廣告帶來(lái)的用戶，逾期率和壞帳率是否高過(guò)其他素材。因此，為了自身職場(chǎng)發(fā)展和公司營(yíng)收考慮，做信息流投放，還是要有一定的職場(chǎng)底線，通過(guò)正確價(jià)值觀傳遞獲得用戶增長(zhǎng)，不然越想增長(zhǎng)，越難增長(zhǎng)。
重新梳理自身產(chǎn)品目標(biāo)受眾、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣，選擇用戶最能接受的演員類型，針對(duì)性輸出視頻文案。
目前大家習(xí)慣性使用平臺(tái)DMP或者自身的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)展投放，但是所有平臺(tái)DMP數(shù)據(jù)還是你專屬人群擴(kuò)展包，均是機(jī)器學(xué)習(xí)分析的，并不一定真正是你的目標(biāo)人群。
因此，在結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)同時(shí)，在制作視頻內(nèi)容時(shí)，結(jié)合你的產(chǎn)品，首先輸出你的目標(biāo)人群范圍，來(lái)吸引真正目標(biāo)人群關(guān)注。比如現(xiàn)在在線教育視頻素材里“3-6歲孩子家長(zhǎng)注意了”、股票相關(guān)的“炒股的人注意了”。
什么是高水準(zhǔn)的視頻素材，我個(gè)人非常認(rèn)可微淼商學(xué)院出的下面的視頻，感興趣的朋友可以去找出來(lái)看看，和你平常刷到的視頻素材做對(duì)比，高下立判。
前文提到的某東金融和某借條的視頻素材，雖然價(jià)值觀不對(duì)，但是從技巧上還是值得大家學(xué)習(xí)，特別是高消耗的廣告主，這類視頻對(duì)起量幫助很大。當(dāng)然制造關(guān)注點(diǎn)的方法還有很多，這里就不過(guò)多講了。
第1和2點(diǎn)建議，是幫助大家提高視頻素材轉(zhuǎn)化質(zhì)量的建議，第3點(diǎn)建議對(duì)提高轉(zhuǎn)化質(zhì)量和消耗起量均有幫助，但是制作成本會(huì)是這四點(diǎn)建議中最高的，第4點(diǎn)建議是針對(duì)高消耗廣告主起量用的。
此上觀點(diǎn)僅個(gè)人看法，歡迎大家在評(píng)論區(qū)留言討論。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)