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賬戶(hù)不起量、成本高,還沒(méi)找到原因?
2023-03-22 17:43:42

近期,巨量廣告正式公布了升級(jí)版切換計(jì)劃。

賬戶(hù)不起量、成本高,還沒(méi)找到原因?巨量廣告升級(jí)版一定別忘了排查這5個(gè)維度

媒體的說(shuō)法:升級(jí)后的投放平臺(tái)將更加趨向于“創(chuàng)意型自動(dòng)化”。

說(shuō)人話(huà):跑量更加依賴(lài)創(chuàng)意、操作更加簡(jiǎn)單、自動(dòng)化能力更強(qiáng)。

這意味著:在投放趨于智能化的時(shí)代,如果你想要升職加薪,必須具備系統(tǒng)排查問(wèn)題、數(shù)據(jù)分析、素材分析等能力;反之,只會(huì)機(jī)械性地上計(jì)劃、做基礎(chǔ)的調(diào)優(yōu)操作,即使再怎么努力,也一定會(huì)失業(yè)!

巨量廣告升級(jí)版的推出,必然會(huì)帶來(lái)優(yōu)化思路上的改變,所有優(yōu)化師都應(yīng)順應(yīng)行業(yè)變化,及時(shí)提升相關(guān)能力。

本文我會(huì)先聊聊大家最關(guān)心的問(wèn)題:面對(duì)賬戶(hù)沒(méi)量、成本高,如何系統(tǒng)地進(jìn)行排查?

關(guān)于巨量廣告升級(jí)版其他投放思路上的變化,我會(huì)在3月11日晚8點(diǎn),通過(guò)公開(kāi)課的形式跟大家做場(chǎng)分享!一定要點(diǎn)預(yù)約哦,免得錯(cuò)過(guò)直播!

之前團(tuán)隊(duì)有個(gè)小伙伴在投放時(shí),成本和ROI都行,客戶(hù)一直催著放量。但他的賬戶(hù)日預(yù)算一直卡著3000。

我問(wèn):為啥不把預(yù)算放開(kāi)呢?不是要放量嗎?

他說(shuō):卡著3000的時(shí)候,賬戶(hù)成本和ROI都還行,可一放預(yù)算,成本就高,ROI就掉,所以不敢放預(yù)算。

聽(tīng)他這么說(shuō),我意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題:

他根本沒(méi)找到成本高,ROI掉的根本原因。在他看來(lái),放預(yù)算=成本高。

在優(yōu)化師中,這樣的情況比比皆是。比如:

• 賬戶(hù)成本高,選擇卡死賬戶(hù)預(yù)算或拉空投放時(shí)段,甚至干脆今天不投了,躺平!

• 計(jì)劃成本高就一股腦地降價(jià);

• 賬戶(hù)次留不好就卡死預(yù)算;

• 素材昨天還跑,今天跑不動(dòng)了,就是素材衰退了,只能測(cè)新唄!那新方向有啥建議?不知道……

其實(shí),根本原因在于優(yōu)化師不會(huì)系統(tǒng)地做問(wèn)題排查。

而且,我敢肯定,即使入行一年,95%以上的優(yōu)化師都沒(méi)有清晰地、系統(tǒng)的排查思路,大多數(shù)人只會(huì)機(jī)械性地上計(jì)劃,降成本。

無(wú)法找到解決辦法,賬戶(hù)優(yōu)化做起來(lái)就比較粗糙,不僅浪費(fèi)時(shí)間和預(yù)算,起量也是靠運(yùn)氣。

無(wú)疑,這樣的工具人優(yōu)化師在媒體智能化時(shí)代一定會(huì)慘遭淘汰。

我自己最近投了一段時(shí)間的巨量廣告升級(jí)版,也很“不幸”地遇到了“不起量”和“成本高”的問(wèn)題。和媒體側(cè)多次溝通,也不斷測(cè)試優(yōu)化,效果終于有了明顯的提升。

我復(fù)盤(pán)了一下我們做過(guò)的測(cè)試,發(fā)現(xiàn)不同于AD原版,巨量廣告升級(jí)版在面對(duì)這兩大問(wèn)題時(shí),有5個(gè)新增的排查維度特別關(guān)鍵,調(diào)整之后效果也比較明顯,跟大家分享一下。

01 不起量,成本高怎么辦?巨量廣告升級(jí)版需新增這五大排查維度

1、廣告計(jì)劃(廣告)數(shù)量過(guò)多,易導(dǎo)致成本高

為實(shí)現(xiàn)素材快速且充分探索,巨量廣告升級(jí)版對(duì)新素材投放扶持時(shí)間拉長(zhǎng)。

在召回、精排、投放三個(gè)階段均有扶持同時(shí)生效。不僅可以讓廣告得到充分測(cè)試,每個(gè)新廣告初期跑量能力也會(huì)得到極大提升,更有利于新素材跑量;

不好的點(diǎn)在于,廣告計(jì)劃數(shù)量較多的時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致消耗分散,短期內(nèi)很容易成本高。

一旦扶持結(jié)束,素材沒(méi)有跑起來(lái)的話(huà),整體成本也會(huì)巨高,甚至可能是你目標(biāo)成本的好幾倍。雖然升級(jí)前計(jì)劃數(shù)多了也會(huì)導(dǎo)致成本高,但是現(xiàn)在流量給的多,成本會(huì)比之前高的明顯。

2、廣告組(項(xiàng)目)數(shù)量過(guò)少,易導(dǎo)致跑不起來(lái)或成本高

之前雖然也有來(lái)自同一個(gè)來(lái)源(主體、賬戶(hù)、組、計(jì)劃)的廣告會(huì)被頻控之類(lèi)的說(shuō)法。實(shí)際上,大家在搭建廣告時(shí),也不怎么關(guān)注組的數(shù)量,很多人都習(xí)慣在一個(gè)組里上計(jì)劃。

而巨量廣告升級(jí)版則會(huì)更加注重廣告組的人群模型。當(dāng)某個(gè)廣告組之前的計(jì)劃大部分效果都不好,成本經(jīng)常偏高或者起量不明顯時(shí),說(shuō)明這個(gè)組(項(xiàng)目)的模型學(xué)習(xí)的不好。

繼續(xù)在這個(gè)組內(nèi)上計(jì)劃,系統(tǒng)很有可能繼續(xù)探索相似人群,起量效果和成本效果都會(huì)不理想。

媒體建議每個(gè)賬戶(hù)下,每個(gè)定向至少搭建2-3個(gè)組(項(xiàng)目),盡量探索更多不同人群,降低重復(fù)度,提高跑量的可能。

3、程序化創(chuàng)意素材數(shù)量過(guò)多,易導(dǎo)致成本高或空耗嚴(yán)重

巨量廣告升級(jí)版在系統(tǒng)的創(chuàng)意策略上也做了迭代。

之前的程序化創(chuàng)意策略是:素材離線優(yōu)選。就是說(shuō)程序化創(chuàng)意上傳多個(gè)素材之后,系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行模型離線預(yù)估,選擇1個(gè)最可能跑量的創(chuàng)意進(jìn)行投放,其他創(chuàng)意均為“未投放”,如果1號(hào)素材轉(zhuǎn)化效果不好,2號(hào)素材才會(huì)上線投放。

這也是為什么之前投放時(shí),感覺(jué)頭部效應(yīng)特別明顯,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某條計(jì)劃下,某個(gè)創(chuàng)意能跑出來(lái)90%的消耗。

但是現(xiàn)在變了,升級(jí)版的創(chuàng)意策略是:全量素材在線優(yōu)選。也就是說(shuō)程序化上傳多個(gè)素材之后,所有素材會(huì)同時(shí)在線投放。

好處在于雨露均沾,每個(gè)素材都能跑一些量,整條計(jì)劃度過(guò)冷啟動(dòng)的時(shí)間會(huì)更快。

但是如果上傳的素材較多,能順利轉(zhuǎn)化且成本低的素材只有0-1個(gè),其余的大部分都是成本高,甚至空耗的素材,那么前期整體成本就會(huì)很高。

媒體建議新素材前期每個(gè)計(jì)劃下2-3個(gè),減少成本波動(dòng)。已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)跑量的素材可以填滿(mǎn)。

4、跑量素材,多搭建有可能反而不跑量

之前我們習(xí)慣的做法是:當(dāng)一個(gè)素材跑起來(lái)了,接下來(lái)把這個(gè)素材換標(biāo)題、換定向、甚至什么都不換,繼續(xù)多搭建很多新計(jì)劃,這些新計(jì)劃也會(huì)相對(duì)跑量。

但是巨量廣告升級(jí)版,媒體為了鼓勵(lì)素材原創(chuàng)、減少素材同質(zhì)化。當(dāng)一個(gè)素材跑量反復(fù)搭建了很多計(jì)劃的時(shí)候,即使更換了不同標(biāo)題,也會(huì)被系統(tǒng)判定為“相似計(jì)劃擠壓”,會(huì)影響這個(gè)素材的全部計(jì)劃跑量。

媒體邏輯是這樣的,在實(shí)際操作過(guò)程中,我身邊也有小伙伴在一個(gè)項(xiàng)目上對(duì)比測(cè)試過(guò):

A組跑量素材只搭建一個(gè)計(jì)劃;B組跑量素材搭建多個(gè)計(jì)劃。結(jié)果是B雖然會(huì)被打上“相似計(jì)劃擠壓”,但B組總消耗依舊比A組的跑量多。

當(dāng)然,只這一個(gè)項(xiàng)目也不能說(shuō)明什么,大家可以?xún)煞N方式都測(cè)試下,看看跑量素材是多搭建好,還是集中1條計(jì)劃跑量更好。也歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的投放經(jīng)驗(yàn)。

5、素材類(lèi)型的多少也會(huì)影響跑量

大家投放抖音時(shí),都習(xí)慣投放豎版視頻,因?yàn)槿菀灼鹆?。所以一般制作時(shí),也會(huì)優(yōu)先制作,甚至只做豎版視頻。

但是現(xiàn)在媒體出了新的素材評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)評(píng)估得分會(huì)影響跑量。詳細(xì)新標(biāo)準(zhǔn)參看下圖:

賬戶(hù)不起量、成本高,還沒(méi)找到原因?巨量廣告升級(jí)版一定別忘了排查這5個(gè)維度

素材數(shù)和素材品質(zhì)我們就不多說(shuō)了,總體是媒體推薦在一個(gè)廣告下多放視頻、標(biāo)題等,減少相似素材擠壓,擠壓程度高影響跑量。

值得注意的是,巨量廣告升級(jí)版更加關(guān)注素材類(lèi)型的豐富度。具體來(lái)說(shuō),包含的素材類(lèi)型越多,評(píng)級(jí)也就越高。

不過(guò)現(xiàn)在在我們的賬戶(hù),這一點(diǎn)影響還不是很明顯。

但是不知后續(xù)影響力度有多大。之后不起量排查的時(shí)候,可以往這個(gè)角度思考下。

02 這4大常規(guī)排查思路,在巨量廣告升級(jí)版中同樣適用

以上是巨量廣告升級(jí)版本之后,當(dāng)遇到“賬戶(hù)沒(méi)量&成本高”問(wèn)題的時(shí)候,需要增加排查的維度。同時(shí),之前AD原版中常規(guī)的也有4大排查思路,在巨量廣告升級(jí)版中依然適用。

具體是:賬戶(hù)排查、路徑排查、素材排查、評(píng)論排查。

1、賬戶(hù)排查:有廣告投放大漏斗法和魚(yú)骨圖法。

賬戶(hù)不起量、成本高,還沒(méi)找到原因?巨量廣告升級(jí)版一定別忘了排查這5個(gè)維度

賬戶(hù)不起量、成本高,還沒(méi)找到原因?巨量廣告升級(jí)版一定別忘了排查這5個(gè)維度

2、路徑排查:主要是排查轉(zhuǎn)化過(guò)程的每一個(gè)步驟是否順暢,轉(zhuǎn)化回傳是否順暢精確,如果涉及到APP內(nèi)部轉(zhuǎn)化,還需要排查APP的打開(kāi)以及使用是否異常等。

3、素材排查:需要確認(rèn)大方向有無(wú)問(wèn)題。包括素材類(lèi)型&形式、主打賣(mài)點(diǎn)、痛點(diǎn)、人群等;還需要從素材細(xì)節(jié)質(zhì)量維度進(jìn)行排查。

4、評(píng)論排查:需要每天及時(shí)管理。及時(shí)刪除、隱藏負(fù)向評(píng)論、及時(shí)回復(fù)、刷正向評(píng)論、還可利用評(píng)論區(qū)補(bǔ)充或強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)、解答客戶(hù)顧慮。還可根據(jù)評(píng)論里發(fā)現(xiàn)的用戶(hù)不愿意轉(zhuǎn)化的顧慮、疑問(wèn),從而給素材改進(jìn)提供建議等。

三里屯信息流-寧阿姨
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三里屯信息流-寧阿姨
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發(fā)表文章363
16年開(kāi)始做信息流投放,主做頭條,操作過(guò)日耗1千~100萬(wàn)的賬戶(hù),優(yōu)化界中的技術(shù)流。
確認(rèn)要消耗 羽毛購(gòu)買(mǎi)
賬戶(hù)不起量、成本高,還沒(méi)找到原因?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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