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來源：游戲陀螺
存量競爭下的“生存與發(fā)展法則”是什么？答案是“內容”。
過去兩三年，行業(yè)頻繁討論和研究“內容型產品”、“內容營銷”，只不過內容型產品（如二次元）門檻相對較高，而內容營銷，因短視頻的蓬勃發(fā)展，變得輕松非常。
依托龐大的流量池以及強大的生態(tài)能力，抖音成為各大廠商營銷的主陣地，諸如網易游戲、米哈游、騰訊游戲等頭部廠商都在發(fā)力深耕。
據有關資料顯示，抖音游戲廠商合作平臺已經吸引了超1000家開發(fā)者入駐，覆蓋超4億的游戲用戶，游戲用戶主動搜索次數日均超16億次，且截至2023年底，抖音游戲內容活躍創(chuàng)作者數量同比增長了100%。
這些數字背后，是抖音游戲通過內容經營玩法和平臺能力的不斷升級，鏈接游戲廠商、游戲玩家、游戲內容創(chuàng)作者，以裂變式的方式產生有趣、好看、獨特的內容，打造了一個賦能游戲產品全周期經營的內容生態(tài)圈。
那么，究竟該如何在抖音游戲平臺做內容，抖音游戲平臺的優(yōu)勢又是什么？每年新春營銷大戰(zhàn)，都是研究主流平臺玩法的窗口。今年，“2024新春環(huán)游記”無疑是抖音游戲內容生態(tài)能力的一個范本。
本次活動從1月20日開始至2月9日結束，抖音游戲聯合精品游戲廠商，云集了《蛋仔派對》《巔峰極速》《沖呀!餅干人:王國》《白荊回廊》等20余款游戲，推出“新春不停播”節(jié)目，在抖音端和跨端的大量資源加持下，攜手明星和人氣主播，上演了一場新春盛典，#新春環(huán)游記話題播放量也達到近6億次。
基于直播 + 視頻這兩大核心場景，抖音游戲已經搭建了強大的平臺能力，構建多個流量入口的資源矩陣，實現了多元的內容經營玩法。
先說直播場景。當游戲直播行業(yè)趨于理性時，抖音游戲直播卻以擴張之勢，開啟游戲直播新紀元。
自去年下半年起，抖音游戲直播發(fā)生了兩件震驚直播界和游戲圈的大事：一是大批頭部主播遷徙到抖音游戲，如旭旭寶寶、柯潔、張大仙、夢淚、陳澤、晚玉等大牛相繼在抖音開啟直播；二是騰訊旗下的兩大當家花旦——《王者榮耀》和《英雄聯盟》與抖音游戲開啟了直播合作。
深入分析，會發(fā)現抖音游戲直播的逆勢起飛，既是意料之外，也是情理之中。
首先，抖音游戲在持續(xù)壯大和發(fā)展主播陣容。除了上述提到的頭部主播引入外，抖音游戲也通過與主播保持長期合作助力主播成長，例如《蛋仔派對》小黑粉、錦與鯉等主播。這兩位主播在“2024新春環(huán)游記”直播《蛋仔派對》時，直播間曝光人數分別超過2100萬和超過1600萬。
2024新春環(huán)游記：小黑粉（左）、錦與鯉（右）直播《蛋仔派對》
其次，開發(fā)者基于抖音游戲豐富的作者活動——“直播ACU排名”、“直播瓜分”、“直播打卡”等，吸引用戶開播，實現產品更大范圍的曝光。例如，《蛋仔派對》“闔家歡度蛋仔年”直播活動，設置了“開播領道具”和“榜單得獎金”活動，截至2月26日，直播人氣榜中潛力榜和達人榜最高活動值分別達到15萬和18萬。
此外，抖音游戲主播的收入實現多樣化，除了直播禮物收入，還有游戲三方分賬（掛載小手柄）、電商（掛載小黃車）和星圖商單等收入。與此同時，在當今注重個人IP打造的時代，綜合性內容平臺，更容易打破游戲圈層，有利于主播IP沉淀，提升商業(yè)價值。
抖音游戲已經形成了一套以平臺為基礎，串聯起游戲廠商、主播/MCN和用戶為一體的新直播模式。當平臺直播生態(tài)足夠強大時，騰飛就成了順理成章之事。
視頻場景方面，開發(fā)者同樣能夠依托于抖音游戲生態(tài)能力，創(chuàng)造出大量創(chuàng)意視頻，實現產品聲量的爆發(fā)、用戶轉化和品牌力的提升。
在抖音游戲平臺做視頻場景的內容營銷，有兩個核心：數量和質量，即輸出視頻的數量要多，要持續(xù)性輸出視頻內容，且輸出的內容要有趣有質、有創(chuàng)意。
目前營銷視頻內容有兩個產出來源：一是官方輸出，比如游戲玩法攻略、活動內容、新聞資訊、衍生短劇等等，另一個是依托于平臺的視頻內容經營玩法，通過深度的游戲作者活動——創(chuàng)作者榜單活動、視頻瓜分、視頻打卡等，激發(fā)創(chuàng)造者持續(xù)創(chuàng)作多元有趣的優(yōu)質內容，觸達多圈層用戶。
在“2024新春環(huán)游記”中，“《沖呀!餅干人:王國》新年愿旺”活動就設置了多個維度的投稿形式，包括投稿打卡領道具、投稿瓜分獎、人氣作者榜，以及優(yōu)質內容流量扶持，激勵創(chuàng)作者輸出內容。
事實上，無論是直播還是投稿活動，很多廠商都會有一條硬性要求，需要掛載內容對應游戲的小手柄。當用戶對視頻、直播所示游戲感興趣時，可以點擊搭載的游戲小手柄，通過彈出的游戲詳情頁（如游戲簡介、評論、福利、攻略等），能更全面了解游戲，進而下載游戲，完成用戶轉化。
直播 + 視頻已經成為當今許多游戲預熱、首發(fā)、版本更新、重要節(jié)日、平推期等全生命周期節(jié)點的重要宣發(fā)手段。在多路徑娛樂的環(huán)境線下，直播+視頻能為產品造勢，推高聲量，降低效果類獲客成本，實現拉新、促活、回流、付費等方面的收益。
在抖音游戲做營銷有效果，不僅能撬動流量，且能完成高效轉化，如用戶轉化、用戶付費、用戶沉淀等，實現品牌價值的提升和長線運營。高效轉化背后是抖音游戲平臺經營工具“三板斧”。
在直播和視頻兩大場景，抖音游戲推出云化玩法，大大縮短了玩家體驗到游戲的路徑。直播場景中的“一鍵上車”功能，實現玩家與主播的同場競技。同理，短視頻場景的“同款挑戰(zhàn)”，讓觀眾能夠迅速體驗視頻內的同款游戲，實現無需下載、安裝、硬件要求的豐富游戲內容。
在“2024新春環(huán)游記”中，《巔峰極速》直播間使用“一鍵上車”功能，參與人數同比增長近500%，云游戲最高在線同比增長超40%，最終實現直播間累計曝光近4400萬，單場下載玩家超5200人。
此外，“任務互通”功能打通了抖音游戲端與游戲任務系統(tǒng)。這個產品能力極大賦能游戲運營和營銷，因為用戶綁定游戲賬號后，完成游戲內任務后即可在抖音領取直發(fā)獎勵，由此實現了道具直發(fā)或端游道具售賣功能，助力拉新、促活和付費提升，比如在游戲詳情頁建設、直播間等禮包領取、優(yōu)惠充值、道具售賣等都可以使用這個功能。在“2024新春環(huán)游記”中，《晶核》直播48小時道具累計售賣GMV達到近百萬元。
2024新春環(huán)游記：《晶核》各主播直播售賣道具
一個好的呈現形式，往往能有效提升營銷效果。
抖音游戲平臺，巧妙利用搜索流量，助力廠商精準鎖定興趣人群。例如用戶搜索“新春環(huán)游記”，能給用戶提供相關內容的個性化的排序和展示。同時游戲搜索品專，通過新穎的樣式設計吸引用戶，幫助廠商精準鎖定潛在用戶的首次接觸點，實現對下載、預約以及禮包領取等功能的需求。同時，巧妙設置的搜索彩蛋為用戶帶來意想不到的驚喜。
《蛋仔派對》搜索品專樣式
抖音游戲的陣地經營工具，讓其擺脫了“一波流”的營銷效果，為廠商與玩家之間搭建了溝通橋梁，實現用戶沉淀和品牌提升。陣地經營工具，包括游戲詳情頁、抖音號（企業(yè)號）等。
其中，詳情頁是開放給廠商的共創(chuàng)經營私域陣地，包含游戲宣傳、游戲福利、游戲評價、游戲攻略等模塊內容，旨在幫助用戶全面了解游戲，激發(fā)游戲興趣，形成游戲轉化。用戶可以通過游戲名稱搜索、直播間小手柄&講解卡、短視頻錨點、游戲中心鏈接點擊進入詳情頁。
《蛋仔派對》游戲詳情頁
如果說直播和視頻為廠商提供了觸達用戶的場景，那么各大經營工具則助力更大范圍的曝光、精準人群挖掘、玩家下載轉化、活躍和付費能力的提升。
我們分析了抖音游戲具象的內容經營玩法和經營工具。那么對于廣大的游戲廠商而言，抖音游戲的優(yōu)勢究竟有哪些？
一句話總結，就是抖音游戲形成了一個“內容共生、長線經營”的內容生態(tài)圈。具體來看，分成三個層面：
第一個層面是多元內容。“2024新春環(huán)游記”合作的游戲類型，諸如派對游戲、二次元、射擊、休閑類等，也印證了該平臺題材多元和用戶多元。
抖音游戲平臺多元的游戲內容，能夠滿足游戲各圈層用戶。如游戲熱點內容、有趣好玩的內容、跨界新玩法等能吸引到泛用戶的關注，滿足他們的情緒價值；像游戲版本更新、活動內容、游戲二創(chuàng)、游戲社區(qū)等，則滿足了次核心用戶的內容需求，給他們提供了信息價值；具體到學習操作、新玩法/角色/道具等則是核心用戶關注的焦點，像角色背景故事、游戲世界觀和劇情等又能給他們帶來情感滿足。
在存量競爭的大環(huán)境，講究長線經營，在產品每個節(jié)點的營銷目標不太一樣。比如新游預約需要重點圈住核心用戶，首發(fā)時造勢再次吸引核心用戶的同時，希望破圈至泛用戶圈層，平推時持續(xù)拉新的同時，更多關注回流、活躍和付費能力提升。對于游戲廠商而言，可以利用抖音游戲多元內容和用戶，在不同產品階段，觸達和維護各個圈層的用戶，實現產品的破圈和長線運營。
那么具體是如何做到的呢？這里就不得不提到抖音游戲平臺優(yōu)勢的第二個層面——“專屬作者”。
簡單來說，平臺能助力廠商培育和運營長期專屬的作者群體，為持續(xù)產出優(yōu)質內容提供基礎和保障。游戲廠商和平臺共同招募、引導和持續(xù)溝通輔導“萌新作者”快速成長為“自創(chuàng)作作者”，進而可能發(fā)展為游戲穩(wěn)定的專屬作者。比如從創(chuàng)作題材大綱拆解，到熱點內容方向預判，再到話題熱度激發(fā)，熱點申報的每個內容階段，平臺都有對應的運營動作幫助廠商培育作者，助力成長。以“創(chuàng)作題材大綱拆解”為例，通過對游戲廠商不同階段的版本內容需求進行拆解，平臺能夠錨定并溝通作者群體，共同為其提供內容創(chuàng)作參考方向。
通過平臺多樣的創(chuàng)作經營模式，如CPS和CPA的分成模式、榜單排序和專區(qū)模式、三方/四方簽約創(chuàng)作者，游戲廠商可搭建起涵蓋UGC創(chuàng)作者、中腰部創(chuàng)作者，以及頭部/超頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作者生態(tài)。通過前期內容、創(chuàng)作者結構以及不同階段內容需求的分析后，廠商通過平臺多種運營活動，如創(chuàng)造者激勵活動、預約活動、賞金計劃，激勵不同的創(chuàng)作者持續(xù)產出內容，由此形成了一個以平臺為中心，鏈接著游戲廠商、游戲創(chuàng)作者和內容機構為一體的穩(wěn)定的內容輸出生態(tài)。
對玩家的深度運營，則是抖音游戲平臺優(yōu)勢的第三個層面。玩家已經將抖音游戲作為獲取游戲信息、社交、體驗和交互的平臺。換言之，玩家對于抖音游戲平臺粘性高，忠誠度高。
那么抖音游戲如何做到的？有四個方面：一是精準推薦，讓玩家能在抖音游戲平臺發(fā)現有趣、有價值的內容；二是陣地經營，豐富了玩家與官方的溝通體驗；三是上文提到的云化玩法，能讓玩家與創(chuàng)作者及時享受到游戲樂趣；四是交互工具（一鍵開黑、一鍵分享），讓玩家之間的互動更有趣。
總的來說，抖音游戲健全、強大的生態(tài)能力，充分調動生態(tài)中的每個主角——游戲廠商、創(chuàng)作者、玩家，持續(xù)經營內容生態(tài)圈，形成了“利益共同體”。而對游戲廠商而言，重要的是能在這個生態(tài)里實現產品長線運營的“核心目標”。
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