在當(dāng)下的服裝行業(yè)，私域運(yùn)營已成“標(biāo)配”。從傳統(tǒng)線下門店+線上電商的經(jīng)營模式，發(fā)展為以小程序商城、企業(yè)微信、視頻號、公眾號為核心場景的全渠道私域經(jīng)營模式。

服裝行業(yè)特性的痛點(diǎn)，是其快速轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原動力：

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：品牌眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致價(jià)格競爭壓力大，利潤空間狹窄；

庫存積壓：實(shí)體店面臨庫存失衡、銷售渠道受限、流量變少的問題；

用戶難留存：線下客流不穩(wěn)定、線上流量難留存，商家自己無法創(chuàng)造流量，更無法保存流量；

缺乏管理分析：客戶消費(fèi)和復(fù)購的決策因素復(fù)雜，商家普遍缺少洞察、觸達(dá)和運(yùn)營客戶的工具和能力；

導(dǎo)購人效：門店導(dǎo)購人數(shù)多但是難以參與線上運(yùn)營，無法發(fā)揮其客戶連接和深度服務(wù)的價(jià)值；

......

再就是，服裝行業(yè)的特性就天然適合做私域：高復(fù)購、高忠誠度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新、高毛利。

縱觀服裝市場，例如優(yōu)衣庫、UR、太平鳥、I.T、江南布衣...等一眾品牌，都在深耕精進(jìn)自己的私域運(yùn)營。毫不夸張地說，大家都在做，區(qū)別在于你做得好或不好。

我們可以來看兩個(gè)案例。

案例一

早在2015年，在大多數(shù)商家還未重視私域流量時(shí)，江南布衣已經(jīng)開始著手建立從線下門店到線上平臺的數(shù)字化建設(shè)，并在會員權(quán)益上花了大功夫，為“超級用戶”的孵化打下基礎(chǔ)。

如今，江南布衣?lián)碛袝T人數(shù)將近500萬，而由這些會員貢獻(xiàn)的零售額占總額的7成。2021年購買總額超過5000元的會員人數(shù)超過20.9萬個(gè)，消費(fèi)零售額約26.1億元，平均每個(gè)會員貢獻(xiàn)12000元。

并且在線上推出“不止盒子”小程序，將購物場景搬到了線上，可以為消費(fèi)者量身定制搭配，探索出從“人找貨”到搭配師主導(dǎo)的“貨找人”新銷售路徑。

案例二

九牧王在前幾年一直在逐步推進(jìn)數(shù)字化門店運(yùn)營體系，由董事長親自推動新零售部門的成立。2022年完成私域2.0門店數(shù)字化升級，由總部賦能導(dǎo)購提升會員服務(wù)體驗(yàn)。

對原來線下門店的老VIP顧客因?yàn)橐咔闇p少到店鋪購買，引導(dǎo)他們到微商城購買，對于新到店的顧客，通過添加店員微信成為VIP，實(shí)現(xiàn)線下門店數(shù)字化運(yùn)營。

導(dǎo)購?fù)ㄟ^微商城消息、電子券、積分兌換體系、公眾號、短信、朋友圈等渠道，觸達(dá)現(xiàn)有會員，激活購買，轉(zhuǎn)化率可達(dá)到百分之十以上。

目前九牧王已經(jīng)將直播、一對一營銷、社群營銷作為私域經(jīng)營的組合拳，其小程序線上商城日銷同比提升660%，單客成交客單提升60%，公域廣告引流新客效能提升5倍。

毫無疑問，私域已成為服裝行業(yè)打造第二增長曲線的關(guān)鍵。那具體怎么做？有什么關(guān)鍵動作可以借鑒？

結(jié)合我們咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和案例，我認(rèn)為做好私域除了保障好產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，最關(guān)鍵的就是要做到3個(gè)“高”：高質(zhì)量，高留存，高轉(zhuǎn)化。

01 高質(zhì)量

這里指的高質(zhì)量并非產(chǎn)品的質(zhì)量，而是私域服務(wù)的質(zhì)量。

我們在談?wù)摰乃接蜻\(yùn)營其實(shí)就是客戶管理和維護(hù)的過程，本質(zhì)就是服務(wù)。所以，你的服務(wù)質(zhì)量也決定了你私域質(zhì)量的高低。

而事實(shí)情況是，很多商家做私域沒有運(yùn)營重心，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。關(guān)鍵就是沒有做好用戶分層，在會員用戶和非會員用戶身上投入一樣的精力，自然無法得到好的成效。

據(jù)有贊數(shù)據(jù)顯示，服裝類目會員客單價(jià)是非會員客單價(jià)的2.6倍；服裝類目會員復(fù)購率也比非會員的復(fù)購率高出30%。

因此，商家要做好“用戶分層”，找出“重點(diǎn)”客戶，集中資源關(guān)注重點(diǎn)客戶才是最優(yōu)解。

除了可以資源投入最大化之外，用戶分層還有一個(gè)好處就是，對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們。

這里可以用 RFM 模型，它是將 Rencency（最近一次消費(fèi)），F(xiàn)requency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額）三個(gè)維度進(jìn)行組合后，來對用戶進(jìn)行等級的劃分。

實(shí)現(xiàn)用戶分層之后，商家就可以針對性地對用戶開展“高質(zhì)量”服務(wù)了。拿服裝品牌江南布衣舉例來說，它們的會員權(quán)益包括4個(gè)維度：

產(chǎn)品類：先試后買、限量搶購、退貨免運(yùn)費(fèi)

服務(wù)類：專屬搭配定制服務(wù)，洗護(hù)服務(wù)

活動類：會員價(jià)、會員日、會員生日特權(quán)

福利類：折扣特權(quán)，積分抵扣，積分兌換

正是通過這種高質(zhì)量的服務(wù)，讓高級用戶更有尊貴感和身份優(yōu)越感，也會給其他用戶造成動力，鼓勵(lì)他們通過更多、更持久的消費(fèi)擁有更多的用戶特權(quán)。

02 高留存

大部分做私域的商家都會遇到這幾個(gè)問題：

無活躍：社群活躍度越來越低，很多社群淪為廣告、紅包群；

無累積：企微好友刪除率高，個(gè)人微信私域流量添加緩慢；

無轉(zhuǎn)化：私域轉(zhuǎn)化低，無法轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶；

無沉淀：除此之外，沒有尋求其他工具，完成私域內(nèi)容沉淀和累計(jì)。

所以從公域里轉(zhuǎn)化來的私域流量并不意味著永遠(yuǎn)固定不會流失，我們不僅要流量，也要做到能“留”量。

那么我們應(yīng)該如何提升私域用戶的留存呢？以下幾種方法可以供為參考：

1、簽到打卡

簽到打卡可以極大地提升用戶的留存和活躍，打卡的時(shí)間和頻率最好依據(jù)短時(shí)高頻的原則，這樣用戶才會有新鮮感。

例如設(shè)置一個(gè)「30天打卡挑戰(zhàn)」，連續(xù)簽到30天后可以領(lǐng)取福利。

2、穿搭推薦

通過文字+圖片或者文字+視頻的形式進(jìn)行單品/穿搭推薦。根據(jù)季節(jié)或者職業(yè)區(qū)分進(jìn)行不同同的推薦?？晌脩絷P(guān)注產(chǎn)品信息，促進(jìn)下單。

同時(shí)在用公眾號或視頻號進(jìn)行推薦時(shí)，可引導(dǎo)用戶關(guān)注，也起到了促進(jìn)增粉的作用。

3、早安問候

很多企業(yè)都在做，社群早安問候，但是都做的不好，主要有兩個(gè)原因：與我無關(guān)和天天刷屏。
如何改變這個(gè)形式？首先要形式有效，建議改成小程序打卡，或生成早安語錄圖片（引導(dǎo)客戶發(fā)朋友圈）。配合利益誘導(dǎo)，如打卡得積分，積分可兌換獎(jiǎng)勵(lì)，月底抽獎(jiǎng)贈送禮物等。

4、抽獎(jiǎng)活動/福利發(fā)送

在社群里發(fā)送優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)活動等福利，促進(jìn)社群的活躍度。例如服裝品牌ONLY每周五會有一個(gè)會員日抽獎(jiǎng)活動，活動形式在公眾號中進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

定期的抽獎(jiǎng)互動活動可提升與用戶之間的粘性，同時(shí)也引導(dǎo)了用戶對公眾號進(jìn)行關(guān)注。

5、內(nèi)容分享

每周會在群內(nèi)進(jìn)行幾次影視、美食、音樂等分享，可提升用戶對群的關(guān)注度，同時(shí)通過非產(chǎn)品類的內(nèi)容非常也可以促進(jìn)社群的留存。

總的來說，想要切實(shí)提升用戶的粘性，就是要為他們提供有價(jià)值的內(nèi)容，并提供超預(yù)期的服務(wù)，真正讓你的私域成為“有效私域”。

03 高轉(zhuǎn)化

如果要說私域里哪種方式的轉(zhuǎn)化效果是最好的，那么我回答你是：直播。

通過不斷引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入直播間，可以在短時(shí)間內(nèi)集中促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。況且服裝這個(gè)品類天然適合直播帶貨，主播可以對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)穿展示，解決了用戶線上購買的弊端。

所以，關(guān)鍵就在于想不想做，怎么做了。關(guān)于直播，我們可以做好以下幾個(gè)動作：

1、做好預(yù)熱

在正式直播之前需要進(jìn)行大量的預(yù)熱推廣，在開播前多次刷屏。三個(gè)方面：

通過短視頻預(yù)熱：在開播前發(fā)布一些產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，并預(yù)告直播；

通過私域渠道預(yù)熱：在社群、公眾號、朋友圈進(jìn)行宣傳，配合直播利益點(diǎn)，引發(fā)用戶觀看及轉(zhuǎn)發(fā)。

直播中轉(zhuǎn)發(fā)：直播中，尤其是開福袋前，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播間，自己也要再次在社群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)。

2、做好話術(shù)

話術(shù)是銷售的武器，直播轉(zhuǎn)化高不高，話術(shù)也是相當(dāng)重要。服裝品類中，有可參考的話術(shù)公式：賣點(diǎn)+人群+場景+逼單。

賣點(diǎn)：純手工縫制，每款數(shù)量有限

人群：100-150斤都可以穿

場景：日常逛街，上班都可以穿

逼單：今日特惠價(jià)，只限20單

3、做好互動

直播間熱不熱，關(guān)鍵在于主播能否做好互動。服裝品類有一些可參考的模板：

尺碼互動：我們這款有4個(gè)碼，不知道怎么選尺碼的寶寶把身高體重打在公屏上，我來幫你們選擇；

顏色互動：我看看你們都喜歡哪個(gè)顏色，運(yùn)營統(tǒng)計(jì)一下，我們等會試穿一下，多上一點(diǎn)庫存；

選擇互動：我手上兩件外套，想要這件的扣1，想要這件的扣2，哪個(gè)人多我們先上哪個(gè)；

售后互動：拍到這件衣服的寶寶們，想要盡快發(fā)貨的，給我回復(fù)已拍，我這邊幫你把訂單排一排。

抽獎(jiǎng)互動：直播間馬上破1萬人，到1萬人抽個(gè)福利，大家千萬別走啊。

4、做好復(fù)盤

直播這件事要做到長期可持續(xù)，就必須做好每一次的復(fù)盤，幾個(gè)維度：

直播數(shù)據(jù)：重點(diǎn)關(guān)注平均在線人數(shù)、觀看人次、平均停留時(shí)長、互動率、轉(zhuǎn)粉率幾個(gè)數(shù)據(jù)；

電商數(shù)據(jù)：重點(diǎn)關(guān)注客單價(jià)、成交人數(shù)、轉(zhuǎn)化率幾個(gè)數(shù)據(jù)；

違規(guī)事項(xiàng)：復(fù)盤直播過程中出現(xiàn)的問題。

寫在最后

如今，服裝行業(yè)正在逐漸從以“貨”為核心向以“人”為核心的方向轉(zhuǎn)變，私域運(yùn)營作為直接與消費(fèi)者互動的經(jīng)營模式，更加強(qiáng)調(diào)了“人”的至關(guān)重要性。

在當(dāng)前不斷融合的線上線下環(huán)境中，企業(yè)不能僅僅局限于數(shù)字的增長，而應(yīng)該以私域增長為基礎(chǔ)，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。

目前來看，服裝行業(yè)依然有著平穩(wěn)的增長空間，隨著AI等新興技術(shù)的快速迭代，未來更加值得期待。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，關(guān)注“晏濤三壽”公號，讓我們一起洞察營銷本質(zhì)！