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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關(guān)于胖東來，一直流傳著一個(gè)最流行，也最危險(xiǎn)的觀點(diǎn)：“學(xué)胖東來，就是學(xué)服務(wù)。”
今天我想說，這個(gè)觀點(diǎn)，錯(cuò)了。而且錯(cuò)得很離譜。
胖東來的核心競爭力，從來都不是服務(wù)。
服務(wù)，只是它強(qiáng)大“增長系統(tǒng)”運(yùn)行后，最終結(jié)出來的一個(gè)甜美果實(shí)。但是大多數(shù)人，只盯著這個(gè)果實(shí)，驚嘆它很甜美，卻不去研究它生長的土壤（文化）、樹干（組織）和基因（創(chuàng)始人理念）。結(jié)果自然是緣木求魚，學(xué)得越多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)。
看完了前兩篇的文章，我相信看懂了永輝胖改的‘面子’（體驗(yàn)細(xì)節(jié)）和‘里子’（戰(zhàn)略選擇）。但很多朋友還在問：永輝的這場‘續(xù)命’，到底能持續(xù)多久？
因?yàn)椋{(diào)改一家門店是“術(shù)”，而改變一家企業(yè)的“腦子”，才是“道”。
所以今天，我們不再只聊永輝，我們要深入到胖改的“大腦”——胖東來，去挖掘它那套讓門店“脫胎換骨”的思考方式和行動(dòng)流程。
很多人看完胖東來，第一反應(yīng)是“抄”。抄它的商品、抄它的裝修、甚至抄它的員工福利。但為什么總學(xué)得四不像？因?yàn)樗麄冎怀?ldquo;答案”，卻沒有學(xué)到解出這個(gè)答案的“公式”。
今天，作為胖改永輝系列的第3篇（終結(jié)篇），我就把壓箱底的思考分享出來，為大家逆向拆解出這套“胖東來公式”。它是一套完整的、以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營戰(zhàn)略。看懂了它，你才能真正地從“看熱鬧”，進(jìn)階到“看門道”。
所有變革的起點(diǎn)，是“看懂”用戶。胖東來之所以“神”，不是因?yàn)樗隽耸裁大@天動(dòng)地的事，而是它總能比同行，更透徹地看懂人性（人人都渴望更好），也更早半步地“看懂”用戶，做了一些“人之常情”的事。
這種“看懂”，不是靜止的，而是動(dòng)態(tài)的。它敏銳地捕捉到了中國消費(fèi)社會的大背景——從上世紀(jì)90年代物質(zhì)匱乏，到今天物質(zhì)過剩，我們正在經(jīng)歷從“大眾基礎(chǔ)消費(fèi)”到“品質(zhì)生活”的躍遷。 胖東來一直主張的“美好生活”理念，恰恰踩準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)代的脈搏。中國消費(fèi)者的需求，正是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，不斷在升級和變化。
那么，我們普通企業(yè)，如何才能獲得這種“動(dòng)態(tài)看懂”用戶的能力？
當(dāng)然，我們不能再憑經(jīng)驗(yàn)了，你需要兩把科學(xué)的“手術(shù)刀”：
工具一：JTBD（任務(wù)理論）—— 挖掘深層需求。別再問用戶“你需要什么”，而要問“你想完成什么任務(wù)”。一個(gè)用戶走進(jìn)超市，他表層的“功能性任務(wù)”是買到東西，但更深層的“情感性任務(wù)”可能是犒勞自己，“社會性任務(wù)”可能是為家人表達(dá)愛?？床欢髢烧?，你所有的服務(wù)和產(chǎn)品，都只是“徒有其表”，只能停留在商品和價(jià)格層面的內(nèi)卷。
工具二：KANO模型 —— 給需求排序。洞察到一大堆用戶需求后，怎么辦？KANO模型就是你的“優(yōu)先級過濾器”。它能幫你分清楚，哪些是做了也白做的“基礎(chǔ)需求”，哪些是能帶來溢價(jià)的“期望需求”，哪些是能讓用戶尖叫的“興奮需求”。要讓用戶留住且忠誠，就要去滿足用戶更高維的需求。
所以，永輝門店的所有改造——燈光、路線、體驗(yàn)、服務(wù)——都不是老板拍腦袋想出來的裝修方案，而是基于這套用戶洞察系統(tǒng)，翻譯出來的答案。
建立“用戶驅(qū)動(dòng)”的運(yùn)營羅盤—— 把“用戶需求”，從“口號”變成“戰(zhàn)略羅盤”
找到了用戶的“隱秘渴望”，然后呢？90%的企業(yè)都死在了這一步。
因?yàn)樗麄儧]有意識到：只有建立一套“以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營戰(zhàn)略”，企業(yè)才能持續(xù)地迭代產(chǎn)品、更新商業(yè)模式，獲得真正的持續(xù)增長。
很多企業(yè)只有“以用戶為中心”的口號，并無實(shí)質(zhì)落地。像胖東來，它落到100項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)上，員工福利上；像亞馬遜，它的“客戶至上”落在“空椅子”的管理會議上。
我見過太多企業(yè)有品牌戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略，但極少有用戶戰(zhàn)略。
沒有用戶戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一艘沒有羅盤的船。雖然馬力十足（有好的產(chǎn)品），船員努力（員工勤奮），但不知道要開往哪片海域（目標(biāo)用戶），也不知道為什么要去那里（提供獨(dú)特價(jià)值）。最終只能在原地打轉(zhuǎn)，或者隨波逐流。”
而我接下來要分享的“4W2H戰(zhàn)略框架”，就是遞給你手里的那幅“戰(zhàn)略羅盤”。
第一問，Why (為什么要做？) - 以終為始。我們做所有用戶運(yùn)營動(dòng)作，最終的目的是什么？是提升復(fù)購率？還是提升品牌美譽(yù)度？想不清楚“終”，所有的“始”都是盲目的。胖東來改造永輝，它的“終”，就是要重新建立與用戶的“信任關(guān)系”。
第二問，What (是什么？) - 定義結(jié)果，錨定信任。用戶運(yùn)營的本質(zhì)是什么？不是發(fā)券，不是做活動(dòng)，而是與用戶建立可持續(xù)的“信任關(guān)系”。我們期望的最終結(jié)果是什么？是一個(gè)愿意持續(xù)復(fù)購，且為你主動(dòng)傳播的忠實(shí)用戶。
第三問，Who (誰？) - 明確對象和執(zhí)行人。我們要運(yùn)營誰？是所有顧客一視同仁，還是優(yōu)先服務(wù)好那20%的高價(jià)值用戶？同時(shí)，誰來運(yùn)營？是市場部，還是需要全公司從上到下，每一個(gè)員工都參與進(jìn)來？
第四問，Where (在哪里運(yùn)營？) - 找到觸達(dá)用戶的“信任載體”。我們拿什么來運(yùn)營？對胖東來和永輝，那個(gè)改造后的“門店”，就是最重要的線下觸點(diǎn)載體。而線上還有小程序、公眾號、高活性的“社群”。
第五問，How (怎么運(yùn)營？)這是具體的方法層面，比如像私域運(yùn)營、會員運(yùn)營、超級用戶運(yùn)營等等，這些都是運(yùn)營的工具和手段。
最后一問，How much (投入多少？)我們愿意為建立這份信任關(guān)系，投入多少資金和時(shí)間？ 永輝的40億再投入，就是它的答案。
讀到這里，你可以問問自己，你的公司，有真正的‘用戶戰(zhàn)略’嗎？還是一堆零散的‘用戶活動(dòng)’？
讓“戰(zhàn)略”變成“可感知的體驗(yàn)”—— 把“戰(zhàn)略”，翻譯成用戶能“WOW”出來的體驗(yàn)
有了戰(zhàn)略羅盤，我們還需要一個(gè)“首席翻譯官”。
他的任務(wù)有兩個(gè)：
對內(nèi)，把宏大的戰(zhàn)略，“翻譯”成每個(gè)員工都能聽懂、能執(zhí)行的具體動(dòng)作和任務(wù)；對外，把看不見的戰(zhàn)略，“翻譯”成用戶能WOW出來、愿意為之買單的極致體驗(yàn)。
而“體驗(yàn)”，也正是今天“情緒價(jià)值”最直接的表達(dá)方式。我們在第一步用JTBD挖掘出的“情感性任務(wù)”和“社會性任務(wù)”，最終也都必須通過可感知的體驗(yàn)來滿足。
那具體怎么做呢？我再給你兩個(gè)“施工工具”：
工具一：用戶旅程地圖 (User Journey Map) —— 設(shè)計(jì)峰值體驗(yàn)。我們要像一個(gè)導(dǎo)演一樣，畫出用戶從“進(jìn)店前”到“離店后”的完整體驗(yàn)地圖。找出其中的“痛點(diǎn)”和可以創(chuàng)造“尖叫點(diǎn)”的機(jī)會。永輝的寬敞過道、員工的“省錢”提醒、顧客服務(wù)臺，就是在一個(gè)個(gè)具體的“旅程觸點(diǎn)”上，精心設(shè)計(jì)的“峰值體驗(yàn)”。
工具二：用戶分層 (User Segmentation) —— 提供差異化服務(wù)。對所有用戶都提供一樣的服務(wù)，是一種懶惰，對老用戶是一種傷害。我們要學(xué)會給用戶“貼標(biāo)簽”，比如“高價(jià)值用戶”、“價(jià)格敏感型用戶”等。杭州大廈對年消費(fèi)百萬以上的會員提供專車接送，這就是基于“用戶分層”的差異化服務(wù)。
所以，一個(gè)真正以用戶為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，它的運(yùn)營，應(yīng)該是一系列“設(shè)計(jì)好的”驚喜和感動(dòng)，而不是靠員工的即興發(fā)揮。它一定有套被我稱之為“用戶運(yùn)營藍(lán)圖”的東西，涉及到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道、技術(shù)、組織和運(yùn)營的協(xié)同支持。
現(xiàn)在，我們回過頭來看胖東來改造永輝的成功，是不是豁然開朗了？
它不是簡單的裝修，也不是盲目的抄作業(yè)，而是一套完整的、可復(fù)制的“增長系統(tǒng)”的勝利。
今天困擾大多數(shù)零售企業(yè)的，還不是競爭和內(nèi)卷。首先是缺乏基于用戶需求變遷帶來的思維認(rèn)知升級，其次是缺少這樣一套系統(tǒng)性的思考工具和行動(dòng)流程。
所以，你的企業(yè)，需要的不是一次裝修，而是一場深刻的認(rèn)知手術(shù)和行動(dòng)矯正。
我知道，這場手術(shù)并不容易，它需要巨大的勇氣和智慧。但好消息是，我們并非毫無頭緒。
在結(jié)束前，請把這三篇系列文章里提到的“工具”，放進(jìn)你的工具箱：
兩把手術(shù)刀： JTBD 和 KANO
一副戰(zhàn)略羅盤： 4W2H 框架
兩張施工圖：用戶旅程地圖 (User Journey Map) 和 用戶分層(User Segmentation)
用它們，定期為你的企業(yè)，做一次深刻的認(rèn)知手術(shù)。
記得關(guān)注我
/完
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)