濕廁紙一哥德佑，請(qǐng)了2個(gè)張若昀

去年，全網(wǎng)賣出1.8億包濕廁紙的“Deeyeo德佑”，今年上半年便請(qǐng)了“張若昀”二度出場(chǎng)。

第一次，是真的張若昀。

正籍《慶余年》“范閑”的高熱度，德佑在3月份正式宣布張若昀為全新代言人。在創(chuàng)意TVC《干凈健康大挑戰(zhàn)》中，兩個(gè)張若昀的精彩對(duì)決，成功傳達(dá)了“愛(ài)干凈，更健康”的品牌新主張。

第二次，與張若昀主演的大劇《慶余年2》聯(lián)名合作。

上周我們預(yù)測(cè)，《慶余年2》坐實(shí)上半年長(zhǎng)視頻“劇王”的寶座，幾乎板上釘釘。手硬的德佑從不放過(guò)任何爆款機(jī)會(huì)，因此推出了系列聯(lián)名產(chǎn)品和限定周邊。

不少劇粉為了聯(lián)名周邊，首次嘗試濕廁紙，開(kāi)啟“擦屁屁”的新世界大門(mén)。此外，這次聯(lián)名合作，還擴(kuò)展了乳霜紙、手口濕巾、嬰兒棉柔巾等多種產(chǎn)品，讓潛在消費(fèi)者更全面了解產(chǎn)品線，認(rèn)識(shí)德佑是做居家衛(wèi)生用品（不是房產(chǎn)中介?。?。

半年兩度與國(guó)民頂流合作，有的網(wǎng)友還為德佑的錢(qián)包大出血而心痛。但實(shí)際上，德佑這個(gè)血本非下不可。

這個(gè)原本深耕母嬰衛(wèi)品領(lǐng)域的河南地方品牌，自2020年推出濕廁紙后，成功跨進(jìn)四大巨頭主導(dǎo)的紙巾市場(chǎng)中。短短3年間，迅速搶占濕廁紙細(xì)分市場(chǎng)的40%份額，并從淘寶天貓濕廁紙品牌排行榜的第十六位飆升至首位。

作為新品類的濕廁紙仍處于萌芽期，中國(guó)的市場(chǎng)覆蓋率和消費(fèi)者滲透率尚不足10%。品類決定了推廣的難度，頭部品牌要承擔(dān)更多心智教育的責(zé)任。德佑，責(zé)無(wú)旁貸。

它之所以能在三年成就“濕廁紙一哥”神話，歸根到底有兩步：抓大生意的小賽道、搶小賽道的頭號(hào)玩家。

接下來(lái)，我們一一拆解。

大單品孤注一擲，賭對(duì)了的賽道王者

德佑品牌CEO陳華介紹，盡管紙巾屆“四大金剛”（心相印、維達(dá)、中順潔柔、清風(fēng)）都有推出濕廁紙品類，但戰(zhàn)略重心依然在干紙市場(chǎng)。

為了破局，德佑幾乎將所有資源集中在這個(gè)看似“不起眼”的品類上，大膽孤注一擲，最終成功引爆，成為品類一哥。

“豪賭”操作的背后，離不開(kāi)品牌前期的毒辣洞察。

①轉(zhuǎn)賽道：大賽道才有大市場(chǎng)

深耕母嬰市場(chǎng)的德佑，隔尿墊是拳頭產(chǎn)品，2016年獲得天貓單品第一名。

但嬰兒隔尿墊受眾有限，復(fù)購(gòu)力弱。相比之下，生活用紙作為日常必需消費(fèi)品，是大眾清潔護(hù)理的首選產(chǎn)品。

在快消品領(lǐng)域，紙巾是為數(shù)不多市場(chǎng)規(guī)模依然增長(zhǎng)的品類。德佑明智選擇了一個(gè)體量更大的市場(chǎng)作為企業(yè)增速的動(dòng)力。

②定品類：預(yù)判新剛需

2017年，日本智能馬桶蓋在國(guó)內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)熱潮。德佑創(chuàng)始人楊自強(qiáng)洞察到，中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)如廁的衛(wèi)生需求的執(zhí)著。盡管許多家庭心心念念，但動(dòng)輒上千元的高成本和能耗讓他們下不去手。

捕捉到消費(fèi)者的痛點(diǎn)后，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品調(diào)研，楊自強(qiáng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)性價(jià)比更高、隨身攜帶、有剛需潛力的平替——濕廁紙。

在悅己消費(fèi)下的推動(dòng)下，更柔和、更干凈、更除菌的濕廁紙成為新的紅利。2023年，《抖音電商濕廁紙行業(yè)分析報(bào)告》顯示，濕廁紙成為耀眼的新星，同比增長(zhǎng)170%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

從消費(fèi)端看，從傳統(tǒng)干紙巾流入濕廁紙的消費(fèi)者規(guī)模逐年走高，80%左右的消費(fèi)者表示每周至少使用三次，近半消費(fèi)者已將濕廁紙作為日用單品，替代干紙。

找準(zhǔn)差異化方向后，德佑所謂的“孤注一擲”也提前經(jīng)過(guò)測(cè)試。

CEO陳華透露，在品牌初期，并沒(méi)有篤定押寶在濕廁紙上。在第一輪小紅書(shū)測(cè)試中，德佑在嬰兒濕巾和濕廁紙上投了相同的資源，結(jié)果濕廁紙成功跑出。因此品牌決定將更多社媒資源傾斜，實(shí)施“大單品策略”。

垂直深耕只是“幌子”。實(shí)際上，從2019年開(kāi)始，德佑在嬰童護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家清賽道上都有布局。

“潔凈每一個(gè)家庭”為使命的德佑，已經(jīng)布局好滲入家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品線，隨時(shí)承接濕廁紙帶來(lái)的流量。

立“干凈”心智，賽道內(nèi)外的搶跑

在2017年開(kāi)始默默練兵的德佑，剛好在口罩期間上線濕廁紙。從“抗菌”到“干凈”再到“干凈+健康”的三次定位轉(zhuǎn)變，德佑都抓住健康焦慮的用戶。

精致媽媽、資深中產(chǎn)作為主要的消費(fèi)群體，他們更關(guān)注私處清潔+護(hù)理的品質(zhì)體驗(yàn)?！?023年濕廁紙新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》中表明，八成用過(guò)濕廁紙的用戶認(rèn)為，濕廁紙能達(dá)到更加干凈的效果。

然而，對(duì)于未曾聽(tīng)過(guò)濕廁紙的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)茫然和無(wú)感：為什么要買它？怎么用它？這就需要市場(chǎng)教育來(lái)填補(bǔ)認(rèn)知空白。

而過(guò)去兩年，德佑一直在做這件事。

①賽道外：驅(qū)動(dòng)品類教育，用“干凈”干掉“干廁紙”

目前，濕廁紙依然是藍(lán)海，尚未到賽道內(nèi)品牌相爭(zhēng)的階段。德佑的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是傳統(tǒng)的干廁紙市場(chǎng)。

搶占干廁紙的消費(fèi)者，讓新品類成為新剛需，是德佑的首要任務(wù)。

·發(fā)白皮書(shū)、找專家背書(shū)，幫行業(yè)發(fā)聲

德佑攜手CBNData發(fā)布濕廁紙行業(yè)白皮書(shū)，除了洞悉消費(fèi)者的基本需求之外，也提出了新趨勢(shì)——細(xì)分多元的使用場(chǎng)景，為產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)指點(diǎn)新路徑。

同時(shí)，品牌與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康科普專家進(jìn)行專訪，為濕廁紙?zhí)峁I(yè)背書(shū)。德佑作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，啟動(dòng)了一場(chǎng)深度的品類教育，樹(shù)立“德佑=濕廁紙專家”的品牌形象。

·聯(lián)合官媒、藍(lán)V，將“健康”認(rèn)知廣而告之。

德佑聯(lián)合微博官方垂類IP@微博健康共創(chuàng)#濕廁紙可以擦臉嗎#、#誰(shuí)還不懂濕廁紙的好#、#誰(shuí)還沒(méi)用過(guò)濕廁紙啊#等熱點(diǎn)，深入濕廁紙的健康認(rèn)知。

邀請(qǐng)60余家官方媒體加入討論，以科普姿勢(shì)，枚舉濕廁紙的優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景，為更多消費(fèi)者打開(kāi)“肛”需大門(mén)。

為了樹(shù)立新品類的認(rèn)知形象，德佑持續(xù)借“客觀的他者”建立信任狀——通過(guò)權(quán)威專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦，避免“王婆賣瓜”的嫌疑，以低的認(rèn)知成本贏得大眾信任。

②賽道內(nèi)：搶占“德佑=濕廁紙”心智

“濕廁紙=干凈”打入心智，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“品類之王”？

·亮數(shù)據(jù)、建標(biāo)準(zhǔn)，鞏固“領(lǐng)導(dǎo)者”認(rèn)知。

面對(duì)新物種的消費(fèi)者，在眾多品牌前猶豫不決時(shí)，他們更傾向信賴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。每次大促活動(dòng)后，德佑都會(huì)高調(diào)展示其“遙遙領(lǐng)先”、“TOP1”的冠軍成績(jī)單。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，2023年初，德佑建立“三不標(biāo)準(zhǔn)”——不連抽、不易破、不易滲，以自身規(guī)范為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為標(biāo)準(zhǔn)起草單位。又做裁判又做玩家，鞏固著自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

·抓住流量放大器，正能量明星的正面反哺

德佑很會(huì)挑代言人。張若昀、龔俊不僅形象正面，也是承接大劇 IP熱度的國(guó)民級(jí)流量。2023年，品牌官宣龔俊成為品牌代言人時(shí)，短短一個(gè)月內(nèi)，微博平臺(tái)閱讀高達(dá)8.5億。

同樣，張若昀的TVC一經(jīng)播出，承接的話題#德佑請(qǐng)了2個(gè)張若昀#官方話題引發(fā)了4.7億次閱讀和25.4萬(wàn)次互動(dòng)。

國(guó)民級(jí)流量明星的加持，讓濕廁紙的價(jià)值點(diǎn)破圈植入。

德佑善用“明星同款”標(biāo)簽。在熱門(mén)綜藝節(jié)目《快樂(lè)再出發(fā)》中，蘇醒的一個(gè)意外舉動(dòng)——用“濕廁紙擦臉”成功激活熱搜。

品牌迅速響應(yīng)這一熱點(diǎn)，邀請(qǐng)?zhí)K醒開(kāi)箱測(cè)評(píng)。蘇醒再次重現(xiàn)擦臉現(xiàn)場(chǎng)，親自驗(yàn)證產(chǎn)品的“清潔力”。同時(shí)，借“再就業(yè)男團(tuán)”的高人氣，品牌推出一系列Q&A內(nèi)容，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行品類科普。

③渠道搶跑，先拔頭籌

·以場(chǎng)景分眾，搶社交媒體賽道第一。

第一步，小紅書(shū)種品類認(rèn)知。

雖然淘系出身，但德佑濕廁紙是靠小紅書(shū)平臺(tái)先聲奪人。通過(guò)達(dá)人種草及買關(guān)鍵詞，在平臺(tái)中卡位賽道第一。

濕廁紙市場(chǎng)中，女性占比高達(dá)70%，初期，德佑每月都與3萬(wàn)多個(gè)KOL、KOC合作，圍繞女性的“經(jīng)期”和“母嬰”高頻痛點(diǎn)來(lái)做內(nèi)容，突出“清潔力”、“除菌好”的賣點(diǎn)。

其中，29歲以上的精致媽媽們是主導(dǎo)客群，她們不僅關(guān)注居家品質(zhì)，也是家庭消費(fèi)的決策者。她們謹(jǐn)慎而專一，一旦信任“德佑=干凈”的定位，為了全家人的健康，便會(huì)成為德佑忠粉。

第二步，在抖音做內(nèi)容。

從2021年開(kāi)始，品牌在抖音撒網(wǎng)式傳播滲透心智。隨著坐上“一哥”位置后，德佑開(kāi)始重點(diǎn)增加頭部、肩部達(dá)人比重，借頭部聲量來(lái)放大影響力。

·投放電梯廣告，讓德佑走到家門(mén)口。

2023年年初，德佑與分眾傳媒合作，在全國(guó)17個(gè)一線城市投放梯媒廣告。當(dāng)時(shí)代言人龔俊帶著一句Slogan“愛(ài)干凈的人都在用德佑”走到家門(mén)口打透心智。

到年末，分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春在提及德佑時(shí)透露，品牌在短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從2、3億到10億的規(guī)模激增。與分眾聯(lián)手通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成功打響知名度，是品牌率先擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的重要之舉。

堅(jiān)持線上，品牌型私域存流量

過(guò)去，紙巾巨頭靠著渠道、資金壁壘優(yōu)勢(shì)，擋走許多后來(lái)者。自2002年便走線下的德佑，意識(shí)到，面對(duì)上游成本卡脖，下游渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果走線下，注定價(jià)格必要上調(diào)，這對(duì)產(chǎn)品毛利的要求更高。

在2015年把握電商機(jī)遇轉(zhuǎn)型后，德佑發(fā)現(xiàn)線上貨架能減少更多中間成本，讓產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者手中。

紙巾市場(chǎng)是靠薄利多銷來(lái)?yè)屖袌?chǎng)的，因此德佑堅(jiān)持做電商品牌，以實(shí)惠的價(jià)格為消費(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)。

沒(méi)有線下實(shí)體的德佑，需要私域深度運(yùn)營(yíng)來(lái)拉高品牌勢(shì)能。

德佑私域負(fù)責(zé)人張恩帥介紹，在暫未布局線下情況下，如果投入人力做私域運(yùn)營(yíng)，品效很低。因此要做品牌型私域，通過(guò)軟性植入，與用戶做朋友。

為了促進(jìn)基礎(chǔ)用戶、破冰用戶的轉(zhuǎn)化，每月16至18日會(huì)員日，品牌會(huì)做積分簽到、積分翻倍、換購(gòu)活動(dòng)誘導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

在與《慶余年2》IP聯(lián)名時(shí)，品牌為會(huì)員設(shè)計(jì)了積分抽獎(jiǎng)、1元秒殺、曬單禮、積分兌換周邊等福利。為了獲得聯(lián)名周邊，劇粉新用戶積極沖沖沖。

為了緩解高客單用戶在大促期間囤貨、儲(chǔ)存的憂慮，德佑推出了大組套和周期性發(fā)貨方案，既解決了用戶的痛點(diǎn)，又能保持長(zhǎng)期觸達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

從河南地方品牌到品類王者，回顧了德佑的崛起之路，我總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵策略：

①“抓大生意的小賽道”；

實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模及差異化的平衡，也展示了德佑對(duì)品質(zhì)升級(jí)的前瞻性把握。“大單品策略”的成功，是一場(chǎng)有信心的“豪賭”。

②“搶小賽道的頭號(hào)玩家”。

在藍(lán)海之中，用“品類即品牌”的定位打法，迅速獲得消費(fèi)者的信任。通過(guò)品類教育、 明星站臺(tái)、線上下媒體撒網(wǎng)傳播，成功植入“濕廁紙=德佑=干凈”的心智，鞏固了領(lǐng)導(dǎo)位置。

相較于德國(guó)和瑞士市場(chǎng)，當(dāng)?shù)貪駧埵袌?chǎng)滲透率達(dá)41%和52%，濕廁紙?jiān)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于機(jī)會(huì)型品類。也正因看到增長(zhǎng)潛力，德佑與其他強(qiáng)調(diào)“藥效”的競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使得濕廁紙更加日?；?/p>

同行某高管預(yù)測(cè)，隨著干廁紙被取代，未來(lái)每個(gè)人平均每天可能會(huì)花費(fèi)0.2元用于濕廁紙，這意味著人均花費(fèi)將達(dá)到73元/年。對(duì)于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)而言，正是千億的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

機(jī)遇當(dāng)前，不少競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相入局。在德佑主導(dǎo)的10-50元價(jià)格區(qū)間之外，諸如維達(dá)、馬應(yīng)龍、丁香園等品牌也在不同價(jià)格段爭(zhēng)搶份額，有意用專業(yè)、藥企標(biāo)準(zhǔn)等定位，以及細(xì)分人群的打法來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如，在肛腸健康有主導(dǎo)地位的馬應(yīng)龍藥業(yè)也推出四款濕廁紙，進(jìn)攻“治痔”場(chǎng)景的濕廁紙市場(chǎng)。

作為新“肛”需市場(chǎng)，濕廁紙賽道開(kāi)始越來(lái)越擠。

入局者越來(lái)越多，市場(chǎng)教育力度的深入與消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)相輔相成。現(xiàn)在，第一輪市場(chǎng)教育已完成，干凈已成必選項(xiàng)，而不是附加項(xiàng)。

面對(duì)后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，德佑接下來(lái)又如何出招保住“一哥”地位呢？