提到碳酸飲料，你會(huì)想到哪個(gè)牌子？可口可樂？或是百事可樂......

那在碳酸飲料品類的心智階梯中，大窯汽水是否占有一個(gè)位置。

作為貼上“餐桌C位”、“年銷30億”、“手握300億票房的吳京代言”、“毛利率高于元?dú)馍?rdquo;等標(biāo)簽的飲品，大窯汽水近年來一躍成為國產(chǎn)汽水“寵兒”。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國碳酸飲料在2021年的銷售規(guī)模達(dá)到了580億元，其中可口可樂、百事可樂分走了絕大多數(shù)市場(chǎng)，只剩下了8.8%的市場(chǎng)份額由其他玩家瓜分。

而瓜分的方式也多半是“另起爐灶，避實(shí)就虛”，這些玩家們通過布局餐飲渠道，深耕區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而站住了腳，例如陜西的冰峰、武漢的漢口二廠、哈爾濱的大白梨、北京的北冰洋。

這其中，來自內(nèi)蒙的“大窯”，是絕對(duì)的佼佼者，2021年銷售額已超30億元。

這是什么概念？

更直白點(diǎn)來講，前面幾家國產(chǎn)汽水品牌的年銷售額加起來，約等于大窯的一半。

在猛烈廝殺的國產(chǎn)飲料市場(chǎng)中，大窯是如何創(chuàng)造30億奇跡的呢？

剛好在前段時(shí)間，我看了一場(chǎng)華與華的直播，華杉邀請(qǐng)到大窯汽水老板王慶東，聊起了大窯崛起的故事。這也能讓我從創(chuàng)始人的視角，看到大窯品牌決策背后的思考和動(dòng)機(jī)。下面，我也講結(jié)合更多的“一線視角”，讀懂大窯如何從飽和的碳酸市場(chǎng)中，博出一塊藍(lán)海。

草莽創(chuàng)業(yè)靠的是“服務(wù)”

在八九十年代，大窯還未創(chuàng)立前，王慶東做的酒類產(chǎn)品。而酒類產(chǎn)品的首選餐飲渠道，就像江小白通過街邊店發(fā)家。

做著做著，王慶東發(fā)現(xiàn)，餐飲里面酒類產(chǎn)品很多，卻沒有一款在餐飲渠道做得很好飲料，他便籌備著做一款深耕餐飲渠道的汽水。

當(dāng)然，“深耕”這個(gè)詞，或許還不夠具象、貼切。在初期做餐飲渠道時(shí)，王慶東蹬著三輪，去挨家挨店地推銷。一個(gè)陌生的品牌，在發(fā)展的初期往往是不受待見的。王慶東也深諳其道，品牌不夠響亮，便轉(zhuǎn)向把服務(wù)做重。雖然，他沒有細(xì)說自己是如何做服務(wù)的，但中國的商業(yè)社會(huì)，避不開人情關(guān)系，“先做人，再做事”的道理，他必然是懂的。隨著“服務(wù)理念”的地推，以及過往做酒品時(shí)的餐飲渠道資源，王慶東的汽水也有了一定規(guī)模，便在1996年創(chuàng)辦了汽水廠，收購當(dāng)時(shí)軍轉(zhuǎn)民的“八一飲料廠”，這也是大窯的前身。

為什么品牌名是“大窯”？“大窯”其實(shí)是呼和浩特的一個(gè)村子——“大窯村”，這個(gè)村子有石器時(shí)代遺址，這也算是做了一波“地利”。除了“奇怪”的名字以外，大窯汽水最具標(biāo)志性的還是“啤酒瓶身”。就像可口可樂的玻璃瓶，仿造美女的曼妙曲線來設(shè)計(jì)。大窯的啤酒瓶造型同樣有緣由，王慶東早年銷售酒的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)啤酒在餐飲渠道賣得最好，于是直接“照搬”了啤酒瓶的瓶身。而“似酒非酒”的創(chuàng)意，也讓大窯找到了場(chǎng)景沖突的定位——“喝酒不開車，開車喝大窯”。此外，大窯采用的是大瓶裝，是跟啤酒瓶一樣的通用瓶，不回收也沒事兒。之前，大窯也嘗試過小瓶裝，但后續(xù)回收周轉(zhuǎn)麻煩，也就“淺嘗則止”了。

大窯2.0與“產(chǎn)品+渠道+媒介”

理解完草莽創(chuàng)業(yè)時(shí)期，再來看大窯的市場(chǎng)占位。

競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智，但企業(yè)不能憑空改變顧客心智，而是通過產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場(chǎng)來影響。

首先是產(chǎn)品方面。

在口味上，盡管大窯對(duì)外傳播中，強(qiáng)調(diào)自身注重產(chǎn)品創(chuàng)新、口味升級(jí)。在我喝過大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯勵(lì)愛后，我感覺它的味道確實(shí)比較獨(dú)特，但也不是說有反復(fù)去買的沖動(dòng)，那也就說不上供不應(yīng)求，差異化程度沒那么高。

因此，大窯把可塑點(diǎn)投向了定價(jià)上。248毫升的北冰洋在超市售價(jià)為6-8元，275毫升的漢口二廠零售價(jià)在8元左右，200毫升玻璃瓶裝的冰峰一瓶賣到5塊，而500毫升瓶裝可樂一瓶才3.5元。

在國產(chǎn)飲料相對(duì)低性價(jià)比、雙寡頭產(chǎn)品維持低價(jià)小容量的環(huán)境下，大窯很聰明地用“超級(jí)產(chǎn)品”爬出價(jià)格陷阱，即走“價(jià)優(yōu)量大”路線，以5元/瓶/520ml的零售價(jià)，做大容量，避開寡頭競(jìng)爭(zhēng)，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得了消費(fèi)者的青睞。

此外，其自身的城市記憶情懷，國潮與懷舊的綜合文化屬性，也為它保存了固定消費(fèi)者群體。

再看渠道方面，大窯非常注重經(jīng)銷渠道擴(kuò)張，它掌握著數(shù)量龐大的渠道分銷資源，注重以“先餐飲、后線上線下”相結(jié)合的方式，來拓展加鞏固市場(chǎng)。大窯汽水之所以能進(jìn)入幾十萬餐飲渠道，秘訣在于同時(shí)讓利消費(fèi)者、終端商。

單體餐飲店門檻低，大窯采取低價(jià)讓利戰(zhàn)略，進(jìn)行渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì)，加上產(chǎn)品成本的控制、全國生產(chǎn)基地建設(shè)節(jié)省的物流費(fèi)用，極大地實(shí)現(xiàn)了降本增效。

大窯的餐飲渠道，其中有許多諸如燒烤店、串串店之類的街邊店，這類渠道更看高毛利，例如夫妻老婆店要30%-40%的毛利。餐飲渠道中間流程少，能夠保證經(jīng)銷商和餐飲店的利潤(rùn)率，同時(shí)也規(guī)避了傳統(tǒng)商超的條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用支出。

大窯汽水的定價(jià)被總結(jié)為“管控價(jià)格568”，即60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，“大窯嘉賓”到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱（12*550ml），經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端到貨價(jià)為25元/箱，零售價(jià)5-6元/瓶，核算下來每瓶汽水的毛利高達(dá)3-4元。

在回溯價(jià)格體系時(shí)，王慶東認(rèn)為很多地方的定價(jià)太高，違背天道，產(chǎn)品不值那么多錢，快銷品靠的是“量”。“大窯定價(jià)超過6塊，必死無疑，定價(jià)太高沒有復(fù)購”，他如是說道。

如果你翻看大窯的成分表，水、白砂糖和蜂蜜等成分位列其中，其原料成本并不高。

在傳播渠道上，大窯盡可能實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

在線下，地鐵、商圈、電梯等均有曝光，同時(shí)還強(qiáng)勢(shì)登錄央視頻道進(jìn)行廣告投放；在線上渠道也當(dāng)仁不讓，大窯構(gòu)建更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景，積極推廣線上銷售方式，布局京東、淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)，并在市場(chǎng)端梳理上千家經(jīng)銷商客戶，從中選擇實(shí)力強(qiáng)、表現(xiàn)好、配合度高的進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造，并批量復(fù)制。

多渠道的流量覆蓋，讓更多消費(fèi)者快速對(duì)大窯汽水形成認(rèn)知，銷量也隨之一路走高。為進(jìn)一步收割日常消費(fèi)場(chǎng)景，大窯汽水注重硬廣資源，續(xù)約“國民硬漢”吳京作為代言人，手握大汽水，為大窯打call，提升品牌的全國知名度。

最后是媒介方面，大窯花了年費(fèi)八百來萬，找到了“華與華”。華與華一向擅長(zhǎng)找超級(jí)符號(hào)，認(rèn)為大窯的產(chǎn)品本性是大玻璃瓶的汽水，酷似啤酒瓶，于是打造了“大汽水，喝大窯”的超級(jí)口號(hào)，呈現(xiàn)大氣、勁爽的品牌形象，找吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區(qū)。

大窯需要新的增長(zhǎng)預(yù)期

目前，大窯在中國汽水市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，但遠(yuǎn)沒到高枕無憂的時(shí)候。不然，王老板也不會(huì)在達(dá)成30億年銷售額的體量時(shí)，還花上千萬找咨詢公司“出點(diǎn)子”。

首先，大窯面對(duì)的是線上線下布局問題。

國內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，大窯不僅面臨著區(qū)域品牌的競(jìng)逐，還要應(yīng)對(duì)可口可樂等外資品牌、元?dú)馍值刃屡d網(wǎng)紅品牌各方面的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，2023年，大窯繼續(xù)投放高勢(shì)能媒體，計(jì)劃全年5萬場(chǎng)地面推廣活動(dòng)，以全面打通面向南方市場(chǎng)的招商活動(dòng)。

這個(gè)策略就是品牌在區(qū)域市場(chǎng)，有了一定體量后，通過廣告投放來打開知名度，再倒逼渠道，尤其是其他區(qū)域渠道的快速鋪貨。

光是廣告費(fèi)用，大窯一年就花了一個(gè)億。對(duì)于這方面的投入，華與華創(chuàng)始人華杉解釋道：“你（品牌）下注，別人（經(jīng)銷商）才能跟你。”

華與華作為國內(nèi)定位理論派的代表，必然離不開“重復(fù)飽和攻擊”，也就是要砸重金把視覺也好，產(chǎn)品利益點(diǎn)也好，皆經(jīng)由強(qiáng)勢(shì)渠道反復(fù)傳播出去。

然后是提高復(fù)購率的問題，在吳京代言后，大窯汽水的熱度持續(xù)升高，會(huì)有很多消費(fèi)者在熱度的驅(qū)使下選擇嘗試體驗(yàn)。那么，如何在消費(fèi)者的最初體驗(yàn)中，牢牢抓住消費(fèi)者呢？國產(chǎn)飲品賽道上“情懷”、“國潮”兩張牌各個(gè)企業(yè)都在打，但隨著軟飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化，以及Z世代消費(fèi)者需求的多元化，唯有“創(chuàng)新”才是王道。

為最大程度地滿足年輕消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品顏值、健康口味以及購買便利的消費(fèi)理念，大窯飲品全面啟動(dòng)了戰(zhàn)略路線：在產(chǎn)品包裝上，大窯推出了PET包裝新產(chǎn)品，主打年輕化、便攜化潮流；

在口味分類上，繼續(xù)打造潮飲爆款，創(chuàng)新了包括“大窯楂汽”、“大窯荔想”、“查元香果汁氣泡茶”、“趣解蘇打氣泡水”、“塞北山泉”、“大窯果汽”系列等多種口味的新產(chǎn)品。

4月11日，大窯又推出了新包裝0糖飲料產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)看來，大規(guī)模推新動(dòng)作背后，是大窯急于吸引年輕消費(fèi)者，想要迎合全國化市場(chǎng)需求，跨品類布局可以在更多領(lǐng)域打開知名度。但是，大窯目前的產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)中，還是依賴“大窯嘉賓”和“大窯橙諾”。

在視覺符號(hào)上，華與華業(yè)為大窯設(shè)計(jì)了“大窯條紋”。

國內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如紅牛長(zhǎng)期占據(jù)能量飲料榜首，0糖汽水賽道有元?dú)馍值葟?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。把精力放在“做專做細(xì)”還是“廣撒網(wǎng)多撈魚”，或許是大窯需要仔細(xì)考慮的問題。

大窯從北方市場(chǎng)邁向全國化也面臨挑戰(zhàn)，首先是渠道建設(shè)的問題；其次是產(chǎn)品線、新增長(zhǎng)曲線的布局。

復(fù)盤大窯的擴(kuò)張路徑，可以清晰地看到“由近及遠(yuǎn)”的策略，首選西北和東北市場(chǎng)，這兩塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)弱，有自有工廠降低物流成本。在北方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，再突破秦嶺以南，實(shí)現(xiàn)全國化布局。

這里的關(guān)鍵在于經(jīng)銷商體系的建立，在大窯謀劃跨區(qū)域發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商數(shù)量在四年間從200個(gè)，增加至2000個(gè)。

此外，相較于早期“服務(wù)為王”，這一模糊的擴(kuò)張理念。大窯也不斷蛻去草莽主義，開始以SOP，以過程管理，來推動(dòng)經(jīng)銷商的鋪貨。

例如在指標(biāo)拆解中，大窯為經(jīng)銷商設(shè)置“1人1輛車負(fù)責(zé)250家門店+信息化建設(shè)”，并總結(jié)出三板斧——“鋪市+陳列+試飲拉動(dòng)”。

在鋪市上，講究的是“廣鋪貨”，擺的多，就會(huì)有人摸，有人摸就會(huì)有人喝；在陳列上，大窯產(chǎn)品擺在冰柜中的數(shù)量，要達(dá)到顧客容納量的八成及以上；在試飲拉動(dòng)上，當(dāng)年王老吉、蒙牛酸奶都是靠試飲起家，在消費(fèi)者誤以為大窯是啤酒的情況下，試飲是最好的銷售機(jī)會(huì)，喝過才有復(fù)購。

王慶東不無自信地說：“喝過大窯的消費(fèi)者，復(fù)購率達(dá)到80%。”

因此，王慶東認(rèn)為，“人車配套”、“鋪市率”、“性價(jià)比”和“精簡(jiǎn)產(chǎn)品”是經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵。他也坦言，大窯在碳酸飲料市場(chǎng)中，只有三成的市場(chǎng)份額，南方還沒怎么做。后續(xù)，大窯也會(huì)“先易后難”，先以樣板店、樣板街為主，不走激進(jìn)的“撒胡椒面”策略。

除了固守餐飲渠道優(yōu)勢(shì)外，大窯也開始嘗試在線上電商平臺(tái)、商超渠道鋪貨，但這正是過往大窯所規(guī)避的渠道。走出燒烤店、串串香等餐飲場(chǎng)景，大窯在更激烈的傳統(tǒng)流通渠道表現(xiàn)幾何，有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

但從大窯的動(dòng)作來看，同時(shí)要做多種產(chǎn)品線，在資源和精力上可能會(huì)有一定的分散。另外，企業(yè)涉足的品類越多，所面臨的對(duì)手就越多，也就是說，大窯將來要去研究和應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多。

值得一提的是，在大窯的新一年展望中，各大重要行業(yè)盛會(huì)的深度參與，也成了品牌的一大發(fā)力點(diǎn)。

縱覽其發(fā)展，大窯汽水顯然已為眾多國貨汽水品牌打出了樣板，拒絕偏安一隅的大窯，能否持續(xù)引領(lǐng)國產(chǎn)飲料新征程？未來能否有更多“大窯們”從“兩樂”掌控的汽水江湖中，撕開縫隙、消弭差距？

這些問號(hào)的背后，是大窯能否創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。