現(xiàn)代人一直在用話語(yǔ)或沉默來(lái)抵抗被“勸”著做一件事情。社交媒體上所流行的“爹味太濃”的梗也是如此：我們都不愿意被說(shuō)教著做一件事情。

就像小時(shí)候，父母嘀咕著讓你念書，叛逆的你總是把頭扎進(jìn)書里，但腦海和心智又徜徉在另一端。

所以，每年讀書日，品叔都在觀察是否有品牌愿意跳出現(xiàn)在“規(guī)勸”的溝通技巧，用另一種思考讓讀書既擺脫“爹味”又有參與感。

今年世界讀書日，有了這樣一個(gè)輕盈溝通的案例：“春日種書計(jì)劃”。

這是由喜馬拉雅在第六屆423聽書節(jié)發(fā)起的，用“種書”這個(gè)創(chuàng)意概念，既巧妙地將平臺(tái)安利好書的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)生動(dòng)展現(xiàn)，也表達(dá)了好書就像種子，會(huì)在你心里開花結(jié)果的意義。

這個(gè)創(chuàng)意主題之所以被單拎出來(lái)，是因?yàn)樗谡咽局环N更具親和力，也更懂用戶需求的傳播正在浸入到423聽書節(jié)中，為這個(gè)有意義的節(jié)日平添一些社會(huì)價(jià)值，也引導(dǎo)更多品牌轉(zhuǎn)換固化的視角。

扎進(jìn)心里的對(duì)話，用“種書”的參與感營(yíng)造大眾共識(shí)

跳出讀書日常規(guī)品牌話語(yǔ)模式的關(guān)鍵就在于：把視線放回用戶，扎根到用戶的行為、價(jià)值觀和痛點(diǎn)里，用品牌的“心”去和他們對(duì)話。

就像喜馬拉雅沒有將自己局限在內(nèi)容和用戶的載體身份上，而是用好的內(nèi)容力和平臺(tái)的善意以及體系化的運(yùn)營(yíng)能力，回饋到用戶本身，將“種書”的主動(dòng)權(quán)完完全全地交給了用戶，以此塑造看書/聽書大眾共識(shí)。

1.從種書到造夢(mèng)：公益行動(dòng)提升價(jià)值沖擊力

在423這天，公益捐書活動(dòng)層出不窮。因?yàn)?ldquo;書”和“孩子”聯(lián)系在一起時(shí)，我們就會(huì)天然的想到希望和未來(lái)。喜馬拉雅也做了這件事兒。只不過(guò)，它不捐，只“種”，不僅讓公益這個(gè)事情變得有趣，也讓聽書這件原本就有趣的事情變得更有意義。

在這次423聽書節(jié)，喜馬拉雅聯(lián)合春暉博愛公益基金會(huì)，共同邀請(qǐng)了春暉博愛愛心大使高葉、papi醬、萬(wàn)茜等公眾人物，作為公益領(lǐng)讀人一起讀書做公益，關(guān)愛鄉(xiāng)村困境兒童。與此同時(shí)，喜馬拉雅還邀請(qǐng)了廣大用戶在平臺(tái)上“公益種書”，通過(guò)累積聽書時(shí)長(zhǎng)來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，種下善意，讓夢(mèng)發(fā)芽。

你讀書就相當(dāng)于你在捐書，這執(zhí)行邏輯聽起來(lái)很絲滑，似乎和像螞蟻森林的捐步數(shù)造林有著異曲同工之妙？但實(shí)際上，聽書比起走路這種無(wú)意識(shí)發(fā)生的主動(dòng)行為，執(zhí)行門檻要高的多。

可見，這場(chǎng)公益活動(dòng)的開啟，體現(xiàn)的不只是喜馬拉雅的真誠(chéng)，更是務(wù)實(shí)。因?yàn)橄柴R拉雅將公益落地到了具體的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)中，才能讓善意能得更絲滑地在人與人之間流動(dòng)，用一種柔性的風(fēng)將“閱讀”吹進(jìn)用戶的認(rèn)知里。

2.從行動(dòng)到生活方式：攜手茶百道啟發(fā)全新生活理念

不只是把看書/聽書裝進(jìn)公益，喜馬拉雅還擺脫了單純的直訴式溝通，將其滲透到了年輕人的日常生活中。

一個(gè)很明顯的表征是，年輕人所熱衷于的奶茶社交。奶茶已經(jīng)不止是一杯飲料，而是勾連了不同人群和代際的“社交貨幣”，潤(rùn)滑人與人之間的關(guān)系，成為一種集合了情感溝通、行為傾向的生活方式。

喜馬拉雅攜手潮流茶飲品牌茶百道，就抓住了這一點(diǎn)，踩準(zhǔn)了用戶群像。423聽書節(jié)期間，在北京、上海、武漢等14個(gè)城市，1732個(gè)茶百道門店中，購(gòu)買茶飲便可獲得其與茶百道聯(lián)名袋子、聯(lián)名杯套、聯(lián)名種子等周邊。

茶香遇書香，這種極具想象力的碰撞，正在啟發(fā)一種新的生活方式：年輕人喝茶聽書將成為一種潮流——和閑暇時(shí)的奶茶一樣，看書/聽書是人人都可以隨時(shí)加入的一種生活方式，這無(wú)疑使“423聽書節(jié)”的影響更日?；?，更深遠(yuǎn)。

實(shí)際上，用戶的反饋也證明了將看書/聽書浸入到具體的生活實(shí)踐中便能引起長(zhǎng)久的情感共振。在小紅書上，不少網(wǎng)友點(diǎn)贊這波“神奇”的聯(lián)名，分享聯(lián)名周邊，把這種主張包裹進(jìn)自己的日常生活里。

圖：小紅書用戶打卡、評(píng)價(jià)喜馬拉雅X茶百道種書活動(dòng)

圖：小紅書用戶打卡喜馬拉雅X方所書店種書活動(dòng)

3.從活動(dòng)到文化IP：攜手方所精準(zhǔn)溝通興趣人群

從大咖領(lǐng)讀人到公益聽書，再到茶百道聯(lián)合活動(dòng)，喜馬拉雅這場(chǎng)種書計(jì)劃盡可能地降低了門檻，放大了人群輻射范圍，而后其又深度洞見強(qiáng)文化消費(fèi)需求人群痛點(diǎn)，聯(lián)合方所書店共同“種書”，將思想開花結(jié)果具象化呈現(xiàn)。

在品叔看來(lái)，方所作為國(guó)內(nèi)的獨(dú)立書店，既是一個(gè)匯聚了眾多愛書之人的空間，同時(shí)也是一種具有引領(lǐng)意義的人文IP。喜馬拉雅選擇和方所合作，這不僅是圈層人群的重合，以及“從聽到看“體驗(yàn)感的延伸，更在于調(diào)性的調(diào)適，將一切傳播話語(yǔ)都變得更貼合年輕人的全方位需求，讓規(guī)勸性的話語(yǔ)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為情感對(duì)話。

圖：小紅書用戶打卡喜馬拉雅X方所書店種書活動(dòng)

勾勒閱讀的想象，以“種書”的輕盈感沁入大眾情緒

除了運(yùn)營(yíng)和傳播路徑上的環(huán)環(huán)相扣，喜馬拉雅輕盈柔軟的走心溝通方式也提供了一種新的解題思路。

“抓住躲在書里的春天”

……

在“春耕夏耘秋收冬藏”的中國(guó)農(nóng)耕文化中，春天是一個(gè)種下希望，煥新生活的季節(jié)。透過(guò)喜馬拉雅的畫筆，我們看到了其將“春日種書計(jì)劃”與春日給人的清新感受，自然結(jié)合起來(lái)，猶如一陣清風(fēng)拂面，有種讓人馬上要進(jìn)入畫里邁向春天的既視感。

而在所營(yíng)造的情緒上，它又摒棄了說(shuō)教的無(wú)情感模式，將公益原本的厚重稀釋成為輕松的日常，用更加童真的視角去陳述生活中的聽書/讀書需求，勾勒出大家對(duì)于“種書”的想象和向往，使得品牌理念潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地浸入大眾心中的情緒波痕。

在如今高壓與內(nèi)耗的社會(huì)情緒下，喜馬拉雅輕盈的溝通方式體現(xiàn)了品牌更大的包容性和共情力，有著不容易被現(xiàn)實(shí)折斷的柔韌與彈性。

建立更深的羈絆，喜馬拉雅“種”出雙層IP體系

結(jié)合喜馬拉雅整個(gè)傳播事件，再回顧“種書”這個(gè)主題，會(huì)備覺意味深長(zhǎng)。尤其是“種”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞，背后是對(duì)讀書日一直以來(lái)潛在話語(yǔ)模式的轉(zhuǎn)變，它關(guān)聯(lián)的是平臺(tái)與用戶之間的羈絆，是用戶與書之間無(wú)處不在的生活聯(lián)系，是善意流動(dòng)帶來(lái)的希望，以及無(wú)限可能的生命力。

往后退一步，從更宏觀的角度去著眼?；蛟S，喜馬拉雅“種”出的可能性還有更多：比如，一個(gè)逐漸成型的，具有社會(huì)價(jià)值與品牌營(yíng)銷雙層意義的IP體系。

從社會(huì)價(jià)值角度出發(fā)，一方面，它通過(guò)降低聽書看書的門檻，提升體驗(yàn)，擴(kuò)大全民閱讀人群，助推了國(guó)民閱讀氛圍的形成。另一方面，喜馬拉雅還將書的內(nèi)涵不斷延展，從狹義的出版物到網(wǎng)文小說(shuō)/課程，以及形式多樣的講書/解讀等，盡可能確保每個(gè)用戶都能在這里找到感興趣，有價(jià)值的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，喜馬拉雅已經(jīng)跳脫出平臺(tái)身份，將品牌角色升華成為培養(yǎng)大眾讀書/聽書意識(shí)的知識(shí)敬畏者，引起大眾的思考與需求覺醒。

喜馬拉雅423聽書節(jié)內(nèi)容直播現(xiàn)場(chǎng)

從品牌營(yíng)銷角度上看，喜馬拉雅“種書”的背后也是一種品類和價(jià)值觀的直接聯(lián)想。因?yàn)檎嬲P(guān)聯(lián)起消費(fèi)者與品牌之間的，不是那些花里胡哨的刷屏事件與話題討論，而是需要長(zhǎng)期澆水灌溉、養(yǎng)護(hù)的品牌價(jià)值觀與情感聯(lián)結(jié)。就比如可口可樂長(zhǎng)期以往種下的“快樂”情緒，也是是可樂=可口可樂的認(rèn)知。喜馬拉雅，也是一樣。表面上，它種的是不同類型的書，是一種心靈慰藉，但實(shí)際上它種下的是能給你補(bǔ)給“每一天的精神食糧“平臺(tái)認(rèn)知，是聽書平臺(tái)=喜馬拉雅的品類意識(shí)。

可以說(shuō)，這是IP構(gòu)建策略的成功，也是品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的復(fù)利。