期待了許久的五一小長(zhǎng)假就要來(lái)了，想好怎么過(guò)了嗎？

雖然還沒(méi)到，但朋友圈已經(jīng)有了“一萬(wàn)種”五一玩法——有人選擇出門(mén)旅游，比如去最近大火的淄博嘗一嘗燒烤；有人選擇回老家陪一陪父母，看一看家鄉(xiāng)；也有人選擇在本地，用吃喝玩樂(lè)度過(guò)這難得的悠閑時(shí)光。

與此同時(shí)，品牌們的花式營(yíng)銷(xiāo)也接踵而至。舉辦購(gòu)物節(jié)、發(fā)放優(yōu)惠券、開(kāi)展讓利促銷(xiāo)等多種措施提振這難得的消費(fèi)熱情。

當(dāng)多數(shù)品牌都鼓勵(lì)消費(fèi)者多多消費(fèi)時(shí)，美團(tuán)卻在想著為消費(fèi)者“省”。最近，美團(tuán)依托13年的“團(tuán)購(gòu)老字號(hào)”優(yōu)勢(shì)沉淀，官宣了到店業(yè)務(wù)品牌——美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，將此前的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提升至品牌層面，打出“讓你省個(gè)夠”的品牌slogan。并借勢(shì)即將到來(lái)的五一勞動(dòng)節(jié)，在平臺(tái)推出“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)五一行動(dòng)季”活動(dòng)，以多種方式讓消費(fèi)者省錢(qián)、省心過(guò)五一。

值得一提的是，作為美團(tuán)到店業(yè)務(wù)品牌的“上新”之戰(zhàn)，除了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，在傳播上美團(tuán)團(tuán)購(gòu)則采取了高舉高打的策略，別出心裁地邀來(lái)國(guó)民頭部藝人黃渤擔(dān)任代言人，出演TVC，打造了一波很“省”的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

不妨先來(lái)看看，美團(tuán)是如何做到的？

一次“省”洞察
借消費(fèi)趨勢(shì)無(wú)縫入圈

不知從何時(shí)起，社交媒體上開(kāi)始流行一股“省錢(qián)風(fēng)”，豆瓣摳門(mén)小組、微博省錢(qián)大V，甚至在知乎、小紅書(shū)平臺(tái)分享美團(tuán)使用攻略的帖子都數(shù)不勝數(shù)。比如這次五一，各大社交媒體上人們的討論總離不開(kāi)“五一出去玩有什么既能保證游玩質(zhì)量又能省錢(qián)的好方法？”、“看完這些攻略，我們發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)不懂省錢(qián)”這樣的話(huà)題。

其實(shí)不止五一假期，當(dāng)下的消費(fèi)者在日常生活中對(duì)生活方式的選擇也更加理性，既崇尚享受美好生活，也信奉省錢(qián)主義的消費(fèi)觀(guān)，認(rèn)為美好生活的追求與省錢(qián)本身并不沖突。

事實(shí)也的確如此，艾瑞咨詢(xún)相關(guān)研究報(bào)告顯示，社交媒體讓商家、產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者面前越來(lái)越透明，消費(fèi)者尤其是年輕人在花錢(qián)上越來(lái)越“精明”，“省”成為這屆消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。

正是基于這樣的消費(fèi)者洞察，美團(tuán)此番整合自身餐飲、門(mén)票、麗人、休閑娛樂(lè)多元團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，推出的“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”品牌，正是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者這一消費(fèi)趨勢(shì)的有效滿(mǎn)足。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)借勢(shì)五一這一自春節(jié)之后最大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，推出“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)五一行動(dòng)季”活動(dòng)IP，在五一期間給廣大消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的“省”。在筆者看來(lái)，這既是對(duì)“讓你省個(gè)夠”品牌slogan的一次絕佳詮釋?zhuān)碇缊F(tuán)始終致力于為消費(fèi)者提供省錢(qián)、省心、省時(shí)、省力的產(chǎn)品和服務(wù)，喚醒大眾對(duì)生活所持有的一種美好憧憬。

當(dāng)然，之所以敢喊出“讓你省個(gè)夠”品牌slogan，還是源自美團(tuán)平臺(tái)的底氣支撐：如今，美團(tuán)業(yè)務(wù)已覆蓋900多萬(wàn)活躍商家，可以給消費(fèi)者提供最廣泛的省錢(qián)服務(wù)；擁有完善的退改政策，專(zhuān)業(yè)及時(shí)的客服響應(yīng)，讓消費(fèi)者省心履約；而美團(tuán)13年來(lái)沉淀了海量的用戶(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)，亦可以助力消費(fèi)者省時(shí)決策；此外，美團(tuán)還通過(guò)高效準(zhǔn)確的找店服務(wù)以及內(nèi)容生態(tài)打造為消費(fèi)者提供了省力的產(chǎn)品、服務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者而言，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)無(wú)疑提供了一個(gè)足夠“省”的消費(fèi)平臺(tái)；對(duì)品牌而言，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)則直連消費(fèi)者心智，讓“省”貫穿于餐飲、門(mén)票、麗人、休閑娛樂(lè)等多元場(chǎng)景，直達(dá)消費(fèi)者生活之中。當(dāng)消費(fèi)者和品牌各有所得，一個(gè)貼合人群消費(fèi)偏好的服務(wù)閉環(huán)就此形成，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也就此實(shí)現(xiàn)了“讓你省個(gè)夠”的品牌使命。

一支“省”創(chuàng)意
百變黃渤助推傳播破圈

如果說(shuō)一次關(guān)于“省”的洞察足以讓消費(fèi)者獲得“懂我”的情感認(rèn)同，那如何讓“讓你省個(gè)夠”從一句懸浮的口號(hào)變的可感可知，真正沉入消費(fèi)者心智才是關(guān)鍵。為此，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)聯(lián)手代言人黃渤通過(guò)一支“省”創(chuàng)意TVC完成了品牌價(jià)值宣告。

首先，在傳播觸點(diǎn)的選擇上，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有過(guò)多的分散，而是運(yùn)用廣告大師羅瑟·瑞夫斯的USP理論，選擇向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”， 錨定“省”這一個(gè)品牌利益點(diǎn)，用魔性、有趣的創(chuàng)意去和消費(fèi)者溝通。

其次，在傳播內(nèi)容上，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)洞察消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，用黃渤百變?cè)煨偷娜の秳?chuàng)意去消解了TVC的營(yíng)銷(xiāo)屬性，潛移默化中讓“省”深入人心。

TVC中，黃渤發(fā)揮老戲骨本色，一人分飾五角，一邊是帶領(lǐng)觀(guān)眾吃喝玩樂(lè)的“本體”，一邊化身餐廳里用餐的嬰兒、美發(fā)店的理發(fā)大姐、摩天輪上的熱戀情侶、足療店里的大哥…..趣味十足的創(chuàng)意在黃渤百變?cè)煨偷难堇[下，讓這支TVC已然超脫了單純意義上的廣告屬性，成了一個(gè)精彩十足的影視作品。

而這些看似搞笑又魔性的場(chǎng)景并非天馬行空，實(shí)則與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)主打的餐飲、門(mén)票、麗人、休閑娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景一一對(duì)應(yīng)。讓人在看趣味內(nèi)容時(shí)無(wú)形中也接受了“讓你省個(gè)夠”的概念，并在黃渤的反復(fù)強(qiáng)調(diào)中快速get美團(tuán)團(tuán)購(gòu) “省”的心智。

正是依托于TVC本身的創(chuàng)意與黃渤的演繹，讓“讓你省個(gè)夠”融合進(jìn)大眾感興趣的內(nèi)容中，以快速破圈，引起廣泛討論。

熱議的背后，得益于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)選擇了黃渤這一合適代言人，讓傳播事半功倍。眾多經(jīng)典作品傍身，黃渤廣泛的國(guó)民度與實(shí)力地位自不必多說(shuō)，前段時(shí)間接待法國(guó)總統(tǒng)馬克龍就是最佳證明。這無(wú)疑讓其與深耕團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)十幾年的美團(tuán)的行業(yè)地位極為契合。

借此，黃渤不僅作為品牌溝通大眾的超級(jí)媒介，推動(dòng)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)品牌形成泛大眾圈層的廣認(rèn)知；而且黃渤通過(guò)眾多影視所塑造的大眾形象也非常契合美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“省錢(qián)”的心智關(guān)聯(lián)。

不得不說(shuō)，美團(tuán)是懂選合作對(duì)象的。從春節(jié)期間與倪大紅合作，在廣告中延續(xù)“蘇大強(qiáng)”人設(shè)擦出別樣的喜劇火花，到前段時(shí)間借勢(shì)大火的《狂飆》美團(tuán)酒店與賈冰合作，徐江附體爆笑傳遞「春季出游賞花，上美團(tuán)訂酒店」的用戶(hù)心智。

可以說(shuō)，每一次美團(tuán)總能用十分契合的藝人合作，精準(zhǔn)表達(dá)品牌的傳播訴求。

一個(gè)“省”品牌
成就美團(tuán)團(tuán)購(gòu)和消費(fèi)者的雙向奔赴

如果說(shuō)中國(guó)哪個(gè)品牌離消費(fèi)者最近，那美團(tuán)一定是其中之一。它始終錨定本地生活服務(wù)，并站在消費(fèi)者身側(cè)，去關(guān)注人們衣食住行的最基本需求。如今，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)無(wú)疑將這種價(jià)值近一步放大，將自身產(chǎn)品和服務(wù)落足到人們的實(shí)際日常，幫消費(fèi)者把價(jià)格打下來(lái)，真正讓利給消費(fèi)者。

這當(dāng)然不是一蹴而就實(shí)現(xiàn)的，有著深刻的品牌淵源。13年前，美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展不僅為眾多消費(fèi)者養(yǎng)成了團(tuán)購(gòu)習(xí)慣，如今更成為行業(yè)佼佼者。美團(tuán)與團(tuán)購(gòu)也因此有著天然的關(guān)聯(lián)性。而美團(tuán)作為“團(tuán)購(gòu)老字號(hào)”，自然有責(zé)任也有義務(wù)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，踐行“幫大家吃的更好，生活更好”的使命。因此，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的推出既可以看作是一次對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的升級(jí)，更是一次對(duì)品牌初心和使命的踐行。

從更深的維度來(lái)講，團(tuán)購(gòu)作為本地生活服務(wù)的核心產(chǎn)品形態(tài)之一，在大眾生活越發(fā)數(shù)字化的當(dāng)下，早已成為大眾生活的必不可少的一部分。從消費(fèi)者到商家，源于對(duì)本地生活消費(fèi)鏈路的優(yōu)化整合，省錢(qián)、省時(shí)、省力、省心成為團(tuán)購(gòu)的底色，也成為消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)的核心目的。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)提出“讓你省個(gè)夠”，正是基于美團(tuán)強(qiáng)大平臺(tái)實(shí)力對(duì)團(tuán)購(gòu)這一自帶優(yōu)惠特質(zhì)業(yè)務(wù)形態(tài)的重塑，以及對(duì)消費(fèi)者“省”訴求的有力回應(yīng)。最終，基于雙方追求便捷、高效、省錢(qián)的生活實(shí)現(xiàn)了一次雙向奔赴。

而這次五一恰恰是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者“省”訴求的一次回應(yīng)落地。過(guò)程中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)以“五一行動(dòng)季”為活動(dòng)載體，整合平臺(tái)現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼＋業(yè)務(wù)商家券疊加，并合作大牌打造促銷(xiāo)尖貨，為消費(fèi)者帶來(lái)真正的低價(jià)消費(fèi)。

著力“讓你省個(gè)夠”的消費(fèi)者價(jià)值點(diǎn)，此番美團(tuán)打造“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”可以看做在品牌的內(nèi)在價(jià)值上的持續(xù)探索。通過(guò)“科技+零售”不僅構(gòu)建了一個(gè)美好生活陪伴者的品牌角色，更用“省”深入到大眾生活的語(yǔ)境，用實(shí)實(shí)在在的省錢(qián)讓消費(fèi)者獲得具體可感知的利益。

在筆者看來(lái)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的“省”，為消費(fèi)者構(gòu)筑了一個(gè)獨(dú)特的品牌話(huà)語(yǔ)空間，讓“讓你省個(gè)夠”不再是一個(gè)泛泛的抽象概念，在一套完整的商業(yè)閉環(huán)中讓大眾獲得了置身其中的省錢(qián)體驗(yàn)。這既鞏固了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在本地生活的差異化護(hù)城河，又在身體力行的品牌“省錢(qián)”實(shí)踐中與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，結(jié)成了一個(gè)共赴美好生活的“共同體”。

接下來(lái)的五一，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)將為多少消費(fèi)者帶來(lái)省錢(qián)體驗(yàn)，令人期待！未來(lái)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還將通過(guò)怎樣的創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來(lái)省錢(qián)體驗(yàn)？也讓我們拭目以待！