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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來，“所有行業(yè)都值得重新做一遍”已成為了中國最具特色的商業(yè)邏輯了。過去二十年間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速完成從資訊、消費、電商等向服務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透的階段性跨越，創(chuàng)新模式與理念迭出，這的確給很多行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇和快速增長。
不過，也并非所有生意的互聯(lián)網(wǎng)化都很容易，一直以來，本地生活服務(wù)都是公認(rèn)最難被互聯(lián)網(wǎng)化的一個。
本地多元化生活服務(wù)發(fā)展至今，雖說以美團(tuán)、餓了么等為代表的主流本地生活服務(wù)平臺已包羅一部分消費者生活的方方面面，以及新勢力不斷加入，但根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年底，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到35.3萬億元，而萬億元級的龐大市場之下，如今本地生活服務(wù)市場當(dāng)前需求和潛在市場需求的比率僅為12.7%。
互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮似乎并沒有能像推動其他行業(yè)一樣，帶給本地生活消費迅猛的革新。至少目前看來，本地生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化行業(yè)模式還遠(yuǎn)未成形，市場邊界未定。當(dāng)然，各方力量也從未放棄對這塊寶藏的挖掘和探索，最近美團(tuán)就官宣了一個到店業(yè)務(wù)品牌「美團(tuán)團(tuán)購」，并邀請黃渤作為代言人上線了一支TVC。
從TVC中黃渤喊出的slogan“讓你省個夠”上，我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)似乎正在嘗試從新的角度來開發(fā)市場蛋糕?！该缊F(tuán)團(tuán)購」這個“既新又不新”的品牌，說不定真的能給行業(yè)帶來一些顛覆。
為什么說美團(tuán)新官宣的品牌「美團(tuán)團(tuán)購」既新又不新？
說它“不新”，是因為如果從業(yè)務(wù)上來看，「團(tuán)購」確實不是美團(tuán)的新業(yè)務(wù)。恰恰相反，美團(tuán)正是以團(tuán)購起家。從最初的美團(tuán)網(wǎng)到美團(tuán)APP，成立13年來美團(tuán)以團(tuán)購為橫向縱向切入了多個賽道和業(yè)務(wù)場景，并在團(tuán)購市場穩(wěn)居第一。雖然美團(tuán)如今才對外正式上升到品牌層面的官宣，但「美團(tuán)」與「團(tuán)購」早已在消費者心中形成了深刻的綁定。
那么它“新”，又體現(xiàn)在哪里？在兵法先生看來，與過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍將流量視為首要并在過去二十年屢試不爽不同，用戶體驗可以看成美團(tuán)團(tuán)購的第一性原理。其背后的邏輯鏈條在于，創(chuàng)造價值就會增長，而價值的最重要標(biāo)尺是用戶體驗。
“更好的體驗”要怎么做到呢？這當(dāng)然包含很多個方面，而美團(tuán)團(tuán)購的slogan“讓你省個夠”，則是直指對用戶城市生活需求的洞察與滿足之上——對于用戶來說，有吸引力的本地生活產(chǎn)品服務(wù)，從根本上可以用“多快好省”四個字來概括。
本地生活服務(wù)，與電商等最早依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)飛躍的行業(yè)并不一樣。電商行業(yè)因為有了物流、數(shù)字支付基礎(chǔ)設(shè)施，以及直播等集傳播與銷售與一體的平臺，消費者可以隨時隨地在線上挑選商品和下單，通過物聯(lián)網(wǎng)取到商品，這一過程本身可以說就提升了用戶的消費體驗，所以電商行業(yè)只需要搶占流量入口就能取得不錯的效果。
但本地生活的業(yè)務(wù)模式是區(qū)域化的，通過電商的集中模式并不能實現(xiàn)這一點。先不說很多本地生活服務(wù)必須要線下到店才能體驗，即使是點外賣這樣我們早已習(xí)慣的業(yè)務(wù)，本身占餐飲的市場比例也很小。因而美團(tuán)團(tuán)購的核心策略，似乎是希望通過做好遍布全國的各個線下場景業(yè)務(wù)的“多快好省”，把價值的增值部分和用戶體驗的驚喜創(chuàng)造出來。而美團(tuán)確實有這樣的底氣，來踐行和支撐新的邏輯。
多，美團(tuán)團(tuán)購品牌涵蓋了美團(tuán)美食、美團(tuán)門票、美團(tuán)麗人、美團(tuán)休閑娛樂等多個成熟的到店業(yè)務(wù)，契合本地生活服務(wù)的類型多樣，用戶吃喝玩樂需求多樣。另外，美團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋了900多萬活躍商家，龐大的區(qū)域化覆蓋也能夠滿足用戶多樣化、個性化的需求。
快，來源于美團(tuán)區(qū)域聚焦，線下業(yè)務(wù)密布的優(yōu)勢，美團(tuán)團(tuán)購能為消費者提供更高效和準(zhǔn)確的找店服務(wù)。
好，美團(tuán)長期沉淀大量用戶真實評價，擁有用戶信賴和決策依據(jù)。線下消費是一個體驗環(huán)境更為復(fù)雜，也更注重個性化的過程，只有大量真正體驗過的消費者，才能呈現(xiàn)出真實的反饋。比起批量復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化商品種草，大眾協(xié)助大眾的去中心化模式更為契合用戶需求。
省，對應(yīng)從團(tuán)購起家開始，美團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計理念便一直以為消費者省錢為重。一直以來，美團(tuán)都在從平臺補(bǔ)貼、商家讓利等多個角度不斷加大對“省”的投入，和憑借多年積累的商家伙伴資源和優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)能力落實省錢的核心，為消費者提供優(yōu)質(zhì)實惠的一站式生活服務(wù)供給。此次官宣，美團(tuán)也推出了“美團(tuán)團(tuán)購五一行動季”的新活動，帶來平臺現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼和商家券疊加使用的新福利，給用戶實實在在的優(yōu)惠，讓用戶快速做決策加速“行動”起來。
以此為基礎(chǔ)，通過更好的消費體驗、信賴關(guān)系，觸發(fā)口碑推薦、一層層用戶裂變，美團(tuán)團(tuán)購極有可能推動美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場進(jìn)一步領(lǐng)先。
看似黃渤一直在強(qiáng)調(diào)一個字“省”，傳遞品牌的核心slogan“讓你省個夠”，實則創(chuàng)意地通過黃渤百變的造型，強(qiáng)調(diào)了多圈層用戶的多樣化需求都能在美團(tuán)團(tuán)購輕松搞定，笑點的背后藏著的是對用戶痛點的深入觀察。
而正因為黃渤喜劇演員的特質(zhì)，這種一人飾多角的畫面不僅不會讓人覺得突兀，反而喜劇效果感拉滿，讓人在會心一笑之余加深了對魔性重復(fù)的?。∈。∈〉挠洃?，而不會產(chǎn)生被廣告轟炸的排斥感。
更重要的是，黃渤雖不是流量明星，但國民認(rèn)知度極高，并且在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的人氣和口碑。而他本人接地氣、高情商的特質(zhì)與美團(tuán)團(tuán)購想打的省錢心智十分契合，層層遞進(jìn)之下，讓這支TVC在極短的時間內(nèi)有效強(qiáng)化大眾對美團(tuán)團(tuán)購的品牌認(rèn)知。
對于品牌選代言人，很多人都覺得是一種營銷行為，但兵法先生覺得其實這更像是一項投資。在明星人設(shè)隨時翻車的今天，黃渤這樣的老戲骨可謂是既能強(qiáng)化品牌核心心智，為美團(tuán)帶來長期穩(wěn)定的聲量，也能夠有效地建立美團(tuán)團(tuán)購在本地生活服務(wù)市場用戶心智層面的競爭優(yōu)勢。
在營銷兵法的觀察當(dāng)中，其實在拍廣告這件事上，美團(tuán)似乎一直都有一套自己的理解，即十分重視內(nèi)容與角色的完美融合，以及廣告的趣味性，從而高效率地告訴用戶“我是誰，我在溝通什么”。
就拿前不久美團(tuán)酒店和賈冰拍的TVC來說，一分鐘的廣告就充分地展示了賈冰在《狂飆》中的角色魅力，并且把徐江的氣質(zhì)和幽默臺詞的巧妙融合，用反差感深化觀眾對廣告的記憶。今年春節(jié)營銷中美團(tuán)邀請倪大紅出演的TVC也不例外，在完美詮釋了角色的同時，也把美團(tuán)想要告訴消費者的東西講得明明白白。
如果說美團(tuán)這次對本地生活服務(wù)市場的重大舉措，有其基礎(chǔ)我們不能輕易模仿，但至少它講故事的方式是能夠借鑒的，你覺得呢？
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)