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一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流
2023-02-24 10:50:15

作者:李東陽

資生堂,一直致力于挑戰(zhàn)觀眾審美底線。

近日,資生堂在微博上官宣黃渤為時光琉璃大使,并發(fā)布宣傳海報和品牌短片。

網(wǎng)友直接炸翻鍋了,評論區(qū)充斥著大片抵抗的聲音,并不是針對黃渤,而是無法理解品牌方的選人思路。

要知道黃渤最為人熟知的代言是正新雞排,甚至有人一度以為正新雞排是黃渤開的。這么一位接地氣的中年男演員,代言護膚品牌,給人的感覺就是非常違和。

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:正新雞排官網(wǎng)

只能說資生堂的市場部是懂得反向營銷的,這波熱度是有了,但銷量可能be了。

1、一個敢請,一個敢接

黃渤代言資生堂,又一次侮辱大眾的雙眼。這門不當戶不對的,真的就是“一個敢請一個敢接”。

不少網(wǎng)友最近在打開各類App時都經(jīng)歷了開屏暴擊,映入眼簾的是鋪滿屏幕的黃渤,發(fā)現(xiàn)是資生堂的廣告,瞬間無語子。

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:喜馬拉雅App

在資生堂官博下,網(wǎng)友們也上演了一場精彩絕倫的吐槽大會。

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:微博

手上幾千塊的護膚品,突然不香了。

簡直是離了個大譜,放著大把口碑好保養(yǎng)好的中年女演員不選。

有網(wǎng)友看到圖的那一刻,以為是惡作劇。

哈哈沒想到資生堂就是這么敢吧,人家就這么干了。

一時讓人搞不懂,資生堂是在勸退消費者,還是在整黃渤?還是故意利用這種反差找話題炒作?

眾所周知,黃渤是一個幽默、情商高的實力派演員。在很多人眼中,他除了與好看不沾邊(U1S1)之外,其他方面也挑不出什么毛病。

但說到底,資生堂是一個護膚品牌啊。形象大使即使不用那些滿臉膠原蛋白的當紅小生/小花,也可以選40-50+漂亮有氣質(zhì)的女演員。在這點上,網(wǎng)友都有共識,還列出了清單:殷桃、許晴、陳數(shù)、李小冉、俞飛鴻…

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:微博

年近半百的黃渤老師,無論是長相還是氣質(zhì)都與時光琉璃系列產(chǎn)品格格不入,加磨皮加濾鏡也只會顯得越努力越心酸。

更有網(wǎng)友犀利指出,這讓資生堂變成海瀾之家的感覺。

對比大家伙一個勁兒地抵制,也有部分網(wǎng)友表示可以理解,認為“美,不止于表象”“有趣的靈魂萬里挑一”“黃渤的個人魅力比好多流量高太多檔次了”…

but!一個護膚品品牌,很難做到不看臉只看內(nèi)心,畢竟它是靠臉部效果吃飯的。

2、故事變事故?

時光琉璃系列是資生堂旗下的“貴婦線”,這次邀請黃渤擔任品牌大使,傳達的是內(nèi)心豐盈的campaign。

也就是說,資生堂講的是內(nèi)心的故事,請大家不要只停留在表象。同一日,資生堂還官宣了思文為品牌摯友,并特邀上劇場的賴聲川和丁乃竺夫婦一起共話豐盈。

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:微博

明星代言的頭銜是有等級劃分的,常見的是:品牌代言人>品牌大使>品牌摯友。

不管是代言人還是大使,對消費者來說,既然品牌選擇了與某位明星合作,那么其代表的就是品牌的形象。

從外形來看,黃渤確實與這個品牌和這條產(chǎn)品線沒有任何契合的地方。

但從四位演員合作的宣傳短片中,可以理解品牌講述的故事內(nèi)涵。豐盈的內(nèi)心可以孕育出愛的花朵,豐盈的內(nèi)心可以讓你無懼時光的變遷,煥發(fā)出如琉璃般通透飽滿的生機。

為什么四個人同演一出戲,遭受非議的只有黃渤一人呢?

一是因為黃渤本身具備足夠大的知名度和話題度,二是其戲里戲外的小人物形象過于深入人心,最主要的還是黃渤能走到今天跟他的顏值沒有半毛錢關(guān)系。

故事講完了,消費者是否會買單是另外一回事。就目前網(wǎng)上充斥著的爭議,這波營銷資生堂還是賺足了流量,起碼讓更多人知道了時光琉璃系列。

用故事傳達品牌理念,用明星包裝產(chǎn)品內(nèi)涵,資生堂的營銷廣告一直天馬行空。

還記得那年與資生堂合作的黃軒嗎?妖艷的紅色眼影、講究紋理感的日系長劉海、雷人的造型。

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:資生堂

資生堂想通過打破觀眾對黃軒以往形象的認知,來宣揚其“心無界,美出圈”的品牌主張。黃軒的大膽嘗試確實做到了讓自己和品牌出圈了,只不過不是美出圈,而是雷出圈。

大眾印象中的黃軒是溫文爾雅、文質(zhì)彬彬的,而對于廣告中畫上濃妝的形象,有網(wǎng)友表示拍出了一種護膚后過敏,眼睛紅腫的效果。

有多大的爭議就有多大的流量,這支廣告在當時為品牌帶去了足夠的話題度和傳播度。

嘗過甜頭的資生堂,現(xiàn)下再次抓住了營銷的要點,利用人物形象的反差來吸引關(guān)注?

3、“叔圈”代言,注意邊界

流量明星塌房頻發(fā),品牌在選擇代言人時不得不慎重考慮,或是建立起代言人矩陣,以此來分散風險。

近年來,隨著叔圈的崛起,一些品牌大膽地嘗試起用中年男明星代言。

黃渤是中年男明星中極具分量級的代表,個人業(yè)務(wù)能力和作品口碑在娛樂圈都是數(shù)一數(shù)二的。作為代言人,其影響力和號召力完全不輸那些所謂的頂流。

此前黃渤代言的產(chǎn)品也不少,有奶粉、汽車、蛋糕、雞排、酒類等,從吃的到用的一應(yīng)俱全。

黃渤代言似乎喜聞樂見,但唯獨到了資生堂這個坎兒,大家都過不去了。

品牌代言人是品牌的形象代言,非常講求適配度。黃渤滿臉褶子的形象明顯與資生堂時光琉璃系列的抗衰功效八竿子都打不上關(guān)系。

這個以女性為主要消費群體的護膚品,在黃渤的臉上完全不能展示任何的功效。這樣的宣傳效果,難免會讓品牌被質(zhì)疑不尊重女性消費者。

與品牌調(diào)性契合的代言人能為品牌賦能,反之會拉低品牌的好感度,影響品牌形象。

2021年,勞斯勞斯曾邀請網(wǎng)紅夫妻代言,遭到部分車主怒懟,認為這種代言拉低了品牌的檔次。去年,網(wǎng)紅“墊底辣孩”代言茶百道,被網(wǎng)友群嘲太丑,有人直呼降低消費欲望。還有李誕帶貨女性內(nèi)衣品牌Ubras翻車事件…

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:微博

品牌與代言人之間的合作是相輔相成的,找到契合度高的代言人,才能實現(xiàn)雙方共贏的局面。

叔圈和美妝的結(jié)合并不是什么新鮮事。

早些年有張涵予為彩妝NARS站臺,網(wǎng)友評價“張涵予像是去查抄NARS的”,更有人調(diào)侃“他認真的樣子,就像在挑選武器。”

NARS這波騷操作雖收割了一波流量,但大部分網(wǎng)友認為硬漢與彩妝搭配的畫風實在太清奇了,欣賞不來。

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:NARS官方微博

同在叔圈的陳坤曾是Fresh馥蕾詩代言人,時下品牌的宣傳短片強調(diào)“沉淀”“回歸本真”,這與始終堅持在大自然中行走的陳坤調(diào)性不謀而合。

當然,護膚品代言人關(guān)鍵還是要看臉,陳坤帥氣與“凍齡”的外表為產(chǎn)品注入了很強的說服力。

一場“無恥度”營銷,資生堂拖垮叔圈頂流

圖源:Fresh馥蕾詩官方微博

合適的代言人能幫助品牌有效擴大聲量,實現(xiàn)最大程度的受眾轉(zhuǎn)化。

如果品牌忽視產(chǎn)品的適配性,只想快速收割叔圈的粉絲群體,或借機贏取反向營銷的流量,必將適得其反。既影響品牌銷量,還會不斷消耗消費者的信任度,最終反噬品牌。

品牌要講好產(chǎn)品的故事,拜托也要考慮這個講故事的人與品牌的調(diào)性是否相合。故事包裝的外殼再華美,沒有與之相匹配的內(nèi)核,只會顯得華而不實。

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