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出圈、刷屏、爆款，是營銷人競相追逐的字眼。
從包裝比咖啡還搶手的瑞幸椰樹聯(lián)名，到遍布各大微信群的肯德基“瘋狂星期四”文學，或者血洗全網(wǎng)的蜜雪冰城“你愛我我愛你”洗腦神曲......每個Agency最常聽到的一個需求都是，廣告主指著某個別人家的現(xiàn)象級案例說，“給我們也來一個”。
但在這行摸爬滾打了20年的小馬宋真誠建議您——不要學。
這也是他在新書《營銷筆記》中詳細闡述的問題。
原因如下：
如果此刻回想2022年的爆紅營銷事件，你能說出幾個來？絕大多數(shù)人的答案未必能湊夠一雙手。
而對比鮮明的數(shù)據(jù)是，中國做營銷的公司有 100 萬+——如果大家的目標是追求出圈，只有十萬分之一的可能性，成功概率極低。
普通公司不能指望這些。它們就像過去講的那些營銷理論和方法，都是大公司的事，這里的大公司尤指一年廣告費幾十億的世界 500 強，跟一年三五十萬廣告費的普通企業(yè)沒關(guān)系。但后者才是大多數(shù)，99. 99% 的營銷從業(yè)人員用不上爆款的屠龍之術(shù)。
“我是高啟強，昨晚安欣不忍心，救下了我。警察已經(jīng)封鎖京海市，我的公司已經(jīng)被查封，但我還活著，我還有翻盤的機會。在我逃亡的路上，看到今天是肯德基瘋狂星期四，希望你V50看我繼續(xù)狂飆。”
今天，當大大小小的聊天群里密集出現(xiàn)類似上述的文案時，我們不用看日歷也知道星期四到了。
但實際上，“瘋四”是肯德基推出多年的優(yōu)惠活動，始于 2018 年——當年并沒有引發(fā)什么關(guān)注，第二年也不溫不火，第三年還是老樣子，一直堅持到第四年，才掀起了這股互聯(lián)網(wǎng)文學狂潮。
換做是你，前三年“瘋四”不火，你就不做了嗎？
你會做。因為如果它火，你會獲得超額的收益；它不火，你也會獲得一個正常的收益，而后者才是營銷人應該追求的“正道”。
在當今社會，營銷是一門顯學——企業(yè)的推廣動作最容易被看到，是浮在海面上的冰山一角。水面之下的種種經(jīng)營動作，外人則難以知曉。
當企業(yè)成功時，旁觀者往往將其歸因于看得見的表面因素，忽略了看不見的深層原因。而后者，往往才是構(gòu)建了企業(yè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢的基礎，也是企業(yè)贏得競爭的根本所在。
比如蜜雪冰城洗腦神曲的誕生，花樣繁多的線上推廣固然功不可沒，但更重要的是前期有超萬家線下門店打下了堅實基礎。
這首歌2019年年底剛在門店發(fā)布時，反響平平，甚至遭到了很多投訴——加盟商不愿意播放它，想播更受歡迎的流行歌曲。2020年初開始，蜜雪冰城總部開始執(zhí)行更為嚴格的強制措施，在發(fā)出的所有產(chǎn)品音頻當中都植入了這首歌，“門店不能不播”。也就是說，這首曲子在爆紅之前，已經(jīng)在1萬多家門店循環(huán)播放了一年半之久，播放次數(shù)高達幾十萬遍，覆蓋受眾幾千萬，線下認知在線上集中爆發(fā)，才是蜜雪冰城走紅的基礎，而不是隨隨便便就能做出來。
再比如飛鶴奶粉，其“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位在圈內(nèi)有“百億定位金案”之稱，營收也一路從幾十億跳至200億+。
是什么成就了飛鶴的起飛？
占據(jù)地理優(yōu)勢的牧場、持續(xù)升級的配方還是鋪天蓋地的廣告？這些因素都很重要，但很多中國的奶粉企業(yè)都能做到。
飛鶴真正獨一份的是強悍的組織運營能力——每天可以開展 3000 場線下親子活動，和媽媽們深度鏈接。
根據(jù)飛鶴2021年財報數(shù)據(jù)顯示，當年總計舉辦超過100萬場次的面對面交流活動。如果真靠一個定位+打打廣告就能實現(xiàn)數(shù)以百億的銷售額，那做品牌營銷不是太簡單了嗎？
還比如成立剛六年、年營收已經(jīng)超過了60億的Babycare，很多顧客買它是因為高顏值。
于是不少公司就想，我把東西設計得更好看一點，是不是也能成為下一個母嬰頭部品牌呢？
現(xiàn)實遠沒有這么簡單。Babycare能高舉好看的大旗不倒，首先是因為創(chuàng)始人夫妻都是工業(yè)設計師出身，其次公司有數(shù)百個設計師專門負責好看這件事。真要學它，企業(yè)不僅要先雇幾百個設計師，還得老板有設計品位。
所以，企業(yè)的成功原因是非常復雜綜合的，簡單歸因并不可取。
在商業(yè)世界中，營銷固然重要，但不能把它的作用無限拔高，認為有了好的營銷就會有一切。實際上，品牌的成功首先是企業(yè)經(jīng)營的成功，而營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部分。
如果經(jīng)營是一艘帆船，那營銷就是風，執(zhí)行營銷活動就是對風帆的操作。但如果你只懂得操作風帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識，當沒有風的時候，也許可以造一個劃槳的船出行。
注：《營銷筆記》是一本講述經(jīng)典營銷理論的中國實踐的書，小馬宋著，中信出版集團2022年6月出版。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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