2017年，可口可樂將“首席營銷官”換成了“首席增長官”，此后世界100強(qiáng)中有不少企業(yè)都效仿跟進(jìn)。

2019年，經(jīng)濟(jì)學(xué)人通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營銷部門承擔(dān)著更多其他部門的工作，有更多的戰(zhàn)略增長目標(biāo)被納入了進(jìn)來。

昨日，在快手2023磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉又提到了關(guān)于“增長”的新變化：品牌商家們都是“看長做短”，短期在追求流量、銷量、現(xiàn)金流健康，長期還期待著業(yè)務(wù)水平、經(jīng)營規(guī)模等更多維度的增長，整體上是“既要又要還要”。

從以上案例能夠看出：“增長”其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)推進(jìn)的長期主題，而且還是一種結(jié)構(gòu)化的戰(zhàn)略。

前半句，體現(xiàn)的是增長內(nèi)涵的不斷革新，這要求商家不能停滯不前、因循守舊，要持續(xù)尋找新增量才能夠推動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。后半句，則體現(xiàn)著增長的復(fù)雜性，單一維度的數(shù)據(jù)提升并非真正的增長，商家需摒棄單點(diǎn)解決方案，多維度整合協(xié)同才是盡可能釋放流量商業(yè)化價(jià)值的有效方法。

當(dāng)然營銷是多方鏈接的行動(dòng)，對(duì)品牌商家的要求，換個(gè)角度看也正是對(duì)平臺(tái)的要求。由于近年來短視頻已是用戶時(shí)長重要收割地、直播已是線上經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施，各路玩家都將對(duì)變革、提效、升級(jí)的期望目光投向了短視頻+直播兼?zhèn)?、流量池龐大、且?nèi)部建起商業(yè)閉環(huán)的平臺(tái)。

快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉

而快手正是這樣的平臺(tái)。在2023磁力大會(huì)上，快手將主題設(shè)置為了“聚焦釋放商業(yè)新增量、全面增效客戶價(jià)值”兩大方向。主題之下，多個(gè)新模型、工具和產(chǎn)品呼之欲出，在為品牌商家們探尋生意的確定性增長路徑找到了更清晰的新思路，也為行業(yè)整體打開了一個(gè)可觀測的新窗口。

新內(nèi)容即機(jī)遇，擴(kuò)容、提效、產(chǎn)品化并行尋增量

過去一年，面對(duì)“不確定”大環(huán)境的商家們感到乏力。這是因?yàn)楹荛L一段時(shí)間里大家通過簡單粗暴的流量玩法就能獲得不錯(cuò)的商業(yè)結(jié)果，但現(xiàn)在不僅固有玩法失效，還有更多挑戰(zhàn)出現(xiàn)在面前，在羅蘭貝格與快手共同推出的《快手新市井商業(yè)增長白皮書》中，就提到了流量見頂、用戶多變、品效失連、度量模糊等多個(gè)痛點(diǎn)。

企業(yè)要想獲得新的、可靠的增長，勢必就要跳脫出傳統(tǒng)思維，找到新的突破口。于是，內(nèi)容來到了聚光燈下，與商業(yè)的融合持續(xù)釋放出了巨大能量，比如短視頻變成主流廣告形式，直播成為商家的基建、內(nèi)容電商受青睞等等?？焓值某煽円沧阋宰C實(shí)：2022年三季度，快手的月活躍廣告主數(shù)量同比增長65%，客戶已覆蓋了超過180個(gè)細(xì)分行業(yè)。2022年房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額已經(jīng)超過了100億。

過往成績是平臺(tái)打好的地基，在此之上新內(nèi)容又為商家?guī)硇聶C(jī)遇——比如在大會(huì)上被特別提到的短劇。

短劇是近些年來長短視頻平臺(tái)都在布局的大熱門，在營銷語境下來看，短劇這種更具“原生”條件的內(nèi)容營銷有很強(qiáng)沉浸感，可柔性觸達(dá)用戶影響其心智。而且其制作周期短，相比長劇合作其門檻就更低，營銷玩法上也更具靈活性，品效兼顧的難度也相對(duì)更小。

快手從2019年就率先布局短劇，領(lǐng)先一步的優(yōu)勢再疊加上持續(xù)的扶持，使得平臺(tái)上短劇儲(chǔ)備量豐富。截至去年一季度，快手已累計(jì)推出近12000部短劇，擁有350部頭部優(yōu)質(zhì)短劇，并成功打造現(xiàn)象級(jí)短劇《長公主在上》《萬渣朝凰》等18部爆款作品。僅是在去年暑期，快手就上線了50+部精品短劇。今年春節(jié)，快手短劇也延續(xù)了檔期化運(yùn)營，在“新春炫短劇”特別活動(dòng)中集結(jié)了70部快手星芒短劇。

《長公主在上》《萬渣朝凰》

海量的短劇儲(chǔ)備相當(dāng)于是一個(gè)龐大的資源庫，可以適配品牌商家的多種營銷需求，成熟的制作方也已經(jīng)可以為品牌做專屬定制。而同時(shí)，短劇內(nèi)容生態(tài)的形成也在持續(xù)吸引著龐大的用戶群體，比如去年快手“星芒短劇”已有超過100部短劇播放量破億，爆款短劇數(shù)量增長近40％。這種流量聚合力，也是品牌商家有必要關(guān)注和投入的重要價(jià)值體現(xiàn)。

較早布局的優(yōu)勢還在于快手已經(jīng)形成了成熟的一站式營銷方案，商家不是簡單做個(gè)冠名植入就結(jié)束，而是可以在投前去科學(xué)評(píng)估短劇的價(jià)值，營銷中整合營銷場景匹配差異化需求，用多種營銷資源打配合放大聲量。在這種整合思路下，更多創(chuàng)新營銷玩法也持續(xù)出現(xiàn)：例如去年雙十一淘特一次性合作10部短劇，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做直播，以及推出征稿等活動(dòng)，最終全網(wǎng)劇目總播放量超過200億。丸美則是讓品牌主理人直接參演短劇，開創(chuàng)了人設(shè)植入新模式，讓“短劇粉”直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和“品牌粉”。

短劇合作案例

除了發(fā)掘更多商業(yè)可用的新內(nèi)容，為了讓內(nèi)容與商業(yè)進(jìn)一步融合，快手在會(huì)上也給出了三大舉措：商業(yè)流量擴(kuò)容、商業(yè)流量提效以及高價(jià)值流量產(chǎn)品化。

商業(yè)流量擴(kuò)容，體現(xiàn)出短視頻和直播兩大類內(nèi)容仍可深挖的潛力，以及快手對(duì)自身發(fā)展能力的信心。2022年第三季度示，快手短視頻播放次數(shù)（VV）單日峰值突破1000億次，超過80%的用戶每天都會(huì)進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。內(nèi)容端持續(xù)帶來巨大的流量機(jī)會(huì)，勢必也會(huì)帶動(dòng)商業(yè)流量的盤子越來越大。

而為了讓流量盡可能都為商業(yè)所用，商業(yè)流量提效就必不可少。例如，快手每周有1.6億用戶觀看財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，但金融行業(yè)廣告投放曝光只覆蓋到其中的12%，而對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容感興趣的用戶的線索表單轉(zhuǎn)化率是非興趣人群的19倍，這自然意味著有巨大的機(jī)會(huì)存在。

另外，針對(duì)尚未被完全開發(fā)的高價(jià)值流量，快手磁力引擎準(zhǔn)備了新的產(chǎn)品和經(jīng)營工具。

搜索就是典型代表之一。搜索自從由PC時(shí)代的搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)锳PP中的基礎(chǔ)功能后，便重新煥發(fā)了生機(jī)。由于搜索是種用戶的自發(fā)行動(dòng)，其背后就是確定性的需求，對(duì)商家而言這意味著搜索流量更具精準(zhǔn)性，轉(zhuǎn)化效果自然更高。而且搜索廣告的生命周期也相對(duì)更長，品牌的營銷內(nèi)容會(huì)被用戶反復(fù)檢索，充分發(fā)揮出了長尾價(jià)值。

2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量（PV）峰值已經(jīng)突破6億次，如此大的流量空間，品牌商家沒有理由不去涉足。搜索在平臺(tái)內(nèi)和內(nèi)容串聯(lián)，與信息流形成強(qiáng)互補(bǔ)，在“推薦+搜索”的模式下，邊看邊搜也會(huì)帶來更多增量，其轉(zhuǎn)化效率比單一投放信息流要高出近3倍。并且快手目前也已有成熟的搜索產(chǎn)品矩陣，可以實(shí)現(xiàn)智能化投放，也可以將營銷內(nèi)容融合進(jìn)多種檢索場景。

不只是搜索，創(chuàng)作者主頁也是此前很少被關(guān)注到的一個(gè)高價(jià)值流量聚集地。據(jù)王劍偉介紹，創(chuàng)作者主頁的流量巨大且私域粘性和價(jià)值都相當(dāng)高，每天在此有百億級(jí)別播放量，用戶在這一頁面的直播交易轉(zhuǎn)化率也是平均值的1.4倍。為此，快手也推出了“磁力萬合”產(chǎn)品，將高價(jià)值的創(chuàng)作者私域與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容匹配，幫助廣告主在主頁提供更個(gè)性化商業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者、平臺(tái)和廣告主三方共贏。

作為短視頻+直播兼?zhèn)?、流量池龐大、且?nèi)部建起商業(yè)閉環(huán)的平臺(tái)，在快手品牌商家的競爭已是白熱化。而平臺(tái)方釋放出新內(nèi)容、著力將內(nèi)容和商業(yè)進(jìn)一步融合，如此一來既疏解了品牌商家們的生存和增長的壓力，也給到了更多彎道超車的突破點(diǎn)。

提升經(jīng)營效率，投入與回報(bào)不再錯(cuò)位

與短劇合作，并不是只做個(gè)冠名就好；更好利用搜索流量，也需要和短視頻內(nèi)容、信息流廣告協(xié)同。從上述中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：把握任何新機(jī)遇，都需要在“整合”的思維下。但不得不承認(rèn)，此時(shí)一個(gè)難點(diǎn)也隨之出現(xiàn)——商家以往就是商業(yè)化、電商、主站多個(gè)流量域各自為戰(zhàn)，這些整合起來已很有難度。而現(xiàn)在如果再去把握新內(nèi)容、轉(zhuǎn)化新流量，缺乏全局經(jīng)營視野和確定性抓手的商家很難真正落地玩轉(zhuǎn)，最終可能還是得自己試錯(cuò)、撞大運(yùn)。

在什么都得關(guān)注、多維度都要增長的現(xiàn)實(shí)要求下，商家的經(jīng)營效率如何實(shí)現(xiàn)真正、全面的提升？

在平臺(tái)上做長期穩(wěn)定的經(jīng)營，是效率提升的一個(gè)大前提。2018年時(shí)快手開始商業(yè)化，當(dāng)時(shí)在品牌商家眼中快手還只是一個(gè)投放效果廣告的渠道。但此后，快手在內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富的基礎(chǔ)上，發(fā)力品牌廣告，提升整體營銷能力，同時(shí)也著力于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，平臺(tái)就已經(jīng)從投放渠道變成了生意經(jīng)營陣地。

若商家的思路還停留在數(shù)年之前，自然是無法看清平臺(tái)全局，也不可能實(shí)現(xiàn)長效增長。但若是跳出做廣告的邏輯，轉(zhuǎn)而以生意經(jīng)營的思路來構(gòu)建自有陣地，平臺(tái)的資源可以拿來充分整合應(yīng)用，沉淀內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，穩(wěn)定提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購也都將成為可能。

有此基礎(chǔ)后，快手磁力引擎為商家經(jīng)營效率提升，提供了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品“全店ROI”，也是一個(gè)更具確定性的增長抓手。

快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 李明陽

快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李明陽在會(huì)上對(duì)這一產(chǎn)品給出解釋：“快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標(biāo)，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和模型對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而保障客戶在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化，實(shí)現(xiàn)從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。”

從概念看向內(nèi)涵，“全店ROI”其實(shí)需要商家和平臺(tái)“打配合”，雙向做功。

對(duì)于商家，其重點(diǎn)在于聚焦品牌心智打造、粉絲和目標(biāo)人群資產(chǎn)沉淀，特別是要以快手“5R模型”為參考，去沉淀R3以上人群。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾研究出用戶路徑——認(rèn)知、吸引、詢問、行動(dòng)和擁護(hù)。快手在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)形成了5R模型，將用戶劃分為了R1觸達(dá)人群、R2記住人群、R3興趣人群、R4行動(dòng)人群、R5忠誠人群。R3以上人群，即已經(jīng)對(duì)品牌商家產(chǎn)生興趣甚至是已經(jīng)下單，顯然這是性價(jià)比最高、轉(zhuǎn)化效果最明顯確定的人群。

聚焦這部分人群，相比于無差別地“大水漫灌”顯然會(huì)更可行且有效，只要產(chǎn)品沒有大問題，只需輕推一把，他們就容易購買并形成購買慣性。其次，聚焦在R3以上人群，商家的營銷內(nèi)容也會(huì)更具體、更有針對(duì)性，流量和營銷內(nèi)容之間匹配度更高。另外當(dāng)我們明確重點(diǎn)目標(biāo)后，再疊加一些廣告產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢能更加確定，把傳統(tǒng)投放轉(zhuǎn)化的漏斗，變成以內(nèi)容撬動(dòng)更大流量的雪球。

快手5R模型圖

對(duì)于快手，“打配合”的具體行動(dòng)，首先是基于商家確定的營銷目標(biāo)和投放場景，用算法和模型從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群。不難理解，目前流量很貴這點(diǎn)誰都知道，在無法解決這個(gè)問題的情況下，篩選后更加聚焦和直達(dá)，就意味著同等的投入下，可以獲得更大的確定性競爭優(yōu)勢。

其次，在流量愈貴的大背景下，流量全盤把握、多次利用才不算是浪費(fèi)。因此快手還會(huì)對(duì)全域流量進(jìn)行組合投放，帶商家從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營情況，不錯(cuò)漏任何一處高價(jià)值流量，有的放矢地行動(dòng)，進(jìn)而保障商家在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化。

簡單理解，全店ROI其實(shí)是讓以后在快手上做生意的商家，只需要告訴平臺(tái)想要用多少投入換得多少回報(bào)，其他問題都可以交給快手。這樣并非紙上談兵，全店ROI早已不是停留在理論階段，今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個(gè)品牌就以全店ROI的邏輯在快手進(jìn)行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%，這一成績單已足夠?yàn)樾庐a(chǎn)品背書。

從新內(nèi)容、新產(chǎn)品再到新思路，以上林林總總，讓我們不得不承認(rèn)：現(xiàn)在營銷已不是一個(gè)簡單的傳播動(dòng)作，而是融入進(jìn)了生意的動(dòng)脈血管。生意經(jīng)營也已經(jīng)變得更復(fù)雜、各個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)聯(lián)，并且整體上更具科學(xué)性、更少靠運(yùn)氣。也就是說，品牌商家所追求的“增長”，是常態(tài)穩(wěn)定經(jīng)營疊加上把握新機(jī)遇后的結(jié)果，也是對(duì)一個(gè)個(gè)細(xì)小轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的全盤把控，更是緊跟變化、革新邏輯且落實(shí)行動(dòng)才會(huì)有的收獲。

既然已經(jīng)走到了一個(gè)更復(fù)雜、更精細(xì)化的發(fā)展階段，對(duì)品牌商家而言，跟隨自己所在的平臺(tái)采取行動(dòng)就是關(guān)鍵。平臺(tái)“授人以漁”的思路，誰能夠更快形成認(rèn)知并行動(dòng)，誰就能抓住新的紅利，獲得長效增長的勢能。