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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近聽說一個詞很有意思，叫中年三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥。還有個女版是Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
這種三寶組合可以各種更換，但唯獨(dú)「始祖鳥」牢牢占據(jù)了一個席位。
曾幾何時，沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標(biāo)配。但這兩年，戶外風(fēng)強(qiáng)勢興起，沖鋒衣一下成為時尚單品，始祖鳥更是一躍成為都市潮人的香餑餑，熱度直逼當(dāng)年的加拿大鵝。
除了出圈外，始祖鳥跟它加拿大老鄉(xiāng)另一個共同點(diǎn)就是貴。一件基礎(chǔ)款硬殼官方售價高達(dá)4500，一些炒得比較火的顏色，甚至能溢價到八九千。
也難怪大家說這不是始祖鳥，明明就是貴人鳥。
這里給大家分享一個經(jīng)驗：當(dāng)一種產(chǎn)品開始進(jìn)入到賣顏色階段，就意味著它來到了割韭菜的成熟期。
為了這期內(nèi)容，我甚至斥巨資被割了一把，體驗了一下。這期我們就來聊聊，一件沖鋒衣，到底是如何逆轉(zhuǎn)審美，然后賣出天價的呢？
現(xiàn)在聊起始祖鳥這個品牌的運(yùn)營，就不得不提背后的安踏。
2019年，安踏以三百多億元的價格收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬，除了始祖鳥之外，還包括了薩洛蒙（Salomon）、威爾森（Wilson）。這些品牌基本都是許多細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)玩家，涵蓋了戶外、跑步、網(wǎng)球、騎行、滑雪等多個領(lǐng)域。
再加上迪桑特、科隆，很明顯安踏在布局中高端體育市場。雖然這些體育項目在國內(nèi)的受眾還遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)的足籃球，但是至少有三個好處：
一是這些品牌更加專業(yè)垂直，有很固定的消費(fèi)群體。并且隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些項目正處于一個增量市場。二是作為中高端品牌，毛利比較高。三是收購這些品牌，是通向海外市場的捷徑。
而在曾經(jīng)的現(xiàn)金牛斐樂（Fila）的增長逐漸觸及到天花板之后，作為第三增長曲線的始祖鳥們，就顯得更為重要了。
彼時始祖鳥雖然在戶外圈已經(jīng)名聲赫赫，但是離出圈，進(jìn)入到日常乃至潮流穿著，還有很大一段距離?？梢钥吹降氖?，始祖鳥的爆火，與安踏收購艾瑪芬的節(jié)點(diǎn)，還是比較重合的。
2020年的巴黎時裝周上，LV秋冬系列的大秀結(jié)束后，當(dāng)時的LV男裝藝術(shù)總監(jiān)，也是Off-White的創(chuàng)始人，已故的設(shè)計師Virgil Abloh出場謝幕。
而他身上的服裝，并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鳥的當(dāng)家系列Alpha SV沖鋒衣，售價799美元。
Virgil身上的沖鋒衣很快成為了媒體的焦點(diǎn)，而在接下來Off-White的大秀上，Off-White與始祖鳥完成了一次打破常規(guī)的聯(lián)名，戶外服裝與禮服跨界融合，吸足了眼球，也引爆了始祖鳥這個品牌。
而到了今年年初，始祖鳥在短視頻平臺上完成了一次病毒性傳播。
起因是一名叫做Jason Allred的美國攝影師花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測試一下這款產(chǎn)品的防水性能，于是他拍攝了幾段視頻，包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進(jìn)游泳池。
這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過了300萬播放，并且播放量越來越高，隨后出現(xiàn)了一眾模仿者。穿著始祖鳥淋浴，也成為了一個梗。
同樣在國內(nèi)，社交媒體上，越來越多的時尚達(dá)人上身始祖鳥的沖鋒衣，也讓始祖鳥沖破了戶外的界限，成為了一股潮流。
這里簡單科普一下，我們這里提到的所謂沖鋒衣，一般是指硬殼（hardshell）。
所謂硬殼就是使用復(fù)合材料，具備一定透氣性，和極強(qiáng)防風(fēng)、防水、耐磨性質(zhì)的戶外外衣。據(jù)說是因為登山最后時刻需要沖頂，所以在國內(nèi)最后翻譯成了沖鋒衣這個名字。
要做到又透氣又防水還耐磨，面料當(dāng)然是重中之重。雖然許多戶外品牌都有自己的面料技術(shù)，但普遍來講，高端一點(diǎn)的產(chǎn)品線使用的都是戈爾公司的GORE-TEX面料，始祖鳥也不例外。
很顯然，之所以叫做硬殼，正是因為這些衣服的面料都很「硬」。并且越是為了應(yīng)付極端戶外環(huán)境的系列，就會越硬。
事實上，能穿著淋浴、最為出圈、賣得最火的硬殼，并不是戶外服裝中，最適合都市通勤的穿著。因為這玩意兒大部分情況下是給你登山準(zhǔn)備的，而且越是專業(yè)，就離日常所需要的舒適度越遠(yuǎn)。
生活在城市里，基本上沒有機(jī)會和環(huán)境惡劣到可以讓硬殼發(fā)揮自己的功能。最多就是下雨天不用打傘當(dāng)一件雨衣，或者在北方的冬天里扛下呼嘯的風(fēng)。但是想一想，除非偶爾的暴雨，不然能用來淋浴的防水性，實在是大材小用了。何況幾千塊錢買件雨衣，未免太過奢侈。
另外，因為硬殼面料偏硬的關(guān)系，日常穿著走走路，動一下，都會發(fā)出響聲，很多人都不習(xí)慣。
真正比較適合日常通勤的，以及輕量遠(yuǎn)足的，其實是與硬殼相對的軟殼，還有保暖性比較好的抓絨。
因為軟殼相比之下透氣性要好很多，也更舒適，這在日常穿著中非常重要。并且防潑水的性能剛好能防一些小雨，在都市里要實用得多。
至于說從2020年開始，始祖鳥的走紅路徑，有沒有安踏在幕后作為推手我不是很確定。但至少始祖鳥的大火在財報中是體現(xiàn)得淋漓盡致的。
安踏年中財報顯示，亞瑪芬保持穩(wěn)定增長，虧損大幅減少。而到了第三季度財報里，始祖鳥所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達(dá)40%至45%，增速迅猛。
如果說哪個群體最不想見到始祖鳥出圈，那大概率是始祖鳥曾經(jīng)的消費(fèi)者，和本身玩戶外的人。因為隨著始祖鳥知名度一起上升的，還有始祖鳥的價格。
不僅如此，當(dāng)始祖鳥逐漸從戶外品牌開始具備潮流屬性后，斷碼、缺貨的現(xiàn)象也變得越來越多。不僅價格貴了，還經(jīng)常買不到貨。
不過需要一提的是，始祖鳥也不是突然變貴的。
之前有戶外玩家做過一張戶外品牌「鄙視鏈」的圖片，被廣為流傳。一般認(rèn)為，站在鄙視鏈頂端的是鳥象鼠御三家，也就是始祖鳥、猛犸象和攀山鼠。還有我之前內(nèi)容提過的搖粒絨鼻祖，巴塔哥尼亞。
這些品牌本身就沒便宜過，當(dāng)家產(chǎn)品都是幾千塊錢，而鳥只是其中價格最出類拔萃的一個。400美金一件的沖鋒衣，不僅我們覺得貴，老外也覺得不便宜。
但我們知道，在過去，以沖鋒衣為代表的戶外穿搭，通常會被認(rèn)為很「土」。那么，是什么讓這股戶外風(fēng)越吹越旺，以至于最后跟時尚搭上界的呢？
每次在聊時尚這個話題的時候，都會反復(fù)提到一個概念：時尚的本質(zhì)其實是一種話語權(quán)。一種風(fēng)格能不能火，關(guān)鍵在于誰穿它。
滑雪、戶外、潛水這些體育項目，受眾群體本身就是中產(chǎn)居多，消費(fèi)力比較強(qiáng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)上說「中年」多是對年齡的一種調(diào)侃，但不可否認(rèn)的是，這個年齡階層的人社會資產(chǎn)是最高的，這也是為什么始祖鳥是「中年三寶」而不是「青年三寶」的原因之一。
在各種影視作品里，投行精英們總是西裝革履的派頭。但是在現(xiàn)在的華爾街，金融從業(yè)者更典型的穿衣方式是一件襯衫，外套一件巴塔哥尼亞的馬甲背心。
如果再把西褲、皮鞋換成Lululemon配Allbirds的話，就會瞬間從金融范兒變成硅谷style。
戶外風(fēng)之所以能流行，正是因為攻陷了金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這兩個群體。在我國也是一樣，始祖鳥最早就是變成了金融從業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)大廠員工的標(biāo)配。
對于男裝的發(fā)展，我一直有個暴論，這里分享給大家，權(quán)且一聽。
近代男裝的發(fā)展，只跟一件事情有關(guān)，那就是職業(yè)。
總的來說，無論男裝怎么變化，大體上其實只分為四類：紳裝、工裝、軍裝和運(yùn)動裝。我們今天看的各種單品、風(fēng)格，無非是從這四種風(fēng)格里演化和改進(jìn)而來的。
比如說西裝是紳裝的代表，大衣多數(shù)是軍裝的沿襲，牛仔褲、靴子多是工裝，球鞋、運(yùn)動服則都來自體育。至于原因，大家有興趣我未來再細(xì)聊。
科技行業(yè)的興起，讓硅谷創(chuàng)業(yè)者們成為新一代財富偶像的同時，也同時重塑了流行趨勢。
至少在表面上，互聯(lián)網(wǎng)公司更崇尚自由的職場環(huán)境，這也影響了穿衣風(fēng)格。而戶外，以及運(yùn)動休閑這種方便、隨性、舒適，顯得不那么「精英」的，反傳統(tǒng)審美的風(fēng)格，就成了這些群體的主流。
戶外裝備被當(dāng)做時尚單品的歷史由來已久。
早在70年代，日本剛開始流行戶外活動時，服裝設(shè)計師們就將本土的設(shè)計風(fēng)格融入戶外品牌，于是有了最早的Outdoor Style。后來，功能性的戶外裝備與日常服裝結(jié)合，形成了Urban Outdoor風(fēng)格，也就是我們俗稱的「山系」。
2008年，金融風(fēng)暴過后，一種名為Normcore的風(fēng)格開始興起。
所謂Normcore是由英文單詞「Normal（常規(guī)）」和「Hardcore（硬核）」組成的合成詞，指的是利用中性溫和的著裝風(fēng)格，塑造出一種硬核的表達(dá)。
Normcore的出現(xiàn)，是在時尚行業(yè)發(fā)展到高峰之時，人們?yōu)榱藭r尚而費(fèi)盡心思制造差異，追求潮流成為了一種負(fù)擔(dān)。于是物極必反，反時尚和大眾化成為了新的潮流，人們希望通過「磨滅差異」重獲本真性。
在這場潮流中，白T恤、牛仔褲、白色筒襪這些平淡無奇的單品重回時尚行業(yè)的視野。此后，各種戶外品牌都被吸納，成為Normcore的一部分。
隨著Normcore的內(nèi)涵越來越豐富，2017年，《New York》雜志旗下的時尚網(wǎng)站The Cut提出了一個新名詞「Gorpcore」，Gorp是「good ol’ raisins and peanuts」，是徒步旅行者經(jīng)常食用的的混合干果。因此顧名思義Gorpcore就是以戶外功能性服飾為核心的著裝體系，自然就包括沖鋒衣、抓絨、輕便羽絨服、徒步鞋等等。
正是有了這種環(huán)境作為基礎(chǔ)，始祖鳥才能登上時裝周的舞臺，進(jìn)而引爆潮流。
在時尚天平的兩端，一端是剪裁、設(shè)計，而另一端呢，則是功能性。戶外品牌注重功能的特性，恰好就撞在了新一代中產(chǎn)需求的槍口上，成為了版本之子。
雖然我說硬殼并沒有那么適合通勤，那也是相對軟殼、抓絨而言。相比過去職場里的一些著裝要求，還有穿搭方式，戶外產(chǎn)品確實更加簡單、實用。
以戶外穿搭法則為例，一共就分為三層。第一層貼身層，主要起到透氣、排汗的作用。第二層中間層，一般是抓絨、羽絨或者棉服。第三層外層則主要負(fù)責(zé)防水、抗風(fēng)，也就是沖鋒衣。
大家應(yīng)該有一個體會。隨著年齡的增長，放在穿衣這件事上的精力會變得越來越少，并且越來越追求舒適。戶外服裝恰好能滿足這個條件。
從春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十幾度的天氣，一件內(nèi)搭加一件抓絨足以。十度以下可以換成棉服，或者薄羽絨服。如果風(fēng)大，就套一件沖鋒衣在外面，如果溫度更低，還可以在中間層繼續(xù)加羽絨等保暖性的服裝。
加之這些衣服都是為了應(yīng)對戶外環(huán)境而生的，面對簡單的都市環(huán)境，簡直就像是越級殺怪。不僅能適應(yīng)生活里各種場景，還非常耐穿。許多人一件抓絨一件沖鋒衣，一穿就是五年以上，比起上一個版本流行的快時尚，恰好就站在天平的另一邊。
這也是為什么很多人一旦接受了戶外風(fēng)格，審美就被重塑了，甚至買戶外上癮。沒過多久，過去衣柜里心心念念的時裝，就全換成了各種硬殼、軟殼、抓絨。
有人將始祖鳥比喻成服裝界的樂高，其實算是比較貼切的。
樂高的成功之處就在于打造了一個可以無限拓展的系統(tǒng)，而始祖鳥之類的戶外品牌，則是根據(jù)戶外的風(fēng)格，打造了非常明晰的產(chǎn)品線。在這點(diǎn)上，同樣流行的Lululemon也是如此。
在購買這些產(chǎn)品之初，消費(fèi)者最先選的其實不是款式，而是像購買數(shù)碼產(chǎn)品一樣，根據(jù)自己的需求，了解型號和它的功能、適用場景。
所以不管是中年男人三寶，還是女版的三寶，最終導(dǎo)向的，都是在服裝挑選上減少精力。
但是吊詭之處在于，如今戶外品牌的時尚潮流之路，和它的本質(zhì)，又是存在一定矛盾性的。
之所以要讓戶外品牌跨入時尚圈，是因為這樣才能讓衣服有更高的毛利，和更廣泛的消費(fèi)群體。
始祖鳥在爆火之前，雖然也貴，但少有人罵它不實用。但當(dāng)它與時尚對接，售價遠(yuǎn)超功能性的時候，戶外產(chǎn)品的基礎(chǔ)哲學(xué)，就沒有那么圓滿了。
要記得，加拿大鵝的流行之路，也并無區(qū)別。最開始大鵝的賣點(diǎn)也是專業(yè)級別的保暖，以能穿去南極作為營銷?？勺罱K大家發(fā)現(xiàn)大部分地區(qū)的冬天，似乎都用不到這么強(qiáng)的保暖。而比大鵝售價低得多的羽絨服，同樣保暖性足夠。
這陣風(fēng)來得快，去得也快，今年還有多少人聊加拿大鵝呢？
戶外風(fēng)能吸引新的群體，正是因為它具備一定反時尚的特性。但是當(dāng)它自己也變成時尚時，這個故事可以講多久呢？
或許在未來，新的行業(yè)興起，關(guān)于財富與時尚的話語權(quán)再一次轉(zhuǎn)移，始祖鳥們今天所代表的東西，就又變成了新的風(fēng)格要推倒的東西。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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