作者 | 李東陽 來源 | 首席營(yíng)銷官
當(dāng)新一代消費(fèi)力量崛起，越來越多的年輕人走向舞臺(tái)中央。從老字號(hào)國(guó)貨復(fù)興到新銳品牌崛起，再到個(gè)性化的興趣消費(fèi)日漸盛行，無不彰顯著多元化的消費(fèi)趨勢(shì)。但消費(fèi)的核心依然離不開“品質(zhì)生活”這個(gè)關(guān)鍵詞。
特別是新生代年輕人，他們更加注重生活品味，關(guān)注健康的生活方式。其中濕廁紙就是當(dāng)代年輕人“品質(zhì)生活”的一個(gè)切面和縮影。以Deeyeo德佑為代表的諸多濕廁紙品牌的崛起與日漸高起的銷量無疑就是最具說服力的佐證。
作為傳統(tǒng)廁紙的挑戰(zhàn)者，整個(gè)濕廁紙品類雖然市場(chǎng)廣闊，深處藍(lán)海，但亦有隱憂。其中最大的問題就在于缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，造成品牌發(fā)展良莠不齊，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，也阻礙著行業(yè)的升級(jí)。
基于此，洗護(hù)家清頭部品牌Deeyeo德佑攜手CBNData聯(lián)合發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，啟動(dòng)了一場(chǎng)深度的品類教育，進(jìn)一步在消費(fèi)者心智中沉淀【德佑=濕廁紙專家】的品牌形象。
01、從“悅己”到“護(hù)己”看見消費(fèi)者的真實(shí)需求
新消費(fèi)主義時(shí)代，所有行業(yè)都值得被重做一遍。這話不無道理?；ㄎ髯?、鐘薛高、蕉內(nèi)的成功無不是精準(zhǔn)洞察新生代消費(fèi)者需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造新價(jià)值、創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)果。
濕廁紙行業(yè)同樣如此，它既有對(duì)傳統(tǒng)廁紙品類的顛覆式創(chuàng)新，又有對(duì)新生代消費(fèi)者需求的創(chuàng)新性滿足。
在消費(fèi)者需求側(cè)，高品質(zhì)生活驅(qū)動(dòng)著年輕人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，作為年輕一代他們更傾向于過好當(dāng)下，消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向“悅己、護(hù)己”型消費(fèi)傾斜，既注重護(hù)己理念家庭生活的品質(zhì)感，又追求悅己的愉悅感，越來越多消費(fèi)者注重個(gè)人及家庭健康護(hù)理，對(duì)于廁紙品質(zhì)和使用體驗(yàn)也愈發(fā)講究，“干凈”是最大的需求點(diǎn)，也是消費(fèi)者能最直接感受到的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在市場(chǎng)側(cè)，作為洗護(hù)家清行業(yè)冉冉升起的新星，整個(gè)濕廁紙品類迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)濕廁紙線上銷售額增速達(dá)到65%；過去三年間持續(xù)增長(zhǎng)，增速超過25%。其中德佑作為行業(yè)頭部品牌，2021年銷量開始起量，截至2023年2月，德佑濕廁紙已累積售出8000萬包，全網(wǎng)銷量第一*。這顯然是濕廁紙品類被越來越消費(fèi)者接受的絕佳證明。（*數(shù)據(jù)來源自歐睿信息咨詢(上海)有限公司;按2022年于中國(guó)國(guó)內(nèi)線上零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量(按片)計(jì)。）
于德佑而言，對(duì)品質(zhì)生活的選擇，是當(dāng)代年輕人重構(gòu)悅己、護(hù)己生活的起點(diǎn)，也是德佑關(guān)愛消費(fèi)者品質(zhì)生活的切入點(diǎn)。雖然濕廁紙使用體驗(yàn)相較于傳統(tǒng)廁紙已有很大的提升，但由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還是有不少品牌存在不可直沖馬桶、易連抽、容易破、容易滲透、容易過敏、水分太少紙面很干等諸多使用痛點(diǎn)。
但唯有找到消費(fèi)者濕廁紙的使用痛點(diǎn)并行動(dòng)起來，才算是真正“看見”消費(fèi)者。德佑給出了自己的答案。
一方面，德佑站在品牌自身視角，提出“愛干凈的人都在用德佑”的品牌主張，既對(duì)當(dāng)代年輕人對(duì)濕廁紙需求痛點(diǎn)與潔凈生活趨勢(shì)作出了有力回應(yīng)，更錨定消費(fèi)者品質(zhì)生活需求，用創(chuàng)新好產(chǎn)品回應(yīng)著消費(fèi)者的期待與承諾。
另一方面，德佑更站在行業(yè)發(fā)展視角，通過聯(lián)合CBNData發(fā)布《2023 濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），以品牌之力驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓消費(fèi)者對(duì)于濕廁紙的真實(shí)需求落足到行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之上。
02、借力行業(yè)白皮書深耕品類教育，讓“德佑=濕廁紙專家”品牌形象擲地有聲
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展上限得益于頭部品牌的發(fā)展高度，同時(shí)頭部品牌的視野也決定著一個(gè)行業(yè)的未來。德佑作為濕廁紙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，發(fā)布白皮書正是站在行業(yè)發(fā)展的去審視品牌發(fā)展的有力佐證。
在筆者看來，這首先是一次行業(yè)視角的品牌發(fā)聲。
雖然是一個(gè)正迅猛增長(zhǎng)的品類，但濕廁紙?jiān)谡麄€(gè)日化行業(yè)的占比還比較小，在更廣泛的大眾消費(fèi)者圈層還缺乏認(rèn)知度與接受度。而德佑此次發(fā)布白皮書，顯然站在行業(yè)視角對(duì)整個(gè)濕廁紙品類進(jìn)行了一次集聚化的聲量擴(kuò)散，已然成為了一個(gè)社會(huì)化的行業(yè)ICON大事件。
不僅讓濕廁紙行業(yè)獲得更廣泛的行業(yè)關(guān)注和市場(chǎng)端的消費(fèi)者認(rèn)知，更通過白皮書本身蘊(yùn)含的行業(yè)價(jià)值，在行業(yè)、品牌、消費(fèi)者的主動(dòng)搜索、反復(fù)利用中延展出持續(xù)性的長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而為整個(gè)濕廁紙品類擴(kuò)大行業(yè)和市場(chǎng)影響力帶來長(zhǎng)期影響。
縱觀整部白皮書，既呈現(xiàn)了對(duì)“消費(fèi)者健康使用濕廁紙”的深切關(guān)注，也有“消費(fèi)者選擇濕廁紙”的指南，更有濕廁紙市場(chǎng)趨勢(shì)現(xiàn)狀和宏觀洞察。聲量之下，濕廁紙的健康心智、專業(yè)形象，都得到了充分透?jìng)鳌?/span>
過程中，德佑通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，明確指出在年輕一代品質(zhì)生活升級(jí)的當(dāng)下，濕廁紙逐漸取代傳統(tǒng)干紙巾，成為消費(fèi)者品質(zhì)體驗(yàn)的重要一環(huán)并保持著持續(xù)性的高增長(zhǎng)。
某種程度上來說，穩(wěn)定且高增長(zhǎng)的行業(yè)基本盤已然證明了濕廁紙品類的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
而在消費(fèi)人群的洞察中，德佑從健康、舒適的濕廁紙吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)到80后85后女性消費(fèi)者濕廁紙使用頻率更高的結(jié)論；到產(chǎn)品選擇上消費(fèi)者對(duì)濕廁紙安全性與品質(zhì)的考量，再到對(duì)于材質(zhì)\成分的選購(gòu)考量、殺菌功效與清潔力的引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)點(diǎn)以及購(gòu)買使用濕廁紙的痛點(diǎn)分析，已然為行業(yè)濕廁紙產(chǎn)品價(jià)值力的升級(jí)錨定了具體的支點(diǎn)。
值得一提的是，德佑在對(duì)濕廁紙消費(fèi)趨勢(shì)的洞察中不僅對(duì)使用人群及多元使用場(chǎng)景需求進(jìn)行了多元化的細(xì)分，更在對(duì)品質(zhì)升級(jí)的指引中發(fā)出了“量身定制”濕廁紙標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的呼吁。
據(jù)了解，現(xiàn)階段我國(guó)尚未頒布相關(guān)濕廁紙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，目前市面在售產(chǎn)品仍執(zhí)行濕巾產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；分為“國(guó)家質(zhì)檢總局頒布的GB/T27728《濕巾》標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)家衛(wèi)健委頒布的WS 575《衛(wèi)生濕巾》標(biāo)準(zhǔn)”。雖然WS 575對(duì)原材料、嚴(yán)格無菌的生產(chǎn)用水還有安全有效的成分都要有嚴(yán)格的規(guī)定，但現(xiàn)市面上執(zhí)行《衛(wèi)生濕巾WS 575》的濕廁紙品牌不多。
在筆者看來，濕廁紙作為私處日用品，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證才能實(shí)現(xiàn)多元化的使用需求守護(hù)身體健康。德佑此舉不僅提升了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，也站在行業(yè)的高度讓濕廁紙向更高品質(zhì)、更規(guī)范、更健康、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的縱深向發(fā)展又邁進(jìn)了一步。
此外，在白皮書最后，德佑從消費(fèi)側(cè)的需求細(xì)分、場(chǎng)景多元與注重品質(zhì)感和行業(yè)側(cè)的品質(zhì)升級(jí)、專業(yè)度提高、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)把控兩個(gè)維度對(duì)濕廁紙行業(yè)進(jìn)行了展望。某種程度上來說，筆者已然窺見了德佑勾畫行業(yè)未來發(fā)展方向的立場(chǎng)與愿景，它超越了一個(gè)品牌所扮演的角色，成為一次濕廁紙行業(yè)的升級(jí)煥新指南。
《定位》一書中曾提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。”
而德佑正是這樣一個(gè)品牌。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，德佑通過在品類上的創(chuàng)新已然打贏這場(chǎng)濕廁紙品類之戰(zhàn)，占據(jù)了品類第一的位置。此次發(fā)布白皮書，與其說是德佑借此奠定品牌領(lǐng)先行業(yè)的“專業(yè)”地位，對(duì)消費(fèi)者夯實(shí)其“專業(yè)化”煥新認(rèn)知的一次品牌傳播，不如說是一次德佑從品類思考品牌發(fā)展的結(jié)果，通過維護(hù)品類價(jià)值、承擔(dān)品類教育推廣責(zé)任的一次身體力行的實(shí)踐，進(jìn)一步“將蛋糕做大”。不僅有效建立起消費(fèi)者對(duì)于濕廁紙的消費(fèi)觀，更進(jìn)一步夯實(shí)了“德佑=濕廁紙專家”的品牌形象與占位。
03、從品類引領(lǐng)到生活方式重塑，著力濕廁紙行業(yè)價(jià)值躍遷
一個(gè)企業(yè)的傳播策略，往往與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，同樣也展露了品牌的視野高度與野心。一份行業(yè)白皮書，于德佑而言，在商業(yè)訴求之外，更偏向?qū)τ谙M(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)體悟與思考。“干凈”需求之上便是品質(zhì)生活。德佑為消費(fèi)者的品質(zhì)生活而生，但不止于一個(gè)新品類的開創(chuàng)，歸根結(jié)底，作為大眾生活品牌，德佑更大的品牌價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了從“功能化表達(dá)”到“價(jià)值化溝通”的進(jìn)階，完成了從一個(gè)一次性衛(wèi)生品牌到干凈生活倡導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變。
在筆者看來，此次發(fā)布白皮書，德佑正是承擔(dān)起一個(gè)大眾生活方式引領(lǐng)者的角色與擔(dān)當(dāng)，將消費(fèi)者的品質(zhì)生活、行業(yè)的演進(jìn)與品牌的發(fā)展層層交織，為大眾的美好生活注入了生生不息的動(dòng)力。
于消費(fèi)者，秉持著“產(chǎn)品主義”思路的德佑在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，以3D夾層壓紡工藝和Z型折疊工藝創(chuàng)新率先提出關(guān)于濕廁紙的【一擦二洗三凈】?jī)艋角拍睿源私⑿袠I(yè)內(nèi)關(guān)于好濕廁紙“不易滲、不易破、不連抽”三不標(biāo)準(zhǔn)，已然奠定了人們對(duì)一張好濕廁紙的既定認(rèn)知。此次白皮書發(fā)出的更高標(biāo)準(zhǔn)濕廁紙標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的倡導(dǎo)，既是“產(chǎn)品主義”思路的一次延續(xù)，更是以提升濕廁紙行業(yè)產(chǎn)品門檻的方式沉淀品牌人性化的產(chǎn)品價(jià)值以滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活需求。
于品牌，在德佑為行業(yè)對(duì)外發(fā)聲的身體力行的實(shí)踐中，我們看到的也不再是一個(gè)純粹的商業(yè)品牌，而是在對(duì)品質(zhì)生活的價(jià)值浸潤(rùn)中讓品牌從商業(yè)場(chǎng)躍入了大眾的生活場(chǎng)，讓德佑成為消費(fèi)者高品質(zhì)生活不可或缺的一部分，并與之日漸結(jié)成一個(gè)品質(zhì)生活共同體。既釋放了更高階的品牌張力，也讓“德佑=濕廁紙專家”的品牌形象越發(fā)穩(wěn)固。
于行業(yè)，濕廁紙作為一個(gè)新藍(lán)海，促進(jìn)濕廁紙產(chǎn)品多元共生、幫助濕廁紙品牌共同成長(zhǎng)是德佑發(fā)布白皮書的初衷。而白皮書也從挖掘行業(yè)價(jià)值與消費(fèi)者需求的角度為更多行業(yè)品牌在大有可為的濕廁紙賽道建立信任感、擁有話語權(quán)、收獲新生意奠定了基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看，與其說德佑是其他濕廁紙品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，不如說是同行者與行業(yè)共建者。
可以期待的是，隨著白皮書的發(fā)布，其行業(yè)價(jià)值已經(jīng)凸顯，在搭建更加完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的過程中已然為行業(yè)發(fā)展框定了方向、引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，添了一把力。而這恰恰也是一個(gè)行業(yè)得以長(zhǎng)存的根基。
本文系作者：
首席營(yíng)銷官
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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