很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：4A廣告圏
六一兒童節(jié)的整活大賞又來了。
去年肯德基聯名可達鴨刷屏級爆火，今年品牌們紛紛跟上——“主打一個聯名”。
肯德基聯名三麗鷗，推出庫洛米菱格紋手包、凱蒂貓潛艇風扇、大耳狗椰子水壺、布丁狗搖擺音樂盒、蛋黃哥手提箱，品類齊全。
再就是麥當勞聯名俄羅斯方塊，做了塊麥辣雞復古游戲機，懷舊感十足。
還有必勝客終于對接上了寶可夢，想要再帶一波可達鴨、皮卡丘的全網瘋搶。
從微博、抖音到小紅書、閑魚，年輕人們對于品牌們童年情懷聯名展示出極高熱情：對于小朋友來說可能有點幼稚，但是對于大朋友來說剛剛好。
別看這些品牌合作IP五花八門，但其實都演示了一個近幾年來的“六一營銷新思路”—— 兒童節(jié)不再專屬小朋友和親子人群，不少品牌溝通的主體已然從小朋友轉向大朋友。
就在看過了今年許多面向成年人，以“聯名”為主的童年情懷營銷之后，跳脫出流行框架的TOP TOY很難不讓人眼前一亮。
作為以積木為核心品類的潮玩品牌，今年TOP TOY也在六一節(jié)點上推出了不少聯名新品，但區(qū)隔于多數品牌，這僅僅只是它【童年補償計劃】的一部分。
在這項計劃中，TOP TOY的玩法并不流于表面，而通過打造童年補償部發(fā)送零花錢和新品福利、邀請六一童心大使等方法，把大孩子的童年情懷做成了一次超沉浸式體驗，迎著“大人的兒童節(jié)”這個營銷大趨勢，為更多行業(yè)品牌留下了不少創(chuàng)新、深化年輕人群溝通的參考要點。
不放過任何一次節(jié)日、紀念日早就成了品牌共識。品牌扎堆搞事，也讓突圍難上加難。而那些能破圈的營銷，首先就要具備一大特點——抓住人群共鳴。
抖音上有個梗一直都很火：“這是我小時候最渴望擁有的，可是我現在長大了”。這句話爆火背后，就暗藏著一大人群共鳴：大家小時候都曾因家庭原因、教育原因、經濟原因等，有太多的東西可望而不可得，玩具、衣服、美食，有太多的遺憾需要彌補。
顯然，TOP TOY的“童年補償計劃”就是在精準洞察成年人們“彌補童年遺憾”的情感需求后誕生——有共鳴，才有用戶自傳播力。
在此基礎上，品牌還匹配了一個非常聰明的營銷圈層定位策略，讓傳播更具穿透力：品牌節(jié)點營銷不一定要以觸達所有人群為目標，也不用專注做“動輒要求破圈、刷屏”的傳播，可以先憑“小而精”的內容抓住核心用戶，再進一步探索破圈影響力。
為此，TOP TOY邀請歐陽靖來做六一童心大使，走出定位核心圈層的關鍵一步。
被譽為“世界第一freestyle“的歐陽靖一向就是先鋒潮流人群里的風向標，而這一部分人群與品牌面向的泛潮玩圈層重合度極高。
此外，歐陽靖還在海外擁有“華人之光”的稱號，他本人也在致力于用說唱傳播東方文化。這一點曾在不少節(jié)目中引發(fā)過極高的熱度和討論度。因此，歐陽靖的加入也能順勢夯實TOP TOY的“中國”積木認知。
在傳統(tǒng)印象中，兒童才是兒童節(jié)的消費主體，因此品牌多以觸達家長人群為主體。
盡管TOP TOY也有一部分親子用戶，但其依舊在六一節(jié)反向出新，選擇了一個特別的站位——瞄準年輕潮玩人群，打出社交聲量“效果”，不做大而全的品牌營銷，而是圈定核心溝通人群，打響中國積木的潮玩“品牌認知”，從更高的品牌視野來拉動“銷量增長”，完成更具差異化的“品效銷合一”。
精準定位圈層人群之后，又該如何打動他們，構建品牌認同感？
面對這屆“不管你品牌說什么，而更看重你干什么”的“務實”用戶，TOP TOY的辦法也很“簡單粗暴”——把補償童年，做成切身體驗。
在線下，走進全國任意一家TOP TOY門店，就會發(fā)現，這里一夜之間變成了“童年補償部”。
消費者們的可以在這里收到品牌發(fā)的“零花錢”，用于購買心儀的積木產品。兒童節(jié)期間，TOP TOY還特別上架了多款積木潮玩新品，玩家們不僅能享受新品福利，還有機會在簽售見面會上與喜愛的設計師見面。
在“童年補償部”里，人人都能過一把“孩子癮”，一償童年心愿。
兒童節(jié)前夕，一場大型“童年補償部”快閃趁勢落地深圳。歐陽靖閃現現場，與粉絲們開啟了一場潮玩派對，通過近距離的演繹與互動，將中國積木的潮玩印記深植入人心。兒童節(jié)當天，一萬份積木免費體驗，拼搭競速大賽等活動熱烈開啟，持續(xù)吸引海量用戶流入門店。
參與線下活動的消費者們，也紛紛通過打卡曬圖，將活動影響力延展至線上。與此同時，線上活動也進行得如火如荼。TOP TOY在門店、抖音本地生活和微信小程序等各大平臺，上線6.1元代金券，作為“大小孩子們”的“零花錢”。
線上全渠道新品上線之際，品牌還特別邀請來八位大灣區(qū)明星閃現TOP TOY抖音直播間，與年輕人們趣味對話，進一步擴散六一“零花錢”福利和新品玩法，拓寬引流通路。
如此一來，品牌線下活動聚流并反哺線上熱度，線上花式發(fā)券互動又反向拉動線下門店后鏈路轉化。品牌真正實現了線上、線下雙向引流，構建出完整的營銷閉環(huán)，讓核心用戶能夠在玩樂體驗后，通過各種路徑觸達實現轉化。品牌也逐步培養(yǎng)起新的潮玩用戶消費習慣。
值得注意的是，從補償部的沉浸式體驗、童心大使營造的潮流娛樂體驗，再到零花錢、新品上新帶來更直接的消費體驗——TOP TOY這一波，不僅拉動到店的流量和銷量，還讓每個大朋友、小朋友從這些過節(jié)儀式中，獲得一種“過六一被珍視、被寵愛”的幸福感。
可口可樂全球營銷前副總裁撰寫的《情感驅動》中曾提到——高效營銷總是選擇與情感大腦對話。在消費者普遍關注自我心理、情緒的當下，品牌更應如此。
整個補償計劃通過切實體驗感帶來的情緒、情感滿足，不僅僅是為TOP TOY贏得了六一節(jié)點上的用戶認同感，也必將在未來持續(xù)影響消費者的決策。
找準人群、找到有效溝通辦法之后，TOP TOY更進一步，在圈層人群的深度溝通之外，探索破圈路徑。
在這一步上，品牌并未采取四處投流、高舉高打、反復洗腦的傳統(tǒng)傳播戰(zhàn)略，而是深諳“內容共創(chuàng)時代，用戶主導傳播”的道理，把“麥”傳給了網友。
#補償童年TOPTOY是認真的 抖音全民任務話題下，歐陽靖帶頭示范，通過說唱+品牌嘻哈貼紙的創(chuàng)作模式，帶動更多普通網友玩了起來，掀起一波共創(chuàng)熱潮，讓品牌熱度從潮玩人群向泛人群破圈，助力品牌更充分地覆蓋目標人群外，同步發(fā)展?jié)摿θ巳骸?/span>
線下門店中為大朋友們設置的“六一許愿清單”，也吸引著大量人群互動。與之對應的，品牌社群中還發(fā)起了六一許愿接龍，由品牌來幫助大小朋友們完成61心愿，更有免單的超大福利，將節(jié)日驚喜和氛圍感拉滿。
兩撥UGC互動，讓TOP TOY面向用戶展示潮流、嘻哈、童心和用心之際，也再次拉近了品牌與目標人群的距離。
▼
在看完這一系列的營銷策略后，我們更應看到的，還有策略底層的兩大營銷思維：
一是品牌要善于借力平臺生態(tài)閉環(huán)：
此次TOP TOY六一兒童節(jié)，就是選中了匯聚大量“潮玩”人群的抖音運營陣地，集中發(fā)力。
“將平臺供給和交付能力，對接上短視頻+直播的內容流量“，是當下抖音服務閉環(huán)的核心思路。顯然，TOP TOY將線下門店作為主要營銷場景的同時，也借助了抖音平臺的生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢——一邊通過挑戰(zhàn)賽共創(chuàng)、直播帶貨等“內容生態(tài)”玩法，更精準、廣泛地聚流，另一方邊又通過發(fā)放線下門店場景可用的6.1券，搭建節(jié)點流量的高效轉化鏈路，直接推動生意增長。
二是品牌塑造思維進階：
從此次六一活動里，不難探知，TOP TOY正“從渠道品牌邁向產品品牌”，即“品牌不再著力于大而全的品類鋪設，而是聚焦潮玩領域，著重發(fā)力打造‘中國積木’標簽”。
基于此，TOP TOY在品宣中，也更多地開始與消費者建立“懂國人的童年情懷”、“滿足人群情感所需”等情感鏈接，以此沉淀品牌資產，構建具有差異化的價值認知。
盡管品牌戰(zhàn)略轉型不久，但此前TOP TOY已然打造了多款積木爆品，具備一定人群基礎。如今再加上這樣的價值構建思路和格局，相信很快就能在更廣的潮玩人群中，形成轉型后的長效認知和認同。
其實不只是在潮玩領域，在品牌線上線下融合經營、品牌深入平臺生態(tài)成為品牌發(fā)展大趨勢的當下，伴隨著當代消費者更愿意選擇“超級品類品牌”，更青睞“有共鳴的品牌”的消費偏好變遷，各行各業(yè)品牌都必須迎勢而上，從營銷溝通、經營方式到品牌塑造思維全方位進階。
新的營銷浪潮來襲，搶先變革者，才能繼續(xù)踏浪前行。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)