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作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官
這屆年輕人有多愛(ài)干凈?
在當(dāng)代年輕人的衛(wèi)生實(shí)錄里,“床前明月光,疑是地上臟;舉頭望明月,低頭擦櫥窗”成為他們現(xiàn)實(shí)生活的寫(xiě)照。
越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始追求“無(wú)痕生活”,選擇更健康、潔凈的生活方式。
也正是基于此,洗地機(jī)、智能馬桶等一些新型的生活用品開(kāi)始在年輕人中流行。其中,濕廁紙作為廁紙界革命性的新產(chǎn)品,憑借著它的潔凈功能和舒適性,也越來(lái)越多的受到許多追求高品質(zhì)生活的年輕家庭的追捧。
深耕一次性衛(wèi)生用品的新消費(fèi)品牌Deeyeo德佑作為傳統(tǒng)廁紙的挑戰(zhàn)者,近兩年憑借在濕廁紙品類的開(kāi)拓性創(chuàng)新以及在營(yíng)銷上的諸多玩法,成為行業(yè)佼佼者。
最近,Deeyeo德佑官宣青年演員龔俊成為品牌代言人,并順勢(shì)發(fā)起了一場(chǎng)“愛(ài)干凈聯(lián)盟”挑戰(zhàn),開(kāi)啟全新潔凈體驗(yàn)。借力高度契合的明星勢(shì)能,不僅讓全新slogan“愛(ài)干凈的人都在用德佑”沉入大眾心智,更給消費(fèi)者帶來(lái)了一種更干凈的生活新方式。
某種程度上來(lái)說(shuō),在當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌選擇代言人始終是個(gè)技術(shù)活,尤其是對(duì)于一些剛剛崛起的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),既有著流量的需求,也有著品牌價(jià)值的導(dǎo)向。
這看起來(lái)像是個(gè)兩難選題,但事實(shí)上,只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價(jià)值,就能在獲得流量?jī)r(jià)值的同時(shí),也能為品牌價(jià)值增產(chǎn)。這一次,Deeyeo德佑與代言人龔俊就做出了一個(gè)“兩者兼顧”的絕佳示范。
首先,作為新生代偶像代表人物,2021年,一部《山河令》讓龔俊吸粉無(wú)數(shù),擁有了極高的流量?jī)r(jià)值,徹底打開(kāi)了國(guó)民度。對(duì)于2020年剛誕生的Deeyeo德佑來(lái)說(shuō),龔俊的巨大影響力對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑擁有巨大的流量?jī)r(jià)值反哺。
這一點(diǎn)從二者的官宣就能略知一二。3月2日,德佑正式官宣龔俊為品牌代言人,旋即#龔俊德佑品牌代言人# 便登上熱搜榜。截至目前,該話題僅在微博平臺(tái)閱讀就高達(dá)8.5億,討論次數(shù)破300萬(wàn),由此帶來(lái)的銷量同樣可觀。
其次,流量之外,雙方更有著精神理念的高度契合。
一個(gè)是新生代青年演員中的佼佼者,一個(gè)濕廁紙品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,雙方實(shí)力與在各自領(lǐng)域地位的匹配奠定了雙方合作的基礎(chǔ)。而從更深層次來(lái)說(shuō),龔俊干凈、清爽的個(gè)人特質(zhì)始終是留給粉絲乃至大眾的印象,這與德祐始終致力于為大眾提供“干凈、潔凈”的生活方式理念不謀而合。
這么看來(lái),選擇龔俊代言,是Deeyeo德佑與之從流量到品牌價(jià)值的一次雙向奔赴。而在如何“傳播”兩者共性,深化“干凈”標(biāo)簽認(rèn)知上,Deeyeo德佑的玩法同樣可圈可點(diǎn)。
羅瑟·瑞夫斯在詮釋USP理論時(shí)曾說(shuō),每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張。這雖是廣告大師半個(gè)世紀(jì)前的論斷,但在當(dāng)下信息極度爆炸的時(shí)代同樣顯得尤為準(zhǔn)確——品牌尋求與消費(fèi)者更高效的溝通成為傳播的第一關(guān)。尤其對(duì)于新品類而言,找到借勢(shì)的“抓手”成為關(guān)鍵。
此次,Deeyeo德佑借助粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)杠桿,以“干凈”為溝通支點(diǎn),以龔俊明星勢(shì)能以及線上線下媒體資源為介質(zhì),完成了品牌“干凈生活”新主張的全域擴(kuò)散。
首先,一支“干凈”品牌TVC,生動(dòng)詮釋“濕廁紙=德佑”賣點(diǎn)記憶。
3月2日,在官宣龔俊為品牌代言人的同時(shí),Deeyeo德佑還發(fā)布了一支全新品牌TVC。在TVC中,龔俊以挑戰(zhàn)者姿態(tài)打破傳統(tǒng),化身拳擊手展開(kāi)干凈大挑戰(zhàn),污漬、細(xì)菌輕松解決,演繹了一個(gè)挑戰(zhàn)破局、清爽守護(hù)、凈享生活的故事。
藍(lán)白色調(diào),干凈利落的鏡頭語(yǔ)言,搭配龔俊干凈清爽的肢體語(yǔ)言表達(dá),短片在視覺(jué)上建立起人與產(chǎn)品的連接,將Deeyeo德佑濕廁紙“干凈”特性展露無(wú)遺。
短片中,“愛(ài)干凈的人都在用德佑;干凈生活倡導(dǎo)者 我選德佑”等臺(tái)詞文案與品牌的干凈理念遙相呼應(yīng),不僅通過(guò)干紙巾和德佑濕廁紙的對(duì)比方式深化大眾體感,更進(jìn)一步加深消費(fèi)者心智,形成“濕廁紙=德佑”的賣點(diǎn)記憶。
其次,一波梯媒刷屏,在生活場(chǎng)景中鞏固“干凈”認(rèn)知。
為了延展出更大的傳播價(jià)值,在TVC之外,Deeyeo德佑在投放渠道上下足了功夫,在全國(guó)多個(gè)城市電梯、線下大屏進(jìn)行廣告投放,全面包圍覆蓋消費(fèi)者出行路徑。
在這些人流量極大的線下場(chǎng)所,廣告片統(tǒng)一的視覺(jué)畫(huà)風(fēng)形成了強(qiáng)勢(shì)的吸睛力,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“干凈”入口的全面占位。廣告上線之處無(wú)不吸引了大量消費(fèi)者駐足觀看,通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了密切接觸,精準(zhǔn)解鎖了粉絲注意力。
值得一提的是,借力龔俊的明星勢(shì)能,這波線下投放在粉絲群體中引發(fā)了一波討論熱情,不好粉絲通過(guò)線上分享,讓這次線下投放產(chǎn)生了社交貨幣效應(yīng),帶動(dòng)了一波線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播。
最后,一次節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng),讓“干凈生活”從主張到落實(shí)到行動(dòng)。
當(dāng)然,線下火熱之外,線上同樣熱鬧非凡。為了讓此次品牌煥新?lián)碛懈L(zhǎng)的傳播鏈條,Deeyeo德佑還巧妙借勢(shì)38節(jié)點(diǎn),聯(lián)動(dòng)@藍(lán)月亮 @松下輕廚房 @恒潔HEGII @小熊電器 @361度官方旗艦店五大藍(lán)V品牌組成“愛(ài)干凈聯(lián)盟”,共同倡導(dǎo)“干凈生活”新主張。
可以看到,在聯(lián)動(dòng)品牌的選擇上,Deeyeo德佑緊緊圍繞“干凈舒適生活”的價(jià)值屬性,不僅高度切合了Deeyeo德佑的品牌屬性,更通過(guò)這些幾乎觸及到消費(fèi)者日常生活的方方面面的品牌打破單一品牌的圈層壁壘,擴(kuò)大了傳播圈層,最大化聚合品牌聲量。
與此同時(shí),在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上,德佑品牌也是下足了功夫,同時(shí)聯(lián)動(dòng)“天貓大牌日、天貓超市大牌狂歡”兩大電商IP,打通了品效合一的路徑。最終,憑借“鎮(zhèn)店爆款”濕廁紙火速突圍,實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)到銷的順利轉(zhuǎn)化,讓更多“愛(ài)干凈”的人都能用上Deeyeo德佑。
誠(chéng)然,任何營(yíng)銷價(jià)值的“花朵”都根源于產(chǎn)品價(jià)值的滋養(yǎng),否則營(yíng)銷就會(huì)陷入“空中樓閣”的幻境,轉(zhuǎn)瞬即逝。唯有在產(chǎn)品上的用心,才能滋養(yǎng)出長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值。
從這一點(diǎn)來(lái)看,Deeyeo德佑可謂深諳此道。
伴隨著“Z世代”群體生活質(zhì)量的提高和對(duì)個(gè)人健康的重視,其對(duì)于廁紙品質(zhì)和使用體驗(yàn)也愈發(fā)講究,濕廁紙也因其清潔到位、柔軟親膚等特性越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。然而巨大的市場(chǎng)空間卻缺乏與之匹配的高品質(zhì)產(chǎn)品,在使用體驗(yàn)上無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的新需求。
為此,從誕生之日起,Deeyeo德佑就在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新過(guò)程中便根植下了匠心基因。以用戶思維為出發(fā)點(diǎn),從率先提出關(guān)于濕廁紙的凈化三步曲概念,做到真真正正的干凈;到專研3D夾層壓紡工藝,做到不易滲、不易破、不連抽,建立行業(yè)內(nèi)關(guān)于好濕廁紙的三不標(biāo)準(zhǔn),可以說(shuō)一直未曾懈怠于用高品質(zhì)賦能更健康、潔凈的生活方式。
在《品牌的起源》中,里斯和勞拉曾指出:消費(fèi)者往往“以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)”,潛在顧客感興趣的是品類,而不是品牌,品類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。
以此來(lái)觀照Deeyeo德佑,濕廁紙是廁紙的一種細(xì)分品類,面對(duì)這一全新的大眾消費(fèi)類目,Deeyeo德佑用匠心的產(chǎn)品價(jià)值不僅框定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),更以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)在消費(fèi)者心智中種下了“濕廁紙=Deeyeo德佑”的品牌認(rèn)知,搶占了國(guó)內(nèi)基本空白市場(chǎng)的濕廁紙品類。從而勾畫(huà)出一條“品類即品牌”的優(yōu)美價(jià)值弧線。
這一點(diǎn),從市場(chǎng)地位上已經(jīng)得到了佐證。根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù)顯示,德佑濕廁紙銷售累積6000萬(wàn)包。且德佑濕廁紙銷量全網(wǎng)第一,毫無(wú)疑問(wèn)已成為中國(guó)濕廁紙市場(chǎng)TOP品牌。
而今,隨著官宣龔俊代言,Deeyeo德佑已然開(kāi)啟了全新的品牌征程。我們既期待Deeyeo德佑在營(yíng)銷上探索出更多元的玩法,奉獻(xiàn)出更精彩的案例,也期待Deeyeo德佑在產(chǎn)品上圍繞“干凈”持續(xù)創(chuàng)新,持續(xù)推進(jìn)個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域商業(yè)走向的深度變革,引領(lǐng)大眾的高品質(zhì)生活方式更加舒適、干凈。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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