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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
這屆年輕人有多愛干凈？
在當代年輕人的衛(wèi)生實錄里，“床前明月光，疑是地上臟；舉頭望明月，低頭擦櫥窗”成為他們現(xiàn)實生活的寫照。
越來越多的年輕人開始追求“無痕生活”，選擇更健康、潔凈的生活方式。
也正是基于此，洗地機、智能馬桶等一些新型的生活用品開始在年輕人中流行。其中，濕廁紙作為廁紙界革命性的新產(chǎn)品，憑借著它的潔凈功能和舒適性，也越來越多的受到許多追求高品質(zhì)生活的年輕家庭的追捧。
深耕一次性衛(wèi)生用品的新消費品牌Deeyeo德佑作為傳統(tǒng)廁紙的挑戰(zhàn)者，近兩年憑借在濕廁紙品類的開拓性創(chuàng)新以及在營銷上的諸多玩法，成為行業(yè)佼佼者。
最近，Deeyeo德佑官宣青年演員龔俊成為品牌代言人，并順勢發(fā)起了一場“愛干凈聯(lián)盟”挑戰(zhàn)，開啟全新潔凈體驗。借力高度契合的明星勢能，不僅讓全新slogan“愛干凈的人都在用德佑”沉入大眾心智，更給消費者帶來了一種更干凈的生活新方式。
某種程度上來說，在當下的粉絲經(jīng)濟時代，品牌選擇代言人始終是個技術活，尤其是對于一些剛剛崛起的新消費品牌來說，既有著流量的需求，也有著品牌價值的導向。
這看起來像是個兩難選題，但事實上，只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價值，就能在獲得流量價值的同時，也能為品牌價值增產(chǎn)。這一次，Deeyeo德佑與代言人龔俊就做出了一個“兩者兼顧”的絕佳示范。
首先，作為新生代偶像代表人物，2021年，一部《山河令》讓龔俊吸粉無數(shù)，擁有了極高的流量價值，徹底打開了國民度。對于2020年剛誕生的Deeyeo德佑來說，龔俊的巨大影響力對于品牌來說無疑擁有巨大的流量價值反哺。
這一點從二者的官宣就能略知一二。3月2日，德佑正式官宣龔俊為品牌代言人，旋即#龔俊德佑品牌代言人# 便登上熱搜榜。截至目前，該話題僅在微博平臺閱讀就高達8.5億，討論次數(shù)破300萬，由此帶來的銷量同樣可觀。
其次，流量之外，雙方更有著精神理念的高度契合。
一個是新生代青年演員中的佼佼者，一個濕廁紙品類的領導者品牌，雙方實力與在各自領域地位的匹配奠定了雙方合作的基礎。而從更深層次來說，龔俊干凈、清爽的個人特質(zhì)始終是留給粉絲乃至大眾的印象，這與德祐始終致力于為大眾提供“干凈、潔凈”的生活方式理念不謀而合。
這么看來，選擇龔俊代言，是Deeyeo德佑與之從流量到品牌價值的一次雙向奔赴。而在如何“傳播”兩者共性，深化“干凈”標簽認知上，Deeyeo德佑的玩法同樣可圈可點。
羅瑟·瑞夫斯在詮釋USP理論時曾說，每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張。這雖是廣告大師半個世紀前的論斷，但在當下信息極度爆炸的時代同樣顯得尤為準確——品牌尋求與消費者更高效的溝通成為傳播的第一關。尤其對于新品類而言，找到借勢的“抓手”成為關鍵。
此次，Deeyeo德佑借助粉絲經(jīng)濟這個杠桿，以“干凈”為溝通支點，以龔俊明星勢能以及線上線下媒體資源為介質(zhì)，完成了品牌“干凈生活”新主張的全域擴散。
首先，一支“干凈”品牌TVC，生動詮釋“濕廁紙=德佑”賣點記憶。
3月2日，在官宣龔俊為品牌代言人的同時，Deeyeo德佑還發(fā)布了一支全新品牌TVC。在TVC中，龔俊以挑戰(zhàn)者姿態(tài)打破傳統(tǒng)，化身拳擊手展開干凈大挑戰(zhàn)，污漬、細菌輕松解決，演繹了一個挑戰(zhàn)破局、清爽守護、凈享生活的故事。
藍白色調(diào)，干凈利落的鏡頭語言，搭配龔俊干凈清爽的肢體語言表達，短片在視覺上建立起人與產(chǎn)品的連接，將Deeyeo德佑濕廁紙“干凈”特性展露無遺。
短片中，“愛干凈的人都在用德佑；干凈生活倡導者 我選德佑”等臺詞文案與品牌的干凈理念遙相呼應，不僅通過干紙巾和德佑濕廁紙的對比方式深化大眾體感，更進一步加深消費者心智，形成“濕廁紙=德佑”的賣點記憶。
其次，一波梯媒刷屏，在生活場景中鞏固“干凈”認知。
為了延展出更大的傳播價值，在TVC之外，Deeyeo德佑在投放渠道上下足了功夫，在全國多個城市電梯、線下大屏進行廣告投放，全面包圍覆蓋消費者出行路徑。
在這些人流量極大的線下場所，廣告片統(tǒng)一的視覺畫風形成了強勢的吸睛力，實現(xiàn)消費者“干凈”入口的全面占位。廣告上線之處無不吸引了大量消費者駐足觀看，通過與目標消費群體進行了密切接觸，精準解鎖了粉絲注意力。
值得一提的是，借力龔俊的明星勢能，這波線下投放在粉絲群體中引發(fā)了一波討論熱情，不好粉絲通過線上分享，讓這次線下投放產(chǎn)生了社交貨幣效應，帶動了一波線上線下的聯(lián)動傳播。
最后，一次節(jié)點聯(lián)動，讓“干凈生活”從主張到落實到行動。
當然，線下火熱之外，線上同樣熱鬧非凡。為了讓此次品牌煥新?lián)碛懈L的傳播鏈條，Deeyeo德佑還巧妙借勢38節(jié)點，聯(lián)動@藍月亮 @松下輕廚房 @恒潔HEGII @小熊電器 @361度官方旗艦店五大藍V品牌組成“愛干凈聯(lián)盟”，共同倡導“干凈生活”新主張。
可以看到，在聯(lián)動品牌的選擇上，Deeyeo德佑緊緊圍繞“干凈舒適生活”的價值屬性，不僅高度切合了Deeyeo德佑的品牌屬性，更通過這些幾乎觸及到消費者日常生活的方方面面的品牌打破單一品牌的圈層壁壘，擴大了傳播圈層，最大化聚合品牌聲量。
與此同時，在營銷轉化上，德佑品牌也是下足了功夫，同時聯(lián)動“天貓大牌日、天貓超市大牌狂歡”兩大電商IP，打通了品效合一的路徑。最終，憑借“鎮(zhèn)店爆款”濕廁紙火速突圍，實現(xiàn)了從營到銷的順利轉化，讓更多“愛干凈”的人都能用上Deeyeo德佑。
誠然，任何營銷價值的“花朵”都根源于產(chǎn)品價值的滋養(yǎng)，否則營銷就會陷入“空中樓閣”的幻境，轉瞬即逝。唯有在產(chǎn)品上的用心，才能滋養(yǎng)出長期主義的品牌價值。
從這一點來看，Deeyeo德佑可謂深諳此道。
伴隨著“Z世代”群體生活質(zhì)量的提高和對個人健康的重視，其對于廁紙品質(zhì)和使用體驗也愈發(fā)講究，濕廁紙也因其清潔到位、柔軟親膚等特性越來越受消費者歡迎。然而巨大的市場空間卻缺乏與之匹配的高品質(zhì)產(chǎn)品，在使用體驗上無法滿足當代消費者的新需求。
為此，從誕生之日起，Deeyeo德佑就在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新過程中便根植下了匠心基因。以用戶思維為出發(fā)點，從率先提出關于濕廁紙的凈化三步曲概念，做到真真正正的干凈；到專研3D夾層壓紡工藝，做到不易滲、不易破、不連抽，建立行業(yè)內(nèi)關于好濕廁紙的三不標準，可以說一直未曾懈怠于用高品質(zhì)賦能更健康、潔凈的生活方式。
在《品牌的起源》中，里斯和勞拉曾指出：消費者往往“以品類來思考，以品牌來表達”，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。
以此來觀照Deeyeo德佑，濕廁紙是廁紙的一種細分品類，面對這一全新的大眾消費類目，Deeyeo德佑用匠心的產(chǎn)品價值不僅框定了行業(yè)標準，更以行業(yè)領導者的姿態(tài)在消費者心智中種下了“濕廁紙=Deeyeo德佑”的品牌認知，搶占了國內(nèi)基本空白市場的濕廁紙品類。從而勾畫出一條“品類即品牌”的優(yōu)美價值弧線。
這一點，從市場地位上已經(jīng)得到了佐證。根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù)顯示，德佑濕廁紙銷售累積6000萬包。且德佑濕廁紙銷量全網(wǎng)第一，毫無疑問已成為中國濕廁紙市場TOP品牌。
而今，隨著官宣龔俊代言，Deeyeo德佑已然開啟了全新的品牌征程。我們既期待Deeyeo德佑在營銷上探索出更多元的玩法，奉獻出更精彩的案例，也期待Deeyeo德佑在產(chǎn)品上圍繞“干凈”持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)推進個護家清領域商業(yè)走向的深度變革，引領大眾的高品質(zhì)生活方式更加舒適、干凈。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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