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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
近年來，眾安保險的營銷一直很出彩。
去年簽約張國立作為國民體驗官，在抖音玩轉(zhuǎn)品牌交互；又聯(lián)手騰格爾共創(chuàng)新歌首發(fā)《化險為安》，打造品牌“好險”符號；并配合活動在抖音持續(xù)發(fā)起全民任務，聯(lián)動KOL不斷提升品牌影響力；還打造了業(yè)內(nèi)頭部的常態(tài)化直播矩陣，滿足品牌日常品宣、帶貨、福利互動等營銷需求。
屢戰(zhàn)屢勝，眾安保險逐漸明確了直播在品牌營銷中的戰(zhàn)略地位。2023年春節(jié)，眾安保險跨界總冠抖音春節(jié)直播IP《華彩傳承夜》，再次展開了一場全方位的品效營銷。據(jù)觀察，這場春節(jié)營銷不止春節(jié)期間收益可觀，還對品牌的發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。
《華彩傳承夜》是聚焦中國傳統(tǒng)文化的主題晚會，也是抖音直播的年度重磅IP。它為觀眾呈現(xiàn)了一場國潮視聽盛宴，晚會的觀看人數(shù)超3588萬，平臺播放量達到1.4億，在全網(wǎng)創(chuàng)下多達9個熱點話題，獲得了很高的國民關注度。
眾安保險攜手《華彩傳承夜》，是基于企業(yè)對傳統(tǒng)文化傳承事業(yè)的支持，并以實際行動讓這份支持落地生根。只因傳統(tǒng)文化枝繁葉茂的同時，也是人間眾安的美好景象，而這恰是眾安保險的品牌使命所在——「溫暖守護，人間眾安」。
眾安保險與《華彩傳承夜》的默契值滿分，加上春節(jié)傳統(tǒng)文化氛圍濃厚，雙方聯(lián)手是眾望所歸，也是獨辟蹊徑，還是天時地利。但春節(jié)營銷扎堆，信息爆炸，眾安保險的春節(jié)營銷又是如何脫穎而出的呢？
《華彩傳承夜》以“古韻煥新”為主題，以戲曲、傳統(tǒng)樂器、民族舞蹈、國風原創(chuàng)音樂等傳統(tǒng)表演為主，并結(jié)合高科技手段，讓傳統(tǒng)文化大放異彩。以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的《華彩傳承夜》，從官宣之日起便深受粉絲關注。更關鍵的是，它的受眾群體主要聚集在30歲以上，恰好也是眾安保險的核心目標人群。
眾安保險與《華彩傳承夜》的相遇,不止是基于“繁榮的底層支持是人間眾安”的深度默契，剛好還有核心目標人群的重合。
手握精準流量已然占得先機，但眾安保險的春節(jié)營銷絕不是粗放式流量思路，而是深度融入晚會的內(nèi)容和互動當中。
晚會一開始就種下了一顆華彩云杉的種子，在晚會進程中網(wǎng)友發(fā)送“傳承華彩云杉，守護人間眾安”的彈幕，就能參與眾安保險的抽獎互動。以中國式的浪漫互動，加深了觀眾對傳統(tǒng)文化的傳承參與感，同時也在用戶心里留下了人間眾安的種子。
晚會核心創(chuàng)意場景，也由眾安保險與晚會共創(chuàng)完成。在鳳凰傳奇的壓軸節(jié)目中，以AR呈現(xiàn)的華彩云杉長成參天大樹，流光溢彩，隨后“眾安是福”的燈籠升起，猶如點睛之筆，讓人領會到在人間眾安的守護與傳承之下，華彩云杉枝繁葉茂。沉浸式的晚會場景，把“眾安是福”植入用戶視聽，同時也順利地將“溫暖守護，人間眾安”的品牌好感送抵人心。
作為總冠，眾安保險對《華彩傳承夜》的借勢營銷是多方位的，不止傳遞品牌溫暖質(zhì)感，還有2023年度重點新品營銷。
春節(jié)是保險消費旺季，眾安保險抓住契機，聯(lián)動晚會重磅嘉賓龔琳娜老師展開了節(jié)奏化、系統(tǒng)化的新品營銷。
在晚會開播前，眾安保險就深度合作龔琳娜打造了兩支年味濃厚的創(chuàng)意視頻。其中“拜年視頻”的播放量和粉絲轉(zhuǎn)化遠超行業(yè)平均水平。
而從龔琳娜老師的音樂專業(yè)出發(fā)聊保險的創(chuàng)意視頻，則因為契合度高，代入感強，成功地向廣大用戶強調(diào)了“眾安保險尊享e生2023新產(chǎn)品”更寬松的投保條件。好內(nèi)容推動消費痛點成功向賣點轉(zhuǎn)化，同時也明確引導用戶向產(chǎn)品頁和品牌直播間轉(zhuǎn)化。在晚會直播互動環(huán)節(jié)當中，龔琳娜老師再次創(chuàng)造性地現(xiàn)場透傳眾安保險產(chǎn)品力，有效助力眾安保險尊享e生2023年新品上市。
從華彩傳承晚會預熱開始，眾安保險就與明星預告視頻“同框”，醒目的logo全程抓取用戶視線。在預熱期H5中還設置了“眾安官抖關注”的互動任務，在品牌專區(qū)直效導流百萬醫(yī)療23尊享版產(chǎn)品頁。
而在晚會直播過程中，眾安保險更是全程形象露出，通過彈幕貼合節(jié)目內(nèi)容定制，令用戶印象更加深刻；品牌定制直播禮物提升用戶的好感度；關注組件、共創(chuàng)組件增加品牌官方賬號的曝光量。這形成了以《華彩傳承夜》與眾安保險在傳播和互動層面的深度綁定，品牌的影響力也隨晚會的宣發(fā)節(jié)節(jié)推進。品牌認知度、好感度、新品信息及官抖，也與晚會同步實現(xiàn)熱度飚升，破圈傳播。
除了傳播、互動、轉(zhuǎn)化、帶貨之外，眾安保險還借勢晚會成功推廣了品牌自有IP-阿眾。
臨近新年，眾安IP程序員阿眾展開了“眾安是福”的互動活動——關注眾安保險賬號，即可領取年終福利周邊禮物。這個“順手之舉”為阿眾帶來不少新粉絲，而阿眾也借此直播契機，在晚會百萬觀眾面前賺足知名度。在品牌資產(chǎn)之外，又收獲了品牌IP影響力的提升。
可見，眾安保險的春節(jié)營銷收益是多層次的。傳播層面，成功傳遞了「溫暖守護，人間眾安」的品牌溫度，并且充分借勢IP實現(xiàn)傳播出圈，沉淀品牌好感；IP層面，轉(zhuǎn)化粉絲的同時成就品牌虛擬代言人，助力品牌IP成長；當然更重要的是充分調(diào)動了目標用戶群體與品牌溝通、互動的積極性，保持品牌的活躍度和提及率；產(chǎn)品層面，成功助推新品上市營銷，實現(xiàn)短期流量爆發(fā)。
品效營銷的收獲當然不止層次豐富，還會對品牌的長期發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，主要體現(xiàn)在直播陣地和品牌5A人群的轉(zhuǎn)化。
晚會結(jié)束之后，眾安保險新春寵粉直播聯(lián)動抖音非遺達人，打造了《華彩傳承夜》“番外篇”。
知名科普博主安森垚、皮影大師葉紫荊、剪紙大師張曉林、面塑大師彭小平與眾安保險人氣主播一起，科普、展示精彩的傳統(tǒng)文化。內(nèi)容受到50歲以上銀發(fā)族的喜愛，為品牌沉淀了更有價值的精準目標受眾群體。并且平均看播時長遠遠高于平均水平，帶來的轉(zhuǎn)化也相當可觀。
差異化內(nèi)容策略也讓眾安保險直播間初具IP模式。清晰的看播人群，讓品牌能夠根據(jù)人群內(nèi)容喜好定制系列直播間，進而通過內(nèi)容的差異，來構(gòu)建更具識別度、更有吸引力的直播陣地。
不止如此，“番外篇”的打造，還拓展了金融直播的內(nèi)容邊界，打破了金融行業(yè)直播同質(zhì)化的壁壘，也讓行業(yè)看到了更多可能。
另一個長遠影響是品牌5A人群的轉(zhuǎn)化。這是一場精細化聯(lián)動用戶的互動狂歡，多樣化的任務組合，有節(jié)奏地聯(lián)動，推動用戶向著即定的目標轉(zhuǎn)化。
在整個春節(jié)營銷期間，眾安保險持續(xù)發(fā)布“新年眾安送好禮”、“過年就圖個眾安”、“眾安尊享23守護全家”等全民任務，投入10個品牌視頻帶錨點引流，直效引導戶關注眾安官抖、瀏覽主頁、點贊互動以及推動購買轉(zhuǎn)化，活躍品牌經(jīng)營陣地，吸引更多新用戶的關注。
添加#查收新年眾安福 話題、任務頁列表等多入口引流春節(jié)活動專題，持續(xù)推動眾安保險春節(jié)營銷的出圈。
貼紙創(chuàng)意互動則以年味十足的互動特效持續(xù)提升用戶品牌好感度，而貼紙拍攝后的鏈路頁面也可直接導流產(chǎn)品頁、引導關注賬號，打通從營銷場到中心場的營銷鏈路。
高贊視頻頁面評論區(qū)link，直達百萬醫(yī)療險23版產(chǎn)品頁，承接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的說服力，趁熱打鐵，直效提升5A人群從興趣到行動的轉(zhuǎn)化效率。
在這場精細化的春節(jié)營銷中，眾安保險以明確的路徑規(guī)劃將流量引導至合適的“地點”，并通過路徑中的內(nèi)容影響力去沉淀用戶資產(chǎn)，清晰地推動5A人群的轉(zhuǎn)化。
據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)顯示，此次合作中的內(nèi)容互動率、內(nèi)容點擊率、內(nèi)容完播率、A1-被動A3增長率、主動A3流轉(zhuǎn)率、A4流轉(zhuǎn)率遠高于行業(yè)TOP5%，暨此次營銷中的內(nèi)容傳播和互動效率遠超行業(yè)均值，而處于不同決策階段的用戶（5A人群）轉(zhuǎn)化效率也處于較高的水平。
相較前七天，活動期間日均主動搜索人數(shù)提升了12.89%，有效帶動了用戶對眾安保險的主動搜索行為。同時這場跨界營銷，對眾安保險的正面評論率有明顯的拉升作用；完成傳播目標和營銷目標的同時沉淀了內(nèi)容和好評等品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生長遠的正向引導，品效雙收，名符其實。
總之，眾安保險這場春節(jié)營銷是有溫度的，以社會企業(yè)的責任感守護傳統(tǒng)文化；也是有熱度的，晚會中的明星深植、AR技術(shù)等創(chuàng)新植入則有效提升了品牌的好感度和記憶度，還打造了差異化人氣直播間；更是有參與度的，多任務組合的用戶互動，分別提升了直播間的活躍度、品牌號粉絲量，實現(xiàn)了UGC內(nèi)容沉淀。
當然，它的收獲也是有國民度的，冬去春來，眾安保險以更加溫暖人心的形象繼續(xù)守護著人間眾安。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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