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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在春節(jié)消費(fèi)熱潮里，家家戶(hù)戶(hù)都在為準(zhǔn)備年貨忙得不亦樂(lè)乎。隨著人們生活水平的顯著提升，傳統(tǒng)的年貨清單已經(jīng)從剛需產(chǎn)品演變?yōu)樨S富多彩的綜合性體驗(yàn)消費(fèi)，作為送給家里和自己的禮物。
在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在于如何在眾多選擇中吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并將一個(gè)明確的信息深植于心：當(dāng)您為親朋好友準(zhǔn)備新年禮物時(shí)，請(qǐng)優(yōu)先考慮我們的產(chǎn)品。品牌懂得利用春節(jié)這個(gè)契機(jī)，不僅是為了增加曝光度，更要建立一種強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想——讓消費(fèi)者在選購(gòu)年貨時(shí)自然而然地想到自己。
接下來(lái)，我們不妨從以下這些案例來(lái)聊一聊，品牌如何成功傳達(dá)這一信息，成為春節(jié)年貨里的主角。
春節(jié)送禮作為不可或缺的儀式感，這一傳統(tǒng)習(xí)俗再次成為大眾熱議的話題。在闔家團(tuán)圓的溫馨時(shí)刻，為家人挑選新年禮物成為了人們愛(ài)意表達(dá)的方式。然而，怎么送、送什么，卻成了很多人比較糾結(jié)的事情，買(mǎi)貴了怕不實(shí)用，害怕父母會(huì)因此擔(dān)憂孩子有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，買(mǎi)便宜了又擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，也怕誠(chéng)意不足。對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，如何將禮物送到家人的心趴上是一道難題。
寶潔敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)在人流密集的機(jī)場(chǎng)高鐵等投放了一組平面海報(bào)，與那些春節(jié)回家的年輕人展開(kāi)了一場(chǎng)近距離對(duì)話。這組海報(bào)以消費(fèi)者第一人稱(chēng)的視角和口吻講述家人日常使用過(guò)的物品，比如老爸的剃須刀，都銹成青銅器了還在用；老媽為了擠出最后的牙膏，把牙膏都卷變形了；廚房里的筷子，發(fā)霉了還在用……很多日常用品在長(zhǎng)期使用后已經(jīng)破舊不堪，但因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有及時(shí)更換。
基于此，寶潔聚焦日常家庭場(chǎng)景，深入挖掘家庭場(chǎng)景中被忽視的日用消費(fèi)品需求，鼓勵(lì)年輕人去發(fā)現(xiàn)家人真正的需要，傳遞“愛(ài)到日常里，才是新年禮”的核心理念。并借助美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)，將關(guān)懷和愛(ài)意第一時(shí)間傳遞給家人，讓這份新年禮成為情感連接的紐帶。
在這個(gè)快速變化的時(shí)代，“變”的是我們的生活環(huán)境和節(jié)奏，但“不變”的是對(duì)家人無(wú)盡的關(guān)愛(ài)和責(zé)任。寶潔與美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)找準(zhǔn)日常生活中的角色，激發(fā)了消費(fèi)者在春節(jié)時(shí)期關(guān)于家庭的情感共鳴，為消費(fèi)者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的方式來(lái)及時(shí)表達(dá)對(duì)家人的關(guān)懷，解決了春節(jié)期間年輕人的送禮痛點(diǎn)。而這份真實(shí)有用的溫馨提醒也成功地將品牌價(jià)值與社會(huì)情感相結(jié)合，深化了溫暖且具象的品牌形象。
不同于寶潔聚焦父母日常需求送禮，天貓則是洞察不同消費(fèi)人群的送年貨心理，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期間，天貓攜手「油膩霸總」熱門(mén)喜劇人李川，推出了一部自制年味輕喜劇《年味早點(diǎn)辦事處》。
劇中，李總以一句「我是總裁李川，一般不上早班，除非想讓年味早點(diǎn)辦」霸氣開(kāi)場(chǎng)，帶著觀眾進(jìn)入了一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的場(chǎng)景。塞納河西岸葡萄莊園的砂糖橘、貝加爾湖的大閘蟹、佛羅倫薩五星面點(diǎn)師的餃子、荷蘭進(jìn)口的瀏陽(yáng)煙花……劇情巧妙展示了天貓豐富多樣的年貨選擇，無(wú)論是找不到過(guò)年的意義，還是置辦年貨毫無(wú)頭緒，都能在天貓年貨節(jié)里得到答案。
除了強(qiáng)調(diào)天貓年貨節(jié)商品的高品質(zhì)和多樣性之外，短片還將“88VIP專(zhuān)享消費(fèi)券”、“直播間紅包雨下不停”、跨店滿減等優(yōu)惠信息植入其中，以此吸引消費(fèi)者，并向其傳達(dá)「上天貓買(mǎi)年貨，天天都是大年三十」的核心概念。
天貓用趣味劇情吸引注意力，讓每一個(gè)情節(jié)都融入天貓年貨節(jié)的商品特色，更深刻理解并回應(yīng)了當(dāng)代打工人購(gòu)置年貨時(shí)想要“早點(diǎn)放假、早點(diǎn)過(guò)年”的心聲，激發(fā)了觀眾的情感共鳴?！赌晡对琰c(diǎn)辦事處》不僅僅是一部廣告片，更像是一面鏡子，映射出人們內(nèi)心深處對(duì)家人的關(guān)懷和對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的熱愛(ài)。
通過(guò)這支短片，天貓不僅為觀眾帶來(lái)歡笑，還塑造了“懂你”的品牌形象，促進(jìn)了消費(fèi)者的參與度和購(gòu)買(mǎi)欲望。最終，天貓實(shí)現(xiàn)了將年貨送到消費(fèi)者心坎里的目標(biāo)，讓每一個(gè)人都能輕松找到那份最合適的禮物，實(shí)現(xiàn)早點(diǎn)過(guò)年的心愿。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，如何快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，把品牌的產(chǎn)品當(dāng)作過(guò)年送禮的必備？伊利跳出傳統(tǒng)的思維模式，在眾多品牌爭(zhēng)搶送禮C位的背景下，巧妙地提出了“過(guò)年好搭子”的新產(chǎn)品定位，以百搭屬性為賣(mài)點(diǎn)，迅速滲透消費(fèi)者的心智。
伊利攜手“頭部演員”賈冰，打造了一支笑料密集、令人印象深刻的廣告片。通過(guò)“頭部出鏡”的方式，賈冰以其標(biāo)志性的搞笑風(fēng)格，穿梭在各種過(guò)年送禮場(chǎng)景中，甚至化身為一瓶牛奶，融入到每一餐中，生動(dòng)詮釋了伊利牛奶的“百搭”特色，展現(xiàn)了伊利牛奶如何成為節(jié)日期間不同場(chǎng)合的理想選擇——無(wú)論是與家人共度溫馨時(shí)刻，還是朋友間的歡聚時(shí)光，伊利牛奶都能完美融入，絕不搶?xiě)颉?/p>
該廣告因其新穎的創(chuàng)意形式和幽默詼諧的風(fēng)格備受網(wǎng)友好評(píng)，在社交平臺(tái)上自發(fā)進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)了快速出圈。為了將線上熱度延伸至線下，伊利在各大超市推出了趣味十足的文案。這些文案緊扣“百搭”主題，用俏皮的語(yǔ)言和創(chuàng)意設(shè)計(jì)吸引著每一位顧客的目光，例如，“過(guò)年提我，好使！”、“來(lái)就來(lái)，還拿什么東西??？”使得伊利牛奶不僅在視覺(jué)上引人注目，更是在情感上贏得了消費(fèi)者的青睞。
此次伊利用其創(chuàng)新的產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中脫穎而出。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的百搭屬性，伊利成功激發(fā)了消費(fèi)者過(guò)年送禮時(shí)選購(gòu)伊利牛奶的熱情，享受它帶來(lái)的更省心的消費(fèi)體驗(yàn)，有效提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。與此同時(shí)，伊利也證明了當(dāng)一個(gè)品牌能夠精準(zhǔn)把握節(jié)日消費(fèi)趨勢(shì)，并結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，便能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中快速占領(lǐng)一席之地。
春節(jié)作為消費(fèi)的黃金時(shí)段，品牌要想成為年貨的主角，關(guān)鍵在于觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴。寶潔與美團(tuán)外賣(mài)合作，提醒年輕人關(guān)注家中被忽視的小物件，倡導(dǎo)“日常中的關(guān)愛(ài)”，解決了送禮時(shí)的困惑。天貓用幽默輕喜劇展示豐富年貨，滿足高品質(zhì)生活需求，呼應(yīng)了提前享受節(jié)日氛圍的心理。伊利以“百搭”為核心，借助賈冰的魅力，推出令人印象深刻的廣告，強(qiáng)調(diào)牛奶在各種場(chǎng)合下的適用性。
這些品牌通過(guò)深入了解受眾心理，結(jié)合創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，不但成功地將自己定位為傳遞愛(ài)與關(guān)懷的理想選擇，滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，更在消費(fèi)者心中樹(shù)立了值得信賴(lài)的品牌形象，選購(gòu)年貨時(shí)自然而然的將品牌作為首選，在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，在鋪天蓋地的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，真正打動(dòng)人心的品牌故事和體驗(yàn)才是決定消費(fèi)忠誠(chéng)的關(guān)鍵。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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